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【热点素材】东方甄选“后院起火”+时评+写作方向
【写作方向】
头部主播和直播机构之间的良好关系需更多磨合探索，但无论是性格冲突还是利益冲突，都不能磨灭价值理念。
直播团队中的每一人，都应该保有对消费者最大的尊重。产品和服务需要甄选，职业素养也要经得起甄选。
3、东方甄选“后院起火”，不仅仅是内部沟通问题，更体现品牌与粉丝间的博弈。对于品牌方而言，对内要做好沟通协调工作、对外要做好公关回应；对于粉丝群体而言，应理性看待带货主播。
【时评1】
职业素养要经得起“甄选”
2023年12月19日 08:39 来源：北京晚报 孟雅檀
　　12月16日晚，新东方创始人俞敏洪和东方甄选人气主播董宇辉联合直播，共同回应近期广受关注的“小作文风波”。12月17日深夜，东方甄选发布董宇辉复播海报，董宇辉职务已为“东方甄选高级合伙人”。
　　日前，董宇辉直播时朗诵的一篇小作文出圈。有网友询问文案出自谁手，东方甄选账号回应是团队合作的结果。随后，小编和网友反复为此发生口角，时任东方甄选首席执行官孙东旭则在直播间回应时有摔手机的行为。应对舆情时，该直播间还拉黑了一些网友；12月15日，另一名主播又嘲讽网友“买不起蛋黄酥”，导致品牌进一步陷入舆论漩涡。
　　主播和团队合写文案、照念团队写的稿子，基本是行业惯例。小编竟为此执意与粉丝掰扯个没完，显然缺乏职业精神。后续有人摔手机、嘲讽网友等一系列行为，更令人匪夷所思，暴露了公司管理的不善。
　　俞敏洪和董宇辉合体直播一一回应焦点问题，公司对相关责任人做出或免职或停播的处理，算是为风波暂时画下句号。但要深思的是，一家企业内部的管理问题，为何引发大面积的社会关注？直播带货的新兴业态，该如何平衡主播成长和公司发展的关系？
　　东方甄选异军突起，和董宇辉的差异化直播密不可分；董宇辉能够成为顶流，也离不开俞敏洪的决策与扶持，离不开团队的密切合作。这种商业模式的成功，既有个人的努力和天分，更享受了时代的红利，是直播经济大势给了主播机会，是平台搭建了舞台，是消费者不吝信任。
　　卷起风波的新型管理难题，其实代表了直播行业的通病。直播平台与头部网红实现利益平衡，从而实现双赢，考验的不只是东方甄选。作为直播企业，优秀主播是核心竞争力，直播间内外不该上演互撕的戏码。既然团队并肩作战，就该共同维护品牌形象，不因鸡毛蒜皮的小事搞内耗，更不因内部矛盾而折损对消费者该有的真诚。
　　头部主播和直播机构之间的良好关系需更多磨合探索，但无论是性格冲突还是利益冲突，都不能磨灭价值理念。直播团队中的每一人，都应该保有对消费者最大的尊重。产品和服务需要甄选，职业素养也要经得起甄选。
【时评2】
董宇辉事件给“俞敏洪们”上了一课
2023年12月19日 08:33 来源：广州日报 吴夕
　　持续引发关注的东方甄选“小作文”事件，随着12月16日晚上，东方甄选CEO俞敏洪与主播董宇辉的“突然”合体直播，暂告一段落。继被官宣为“东方甄选高级合伙人”后，董宇辉已任新东方文旅集团副总裁。（12月18日大洋网）
　　回看事件经过，风波缘起于东方甄选12月8日的“吉林之行”，在“文案出自谁手”“小编背刺抢功”“粉丝饭圈文化捧杀”等论调的持续发酵中，从粉丝和网友力挺董宇辉，到舆论漩涡中的孙东旭、俞敏洪、董宇辉等人多次回应，事件一波三折。目前，随着俞敏洪和董宇辉合体直播——董宇辉的付出和价值被认可的同时，他本人也表示会继续留下，某种程度上算是给了这场风波一个“happy ending”（圆满结局）。
　　其实，一个企业内部的“私事”被放置在公共场域，成为舆论焦点、引起多方讨论，这种情况并不多见。站在旁观者角度，这场互联网乱斗混入了“饭圈”之争、“内斗”之疑、“去头部主播化”等诸多元素，真实情况难以定论，也很难争出个是非对错。正因如此，“小作文”风波仿若一个“万花筒”，具有开阔的讨论空间，使每个人都能从中看到不同的“风景”。有人从管理角度入手，分析上司如何与“功高盖主”的员工相处；有人从为人处世的朴素逻辑出发去审视事件中的是非；还有人观察舆论背后折射出的当代青年职场观念变化……众声喧哗之下，这场风波获得如此热度，不难理解。
　　在笔者看来，事件中有两点尤为值得关注：一为职场共情，二为企业管理。
　　先看前者。用一句话概括就是，董宇辉的境遇戳中了“打工人”的心。董宇辉是个怎样的人？在不少人眼里，他本身就是一种“象征”。很多人认为董宇辉出身“普通”，有跟每一个普通打工者相似的经历，且他依靠自身的才华和努力实现了“逆袭”。基于这样的认知，与其说大家是为董宇辉鸣不平、讨公道，不如说是一群普通人在力挺一个“励志的同类”。或者说，这次事件恰好成了一个出口、一种投射，让大家可以安放自身的期待和情绪：希望在职场上得到企业和领导的尊重与平等对待。而这种强共情，本身就值得关注。
　　再看后者。这场风波说到底，仍是企业自身的经营管理问题。企业与员工互相成就的美好叙事被打破，暴露出传统管理与新兴业态的矛盾冲突。在直播带货这类新兴行业中，主播尤其是头部主播具有多元角色属性，他们既是传统意义上的金牌销售，也是头戴流量光环的“明星”。种种变化之下，传统的雇佣方式和协作机制显然有些不适用。正如俞敏洪所言：“这一次东方甄选出事就是管理团队的思维没有扭转，是以传统思维来管理这些优秀的员工。”由此，这场风波揭开了一些新的社会议题。比如，在新业态下，现代企业管理如何创新？怎样找到企业与人才的利益平衡点？对这些问题的回答，不仅关乎职场人的切身利益，更关乎企业发展的稳定和长远。或许，这才是我们反思这场风波的意义所在。
【时评3】
东方甄选“后院起火”，品牌营销要警惕饭圈化
2023年12月14日 07:26 来源：红网 于瑞悦
　　12月11日晚间，高途佳品的直播间被东方甄选主播董宇辉的“丈母娘们”（董宇辉粉丝）刷屏了。不少头顶“甄选团”橙色灯牌的网友涌入高途直播间“报道”，直呼“东方甄选送来的泼天富贵，你们要接住啊”。与前一天的2.7万人相比，当天有60万人涌入高途佳品直播间。董宇辉粉丝之所以涌入高途直播间，并不是董宇辉跳槽到了高途，而是在向东方甄选“叫板”。他们认为东方甄选背刺了董宇辉。据报道，东方甄选的小编在评论区表示，董宇辉关于吉林的小作文是由团队撰写的，这让董宇辉的粉丝们觉得这是对董宇辉的不尊重。（12月12日 《每日经济新闻》）
　　董宇辉作为东方甄选品牌形象的代表之一，其直播很大程度上依靠他的吸粉能力，可以说，他也在吃粉丝红利。近年来，电商经济迅速发展，不少实体企业抓住机遇，纷纷入驻平台进行带货直播。直播间的热度往往与商品的质量和主播的个人魅力有关。或许网友们会因购买商品的欲望在直播间停留，但可能购买完后就会离开。但当主播个人拥有一定的吸粉能力时，一些购买欲望不强的网友因关注主播本人从而停留直播间，直播间的人气也就随之增长。主播坚固的粉丝基础不仅是直播热度的保障，也为品牌自身带来一些受众。
　　粉丝作为品牌营销的一大受众群体，其整体性行为的改变会对品牌发展造成一定影响。爱屋及乌，一些粉丝会因喜欢主播而喜欢主播背后的品牌。这其实也是近年来品牌营销发展的一大趋势，比如邀请明星成为品牌的代言人。粉丝效应带来的经济效益是庞大的，这得益于粉丝群体的特殊性。他们内部往往形成团结的共识，并建立紧密的联系，对待“被关注者”的追随是坚固且不易动摇的。正因如此，他们往往集体行动。正如此次“小作文”事件中，董宇辉粉丝群体集体“脱粉”、转战高途直播间。这使得东方甄选账号的粉丝数量日益减少，而高途直播间迎来了这“泼天的富贵”。可以说，这次粉丝大转移事件，对董宇辉、东方甄选品牌均产生了较大的影响。
　　品牌营销依赖受众程度较高，但一定要警惕受众群体饭圈化。饭圈行为，多为不理智行为。从此次事件中粉丝群体行为中可以看出，粉丝不为东方甄选小编的回复买账。除了小编本身的回复确实有些欠妥当之外，背后还体现了粉丝群体的黏性。粉丝的言论与行为，往往偏向于喜欢的主播，从而可能失去正确判断、做出非理性行为。受众群体饭圈化，对于品牌发展是不利的，因为往往难以预估粉丝行为带来的风险。作为此次舆论的焦点，董宇辉与东方甄选均回应要坚决反对饭圈文化。所以，品牌营销在吃粉丝红利的同时，要把握好尺度，保持品牌与粉丝间的良性关系，保障品牌不受饭圈行为的影响。
　　东方甄选“后院起火”，不仅仅是内部沟通问题，更体现品牌与粉丝间的博弈。对于品牌方而言，对内要做好沟通协调工作、对外要做好公关回应；对于粉丝群体而言，应理性看待带货主播。总之，饭圈文化不应被带到电商经济中，一些对主播的“偶像滤镜”，往往会让人们无法关注到商品本身的质量。品牌营销应以口碑为导向，要警惕受众群体饭圈化带来的危害。
【时评4】
“西方甄选”直播间被封：IP打造不能“东施效颦”
2023年12月20日 10:28 来源：红网 许景博
　　近日，东方甄选和董宇辉风波不断，与之相关的话题一时成为流量密码。为了蹭一波热度，不少商家纷纷打出“西方甄选”“南方甄选”等旗号。其中，“西方甄选”直播间还请出一位长相酷似董宇辉的主播，来进行直播带货。
　　根据媒体报道，“西方甄选”除了主播长相酷似董宇辉之外，视频发布内容也模仿了董宇辉“他朝若是同淋雪，此生也算共白头”等相关内容，其直播间首次直播观看人数也自称达100多万次。目前，抖音平台已经以“涉嫌仿冒假冒，不当蹭热”的名义将“西方甄选”直播间封禁。不少网友都对此评价道：“董宇辉：有模仿我长相的，没有模仿我才华的。”“这不是东施效颦吗？”“西方甄选”直播间被封启示我们：IP打造不能“东施效颦”。
　　“东施效颦”缺乏独特性，无法适应激烈的市场竞争。以网文市场为例，当一个IP火起来之后，与之类似的内容就会如雨后春笋一般层出不穷，但人们往往只记得最早的作者，却不会记得他的模仿者有哪些。又如同前段时间爆火的“科目三”，网友评价道：“只记得舞蹈，不记得谁跳过。”这些不具有原创性的内容，虽然可能在通过蹭热点得到曝光，却无法形成有标识性的IP，很快就会被大浪淘沙。反观头部电商IP，董宇辉腹有诗书、温文尔雅，小杨哥风趣幽默，罗永浩侃侃而谈……他们的独特个性一看便知。在IP打造中，差异化才是增加辨识度的关键，缺乏独特性的“东施效颦”，注定无法在市场上立足。
　　“东施效颦”只是空有外壳，无法满足消费者对有价值内容的需求。人们喜欢一个IP，绝对不是喜欢其外壳和形式，往往是喜爱它所输出的有价值的内容。在“西方甄选”直播间，虽然其主播长相与董宇辉相似，但却没有董宇辉的才华和口才，于是评论区有人评论“多读点书吧”之类的话，可见人们并非对IP的认同，并不是青睐于“金玉其外”，更多是喜爱“金玉其中”。空有外壳和形式的“东施效颦”无法打造出好的IP，只有输出有价值的内容，才能获得人们的追捧。
　　诚然，从头打造一个优质原创IP需要花费很长时间，但是这样的独特IP远比“东施效颦”走得更长远。如果在IP打造中只进行表面上的模仿，不仅无法张扬自身的个性，更无法满足人们对优质内容的需求，结果只会是迅速被平台和观众所抛弃。而一个优质原创的IP通过实现自身的差异化，不断输出有价值的内容，在经过一定时间的沉淀后，必然会“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。
　　总之，在IP打造中，“东施效颦”永远无法获得成功，只有打造具有独特性的IP形象，持续输出有价值的内容，才能在竞争激烈的市场上占据一席之地。就如同伊索寓言中那只模仿老鹰的乌鸦不可能成功，只有掌握属于自己方法的乌鸦，才能获得食物。

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