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任务1 市场细分
项目5 市场细分与目标市场
一、市场细分的概念(一)市场细分概念产生的背景对市场进行细分,并不是由人们的主观意志决定的,而是商品经济不断发展的客观要求和必然产物。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R．Smith)于20世纪50年代中期提出来的,此概念一经提出就立即受到西方各企业经营者的重视,得到迅速推广和应用,他们认为,市场细分直接体现了市场营销观念的真谛。一、市场细分的概念(二)市场细分概念的理解理解市场细分的概念应注意这样几个问题:第一,市场细分不是从产品出发,而是从消费者的不同需求出发,是以消费者的需求为立足点。第二,市场细分的结果就是把总体市场划分为若干个细分市场,每个细分市场都是由需求与欲望相同或相近的消费者组成的。第三,市场细分的实质是大中求异,小中求同。第四,市场细分的目的在于,认识消费者需求的共同性和差异性,以便选择适当的服务对象,即选择一个或几个细分市场作为其目标市场。二、市场细分的作用(一)有利于企业发现市场机会,开拓新市场在现代经济中,尽管市场竞争十分激烈,但消费者的需求在不断发生变化,因此市场机会是大量存在的,关键在于是否善于发掘。市场细分是在复杂多变的市场中发现新机会的一个有效方法,通过市场细分,一些被忽视的细分市场就会显露出来。如果这个细分市场的需求还远没有得到满足,并且该市场具有相当的规模,一个有价值的市场机会就会被发现。此时企业可充分利用自身的条件,抓住良机,开拓新的市场。二、市场细分的作用(二)有利于企业充分利用自身优势,扬长避短,取得最佳经济效益通过市场细分,企业可以发现市场消费者在某一方面未满足的需求,并集中使用企业资源,及时地、准确地调整产品结构和市场营销组合,使产品适销对路,顺利实现商品销售,从而增强企业竞争能力并以尽可能少的经营费用取得良好的经济效益。二、市场细分的作用(三)有利于更好地满足消费者的需求企业对市场进行细分的过程实质上就是对市场需求进行调查分析的过程。通过市场细分,企业一方面可以掌握整体市场消费者需求情况及其发展变化;另一方面又可以深入了解不同市场消费者的不同需求。市场细分后,企业可以针对各个细分市场的特点,对不同消费者群提供不同产品,并分别采取特定的市场营销策略。三、市场细分的标准(一)地理环境因素不同地理环境下的顾客,对同一类产品往往会有不同的需求与偏好,以至于对企业的产品、价格、销售渠道及广告等营销措施的反应也常常存在差别。例如,防暑降温、御寒保暖之类的消费品按不同气候带细分市场是十分有意义的。地理因素是企业常用的一个因素,也是最明显、最容易掌握的一个因素,因为它是一种静态因素,比较容易划分。但对于消费者来说,即使是在同一地理环境中,消费者的需求也三、市场细分的标准(二)人口因素不同年龄、不同教育程度的顾客会有不同的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式,因而对同一产品,例如服装等,必定会产生不同的消费需求。人口因素易于统计而且直接与市场规模相关,所以是企业进行市场细分的主要标准。三、市场细分的标准(三)心理因素按心理因素细分市场就是根据消费者的生活方式、个性、心理动机等对市场进行细分。消费者不同的生活方式、个性、心理动机,使消费者在购买产品过程中对产品不同方面的重视程度不同,对同类产品的需求也显现出很大的差异性,这在一些消费品上如服装、化妆品、家具等表现得尤为突出。三、市场细分的标准(四)行为因素四、市场细分的程序和方法(一)市场细分的程序市场细分包括以下步骤:1． 选定产品市场范围。企业应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。2． 列举潜在顾客的需求。企业可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3． 分析潜在顾客的不同需求。企业应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。4． 制定相应的营销策略。企业应调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。四、市场细分的程序和方法(二)市场细分的方法1单一因素细分法它是指根据市场主体的某一因素进行细分,如按收入的高低来划分服装市场,以年龄来划分玩具市场等。2系列因素细分法它是指为了使细分市场更有效、更切合实际,往往需要使用多种因素作为标准,利用多因素组合来进行市场细分,以做到由粗到细,由浅入深。

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