资源简介

2023 春季学期拓展阅读·第十五周
目录
每日头条 ........................................................................................................................................................................ 1
106｜“台积电模式”怎样催生“中国乐高”？ ..................................................................................................... 1
107｜2023 年，汽车价格战是怎么打起来的？ ........................................................................................................ 4
108｜陆奇：AI 重构产业，你的机会在哪？ ............................................................................................................. 6
产品魅力 ....................................................................................................................................................................... 9
19 多芬：如何打造第二故事线？ ................................................................................................................................... 9
20 叙事五步法：如何为品牌建立人设？ ................................................................................................................... 11
21 价值观与“投名状”：三道必答题 ....................................................................................................................... 14
商业评论 ..................................................................................................................................................................... 17
22 丨如何让你的产品出圈？ .......................................................................................................................................... 17
23 丨你想要更好的东西，还是更便宜的东西？ ................................................................................................... 22
24 丨想学华为？不妨先学学都江堰 ........................................................................................................................... 23
精英日课 .....................................................................................................................................................................28
AI 专题 1：启蒙运动以来未有之大变局 .................................................................................................................... 28
AI 专题 2：危险的法宝 ..................................................................................................................................................... 31
AI 专题 3：语言模型的开悟时刻 .................................................................................................................................. 34
每日头条
106｜“台积电模式”怎样催生“中国乐高”？
今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，第 21 届中国国际模型博览会闭幕。第
二个是，网传 AI 技术引发大量原画师失业。
先来看今天的第一条。就在前不久，第 21 届中国国际模型博览会正式在北京国际展览馆闭幕。这算
是中国的模型和玩具行业一年一度的大事。今年的展览主题是，“2023 年再出发”，参展企业一共有 218
家。
而且每年这个展会一召开，大家都会翻出一个问题。那就是，中国的模型和玩具行业，什么时候才
能做出自己的乐高？
这个问题其实早就有人回答过。现在中国的玩具之都，广东汕头的澄海，已经能够制造出精度媲美
乐高的产品，而且价格能压到乐高的三分之一到五分之一。
这个结论并不新。但是，这背后的原因，很值得琢磨。你看，中国玩具行业磕磕绊绊这么多年，为
什么没有早爆发，偏偏是最近几年突然变厉害了？其中到底发生了什么？
前段时间，军武科技的 CEO 曾航老师，专程去澄海的玩具工厂探访，找到了背后的原因。简单说，
澄海的玩具产业，正在进入台积电模式。正是这个台积电模式，让当地的玩具产业产生了质变。具体什
么意思，咱们后面细说。
咱们先从一个问题说起。过去中国玩具厂为什么造不出乐高？我们都知道，乐高的基础元器件，早
就过了专利保护期，任何厂家都可以造。我们以前造不出，主要是因为制造的精度不够。比如模具精度、
1 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
注塑精度、材料品质，等等，确实比乐高差一截。那么，为什么不升级技术，把这个精度提上去呢？不
是不想做，而是不敢做。
因为国内的厂商，面对这么三个困境。
第一，一旦提高售价，可能随时面对乐高的价格战。你看，想提高精度，生产线得升级，成本上去
了，售价也得上去。乐高的售价，大概是 1 块钱一块积木。一套 2000 块的积木，就要 2000 块钱。而国
产积木的售价是乐高的十分之一。根本不在一个价格区间。但是，一旦国产积木把价格提到跟乐高一个
区间，乐高可以马上降价。这个价格战，国产玩具厂商经不起。
第二，即使你熬过了价格战，你后续的产品很难持续。要知道，积木属于低频消费，你只要买一套，
就能玩很久。而乐高的增长，靠的并不是积木制造，而是 IP 联名。比如，乐高的《星球大战》系列，从
1999 年推出到现在，已经推出过 900 多款套装。对国产玩具厂商来说，即使你的精度提上去，也很难找
到那么多 IP 让你的产品持续。
第三，国产玩具厂商，普遍规模不大，抗风险能力不强，很难去冒险升级生产线。说个题外话。每
年德国的汉诺威工业展上，都有一个很奇怪的现象。大量中国的制造业公司，展台都非常边缘。前几年
还有人猜测，说是不是中国制造被边缘化了。但事实上，你要是去核心展区，就会发现，核心展区也有
很多中国公司。只不过，核心展区普遍是大型企业，而边缘展区是民间的小微企业。他们做的普遍是电
机、开关、电缆之类门槛不高的通用型工业品，优势在于便宜可靠，而不是技术创新。这就像是很多小
微企业的缩影。他们必须先把物美价廉这个生态位占住，这关系到企业的生死。至于创新，是排在第二
位的。
那么，造成这个困局的原因是什么？是因为很多行业的情况是，有产业，没有链。我们都知道，一
个行业要想往尖端发展，需要一个完备的产业链。我总得先把制造水准提上来，才能谈品牌。但有的行
业有大量的中小企业，每个企业都是从设计、制造、销售，自己全包了。这就把产品锁死在一个低水平
制造的循环里，很难做出高端品牌。
怎么办？很明显，得先让这个各自为战的行业，变成一个有分工的产业链。然后，集中整个行业的
力量，在某一个环节做出头部。比如，当年芯片行业就是这么做的。首先，芯片公司把制造环节外包，
交给台积电。其次，台积电集中精力，每年把多数利润放在升级技术。最后，因为芯片行业的原件有很
强的通用性，台积电的水准上去了，整个芯片行业都受益。这就是咱们今天说的，台积电模式。
放在玩具行业，这个行业缺少的不是乐高这样的品牌，而是台积电这样的高端代工厂。而最近几年，
中国的玩具之所以发展起来，很大程度上，就是因为出现了这样的代工厂。
比如，澄海有一个叫高得斯精密的工厂，用的是高精密设备，24 小时不停工。现在已经有不少玩具
厂，把它作为代工厂。同时，这些代工厂的利润，将主要用来升级设备，扩大产能。比如，高得斯精密
除了生产积木组件，还生产一种叫伺服舵机的部件。这个东西就像控制器，安装在玩具里，你就可以遥
控这个玩具动起来。你看，这就增加了玩具的附加价值。
同时，代工外包后，玩具厂商就可以集中精力做设计、做渠道、做 IP。因为中国本土的玩具厂商，
更懂中国消费者，因此，在设计上天然有优势。这么一来，就会导致三个结果。
第一，分工更细，每个环节都有专门的企业做，就能把产品做得更精。第二，因为专业分工，产生
规模效应，成本也能降下来。第三，整个产业链的协同效应出现了，一个玩具厂无法跟乐高竞争，但整
个玩具产业链加起来，这件事就有可能。
好，玩具的事先讲到这。从中我们能读出一个关于行业发展的真相。过去我们都认为，一个行业要
想发展起来，必须得掌握用户需求，得学会使巧劲。比如，我要做玩具，就先看用户需要什么玩具。假
如我的质量不够，没关系，大不了我卖便宜点。总之，我做什么，得看用户需要什么。
但是，从玩具产业里，我们能看到另一个真相。就是，一个行业要想整体发展起来，必须得有人使
蛮力。也就是，不管这个技术当前的需求怎么样，我都必须得在一个，或者几个技术上，先做到行业头
2 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
部。先有头部技术打底，再把上下游的协作企业接入进来，整个行业才能发展得更快。比如，像高得斯
精密这样的工厂，在建立初期，很多人不看好，觉得玩具这么短的产业链，大家都是各做各的，没必要
单独做一个代工厂。但是，你只有先把这个环节做了，才能找到新突破口。
这就好比，一个门派里，得有人负责练武，有人负责造兵器。不管练武的人武功好赖，造兵器的人
都得奔着天下第一的目标去做。你放心，只要你造出绝世宝剑，早晚能有人把它用起来。
再来看今天的第二条。据说最近，第一波被 AI 抢走饭碗的人已经出现了，这就是原画师。也就是给
动漫或者游戏，绘制人物或者场景的人。关于 AIGC 替代画师的新闻，网上有很多。比如，有的公司，直
接砍掉了所有的原画外包公司，全都交给 AIGC 来做。估计听到这，假如你是原画师，肯定不服气。你肯
定会说，你会很多 AI 不会的。而我想说，我支持你。而且我这么说，是有根据的。依据倒不是技术，而
是历史。
其实，这不是画师第一次面对替代的传闻。历史上已经有好几次技术变革，画师都是人们觉得最先
会被替代的职业。比如，摄影技术出现后，有人觉得，画师不就是在模仿现实吗？现在摄影可以做得更
快。再比如，计算机技术出现后，也有人觉得，画师要被替代了，计算机作图，比人工更精确。
那么，在这几轮技术革新中，画家的真实境遇怎么样呢？答案是，优秀的画师，非但没有被替代，
反而成了这一轮技术升级中，最先享受到技术红利的人。
就拿历史上让画家“如临大敌”的摄影技术来说。要知道，在它出现之前，就有画家在利用这门技
术的原理了。十七世纪有一名著名的荷兰画家，叫维米尔，就是《戴珍珠耳环的少女》这幅画的作者。
他的作品，最突出的特点，就是细节特别精细，光影效果特别逼真。他是怎么做的呢？据说这种绘画技
法，是用“小孔成像”原理实现的。也就是，用一个暗箱和透镜组成的系统，把现实场景里的景象，投
影到画布上，再通过“地毯式”扫描的方式，一笔笔描摹出来。
还有一部纪录片叫《蒂姆的维米尔》，讲的就是，一个叫蒂姆·詹尼森的发明家，花了五年时间，用
17 世纪的“小孔成像”法，复制了维米尔的《音乐课》这幅画，成品和原作，几乎一模一样。
要知道，维米尔生活的年代距离 19 世纪摄影技术出现，还有 200 年。而他用的“小孔成像”法，其
实就是相机的底层原理。从这个层面看，画家的手艺，甚至是领先于技术升级的。
而等到摄影技术出现后，很多画家马上开始思考，这个技术能怎么用在绘画里。比如，19 世纪的法
国画家埃德加，特别喜欢摄影，尤其是相机能捕捉画面的瞬间动态这一点。他的作品，就经常用摄影作
参考，来表现这种“瞬间”的感觉。他的代表作品是《舞蹈教室》，画的不是当时流行的静止人像，而是
跳舞的瞬间。这种摄影般的“动态感”，成了他最突出的特色。
时至今日，摄影技术，也依然是画家的趁手工具。比如日本很有名的动画导演新海诚，他的作品，
有一个突出的特点，就是背景的光影效果和画面细节特别出色。你可能也想到了，这不正是照片的优点
吗。没错，新海诚作品中的背景，虽然也是一笔一笔画的，但是多加了一个图层，就是照片图层，在这
个图层上描摹，就能最大程度地满足对真实感的追求。
你看，摄影，曾经一度被认为是画家的“头号敌人”，但它并没有让画家这个职业消失，反而进入了
画家的工具箱。
AI 会不会替代画家？答案是，技术变革会成为一部分人放弃艺术的理由，但也会成为另一部分人，
用技术做新艺术的动力。
比如，前不久，得到的联合创始人快刀青衣就讲了这么一件事儿，他想用 AI 创作一个动漫人物，但
不管怎么提示，生成的人物都不是自己想要的风格。然后，他请一名做设计的朋友看了一眼，对方只说
了两个单词，“Gothic gloomy”，哥特式阴沉，风格就对了。
就在去年，纽约的一家展览馆，还专门做了一场名叫《画家的新工具》的展览。展览上有 57 幅画作，
但其中大部分基本上没用画笔和颜料，而是用了各种新技术，和机器共创的。当时 AI 绘画还没今天这么
厉害，画家们主要用的还是其他数字手段，比如有一名画家，用 iPad 作画，但完全复刻了文艺复兴时期
3 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
的绘画风格。还有一名画家，是用开发网页的代码，生成了 4 幅莫奈风格的动图。
你看，过去我们老觉得，一种技术会代替一种职业，这是因为，我们总是把人和工具等同起来，比
如说，把画家和画笔等同起来。但是，每次出现新技术时，工具也许会被替代，但使用工具的人不会，
他们总会把新技术变成自己的新工具。手艺人，不是被工具驾驭的人，而是把工具驾驭到极致的人。
107｜2023 年，汽车价格战是怎么打起来的？
今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，特斯拉涨价了。第二个是，手机厂商
掀起新一轮竞争，光学镜头成为焦点。
先来看今天的第一条。最近，特斯拉涨价了。部分车型涨价 2000 块，但是很多人都说，其实这回涨
价只是意思一下，目的是打消外界对于继续降价的预期。那总体看，特斯拉最近大半年，肯定是降价居
多，上个月，特斯拉又降价了。4 月 7 日，美国本土的四款特斯拉主力车型降价，降幅在 2%到 6%；随
后，4 月 12 日，香港市场也有两款主力车型降价，最大降幅达到了 14.7%；4 月 14 日，特斯拉在丹麦宣
布降价 9%，新加坡降价 5%左右。
而且从年初开始，汽车降价的新闻就没停过。这个降价的头，也是特斯拉带的。1 月，特斯拉中国宣
布，Model 3 和 Model Y 降价 2 万到 4.8 万。同行一看，得跟上啊。2 月，比亚迪直接把一款入门车降到
了 10 万元之内，开启“油电同价”，接着，十多家新能源车企跟进。3 月，轮到了合资燃油车，东风汽车
集团的 7 个品牌、56 款车型开启降价，降得最多的一款，降了 9 万元。再接着，就是 40 家传统车企入场，
汽车价格战全面扩散。
你可能看过很多分析，这一轮车企集体降价，可能有这么两个原因。一是三年疫情，带来了大量库
存积压，现在消费回潮，车企必须抓住这个机会。二是，7 月 1 日，“国六 B”排放标准要正式实施了，
对现有的燃油车提出了很大的挑战，所以厂商急着降价出货。
但这还不是风暴形成的全部原因。最近我在一个科技媒体，叫“星船知造”上看到一篇文章，专门
分析了这个问题。这一轮大降价，还有这么三个原因。
第一个是，汽车的生产方式，在最近几年发生了重构。简单说，就是特斯拉用“一体式压铸”把汽
车生产的成本打了下来，从而触发了行业的连锁反应。2019 年，马斯克提出用“一体式压铸”的方式生
产汽车。2020 年，Model Y 的整个后车身，被做成了一个铸件。原来这里需要 80 个零部件。当时的报道
说，特斯拉把制造成本降低了 40%。
这还不止，今年 3 月，马斯克还公布了特斯拉的下一步“降本秘诀”，主要是优化造车的 9 个环节，
比如车身一体化生产、减少稀土材料用量、降低充电桩安装成本等等。总之，特斯拉是要把这个“成本
杀手”做到底。
特斯拉的做法，相当于给汽车市场投下了一颗炸弹。你看，通过不断压缩成本，它在制定整个行业
的定价权。很多新能源车品牌，在生产方式上，也不得不跟着特斯拉走。比如蔚来已经在新车的后座板
用上了一体压铸技术，小鹏今年推出的新车也要上超大型一体化车身。就连大众、沃尔沃、奔驰、奥迪
这些老车企，也开始布局一体式压铸工艺。
好，这是降价的第一个原因，特斯拉重构了汽车的生产方式，触发了行业的连锁反应。
第二个原因是，新能源车上游的电池行业，原料价格大跌，给汽车降价进一步创造了可能。最近电
池的重要原料，锂，在短短几个月里，从 60 万元一吨的最高点，一路往下跌，跌破了 20 万元一吨。同
时，正极材料里的磷酸铁锂也跌了 10%，电解液材料也在降。总之，上游原料普遍降价，把电芯的成本
打了下来。3 月份，还有媒体报道，宁德时代给车企推出了“锂矿返利计划”，也就是用比较低的价格提
供电池，条件是，车厂需要保证 80%的电池从宁德时代采购。
你看，这是第二点，车上最大的成本源，突然变得便宜了，这侧面给降价潮提供了条件。不过，光
4 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
是降成本，还不足以构成这么汹涌的降价大潮。汽车大降价，还有第三个成因，这就是，新能源汽车行
业局部产能过剩。
比如动力电池，2022 年，产能是需求的 282%，有 1144 吉瓦时产能过剩；2023 年，产能是需求的
323%，有 1984 吉瓦时产能过剩。2024 年、2025 年，产能依然是需求的两倍多，同时过剩的产能都会超
过 2000 吉瓦时。你看，在预期数值上，动力电池的产能会严重过剩。这意味着，一旦新能源车销量增速
下来了，动力电池的需求也会降下来，实际的产能过剩，就会加剧。这种情况，反过来，也成为新能源
车降价的推手。
而新能源车降价，传统汽车怎么可能不跟着降？我曾经听过一个说法，在用户眼里，哪有什么新能
源、传统汽车的区别。在用户看来，都是车。我们关心的只有两个问题，第一，开着方不方便。第二，
性价比高不高。
《财经》杂志采访的一名从业人员表示，每一次价格战，都是一次淘汰出清的过程，而今年到现在，
都没有一家车企被淘汰，说明价格战还要再打两到三轮。
好消息是，作为消费者，你可能会省一大笔钱。但坏消息是，特斯拉，或者同样积累深厚的比亚迪
再来一次降价，就很有可能会出现跟不上队、卖不掉车的车企。
怎么办？显然，打价格战不是长久之计，得在新技术上下功夫。比如，就在 4 月 16 日，宁德时代公
布了新的钠离子电池的进展，产品将会搭载在奇瑞车型上。按宁德时代的说法，钠离子电池的续航能达
到 400 公里，在-20°C 的低温环境中，也有 90%以上的放电保持率，未来可以和锂离子电池并驾齐驱。
再比如，氢能。用氢作为燃料电池，可以真正做到“零排放”，这也是新能源领域一直在展望的一条
路。只是目前，高昂的成本问题还无法解决，比如深蓝汽车的一款车型，氢能源版本售价将近 70 万元，
而同车型的纯电版本只要十几万。
总之，汽车行业的这场“价格战”，背后是一个更深层的问题。那就是，在技术升级的十字路口，下
一步，到底应该点亮哪棵科技树？而要回答这个问题，也许需要跳出现有的体系，去寻找新的解法。
再来看今天的第二条。我们从一个最近两年的趋势说起，就是手机厂商之间的竞争，正在从芯片，
转移到镜头。比如，最近小米发布了小米 13 Ultra。该机搭载了徕卡镜头，据说是小米有史以来拍照功能
最强大的手机。再比如，华为几年前就开始跟徕卡合作，推出 P 系列和 Mate 系列。再比如，Vivo 与蔡司
合作，OPPO 与哈苏合作。徕卡、蔡司、哈苏，这些可都是世界高端相机品牌。
手机行业里有句话叫“性能决定手机的价格下限，拍照决定手机的价格上限”。想把手机卖得更贵，
强大的拍照功能必不可少。
好，消息就是这样。我们看看能从中学到什么知识。
手机拍照功能越强大，有一门生意就越惨淡，这就是照相馆。柯达照相馆兴盛的时候，在中国有
5000 家店。后来有了数码相机、智能手机，照片随手可得，照相馆的生意一落千丈。
但是最近几年，有一个照相馆却发展得特别快，目前在全国开出了 560 家门店，年销售额达到 20 亿
元。这家照相馆，你可能在商场里见过，叫海马体。那为什么海马体能把照相馆这么古老的生意做起来
呢？最近，我看到了海马体创始人的一场访谈。里面有几个策略，很有意思。
第一，是重新定义优势。也就是，跟手机拍照比起来，照相馆提供的服务到底是什么？不是拍照，
而是帮用户放大美好的瞬间。你看，手机拍照虽然方便，但就是因为太方便，照片太多太杂，那些真正
记录美好瞬间的照片，反而被淹没了。你很少想起它们。换句话说，我们以为用手机拍照是在增强记忆，
其实是在削弱它。手机降低了拍照的门槛，但也降低了拍照的仪式感。
换句话说，照相馆要做的，就是帮助客户记录和放大美好的瞬间，这是手机代替不了的。
第二，通过选址，降低用户的拍照成本。过去照相馆，都是独门独户的门脸。咱们先不说房租，单
单是这个选址，就增加了用户的拍照成本。你看，过去拍照，往往都得提前留出大半天的时间，专门去
一趟照相馆。但是，海马体普遍选在大商场里。你除了拍照，总能顺路干点别的。这么一来，拍照付出
5 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
的时间成本，就被别的事情分摊了。
第三，主动制造拍照理由。你看，平时咱们拍照，总得有个理由。比如，成人礼、过生日、大学毕
业，等等。但总归，这个频次是有限的。怎么增加拍照频次？显然，照相馆得主动制造拍照理由。比如，
推出生活化的场景，闺蜜照、职业照、七夕情侣照等等。再比如，推出文化主题，国风照、哈利·波特
联名照、万圣节顽皮照等等。
第四，通过数据化管理，找到优化路径。在服务流程上，海马体把拍照流程分成了 34 个触点，然后
逐个优化。比如化妆前，会先预留 5 分钟，让化妆师和顾客面对面沟通，了解妆容风格；再比如修图环
节，顾客可以给修图师提建议。
再比如，海马体把产品拆分成一个个元素，将每一个元素标准化，让产品成为元素的排列组合。比
如一张照片，可以拆分成发型、服饰、妆容、光照、背景、道具。每个元素还能再细拆。比如发型，可
以拆分成空气刘海、斜分刘海或者丸子头；衣服也有方领、圆领；光线有侧光、45 度光、正光、上下光，
不同光线会表达不同的人物特点；背景颜色有黑白、蓝色、红色，高调、低调等等。通过把这些颗粒度
足够细的元素排列组合，去适配每一位客户的个性化需求。这样就能兼顾那组矛盾，也就是让每张照片，
在效果上足够个性化，但在流程上足够标准化。
比如，圣诞照，很容易每个人的造型都差不多。但是，用元素组合法，你会发现，可实现的差异很
多。比如，麋鹿、天使、小丑这些元素加进来，根据客户的风格排列组合，照片不就不一样了吗？
听到这，你可能会说，假如用机器拍照，不是更容易做标准化？还真不行。因为摄影这一行，有一
半的价值，来自摄影师和顾客之间的沟通。毕竟，人家来照相馆拍照，图的是什么？表面上看是为了拍
一张好看的照片。但是，照片的本质是什么？不是定格画面，而是让人感觉自己被郑重对待。
假如有个摄影师，从头到尾跟你耐心沟通，说什么风格适合你，你应该摆什么造型。你会感觉自己
被认真对待了。对面换成机器，就没这个效果了。说白了，照片的本质是什么？它不是一个定格的画面，
而是一个意义的容器。
108｜陆奇：AI 重构产业，你的机会在哪？
今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，IBM 宣布，暂停可被 AI 替代的岗位招
聘。第二个是，海外版拼多多 Temu，正式登陆欧洲市场。
先来看今天的第一条。就在 5 月初，IBM 的 CEO 阿尔温德·克里希纳表示，IBM 将放缓招聘一部分
可被 AI 替代的岗位。简单说，就是 AI 能干的岗位，咱就别招人了。按照 IBM 公布的数据，这类岗位一
共涉及 26000 名员工，未来五年，这 26000 人中，将有 30%，也就是 7800 人率先被 AI 替代。其中，非
面向客户的岗位，比如行政支持类工作，将首当其冲。
按照之前高盛做的调查，在美国，办公室和行政支持工作中，可以自动化的任务比例最高，高达
46%。其次是法律行业的相关工作，这个比例是 44%。排在后面的，分别是建筑工程领域、社会科学领
域、商业和金融业务。你发现没有，说到这，大多数岗位，都被涵盖进去了。
最近，很多人对这一轮的 AI 替代潮表示悲观。但是，就在上个月，有一场总体基调很乐观的演讲刷
屏了，这就是奇绩创坛 CEO 陆奇的演讲。
陆奇是谁？他被称为中国最早的 AI 布道者，曾经是硅谷职位最高的华人高管之一，当过雅虎的执行
副总裁与微软的执行副总裁。在微软期间，打造了必应。后来，陆奇创办创业孵化机构，奇绩创坛。今
天，在创业者，尤其是 AI 这个圈子里，陆奇的江湖声望极高。
今天看，这场演讲肯定算不上新闻了。前几天罗辑思维的公众号也转载过，内容很多，我们今天就
不做全文回顾了。主要说说，这场演讲带来的几个启发。
第一个启发是，我们应该怎样理解这一波 AI 技术？从陆奇的发言中，你能隐隐读出一个答案。就是，
6 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
不要盯住一两个具体的技术或者新闻，而是要回到问题的根源，重建你的思考体系。
什么意思？比如，我们看到 AI 让智能驾驶技术成熟了，就觉得，AI 汽车将来一定是趋势。这就是盯
着具体的技术。但是，回到问题的根源，你会发现，AI 对汽车的长期颠覆，根本不在于取代了司机，而
是重构整个交通系统。你看，汽车说到底，它是手段，最终目的是帮助人类出行。那么，汽车是最佳的
出行方案吗？未必。因为它的成本太高了，除了汽车本身，还要建设公路。那么，什么才是最佳的出行
解决方案？在今年年初，陆奇在一场访谈中表示，这个答案，也许是蛇。你看，蛇爬起来，不需要轮子，
不需要公路，而且在任何路况下都能平稳移动。假如能用 AI 模拟蛇的运动，我们就能造出更理想的交通
工具。到时被颠覆的就不是司机这个职业，而是整个交通系统。
借用康德的一句话，人是目的，不是手段。从这个角度看，今天的很多工作、技术、工具，都是手
段。它们的目的，是为了解决某个问题。要想搞懂 AI 带来的改变，我们得回到这个根源性的问题去思考。
那么，从根源性的角度看，大模型时代，人的哪些优势，才不会被替代呢？这就要说到，这场演讲
带来的第二个启发。这个世界的本质是，模型与模型之间的竞争、替换和互补。什么叫模型？按照《模
型思维》的作者，斯科特·佩奇的定义，一切人对世界规律的总结，都是模型。说白了，模型，就是知
识。
早在七八年前，吴伯凡老师曾经说过一句让人印象极为深刻的话。他说，假如你看到对面走过来一
个人，你觉得那是一个人吗？哪有那么简单。你对面走过来的，是一套认知模式。
按照陆奇的观察，有的行业，本身就属于模型驱动行业。也就是，本身就高度依赖于人的主观洞察。
比如，医疗行业，一个好医生就是一个好模型，一个好护士也是一个好模型。换句话说，我们跟 AI 之间
的竞争和协作，本质上是两套模型之间的竞争和协作。那么，我们应该怎样加强自己这套模型呢？陆奇
认为，所有的模型，都包括三个层面。
第一个层面是，认知模型。也就是，你懂得哪些知识，具备哪些经验。从这个层面看，我们需要做
的，是经常尝试新东西，掌握新事实。第二个层面是，任务模型，也就是，我们能用知识解决具体问题。
从这个层面看，我们需要做的，是去发现新问题，解决新问题。第三个层面是，领域模型，也就是，你
所从事的职业。有人是律师，有人是医生。从这个层面看，我们需要做的，是在一个行业里，做得足够
专精。
最近还有很多人分析过，哪些行业无法被 AI 替代。具体的职业预测，可能有一些偏差。但是总体上，
不可被替代的职业，普遍有这么两个特点。第一，手眼结合。第二，对人负责。
手眼结合，也就是，你的工作不仅需要调用以往的知识，而且需要随时搜集新事实，调整方案。比
如医生，手，指的是你已经掌握的医疗知识；眼，指的是你对患者病情的实时观察。
对人负责，指的是，你得对一件事的结果负责。网上不是有那么句话吗？AI 永远无法取代什么？答
案是，它无法替人坐牢。虽然是句玩笑，但它背后的担忧是真实的，就是 AI 到底能对结果负责到哪一步？
这是我从陆奇的演讲中，读出的第二个启发。手眼结合，对人负责，这是我们的核心优势。
第三个启发是，产业拐点到来的标志是什么？过去我们都认为，产业拐点到来的标志，是一个变革
性的技术出现。但是，到底什么叫变革性技术？这个定义有点模糊。而这回，陆奇给了个标准定义，把
边际成本变成固定成本，这是变革的标志。
边际成本，就是每多生产一个，所增加的成本。比如地图，多印一份，就得多花一张纸的成本。但
是，把地图变成电子版后，只需要一个固定的成本投入，后面不管多少人用，边际成本为零。再比如，
为什么当年谷歌能成为一个产业拐点？因为它把获取信息的边际成本，变成了固定成本。同样，这一轮
AI 技术，之所以能触发产业变革，也是因为，它把一大类边际成本，变成了固定成本。这个成本就是通
用层。因为 OpenAI 提供了一个通用型的基础模型，后面的公司不需要从头训练起。把一大类边际成本变
成固定成本，这是一切结构性变革的特点。
好，陆奇的演讲，咱们先说到这。最后，送你一组陆奇的建议。这是今年年初，陆奇在一场采访中
7 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
说的。不同年龄段的人，应该做什么？20 岁时，需要做让你可以走得很快的事情，快速学，快速失败。
30 岁你要建立一个核心支撑体系让你走得远，这个体系包括你的身体、你的家庭基础以及来自周围人的
信任。35 岁时，这是打造产品的黄金时段，因为你已经犯过足够多的错，你需要做一个好产品让你的职
业生涯有一个本质提升。40 岁后，理想情况是找到一个可以让你淋漓尽致去发挥的舞台。一个人只有在
尽情发挥时，才能找到自己的最大价值。
再来看今天的第二条。最近，海外版拼多多 Temu 的势头很猛。就在前不久，Temu 的英国版正式上
线。同时，Temu 的德国、法国、荷兰、意大利、西班牙等欧洲市场板块，也已经在扩张中。截止到目前，
Temu 已经连续几周在美国的应用下载榜中排名第一。同时，Temu 在加拿大、新西兰、澳大利亚也持续
霸榜。
Temu 是怎么做到的？除了产品层面主打的低价策略，还有一个关键原因，那就是，广告。Temu 的
广告投入有多大？2023 年单价最贵的广告之一，就是 Temu 做的。今年 2 月，在号称美国春晚的超级碗
总决赛上，Temu 拿下了两个广告位。一条广告是 30 秒，花费 700 万美元，相当于每秒 23 万美元。据说，
当天有 2.08 亿美国观众观看比赛。就在当天，Temu 的下载量，增加了 45%，日活比前一天增长 20%。
听到这，你可能会说，这不就是大力出奇迹吗？假如我没有那么多预算，没有掌握核心资源，有没
有什么办法，把营销的声势做大呢？答案是，有。很多年前，耐克曾经发起过一类营销行为，并且实现
了一种神奇的效果，那就是，最大的赞助商不是我，但我总能让你觉得，我才是 C 位。后来还有人专门
给这种营销方式起了个名字，叫埋伏式营销。
那么，耐克到底是怎么做的呢？他们的做法，经历了两个阶段。第一个阶段叫，搞定关键人物。
我们先从一个问题说起，在一场体育赛事里，你觉得怎么才能获得最多的曝光量？按照通常的设想，
肯定是冠名。但是，冠名往往是，体育赛事结束，它的热度也就跟着结束了。而相比之下，其中的关键
人物，也就是运动员，热度往往更持久。因此，耐克的策略就是，提前签下有潜力的运动员。
比如，1996 年的亚特兰大奥运会，锐步是运动品的独家赞助商。特别说明，奥运会的赞助，是有名
额限制的。每个品类，只选一个赞助商。因此，锐步把这个位置占了，耐克就进不来。怎么办？签不下
奥运会，但是，我可以去签运动员。比如，短跑运动员迈克尔·约翰逊，是当年夺冠的大热门。耐克就
把他签下，作为耐克当时的代言人。而且合同里约定，只要是公开场合，不管是比赛、采访，还是新闻
发布会，约翰逊都必须穿耐克。耐克还专门为约翰逊制作了一双金色的耐克跑鞋，不全是为了穿，也是
为了给约翰逊拍照用。后来，约翰逊登上《时代周刊》封面，脖子上就挂着这双金跑鞋。据说当年很多
人都误以为，耐克才是这届奥运会的赞助商。
再比如，耐克还包下了亚特兰大奥运会场馆外所有的户外广告牌，只要比赛转播中有航拍镜头，耐
克就一定会入镜。耐克还制作了几千份印有耐克 logo 的小旗子，免费送给入场观众。你从观众席一眼望
过去，全都是耐克的 logo。
你看，本来锐步是最大赞助商，但风头却被耐克抢走了。据说后来锐步表达过强烈抗议，奥组委也
从那一年开始，推出了很多举措，避免类似的情况。
比如，2000 年悉尼奥运会，饮料赞助商是可口可乐。奥组委就在布置场地时，尽可能避免现场出现
任何百事可乐的相关元素，就连蓝色的饮料罐，都尽量避开。再比如，2004 年雅典奥运会，开幕之前，
希腊奥组委专门把从奥运村到赛场，这一路上的广告牌全都清理干净。
你看，想蹭热点，哪有那么容易？这时，耐克的营销，就进入了第二个阶段，他们的方法是，概念
联想。也就是，我不正面提及，但我总有办法，让你联想到一个热门概念，或者热门人物。
比如，在伦敦奥运会前夕，耐克发布了一支名叫发现你的伟大的系列广告片，里面展示了很多名叫
伦敦的地方。比如，南非的东伦敦、牙买加的小伦敦，中国的伦敦大街，唯独没提英国伦敦。奥组委想
挑理都没处挑。
后来，很多品牌都使用过这种联想式营销。比如，多芬曾经拍过一个广告，里面出现了十多位名叫
8 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
冰冰的女性。比如张冰冰、刘冰冰、王冰冰等。唯独没提范冰冰。而结尾的广告语是，美丽不止一个范
儿。你看，虽然没提范冰冰，但观众看广告时，无时无刻想到的不是范冰冰。
换句话说，营销的本质是什么？我曾经听过一个解释，说营销的本质，就是翻译。把陌生的，翻译
成熟悉的；把你无感的，翻译成你喜欢的。借用编剧界的著名导师，被称为编剧教父的罗伯特·麦基的
说法，他说，电影的奥妙，就在于恰到好处地利用观众的想象力。这个方法，也同样适用于营销。
产品魅力
19 多芬：如何打造第二故事线？
在目标用户的人生故事之外，品牌作为配角，怎样构建属于自己的第二故事线呢？这一讲，我想跟
你聊一个典型案例，多芬。
多芬（Dove）的洗发水和沐浴露产品你可能用过。它是联合利华集团旗下最大的个人护理品牌，也
是全球市场规模数一数二的品牌之一。这个品牌成立多久了呢？它是 1957 年在美国诞生的，到 2023 年
已经 66 岁了。算算年纪，比中国的老字号蜂花洗发水还老。蜂花是 1985 年诞生的。
一般来说，个护品牌只要有个二三十年历史，就会开始被消费者嫌弃，因为年轻人不愿意用妈妈们
年轻时就在用的东西。更别提，清洁个护市场是一个新概念和新技术层出不穷的市场，竞争非常地激烈。
但无论是在全球市场，还是在中国消费者的印象里，多芬却是一个不显老的品牌。这个品牌在活满
60 岁的 2017 年，它全球的年销售额超过了 200 亿元人民币，成了世界第一的清洁品牌。它越老越勇，是
怎么做到的？
多芬的命运拐点
我们先来看一下其他的日化老字号想要翻身做年轻化，常用的思路有两个：要么去签年轻的偶像代
言人，把凝结在年轻偶像身上的情绪资源转化成产品的情绪价值。比如说上海家化旗下的六神，2017 年
就请了 90 后歌手华晨宇来代言沐浴露。
另外一个思路就是去玩国潮，搞品类创新，把老字号当成传统文化符号来用。还比如说六神，2018
年的时候跟酒水品牌锐澳 RIO 合作，推出了六神花露水风味的鸡尾酒。
而多芬的年轻化命运拐点发生得更早，2004 年就出现了。
2004 年距今也将近 20 年了，20 年前的策略现在还讨论不会过时吗？恰恰相反。这些年，很多女性
消费品牌都开始意识到，去鼓励和支持女性的自我认同是一种非常讨巧的品牌人设。你要是去细看它们
的品牌策略，会发现它们管多芬叫一句祖师爷一点都不过分。
在 2004 年以前，多芬也一直是从产品的角度营销自己的，比如自家的美容香皂有多保湿、多滋润，
通过广告给消费者看效果的对比，来证明自己比别的产品强。但到了 2004 年，多芬突然开悟了，它从
“理性地卖产品效果”转向了“感性地卖品牌信心”。
这一年发生了什么呢？2004 年 2 月份开始，多芬在全球范围发起了一项关于“美丽”的认知调研，
他们通过打电话访问了全世界 3200 多位女性之后，发现了一个有意思的冲突：所有女性都向往美丽，但
是认为自己好看的女性只有 2%，认为自己长得不美的女性比例高达 98%。
你看，多芬面临的问题跟我们前面讲过的用户洞察很像，它发现了绝大多数目标用户的不舒适感受：
向往美丽，但又认为自己不美丽。
现在摆在多芬面前的路有两条：一条是帮着用户成长，一条是帮着用户和解。
如果选择帮着用户成长的话，多芬可是一个性价比品牌，在大众的价格带上，让 98%的人觉得自己
拥有 2%级别的容貌，那怎么可能。退一万步说，就算真的帮用户实现了巨大的容貌飞跃，很可能大美人
人群里面又会再划分出 2%和 98%两种人群来，人们永远不会满足，也不会因此对多芬形成感激和认同。
9 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
所以多芬干脆利落地选择了：去帮 98%的女性和解。
思路一换天地开，多芬马上意识到，自己应该下大力气提升的不是滋养用户皮肤的功能价值，而是
滋养用户信心的情绪价值。
于是多芬在开展调研的同时，还公开征集了 6 位女性——不是明星，就是普通人——让这六位普通
女性在报纸、杂志、电视广告和户外广告牌上为多芬打广告。
这些普通人的共同点就是身材不完美，但是都非常地乐观豁达，她们在镜头面前笑得非常自信。这
组普通人广告发布的第一个月，多芬的销量就翻了一倍。
到了 2004 年下半年，多芬把上半年的调研结果做成白皮书发布，还邀请了英美学界的人士来探讨，
看可以怎么帮世界各地的普通女性建立对美的自信心。
同时他们又推了一组素人模特拍的新广告。这组素人女性的选择就更大胆了，从 22 岁到 95 岁都有，
有的人肤色不均匀，有的人皮肤松懈，有的人满头白发，还有的干脆有小肚腩，还有的腿粗胳膊也粗，
都不是营销意义上的完美女性，但是在产品里的她们又都有一个共同点，就是充满了活力。
多芬在这组广告里又提了一组问题，问观众说，你认为她们是超重还是超棒？她们是有瑕疵还是无
瑕？等等。
这组问题放到今天，你可能已经见怪不怪了，但在当时（2004 年），日化用品用的可都是完美身材的
模特明星，多芬提出的这些问题就显得振聋发聩。一时间，看到了广告的消费者们纷纷涌进多芬的网站，
来为这组问题投票。
所以也就是在这一年，2004 年，多芬产品在全球的销售额飙升，尤其在英国上升了 700%，在德国
上升了 300%，在荷兰上升了 200%，都创下了品牌的历史纪录。
也从这开始，多芬也正式确定了自己的品牌价值观，就是去告诉普通女性们：现在的你就很美，多
芬鼓励你接纳你自己。
真美行动
多芬把自己这项营销活动命名为“真美行动”（Real Beauty）。这个活动一直延续到了今天。在这个活
动里，多芬不只是做营销，它还在全球启动了“少女自信绽放计划”这类的公益项目，给全世界 7 到 17
岁的女孩子们开设外貌自信和自尊的课程。2018 年，多芬也把类似的公益项目引进了中国的 180 多所学
校。
它的这个少女计划一启动，也就有了源源不断的典型用户和故事素材，来帮它翻着花儿阐述“你本
来就很美”这个价值主张。
我们举几个例子。
2013 年的时候，多芬拍了一个短片叫《真美素描》。它邀请了一位画犯罪嫌疑人的素描画家和 7 位普
通的女性来参加实验。素描画家要隔着帘子给这些女性画两张像：一张是根据她们对自己外貌的描述来
画的；第二张是根据陌生人对这几位女性外貌的描述来画的。
这之后，再把这两组画像摆到一起。这些被画下来的女性一看画很惊讶，发现陌生人眼中的自己比
她们眼中的自己普遍要更精神，也更好看。借着这么个对比，多芬很成功地给出了暗示：“你对自己不美
的感受是错的。”
2014 年，多芬又邀请了几个成年女性来参加它的新产品测试，这种新产品名叫“美丽贴”。多芬要求
女性们把它贴在胳膊上，每天更换，连着贴两周。这期间，请她们每天拍视频来记录自己的变化。
第一天，所有测试者都在视频里说没什么感觉，但从第 4 天开始，有人觉得自己变好看了，接下来
有人敢去穿以前不敢穿的紧身翘臀裤了，还有人露出了以前觉得很胖的胳膊，还有人去买了自己从来不
敢买的礼服裙子。
两周结束之后，参加测试的女性，人人觉得自己发生了脱胎换骨的变化，都觉得这是一种神奇的产
品。但多芬揭晓答案：美丽贴这种新产品就是一张普通贴纸，里面什么营养成分也没有。
10 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
你看，这次多芬改变的心理认知是：“你的信心才是把你的美释放出来的良药。”
多芬有很多的营销动作都挺经典的，你要是感兴趣，可以接着自己去挖掘。
多芬叙事的关键点
多芬的叙事里有哪些关键点值得总结呢？我们来复盘一下。
第一，多芬提供的情绪价值是帮着用户自我和解。
“你本来就很美”这句话，中国有个名叫自然堂的品牌是拿来当 slogan 的，但是要论对这句话的情
绪价值的挖掘能力，还是多芬做到了最足。
你想啊，一个做皮肤清洁护理的品牌，如果夸用户本来就很美，不需要自己帮忙来改善，是挺需要
勇气的。因为多数的洗护品牌会担心说：用户要是真相信了美源自自己，那不就不需要产品护理了吗？
而多芬跨过了这道心魔之后，换来的却是女性们更大的情绪认同。女性消费者们在超市里拿起多芬
的香皂、沐浴露和洗发水的时候，她们心头更容易泛起的感受是：这个品牌是我们的自己人。“它如此愿
意呵护女性的自尊心和自信心，比我还看重我自己，它的产品能差到哪里去呢？”
也就是这样的安全感，帮着多芬穿越了人群，穿越了周期。在这种级别的认同面前，它是不是妈妈
也在用，是不是紧紧地跟上了护肤新潮流，这就无所谓了。
第二，多芬去构建女性认同，是不以向外树敌作为代价的。
更准确地说，它在自己的叙事里其实树了一个非常巧妙的敌人，叫“女性的自我矮化心理”。也就是
说，阻止你变美丽的最大敌人是你自己。
你看多芬说了什么？“你所认同千篇一律的标准化审美阻碍了你的自信”，“你的自我矮化遮挡了自
己的光芒”，“你得给自己勇气啊，你得相信自己的美”。
你看，这种调调你是不是挺熟的？它就像我们在职场里经常听到的：“小刘什么都好，就是工作起来
太拼，太不爱惜自己。”明贬实褒，小刘听在耳中其实无比受用。
第三，在用户的故事线之外，多芬也很明确地梳理出了自己的那条第二故事线：去成为一代又一代
女性的美丽发现者和自信心呵护者。
在多芬自己的故事里，它有一个雄心勃勃的计划：帮全球女性养成自信心。它还不限于讨论外貌，
还会讨论怎样保持内在的自信，怎样面对霸凌，怎样练习有效沟通等等。这些都在它少女自信计划的相
关课程里。
它基于自己做的这些公益项目和相关课程，又能够获得层出不穷的营销创意，这些创意和素材又帮
它不断地夯实自己的人设，让它成为“一个比用户更看重和爱惜她自己的品牌”。
就这样，多芬在全球市场上，把自己梳理成了一个跨越年龄的女性支持品牌。它的那个“自信养成
计划”项目做了 17 年之后，在全世界的 150 个国家光是潜在的年轻女性用户就覆盖了接近 7000 万。
这个巨大的用户基数能够让它像超级英雄一样，既可以在各种不同的故事里充当关键配角，又能把
所有充当配角的高光片段给摘出来，剪辑成属于自己的长篇叙事，串成自己的第二故事线，增加自己这
个品牌的新鲜感和人格魅力。
小结
总结一下。这就是我们在这个模块要讨论的叙事方法完全体：
有志于打造魅力的产品和品牌，需要有双故事线意识：第一故事线是用户作为主角的故事线，产品
在其中需要意识到，自己的使命是以关键配角的身份帮用户完成他的旅程；第二故事线，则是品牌自己
的“番外”人生，品牌也需要有自己的独立故事线，来展现自己一以贯之的价值取向和生活选择。
20 叙事五步法：如何为品牌建立人设？
前面我们用两讲的篇幅介绍了品牌打造第二故事线的策略，我们说品牌要有自己的人设，要成为一
11 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
个有魅力的配角。这一讲我们展开说说，品牌的人设具体怎么做。
我们从小红书说起。在近年的中国市场上，小红书可以说是新消费品牌最青睐的商业种草社区，几
乎没有之一。小红书的消费成长业务总经理熙官说过一句话：“品牌在小红书上胜利的唯一原因就是内
容。”
内容重要到什么程度呢？小红书内部有一个模型，用来评估品牌在小红书的种草成功率。这个模型
发现，如果品牌有一条笔记对用户种草成功，用户会把评论也当作内容来仔细阅读。如果用户产生了下
拉阅读评论这个动作，他接下来就会有很高的概率去主动搜索品牌。
而等到发生了主动搜索这个行为，这意味着什么？意味着他期望看到品牌的第二故事线。他作为一
个潜在消费者想要去认识和了解这个品牌，确认它值得自己信任。而切换到品牌的角度，我们前面已经
解释过了，在第二故事线里的沟通目标，除了让消费者相信你值得被信任，还应该包括让他相信，你值
得被向往。
具体怎么干呢？
还是回到第 13 讲讲过的商业叙事的初衷：对商业玩家来说，讲故事是为了展现角色的成长。如果说
在第一故事线里，品牌是“学做事”，目的是协助用户这个主角成长，帮用户打动他自己。那到了第二故
事线里，品牌就是在“学做人”，学着用自己的成长来打动市场。
品牌如何打造一个成功的人设呢？它其实跟整个第二故事线的叙事逻辑有关系。具体怎么做，我总
结了一个“商业叙事五步法”，我们一个一个来看。
第一步：寻找情绪触点
第一步，观察你的目标人群，寻找他们的典型情绪触点。
怎么找典型情绪触点？常见的答案是做详细的用户调研，做精细的访谈。不过，如果你没有时间做
这些工作，有一些互联网入口你可以参考。比如：微博的热议话题，还有它下面点赞数最高的评论；B 站
的流行弹幕；抖音、快手和小红书最近热门的内容题材；网易云音乐的高赞留言，等等。
这些内容都是情绪浓度很高的普通用户的典型表达。如果你还想到了新的素材来源，请你在留言区
帮我补充。
你可能觉得，在这些场合表达出来的情绪太细碎了。不要小看这些细碎的情绪表达场合。
前两年全网流行过一张孤独排行榜，说“最顶级的孤独是一个人去医院看病”，这个说法当时在网上
获得了无数的认同，人人在朋友圈、小红书和短视频里引用。
之后没多久，市场上就出现了一个新职业叫“陪诊师”。干吗的？陪孤独的人去看病。前两年，年轻
姑娘们还流行过发照片来证明男朋友有多不会给自己拍照，很快市场上也出现了一种新职业叫“陪拍”，
代替男朋友帮你用手机拍出美美的照片。
你看，对有心人来说，大众有共鸣的情绪触点，就是商业的创新机会。这是一个抓现成情绪触点的
好办法。
另一个办法是，你也可以直接从目标人群最近流行的消费趋势，去反推他们的情绪需求动机。
比如，骑车能流行起来，是不是因为它哪儿都能骑，没有什么技术门槛，不用区分性别，还能够融
入大自然？你要是在 2021 年就做了这个反推，很可能就能预判到 2022 年飞盘和桨板会流行。因为飞盘
和桨板所能够满足的情绪需求跟汽车类似。
再来，露营会流行起来，也可以反推，是不是因为过去几年大家不方便启动更正式的旅行？你要是
做了这个反推，也可能就不会急着在 2022 年扎进露营创业大潮里，然后在 2023 年遭遇行业寒冬。
我们在《商业参考》里提到过这个步骤，叫作“找准你目标用户的目标感受”。过去，品牌的启动任
务是找准你的目标用户。但是现在，你的目标用户已经找完了，而且除了你，还有一大堆其他厂商也在
盯着他们。你只有找到目标用户的目标感受，再去回应他们，这才能够跟竞争对手形成差异化，抓住有
高溢价的商业机会。
12 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
我把《商业参考》的这篇文章链接也放在文末，你可以配合着服用。
第二步：确定回应策略
找到了目标用户的情绪触点，我们就来到了第二步，就是确定产品的回应策略。
怎么回应呢？你肯定还记得我们在第二模块讲过的那个情绪感知公式：情绪=感受+心理反应+肢体语
言。
右边的三个变量都可以成为你的回应抓手。你可以直接提供宣泄方案，也可以直接提供情绪资源，
还可以顺应心理动机给出化解的方案。都行。具体如何设计产品回应的方案，你可以回到第二模块去复
习。
不过走完了前面这两步，品牌依然在“学做事”的圈子里打转，要想把人设立起来，还要依靠后面
的三步。
第三步：上价值
第三步，给你的产品策略“上价值”，也就是把用户们的情绪需求，上升成深层次的价值诉求，并把
你的产品策略也升华成你的品牌人格所秉持的价值观。
我们在设定品牌价值观的时候，要有“对象感”，因为品牌价值观跟组织管理价值观不是一回事。这
是一种品牌想要说服消费者接受的价值观。
举个例子。阿里有一条很著名的价值观叫“今天最好的表现是明天最低的要求”，这就是很典型的组
织管理价值观，是对内部的团队伙伴说的，不能够对着卖家和用户说。
一条品牌价值观需要让用户感觉你在跟他共情，比他本人更愿意善待他自己，也就是去强调“你值
得我服务”里的“你值得”。比方说，“躺平也有正当性”“房子是租来的但生活不是”或者“猫最了不
起”，还有“人就应该呆在没有天花板的地方”等等，都属于品牌价值观的范畴。
在设定品牌价值观的时候，不要担心你找到的价值议题俗套，只要你能够找到新鲜的故事去诠释它，
用户就能不断获得新鲜感。什么“真爱无敌”“年轻就该无所畏惧”“活在当下”等等，也都能用，越俗
套，就越意味着它有广泛和深厚的群众基础。
第四步：设定品牌愿景和使命
再来到第四步，基于品牌价值观，去设定品牌的愿景和使命。
对，你没听错。价值观不是企业管理的专供。一个品牌如果志在打造独立人格这一部分内容，愿景
和使命也是值得专门去策划的。
首先我们来看愿景。愿景是人们心目中的理想化的未来。
如果你有在职场打拼的经历，你对企业愿景不会陌生。比如“成为全球最大的 XX 公司”，或者“存
活时间超过 102 年”。这些企业愿景，都是企业希望自己成为的理想模样。
但品牌愿景跟企业愿景也不是一回事。品牌作为一个关键配角，它的愿景应该是品牌为用户构想的
理想世界。
一个品牌的愿景同样应该有对象感，原因我们在课程一开始就讲清楚了：在无数个消费者的无数个
故事里，你都是他们的配角。配角不能脱离主角来设定理想世界。
不过在真实市场里，我们很少看到企业为一个品牌专门设立愿景，为什么呢？因为品牌面对同一群
用户，构想出来的理想世界很容易没有区分度，也就没有什么讲述的价值。
比如说有一个品牌做运动装备的，还有一个品牌做保健品的，两个品牌的理想未来肯定都是“人人
健康、永无病痛”，喊出来没有差异，也就没有必要，心里有数就行了。
相比之下，品牌的使命会更有区分度，更值得品牌为此发力。所谓的使命，就是在理想世界的形成
过程中，品牌所要承担的角色和责任。设定使命也要有对象感，使命，不是品牌自己为自己制定的计划，
而是品牌假定用户布置给自己的任务。
比如说，同样追求一个人人健康、永无病痛的世界，用户给你的使命可以是去提升用户的运动热情，
13 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
给他的使命可以是降低用户按时作息的难度，给老李的使命可能是让用户干脆不运动也能健康，这就可
以定义出不同的使命来。
比如耐克的使命是：将灵感和创新带给世界上的每一位运动员。同时，耐克又用自己的方式定义了
“运动员”。它认为，人只要有身体，就是运动员，只要你的身体机能保持运转，耐克就想给你提供运动
灵感和创新性。
第五步：做出你的品牌“人设”
好，定义完了品牌的价值观、愿景和使命，终于走到了最后一步。我们可以给品牌做“人设”了。
所谓的品牌人设，其实是品牌人格跟用户打交道的时候的社交界面。它打起交道来像是一位知性少
妇，还是一位毒舌的文青？是天才少女，还是搞笑担当？是蓝莓控，还是旅游狂人？对戴胜鸟和水猴子
有没有不共戴天之仇？都可以。在社交场上，讨人喜欢的人设有很多种类型。
但在这个环节，你更重要的工作不是人设创作，而是“面试”它们。也就是把各种讨喜的人设当作
品牌的候选人格来面试，去判断它们是不是跟前面提出的品牌价值观相协调，是不是适合背负品牌所设
定的使命。
比如说毒舌文青这个人设，它适合承担给运动员提供灵感和创新性的使命吗？显然不适合。再比如
说搞笑担当这个人设，适合去推荐新潮的零食吗？
这么面试下来，你的品牌人设叠加上背后的价值观、愿景和使命，就能够变成稳定的品牌人格。这
样的品牌人格不但讨人喜欢，也能够给人稳定预期，让人感觉值得信任。
你还记得我们前面提过，人的魅力来源于自成一体和乐在其中的小宇宙吗？一个品牌有了使命和人
设相协调的人格，也就有了乐在其中、为之不懈努力的小宇宙蓝图。
这样五步走下来还有一个作用：品牌的价值观、使命和人设还能成为一套工具，让你在梳理第一故
事线的时候能够去筛选和判断，谁更像你的典型用户，什么是你需要的典型情境，谁来当主角，最有可
能跟你的品牌人格碰撞出好看的故事。
21 价值观与“投名状”：三道必答题
上一讲我们说，品牌明确了自己的价值观、使命和人设之后，就有了稳定的品牌人格，可以推动第
二故事线的展开了。在第二故事线里，品牌可以借助一个一个跟用户相关的故事，来推动品牌自己的成
长。
那你可能会有一个问题了，第一故事线是拿用户的故事串起来的，第二故事线也是拿用户故事串起
来的，两条线到底有什么不同呢？
打个比方的话，这就有点类似于切换到沙僧的视角，把《西游记》的取经故事再讲一遍。那你就能
想象，很可能孙悟空和唐僧的身世就会被大大地删减，而沙僧的各种戏份都会增多。但是这条新的取经
故事线里，素材有很大一部分仍然会跟《西游记》的故事素材重合。
切换到商业叙事的语境里，道理也是类似的。品牌虽然可以借用第一故事线里的很多用户故事素材
来构建第二故事线，但是它还需要在第二故事线里向用户解释三个特别的问题：
第一，我是谁？
第二，我所倡导的价值主张何以成立？也就是，这个价值观有什么由来，为什么重要？
第三，为了贯彻我所提出的价值主张，我愿意承担怎样的责任和代价？
用户对品牌的共情会以两种形态出现，一种是认同，一种是向往。品牌跟用户解释清楚了前面这三
个问题，就有很大的机会赢得他们的认同和向往。
我们一个一个来看。
第一问：我是谁
14 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
第一个问题，“我是谁”？其实是在问，品牌跟用户共创的两条故事线里，品牌的人格原型和作为配
角跟主角的关系原型。
这个问题的回答方法，我们在上一讲其实已经讨论过了，也就是紧紧围绕用户这个主角去设定自己
的价值观、愿景、使命和人设。如果你愿意琢磨，我还可以推荐三套很现成的人格原型供你参考。
第一套，营销学界有一套很经典的品牌人格模型，是参照心理学家卡尔·荣格的人格原型总结出来
的，总共四大类十二个。比如说智者、探索者，或者叛逆者、英雄、小丑、创造者等等。每一种人格原
型都有自己的价值观、意义论和性格特点。
第二套，得到有一门课叫《潇水讲透三国演义》。潇水老师在里面用刘关张、诸葛亮、曹操、司马懿、
周瑜等等三国人物，总结了一套中国传统价值观里的人格原型。你要是感兴趣，也可以去找一找，看一
看。
第三套，是我自己常用的一套原型，更偏向于用关系定义角色，也列出来跟你分享。我们认为品牌
跟用户是同盟伙伴，品牌也就是用户的关键配角，那么这种配角跟主角的关系原型，又可以分成常见的
五类：
第一类是智者，也就是提点和启发用户的人，类似我们今天看到的 Google 和 ChatGPT。
第二类是陪练，也就是陪着主角变强的人，类似我们讲过的 Keep。
第三类是副手，也就是帮着用户出力，跟用户共进退的人，类似耐克。
第四类叫代理人，就是跟主角说“放着我来”，替主角出头的人，类似舒肤佳、Ubras。
第五类是疗愈者，是开导和宽慰主角的人，类似王小卤。
当然，品牌人格不一定是单一人格，也可以用几种人格原型来任意组合。而无论哪一种角色原型，
你都可以给它加一点点“爱侣”这种角色原型的色彩。因为前面提到的那些配角原型其实都是情绪助手，
而爱侣这种角色本身就是情绪对象，它能够直接给主角提供安全感、新鲜感和价值感。
所以品牌人格里如果爱侣的色彩太重，它就已经不再是配角，而是变成“第二主角”了。爱侣这种
角色原型，我们回头会用偶像这种产品单独再讲。
第二问：价值主张何以成立
我们继续看第二故事线。品牌要解答的第二个问题是：我所倡导的价值主张有什么由来，为什么重
要？
在故事的一开始，品牌就应该意识到，自己是以开悟者的姿态提出了这个价值主张的。那么接下来，
你就应该在故事里玩命论证它的正确性和重要性，而不应该像第一故事线里的典型故事那样去展现你的
内心拉扯和犹疑，否则你就会削减用户对这个价值观的信任和热情。
就像王小卤从卤猪蹄转做虎皮凤爪，就坚定地告诉市场说，凤爪是最好的卤味零食，而不是应该去
告诉用户说，当初放弃卤猪蹄我有多纠结，多舍不得。
我们讲过的多芬案例也很典型。多芬信奉的价值观是“自信心是女性变美的良药”，它也就为此背负
上了使命——“守护全球普通女性的自信心”。
它这个价值观怎么来的？都是源自它 2004 年那次全球调查，发现了 98%的女性都有的普遍痛点：98%
的女性都向往美，却自认为不美。那对多芬来说，其余 2%的大美女值不值得呵护？或者，帮着 98%的普
通女性追求美会不会也是一种思路？多芬内部肯定也考虑过，但是买定离手，这个价值观既然选定了，
15 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
个中纠结就不应该公开再提。
第三问：品牌承担的责任和代价
品牌要在故事线里回答的第三个问题是：为了贯彻我所提出的价值主张，我愿意承担怎样的责任和
代价？
要解释这个问题，我们得把第一故事线和第二故事线放在一起观察。
我们在讲第一故事线的时候提过一个经典的三幕戏。第一幕，平静的生活；第二幕，价值观的拉扯；
第三幕，价值观的重构。在第一故事线里，消费者们无论是买新房，扔不扔旧餐桌，还是要不要用无尺
码内衣来解放男性凝视之下的自己。他们需要做的，是先经历一番内心的拉扯，然后再觉醒。
消费者一旦觉醒，此后的路必须是光明大道，此后的生活也必须是美好生活。如果消费者发现，觉
醒之后的路比之前更孤独、更棘手，那他就懒得觉醒了，不会奔向品牌提出的价值观。
光明大道和美好生活怎么来呢？消费者既然付了费，那自然是想让产品和服务给铺好路嘛。比如有
一条价值主张叫“人就应该待在没有天花板的地方”，小刘一听就深以为然，觉得喊出了自己在公司和在
家里的那口闷气。但他要真亲自努力去寻找没有天花板、不给自己受限的地方，太难了。
怎么办？小刘发现，露营消费创造了这种情绪供给，他可以直接购买到这种“没有天花板”的新鲜
和舒适感受。这是第一故事线里的情况。
那到了第二故事线里呢？品牌在这儿作为主角，它所遵循的旅程原型正好要跟第一故事线反过来：
它得先觉醒再承受考验。品牌要做的，是证明自己在觉醒之后甘愿承担起新的责任，承受新的代价。
这些责任和考验，有一些是替消费者背的。因为你们俩是旅程上的同盟，在双双觉醒之后，用户负
责获得权利和自由，而品牌作为他的关键配角，还是收了人家钱的关键配角，那你也理应负责替他扛走
对应的责任和代价。
举个例子，瑞典的豪车品牌沃尔沃。沃尔沃的品牌核心价值很另类，不是奢华、尊贵，而是安全。
它给自己设定的愿景是“迈向零伤亡，制造不会碰撞的汽车”。沃尔沃成立 90 多年来一直在说服消费者
认同，挑选一辆汽车的时候，最重要的不是看它舒不舒适，动力强不强，豪不豪华，而是它的安全系数
有多高。如果你的预算充裕，应该在安全这件事上花钱。
为此，沃尔沃需要承担什么样的责任和考验呢？业内有个说法是，今天汽车行业有一半的安全配置，
都是出自沃尔沃的研发部门。像你今天惯用的三点式安全带、儿童安全座椅的标准化接口，都是沃尔沃
发明出来后，开源共享给全行业的。
就在 2019 年，沃尔沃还宣布说，它发现多数的汽车厂商只拿成年男性数据来做汽车的安全评估，这
对女性、儿童和老人不公平，所以它决定把自己攒了近 50 年的安全研究成果无偿分享给整个汽车行业，
来保障更多人的出行安全。
你看，这是沃尔沃为了安全至上这个价值观，所甘愿背负的责任和代价。
第二故事线里，还有一些考验是品牌替自己背的。因为让用户和品牌走到一起的那个价值主张，是
由品牌方发起和倡导的嘛。所以，品牌作为发起者，就更需要向消费者证明，自己是比消费者更虔诚的
价值观奉行者。
这也是为什么在刘翔遭遇人生低谷，女篮姑娘拼搏了几十年仍然籍籍无名之时，耐克得去回答：是
放弃他们，转投更有人气的流量明星，还是坚持对体育精神的信仰，继续站在伟大运动员的身后？
耐克的回答就经受住了这个考验，这让它的品牌人格得以保持稳定，也让它在漫长的岁月里，必然
能够收获刘翔退役，女篮夺得世界杯亚军这样的高光时刻，而不是等市场出现热点再去跟风。
再讲一个有意思的故事，美国最大的户外品牌之一 Patagonia，在背负责任这事儿上也很有自己的觉
悟。这个品牌的价值观是“地球第一，利润第二”。
2011 年，Patagonia 曾经在《纽约时报》打出整版广告，来请求消费者不要购买自己的某一款爆款夹
克衫。为什么呢？Patagonia 说，因为反复购买太不环保了。公司可以帮消费者免费修补或回收旧衣服，
16 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
所以鼓励人们不要反复购买产品，而是力求把衣服传承给下一代，或者在有需求的人们当中流转。
这家公司如此之有个性，以至于硅谷和华尔街精英们就开始以穿它为荣。2008 年之后，高盛和摩根
大通带头，很多的金融公司开始找 Patagonia 批量地订购带有公司 Logo 的户外马甲，当工作服发给员工。
结果这事引发了 Patagonia 的不满，在 Patagonia 看来，马甲上有公司的定制 Logo，这会导致这件衣
服转卖困难，缩短它的使用寿命，增加浪费。于是，Patagonia 主动取消了定制 Logo 的服务，宣布不再接
受新的金融企业的客户订单。
在 2022 年，你可能还听过一个新闻：Patagonia 的创始人宣布把整个公司“捐给地球”，也就是把估
值 30 亿美元的公司所有权，全部转让给了非营利的环保组织和环保信托基金。创始人还写了一封公开信
说：“地球是我们现在唯一的股东。”
沃尔沃、耐克、Patagonia 这样的品牌，甘愿为自己所倡导的价值观承担责任和代价，就会让消费者
加深对这个价值观的认同，也加深对品牌的共情。在消费者看来：“哥们儿是玩真的，好有感染力。它对
这件事如此虔诚狂热，以至于让事情产生了超越它自身得失的意义，令人神往，我也想加入。”这就把产
品蕴含的情绪资源从新鲜感和优越感，直接拉升到了价值感。
反过来看，欧美市场前两年流行过的植物肉，还有中国市场这两年流行的植物奶，也都是在倡导人
们用消费选择来关爱地球。但是如果，我是说如果，植物肉和植物奶品牌们并没有承担相应的环保责任
的行动，消费者们在新鲜劲儿过去之后就会起疑虑：“你的主张，为什么全要我来买单？你这不是割我的
韭菜吗？”
思考题
所以怎么应对这类的疑虑，如果你的新消费品牌是主打环保理念的，你也得思考。如果你有什么想
法，欢迎你发在留言区。
小结
总结一下，这个模块叫双故事线。我们讲了怎么通过训练叙事能力，来实现品牌与用户的双向共情，
我们的主要思路就是梳理双故事线：
其中用第一故事线来整理典型用户的典型故事，挖掘典型情境，触动不同的目标人群；
其中的第二故事线用来把品牌提出的价值主张夯实为品牌使命，并且从中构建品牌对用户的魅力。
商业评论
22 丨如何让你的产品出圈？
有同学在问，你讲 B 站的时候讲到了好多关键词，但是有一个特别重要的关键词你竟然没讲，这个
关键词就是“出圈”。
的确，我之所以没有讲“出圈”，是有个小心思。
你可能注意到了，我们每一次的内容都隐含着下一次的内容，但下一次的内容又跟上一次的内容不
一样。我们在讲一个内容的时候，引而不发的一个概念可能就是下一次的主题，我们今天就来讲“出圈”。
【“出圈史”】
准确地说，“出圈”不是一个概念，它顶多是描述了一种现象，它最早的意思就是说某个演员有他自
己的小小粉丝群，但是突然有一天，他影响到他的粉丝群之外的一些人，这就叫出圈了。
现在在很多领域都在用“出圈”这个词。说得直接点，就是从小范围到大范围，从一群小的受众到
更大的受众。
B 站的结构其实是一个分散型部落的聚集地，它有很多的部落，甚至有些部落跟部落之间关联很弱，
鸡犬之声相闻，老死不相往来。但是在它成长的过程当中，在这样一个分散型聚集的社区里，逐渐形成
17 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
了某种共通的东西。
与此同时，这种分散型聚集地或者叫联合酋长国，又产生了一种更加具有普遍性的趣味，从而又有
更多的人成为它的受众和用户。
事实上，“出圈”虽然是一个新词，但是它可以说是一种非常古老的现象。人类文明的历史也是一部
“出圈”的历史，你看看全世界最早的宗教，都是在我们亚洲，比如佛教、犹太教、基督教。但后来它
们逐渐地发展，尤其是基督教，从地中海东岸逐渐向欧洲扩散，甚至向全世界扩散。
出现这种现象的时候，很多人愿意引用著名的文化人类学家玛格丽特·米德的那句话，“永远不要怀
疑一小群坚定的人能够改变世界，事实上世界一向是由这些人所改变的”。
出圈，从一个极小范围内的人感兴趣的事情和观念逐渐地扩展，形成一个超大的规模，它的影响力
疆域会出现戏剧性的变化，影响力的边界不断地扩张，形成让人大出意料的影响力。
在商业里，其实这种现象可以说是屡见不鲜。我们就举一个日常生活中大家都知道的例子，川菜。
川菜最早就是麻辣味道，我把它叫做麻辣极权主义，就是所有的食材必须要接受麻辣的覆盖，然后形成
了这种味道很丰富，又很单一，吃起来让你有点难受又觉得痛快的感觉。
事实上它刚开始根本不是菜系，它的起源可以追溯到小得不能再小的，卑微得不能再卑微的人群，
就是纤夫。
在嘉陵江畔的那些纤夫，每天的劳动要消耗大量的体力，他们必须要补充蛋白质。以他们的收入是
不可能天天吃到肉的。但是他们拉纤的时候，发现江上时不时会漂来一些下水。
那时条件非常简陋，只有一口锅，他们在河滩上捡来柴，要吃下这些可能已经有异味的食材，必须
要用大量极麻、极辣、极咸的调料把异味掩盖，这个时候就能够吃到其中的精华，也就是肉的味道。
这种做法，就是最早的重庆火锅，这种味道逐渐又被一些经济条件更好的人接受，他们也开始尝试
这种味道，然后就逐渐地在重庆、川东流行开来，后来又在全国流行开来了。
这就是一个典型的“出圈”的过程。
你有没有注意到，“出圈”这个说法其实是有点问题的。听起来好像是你走出了你的小圈子，到了大
圈子，其实它真实的过程不是这样的，纤夫并没有走到大众当中，也没有走遍全国，而是由那些圈外的
人主动地走向你。
从效果上看，你的范围扩大，好像是你的影响力走出了你的圈子，实际上是你的这种有特色、独到，
并且具有某种普遍性的价值被越来越多的人所接受，这就叫出圈。
商业上有很多的公司，比如说 IBM 公司就是一个出圈的公司，最早生产磅秤、奶酪切片机和打卡机，
后来生产大型计算机、个人电脑，再后来提供各种电子商务的解决方案。
还有华为，也可以说是出圈的代表。它最早做网络设备，华为基本法里最早写永远不从事终端业务，
但今天的华为终端的业务已经超过一半。
瑞士手表的发展过程也是一个典型的出圈过程，最早手表只有男士戴，而且并不是所有的男士都戴。
但是瑞士斯沃琪集团就是一个特别擅长出圈的公司，让不戴手表的女性去戴手表，让不戴首饰的男性去
戴首饰。
对女性来说，手表就变成了一个跟更新频率很快的时装联系在一起的附属物。所以女性不仅购买手
表，而且购买手表的频率大大提高，男性戴手表不再是一个简单的计时工具，而是变成一种表示自己的
身份、地位、财富的首饰。这本身就是一个出圈的过程。
我们知道的太阳马戏团，它从马戏变成一种残存着一些马戏色彩的，适合大众口味的表演。所以在
这个意义上说，出圈可以说是企业成长的一个非常大的类型，并不只是 B 站才有。
【星巴克出圈记】
我们已经说了，出圈是一种典型的企业成长模式。这里我就以一家我们很熟悉的公司，以及跟它相
对照的，另外一家我们也相当熟悉的公司，来讲一讲出圈作为一种企业成长模式，它的成长逻辑到底是
18 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
什么。
这家公司我们在讲 B 站的时候已经提到了，就是星巴克。星巴克的历史就是一个不断出圈的历史，
它最早可以追溯到 1971 年在西雅图的一家卖咖啡豆的店。
早在星巴克出现以前，咖啡已经是一个庞大的产业。说到咖啡，你就会想到雀巢咖啡、麦氏咖啡，
那时候咖啡在西方早已经是一种普遍流行的饮料。而最早星巴克可以说在咖啡领域里是微不足道的，它
起步于一个非常细小、异类的市场，那就是咖啡豆市场。
当时速溶咖啡已经主流化了，而星巴克走的路线恰恰是速溶咖啡的反面，费时费力当然也费钱，操
作起来非常地复杂，在生活越来越呈现为快节奏的时代，它就是一种逆历史潮流而动的异类。
在它最初的 13 年时间里，也就是从 1971 年到 1984 年，它也的确发展得非常缓慢，它的市场是一个
小得不能再小的圈子，但是从 1984 年以后，星巴克就开始超速地成长。在 16 年的时间，也就是从 1984
年到 2000 年，它在全球已经拥有了超过两万家店。我记得星巴克宣布进入中国市场的时候，我写了一篇
文章叫《星巴克词典》，大家可以到网上去查看。（链接：https://www.douban.com/note/517758333/）
到今天，20 年过去了，星巴克在中国已经拥有了 4200 多家店，今天可以把星巴克形容为一个庞大的
咖啡商业帝国。它是怎么做的？你会奇怪一个细分到不能再细分、小到不能再小的圈子，是如何成为商
业帝国的呢？以至于让我们中国的一些投资者看中了这个巨大的市场，试图用一种走捷径的方式在很短
的时间里达到甚至超过星巴克的规模。这家公司就是一家叫瑞幸的公司。
问题就是，星巴克到底是如何出圈的？
篇幅所限，关于星巴克的成长历程，这里没法详述，这里我只能从一个概念（第三空间）来看一看
星巴克的出圈逻辑。
1. 咖啡还是咖啡馆？
在瑞幸咖啡的杯子上，你可能看到过两行字：你喝的是咖啡还是咖啡馆？你只需要为咖啡本身付费。
这话听起来是很自鸣得意的，就是你别去给星巴克交智商税了，你就来喝我的咖啡吧。
写这两行字的人没有意识到的是，他是在用一种逻辑来评判另外一种逻辑。换句话说，在这句话里
我看到了两个字，盲维。
星巴克的一个关键维度，在他看来完全是多余的，没有价值的，而恰恰正因为他没有看到这个维度，
所以瑞幸跟星巴克的争斗就很像是唐·吉诃德大战风车，他不明白星巴克经营的恰恰就是咖啡馆而不是
咖啡。
这里它不应该叫咖啡馆，而叫第三空间。所谓第三空间，就是在你的家和你的工作场所之外的第三
场所，在古代这个第三场所就是教堂，现代人不进教堂了，他们要进的是一个替代性的场所，或者是进
行世俗化、商业化的朝圣。
什么叫朝圣呢？就是你向往一个地方，在你心目当中有那么一个被你的想象力极度完美化的场所。
到了那个地方，你就好像与某种能量、力量接通了，然后你就突然觉得你已经远远大于你自己了。这与
其说是一种信仰体验，不如说是一种消费体验。
你想象一下，当你买到了你梦寐以求的车，当你住进了你梦寐以求的房子，当你贷款、借钱，甚至
卖肾买到了 iPhone 手机的时候，你会有这样一种感觉，你已经大大地高于你自己。
当然有人说这是一种商业的催眠术，这里的确有催眠的成分。所谓催眠就是用各种各样的语言场景
来暗示你，让你进入到某种状态当中。
我曾经推荐过一本书叫《欢迎来到你的世界》，这本书讲的是建筑与人的具身认知的关系。换句话说，
所谓的建筑就是用一系列的具身认知的手段，让你跟你所在的空间产生一种强烈的归属感和认同感。
好的建筑就是，你虽然是第一次来到这里，但是你觉得一点都不陌生，甚至觉得很熟悉。就像贾宝
玉第一次见到林黛玉的时候说，这个妹妹我见过。关于什么叫具身认知，有兴趣的同学可以去听听我的
《认知方法论》，那里面专门讲过。（在《吴伯凡·认知方法论》搜索“具身认知”，即可获得 4 讲相关内
19 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
容）
所谓具身认知，是一种理论，就是我们产生认知，过去学者和普通人都倾向于认为所谓认知就是一
种纯粹的精神、理智的活动。而具身认知告诉你，你处在什么样的场景、空间里，你的身体处在什么样
的状态里，你就会有什么样的认知。
当你进入亚眠大教堂的时候，那个教堂里头有一股冷飕飕的风，它的巨大空间让你觉得很渺小，然
后从彩色玻璃透进来的光，还有它的音乐，甚至是它的气味，让你突然之间就像机器猫一样，从一扇门
进入到完全不一样的世界里去了。
它通过一系列的助推暗示，从眼耳鼻舌身意，也就是从你的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，当然
还有你的意念上来干预你，影响你。但是你自己又不觉得你在被影响，你觉得这都是自然发生的，但是
你的认知已经悄悄地发生了巨大的改变。
星巴克所谓的第三空间就是从眼耳鼻舌身意来影响你，你好像是偶然来到星巴克，但它的视觉设计、
灯光颜色、柜台设计、整个咖啡店里的布局等等，都是经过精心设计的。所以你不知不觉就暗中中招了。
当然，除了视觉以外，你的听觉也很重要。星巴克有自己签约的音乐歌手和音乐人，星巴克播放的
音乐，你在别的地方是听不到的。还有磨咖啡豆、焙炒咖啡的那种声音，让你突然有一种恍若隔世的年
代感。
在嗅觉上，也就是咖啡研磨的时候散发的那种气味，当然，很重要的就是咖啡的味道，还有员工对
你的态度，他们散发出来的气场，所有这一切都让你产生了一种你说不出来的熟悉感和归属感。
20 年前有一个统计，星巴克的顾客一个月去的最多次数是 18 次，它有点像知心朋友。什么叫知心的
朋友？就是你觉得无聊的时候，最想打电话的人。星巴克就能够产生这种无形的吸引力。
2. 吸引力机制
很多人对星巴克的 LOGO 不是太明白，为什么它用海妖的形象作为它的 LOGO？那个海妖就是希腊
神话当中的塞壬。它在一个岛上唱歌，歌声无比美妙，美妙到你禁不住要登岛走近它，然后它就会把你
吃掉，这是一种让你无法抗拒的力量。
所以从星巴克的 LOGO 里，我们就明白了什么叫出圈，出圈不是你走到别的圈子里，而是别的圈子
的人禁不住聚集到你这儿来。它的整个商业模式、客户群其实是一个同心圆结构，最核心的是一群咖啡
的发烧友，知道最顶级的咖啡豆是什么样子，焙炒到什么程度是最好的，研磨需要什么样的功夫。
发烧友是一个圈子，就像我们的朋友圈里最紧密的朋友圈叫死党圈，一个人的死党圈一般不会超过
六个人，如果增加了一个人，你肯定会疏远其中的一个人。再往外是熟人、半熟人、陌生人。
我们的朋友圈是这样，像星巴克这种企业的客户群其实也是这样，或者说是这种同心圆结构在客户
影响力上的涟漪效应，才使它能够形成庞大的商业群体。
所谓出圈，与其说是你走出你的圈子，不如说是圈子之外越来越多的人由于某种吸引力而越来越多
地聚集在你的周围。那一个小圈子是如何形成这种引力的呢？在社会领域，是不是也存在着一种跟自然
世界一样的万有引力的定律呢？
有一种宇宙发展假说，叫星云理论。所谓星云就是 Stardust，宇宙最初是充满着尘埃的，但是尘埃里
头有大尘埃、小尘埃，大一点的尘埃就把小尘埃吸引过来，这样它就变成更大的尘埃，接下来就会有更
多的尘埃被吸引到它的周围，Stardust 就变成 Star，也就是星球了。
这些星球同样遵守万有引力定律，大的星球就吸引小的星球，逐渐地形成了一种次序，这样就形成
了星系，比如说太阳系、银河系。
在社会领域是否也存在着这样一种万有引力？我们说这个人吸引你，是因为他的气场、身份、地位，
小的会被大的吸引，他的气场大，自然地就会被他所吸引。
在社会上，以咖啡作为一个标准来分类的话，首先可以分成喝咖啡的人和不喝咖啡的人。但在喝咖
啡的人群当中，有的喝速溶咖啡，有的喝胶囊咖啡，还有对咖啡机、咖啡豆特别讲究的发烧友。
20 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
星巴克造成的机制是首先形成一个场，这个场就把最初的发烧友吸引到其中来，也就是把这些类似
于巫师的人吸引到所谓的第三空间里来，然后就会形成一种中心边缘结构，或者叫巫师麻瓜结构。麻瓜
也是分为等级的，有些麻瓜是比较靠近巫师，在某种程度上跟巫师很有亲近感。然后这些高级麻瓜和中
级麻瓜、低级麻瓜之间又形成了一种吸引力机制。
星巴克开店的时候有两个很重要的争论：第一，允许不允许抽烟？第二，卖不卖热食？
星巴克强调是眼耳鼻舌身意，嗅觉占到非常重要的地位。吸烟会破坏气味，热食也会破坏气味，虽
然允许吸烟可能会带来更多的人，但实际上就把它的内核，作为整个社区的酵母给破坏了。熟食同样也
是如此，如果卖熟食，可能会增加销售额，但是同样把它的最内核的东西给破坏了。
它的这种近乎严苛的客户屏蔽机制，反而能够产生更大的吸引力。我把它称为“汤姆·索亚经济学”。
《汤姆·索亚历险记》的开头就讲了这么一个故事，波莉姨妈为了惩罚汤姆，让他星期天粉刷栅栏。
汤姆的第一反应是不想干，希望有人来帮他干，但是他刚开始使用的是一种很初级的商业原则，我帮你
提水，你帮我刷栅栏，结果这个规则根本不管用。
后来他切换到另外一个模式当中，专心致志地在那刷栏杆，看上去像进入了心流状态，而准备来奚
落他的小朋友看到他如此认真的时候，顿生好奇，而他仍然装着沉浸其中，完全感受不到周围的世界。
当有人来请求说：“让我刷一下。”汤姆说：“一千个人里只有一个人才有资格刷这个栏杆，你不行。”
而那个小朋友就说：“我把我的半个苹果给你。”汤姆不同意。然后他说：“我用整个苹果换你，让我刷。”
汤姆很为难地答应说：“不过你只能刷两条栅栏板。”
汤姆通过这种有限准入的特权方式让对方倍感珍惜，其他的人也都眼巴巴等在那，然后用自己的玩
具、零食来跟汤姆交易，换取刷栅栏的权利。一种严格的筛选机制，有限准入导致的特权感，使得大家
纷纷地想加入到这个圈层里来。
所以禁忌诱惑，障碍即引力，这就是汤姆·索亚的经济学，也是星巴克最重要的出圈逻辑。
你可能要问，人怎么会这么犯贱呢？马克·吐温说，烈日炎炎下劳动，那叫苦役，烈日炎炎下攀岩，
那叫高尚的运动。你要花钱雇用人在烈日炎炎下干活，别人往往还不答应，但是为什么有人自己花钱甚
至冒着生命危险去干一件事情？原因就是来自于我们的人性。人性当中永远有一种面对挑战、禁忌、障
碍，想克服自己的渺小感、自卑感的强烈冲动。
虽然在日常生活当中，这种时刻并不多，但是，所有的人都有这样一种冲动和渴望，关键是有没有
某种场景能触发人的这种冲动和渴望。
【意义的赋能】
这就涉及到另外一个话题，叫意义的赋能。人为什么会省吃俭用去买一个 LV 的包，甚至卖肾去买
iPhone 手机？原因就在于人需要一种意义的赋能。
作为个体的人，都有一种渺小感、自卑感，如果能有一种方式可以让这个渺小的个体跟某种巨大的
意义连接起来，就会产生一种强大的力量感、荣耀感、优越感。反过来你没被某种意义系统赋能，你的
内心就会有一种挥之不去的自卑感。
这种赋能同样也是来自于一种云端结构的意义赋能体系。在幼儿园里戴小红花，在上小学的时候戴
红领巾，到成年以后开一辆什么样的车。你在一个公司里，从普通员工变成副总裁，然后在前面再加上
“高级”两个字，尽管钱不一定多拿，但是有没有“高级”这个词对你是意义重大的。
一个孤独的个体跟一个意义体系连接以后，就会产生一种显而易见的力量感。也就是说人虽然永远
是作为个体存在，但是人永远有一种渴求，要把自己归属于某一个共同体、社区、组织。你活着的目的
就是要跟一个让你远大于你自己的意义体系连接起来。
作为端的个体，一旦跟云连接起来以后，就会产生一种欢乐感。比如贝多芬根据席勒的诗作所创作
的《欢乐颂》，你就能深切地感受到“欢乐女神圣洁又美丽，灿烂光芒照大地，我们心中充满热情来到你
的圣殿里。你的力量使人们消除一切的分歧，在你的光辉照耀下四海之内皆兄弟”。
21 / 39
2023 春季学期拓展阅读·第十五周
这个圣殿是被一种更高的意义所赋能的，一旦你来到这个圣殿的时候，你就形成了一种典型的云端
结构的意义系统。
换句话说，你一旦实现了这种连接，你个人就出圈了。当然，实际的效果是，那个赋能的意义体系
的影响力、辐射力就变大了。
那么世界上就出现了两种咖啡，一种，你喝的就是咖啡本身。还有一种，就是你喝的是咖啡感。一
种是你只需要为咖啡本身付费，一种是需要为咖啡之外的部分付出高昂的费用。
但是，我们要意识到的是，有些产品是天生自带符号性消费的，比如说咖啡。所谓企业的成长就是
市场的扩大，所谓出圈是市场扩大的一种形式，而出圈的本质是它所提供的意义的引力。
当然还有另外一种扩大市场的方式，那就是价格的引力。在性能不打折扣，或者略打折扣的情况下，
价格大打折扣，就会形成巨大的价格引力。
另外还有一种将二者结合起来的方式，本身就具有明显的意义引力，同时也具备一定的价格引力。
事实上我们看到的很多产品都是第三种形态。
最糟糕的是没有意义引力，甚至是有意义的负引力，也就是说在消费这种产品的时候，他觉得在自
绝于某种东西。而与此同时产品性能又明显地打了折扣，而价格的折扣既不能弥补性能的折扣，更不能
弥补意义的缺失。如果是这样的话，它不仅不能出圈，这个圈本身是否成立，也是大有问题的。
23 丨你想要更好的东西，还是更便宜的东西？
【趋优消费和趋低消费】
我们昨天讲“出圈”，这就涉及到另外一对概念，趋优消费和趋低消费。它说的不是两类人，而是我
们的需求光谱里的两个频段。
作为一个人，在某种场景下是需要趋优消费的，就是有钱难买乐意的那种消费。这个时候，我们就
会对价格不敏感。
而在一些场景里，我们会对价格非常地敏感。所谓对价格的敏感，就是趋低避高，著名的投资家罗
杰斯说，想知道人性的多面性你就去一下菜市场，哪怕你是一个亿万富翁。你在一

展开更多......

收起↑