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第二章 市场营销环境
关键词：
市场营销环境 宏观营销环境
微观营销环境 环境威胁
市场机会 波士顿矩阵分析
SWOT分析
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各种参与者；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。
营销环境的特征
客观性
相关性
差异性
多变性
二、营销环境的特征
首先，市场营销环境是在不断变化之中；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
二、营销环境的特征
三、分析营销环境的意义
1. 发现营销机会，即企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会
2。避免环境的威胁，对企业发展不利的因素
第二节 宏观环境分析
宏观营销环境指对企业营销活动
造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。
企业一般只能通过调整企业内部人、财物及产品定价促销渠道等可以控制的因素来适应其变化和发展。
年龄结构
地理分布
人口总量
人口性别
家庭组成
一、人口环境
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口环境
人口发展
三大趋势
增长迅速
老龄化
家庭小型化
人口发展趋势
一、人口环境
人口地区分布，关系市场需求的异同。
地理分布
反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入；
了解社会家庭的大小和成员的结构；
不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求；
人口年龄结构决定需要
消费需求 购买动机 购买决策 购买过程 购买时机
男 单一 功能、效用 自主 短 用完时
女 多样 外观 被动 长 即兴购买
人口性别
一、人口环境
性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。
人口性别
家庭人口数量大小对消费者市场的影响
家庭成员结构不同对消费者市场的影响
家庭生命周期 （以家长为代表的一个家庭生活全过程所经历的时期）对消费者市场的影响
家庭组成
家庭生命周期
未婚期　　年轻的单身者
新婚期　　年轻夫妻，没有孩子；
满巢期一　年轻夫妻，有六岁以下的幼童；
满巢期二　年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；
满巢期三　年纪较大的夫妻，有已能自立的子女；
空巢期　 身边没有孩子的老年夫妻；
孤独期　　单身老人独居。
二、经济环境
指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。
恩格尔定律
(一)收入与支出状况
收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入
支出：主要指消费者支出模式和消费结构
消费者的储蓄与信贷
二、经济环境
2001年，我国买方市场基本形成
恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务、教育等的费用所占比重就越大。
恩格尔系数＝食物支出／家庭收入
联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定标准是：
59%以上为绝对贫困
50%－59%为勉强度日
40%－50%为小康
30%－40为富裕
30%以下为最富裕
(二)经济发展状况
经济发展阶段
经济形势
收入与支出状况
支出：主要指消费者支出模式和消费
结构
消费者的储蓄与信贷（中国高储蓄）
二、经济环境
三、自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
（一）自然资源
（二）自然条件
(三) 物质基础设施
自然资源短缺
环保费用上升
公众的生态需求增加
政府的环保立法更加严密
三、自然环境
中国死海
“中国死海” 位于四川大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下，出口温度高达87℃，含盐量超过了22%，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。
海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。
四、科学技术环境
科学技术发展对企业生存与发展的影响:
科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响：一方面，科技革新是一个创造性力量——商业机会；另一方面，科技进步又是毁灭性力量——淘汰威胁技术落后的企业和产品。
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。
科技与企业生存、发展
创造性的力量
毁灭性的力量
双刃剑
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。
二十世纪的重大发明
不锈钢；空调；汽车；阿斯匹林；飞机；电灯泡，；袖珍计算器，；硅片；电影；心电图；传真；光导纤维；照相复印机；彩色照片；微波炉；基因工程；杀虫剂；因特网；激光；洗衣机；隐形眼镜；心动记录仪；地铁；冰箱；电子计算机；青霉素；避孕药；塑料；雷达；无线电；辐射；射电望远镜；放射疗法；核能；手表；人工；机器人；人造卫星；磺酰胺；超导体；信用卡；电视；电唱机；输血；录像机。
1.政治环境
2.法律环境
法律及政策规范
法律的地位
政府的政策导向
社会团体的各种活动
四、政治法律环境
美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。
广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。
日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。
《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施
随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。
对于冰箱企业来说，意味着什么？
对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大
对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。
企业应该考虑
的法律法规
反不正当竞争法
广告法
专利法
商标法
消费者权益保护法
产品责任法
价格法
相关经济法规
社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂因素。
文化。文化是一个广泛而丰富的概念，可以从不同的角度划分为广义文化和狭义文化，精神文化和物质文化，核心文化和亚文化。
六、社会文化环境
社会文化
物质
文化
教育
水平
社会
结构
态度与
价值观
风俗
习惯
宗教
信仰
教育
水平
请列举中国电信面临的机遇与挑战 。
课堂讨论
第三节 微观环境分析
企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。
一、营销部门与内部环境
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身
市场营销渠道企业
顾客
竞争者
公众
高层管理
研究开发
高层管理
财务
会计
制造
营销
采购
一、营销部门与内部环境
营销中间商
实体分配公司
物流公司
营销服务机构
财务中介机构
二、营销渠道企业
营销渠道企业
供应商
顾客
生产者市场
中间商市场
营利组织市场
非营利组织市场
国内市场
国际市场
顾客
（市场）
三、顾客
产业竞争者
现存公司间的竞争
潜在
竞争
者
潜在竞争者威胁
替代品或
服务的威胁
替
代
品
买方侃 价能力
买 方
供应商
卖方侃 价能力
四、竞争者
波特五种竞争力结构模型
企业
融资公众
政府公众
社团公众
媒介公众
公众指对企业实现营销目标的能力
有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
五、公众
内部公众
社区公众
一般公众
第四节 市场营销环境分析方法
一、外部环境分析
（一）环境威胁
指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。如：能源危机对汽车行业形成的威胁；限制性法律对烟酒业造成的威胁等。企业若不能及时对此采取相应的策略，不利趋势将影响企业的市场地位。
例如，战后美国出生率的下降，使专业生产婴儿产品的强生公司面临挑战，强生公司调整目标市场，除儿童市场外另外发展一块成人市场。
（二）市场机会
指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。
如：全民健身运动创造的体育用品销售机会；我国法定长假的实施为商业、旅游业、汽车行业等创造的商机。
有些机会犹如“昙花一现”，可谓机不可失，时不再来。企业营销人员对商机的把握极为重要。
案例阅读
美国具传奇色彩的商业人物——罐头大王
亚默尔，1875年的某一天，偶然从报纸上看到一则新闻，说是墨西哥畜群中发现了病畜，有专家怀疑是某种传染性较强的瘟疫。
亚默尔立刻想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如有瘟疫，政府将必然禁止该地区的牲畜进入市场，将造成全国肉类供应紧张，价格必然上涨。于是，在派专业人员进行调查核实消息后，果断决策，倾其所有，迅速从加、德两州大量采购活畜及猪、牛肉，运往美国东部地区，结果净赚900万美元。
二、内部环境分析
（一）波士顿矩阵分析法
波士顿矩阵分析法是美国波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）发明的一种被广泛运用的业务组合分析方法，即用"市场增长率-相对市场占有率矩阵"对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估的一种分析方法。如图所示：
波士顿(BCG)矩阵
销售增长率
相对市场占有率
高
低
高
低
问题
明星
金牛
瘦狗
1．明星类：高销售增长率与高相对市场占有率。具有良好的发展前景，企业必须投入大量投资，以支持其快速发展，未来的金牛业务。
2．金牛类：低销售增长率与高相对市场占有率。企业的主要利润来源，不需大量资源投入，为其他业务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量延长其生命期。
3．问题类：高销售增长率与低相对市场占有率。现金需求量大，市场占有率低，存在各种问题，前景未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要的投资促使其成为"明星"产品，对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰。
4．瘦狗类：低市场增长率与低相对市场占有率。该类业务多处于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至亏损，一般应放弃，但在少数情况下，经过努力可发展成为金牛业务。
制定业务组合或产品计划、确定各业务单位或产品的投资策略：
（1）发展策略：大力投资，适于明星类和有发展前途的问题类产品
（2）维持策略：维持现状，适于金牛类产品
（3）缩减策略：缩减投资，主要适用于问题类和瘦狗类产品
（4）放弃策略：清理处理，主要适用于没有前途和亏损的问题类和瘦狗类产品。
（二） SWOT分析法
SWOT四个英文字母代表Strength、Weakness、Opportunity、Threat。
意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。
从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
案例1： 沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析：
优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。
劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。
机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。
威胁－所有竞争对手的赶超目标。
案例2：星巴克SWOT分析：
优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。
劣势－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。
机会－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（可以理解为产品线的创新）
威胁－咖啡和奶制品成本的上升。
矩阵分析法
1.威胁分析
2.机会分析
Ⅳ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅰ
出现概率
高 低
大 小
影响程度
Ⅳ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅰ
成功的可能性
高 低
大 小
潜在的吸引力
威　胁　水　平大　　　　　小
大　　　小机 会 水 平
风险业务 理想业务
困境业务 成熟业务
扬长避短
抓住机会
作为常规
转移/减少
案例阅读 企业营销活动的成败与环境
1.美国的化妆品为什么打不开日本市场
2.日本的空调进入中东市场
3.阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡
4.龙形图案与风俗习惯
复习思考题
1．简述企业分析市场营销环境的意义及
市场营销环境的特征。
2．有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”，请你在实际营销活动中摘取1～2个例子说明之。
3．环保问题以逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会作些分析。
4．结合中国市场的实际情况，选择一个方面对目前国内市场营销的环境特点进行分析，谈谈你的看法。
5．许多专家认为，目前中国人口的收入差距还有变大的趋势，基尼系数已经接近了国际通用的警戒线0.4。这给社会的稳定和经济的长期发展带来了很大的风险。从生产和服务的角度上看收入差距变大给哪些行业带来了哪些机遇与风险？为什么？

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