资源简介

(共18张PPT)
广告语研究与设计
CONTENTS
广告语
01
广告语的展示
03
怎样设计广告语
02
广告语
PART 01
广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广告，顾名思义就是广而告之。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语指通过宣传的方式来增大企业的知名度，广告语也是市场营销里必不可少使商家获得利润的手段及其方式。
基本要求
1、简短易记。
2、突出特点。
3、号召力强。
4、适应需求。
1、德国大众：“小即是好。”
2、可口可乐：“享受清新一刻。”
3、万宝路香烟：“万宝路的男人。”
4、耐克：“说做就做。”
5、麦当劳：“你理应休息一天。”
6、迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”
7、通用电气：“GE带来美好生活。”
8、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”
9、克莱罗染发水：“她用了？她没用？”
10、艾维斯：“我们正在努力。”
怎样设计广告语
PART 02
创作准则
1、简洁
广告语要抓住重点、简明扼要。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6 —— 12 个字（词）为宜，一般不超过 12 个。这样的例子我们随处可见，能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如中国知名民族企业海尔集团的广告语"海尔——真诚到永远"；爱立信手机"沟通就是爱"；耐克" Just do it "；海飞丝洗发水"头屑去无踪，秀发更出众"等等，最少的还有一个词的，比如 IBM 公司的" Think "，都是非常简练的。正是应了那句话："浓缩的都是精华！"
创作准则
2、明白易懂
广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。西铁城表曾经使用过这样一则广告语"质高款新寰宇颂，国际名表西铁城"由于过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩，是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告"味道好极了"，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的"妈妈我要喝"等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。
创作准则
3、朗朗上口
广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如"农夫山泉，有点甜"，"好空调，格力造"，"头屑去无踪，秀发更出众"等等，俯首即是。
创作准则
5、主题突出
广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。比如神州热水器的广告语"安全又省气"，让人很轻易的就集注了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。又如诺基亚的一条广告语"科技以人为本"，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产生一种信服感，从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。
第一个心法：以客户为中心！
用这个心法设计广告语，就是设计：一个品牌要对消费者说的话。
例如：天猫最新广告语——理想生活，上天猫！
今日头条的广告语——你关心的，才是头条！
OPPO前后双摄手机广告语——前后2000万，拍照更清晰！
你有没有发现，这些广告语就好像一个品牌在对消费者说话一样！
这就是以消费者为中心设计广告语的心法，再举两个例子。
有一个产品叫雅客V9，他的广告语是：2粒雅客V9，补充每天所需的9种维生素。
有一个箱包品牌叫爱华仕，他的广告语是：装得下，世界就是你的。
第二个心法：以对手为中心。
用这个心法设计的广告语，主要是为了强调品牌与竞争对手之间的不同。
举例：京东的竞争对手是谁？是淘宝对吧？
那京东的广告语就是：多、快、好、省，只为品质生活。
为什么京东会这么设计广告语呢？
因为，淘宝上的东西确实便宜，但是也存在假货问题。
京东上的产品，没办法和淘宝上的产品拼价格，那不能拼价格就只能拼品质、拼物流速度和用户的服务。
所以，京东提出了品质生活，这就是对了让消费者知道京东与淘宝的不同，来区隔竞争对手！
还有一个快餐品牌，是我们都听过的真功夫！。
第三个心法：以自我为中心。
现在大多数广告文案，都在极力迎合消费者、极力讨好消费者，想引发消费者的共鸣！
于是，以用户视角设计的广告语越来越多。
但是这样的广告多了，消费者也就麻木了！
很多企业也忘记了自己的产品，到底能给消费者带来什么核心价值！
而关注产品核心价值，并把产品——能为消费者解决什么问题的点描述出来，这就是以自我为中心的广告语设计方法。
也可以叫：以产品为中心的设计方法。
广告语的展示
PART 03
是关于我们怎样做事的知识，即经验型信息，如技术、技巧、工艺、方法等。
请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。出自： 交通安全广告
为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。场所禁烟广告
谢谢观看

展开更多......

收起↑