资源简介

《市场营销基础》课程教案
项目名称 5-3 制定分销渠道策略 教学课题 任务3-3管理分销渠道
授课班级 授课地点 授课时间
授课学时 2学时 授课教师 课型 专业课
教 学 目 标 知识目标：能列出管理渠道成员的步骤；能举例说明分销渠道管理的最高原则 能力目标：能结合生活中的营销案例区分不同的营销核心概念； 素养目标：激发学生学习热情和兴趣；培养营销意识；提升团队协助能力。
教学重点 管理渠道成员的步骤
教学难点 分销渠道管理的最高原则
教学方法 ●理论讲授●案例教学○小组合作●任务驱动○实训教学○情景模拟○其他
教学手段 ●PPT幻灯片○音频素材●视频、动画素材●网络资源○学习平台○实物教具○其他
教 学 设 计 一、复习旧课（5分钟） 提问：如何理解“全渠道”呢？ 二、新课导入（5分钟） 在项目组的努力下，新产品的分销渠道已呈现雏形，且日益完善，并有条不紊地运行中。在这过程中，虽然主要由吴经理和前辈们做出决策，刘欣、杨锐、王涛和李梅只负责执行所分配到的任务，当他们看到分销渠道做出成效的时候，仍然备受鼓舞。期间，刘欣4人还跟随前辈们走访中间商，从“成员关系”这个角度，再一次认识分销渠道系统，并且目睹了项目组如何选择、激励、评估和调整分销渠道，获益匪浅。 三、案例讨论（20分钟） 案例：立白集团的分销渠道管理策略 思考：立白集团如何管理分销渠道呢？ 活动实施： 步骤1：阅读以上案例，试在文中找出立白集团的分销渠道主要包括哪些中间商？ 步骤2：阅读以上案例，想一想立白集团实施了哪些措施来巩固分销渠道呢？ 四、新课讲授（45分钟） 1、管理分销渠道 选择渠道成员 总的来说，知名度高的、实力雄厚的企业很容易找到适合的中间商；而知名度低的、新成立的、中小企业较难找到适合的中间商。无论难易，企业选择渠道成员应注意以下条件：能否接近企业的目标市场；地理位置是否有利；市场覆盖有多大；中间商对产品的销售对象和使用对象是否熟悉；中间商经营的商品大类中，是否有相互促进的产品或竞争产品；资金大小、信誉高低、营业历史的长短及经验是否丰富；拥有的业务设施，如交通运输、仓储条件、样品陈列设备等情况如何；从业人员的数量多少，素质的高低；销售能力和售后服务能力的强弱；管理能力和信息反馈能力的强弱。 激励 企业不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。 （展示表格，说明激励手段） 物质奖励直接金钱奖励营业额达到目标、直接金钱奖励返利过程 返利铺货率、售点气氛评估、守约付款销量返利销售竞赛在规定区域与时间段内销量第一的经销商予以奖励等级进货奖励进货达到不同等级数量的经销商给与奖励定额返利对进货量达到一定程度的经销商予以奖励精神奖励能力奖励提供培训，令中间商能力得到提升荣誉奖励颁发服务奖、贡献奖、团队奖，使中间商感受到集体荣誉，提升凝聚力组织奖励达到一定等级的中间商，获得资格，允许参与到企业经营目标的制定 关 键 点可持续激励方案必须完整且层层递进，才能目标明确公平公开奖励公开透明，具有说服力多元激励有机结合物质和精神激励，切忌手段单一
【案例介绍】德尔家居的股票期权激励 在消费领域，尤其是以经销商为主要分销渠道的企业，其业绩往往与经销商的销售额紧密相连。为了将双方的利益捆绑在一起，消费类上市公司选择推出经销商持股计划，运用股票期权激励方案，能大大刺激经销商的积极性，形成厂商战略合作关系，使大家齐心协力，为企业做大做强。 木业家具品牌德尔未来(002631.SZ)就曾在2015年6月发布过针对经销商的股票期权激励计划。通过协议，经销商可以锁定2.63元/股的认购价在规定时间内买入一定数量的德尔未来的股票。期权的最大好处，是看到结果之后再投资，经销商既不占用资金，而且稳赚不赔。等股价上涨到高于2.63元/股的时候再去认购，买到就是赚到了。 线下门店是德尔未来提供家具，也是家居体验经济时代重要的实现场所。因此，绑定经销商资源且让他们的积极性得到充分激活，能让德尔未来的业绩更上一层楼。 （3）评估 品牌商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期地、客观地评估他们的绩效。 （4）调整 根据实际情况、渠道成员的实绩，对渠道结构加以调整：增减渠道成员，增减销售渠道，变动分销系统。 融入思政：《道德经》中的“利他原则” 曾经的华人首富李嘉诚嘱咐他的儿子们：“与别人合作，有十分的利润，如果自己拿七分合理，八分也可以，那么，李家只拿六分。”这样的“利他”价值观，来源于《道德经》第八章：“上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”与人合作，懂得让利，把对方的利益顺序放在自己的前面，路才能走得更远。 【案例介绍】 一家花生油生产商，通过大数据分析与渠道整合，使每罐花生油的仓储物流成本降低了15元。节省下来的15元就是企业的“价值空间”，如果你是该企业的CEO，你会如何分配这15元呢？ 你可以拿5元分给消费者。买同样的花生油，消费者比以前节省了5元，他们会非常高兴地从竞争对手那里，投奔你的怀抱。 然后，你可以拿5元分给中间商。由于你减价了。用同样的资金，现在可以进到更多的花生油了。中间商也非常高兴，这样更多人愿意帮你卖花生油了。 剩下的5元，就是你应得的部分，是你真正的利润。 给大家都创造了价值空间，才会让越来越多的人愿意与你合作，盼望你成功。 努力为消费者和合作伙伴创造价值空间，使他们都能获益，事业成功是水到渠成的事。 五、课堂小结（5分钟） 通过理论学习和案例学习，小组成员学习了渠道成员管理中的选择、激励、评估与调整，最后了解了渠道管理的最高原则。他们自主完成案例相关任务，培养了小组合作的意识，强化沟通分享的能力，提高学习的积极性。
作业布置 对本次课学习任务进行反思和总结 完成合作实训
教学后记

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