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第八单元 制定网络营销策略
本单元有以下两个模块：
模块一 电子商务与网络营销
模块二 网络营销策略
第八单元 制定网络营销策略
模块一 电子商务与网络营销
模块一 电子商务与网络营销
【导学图示】
模块一 电子商务与网络营销
【模块目标】
1．理解电子商务及网络营销的含义。
2．掌握电子商务的基本模式、网络营销的几种常见方式。
3．了解电子商务与网络营销的关系。
【引导案例】就是要你点击
2008年5月12日14时28分，我国四川汶川地区发生里氏8级地震，造成近十万人伤亡。全国上下都投入到抗震救灾的大潮中。5月18日晚，中央电视台举办大型赈灾晚会。这场晚会是新中国成立以来筹得善款最多（15亿元）的一场赈灾晚会。
晚会上，很多国内知名企业纷纷亮相，慷慨解囊。其中，一个名叫加多宝的企业捐资1亿元，成为当晚企业捐款之最。看到企业的义举，公众都很感动，但却没有几个人知道这个名不见经传的企业到底是做什么的。没过多久，这个谜团被天涯社区上一篇名为《“封杀”王老吉》的帖子揭开了。“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了……为了整治这个“嚣张”的企业，要买光超市里的王老吉……”一位网友在网上的“爆料”和“咆哮”，竟然被无数网民热情地回复、转载。一时间，这个把2007年全部利润捐了出去的民营企业成为了国民心中的英雄，多个城市甚至出现了会场招待饮料清一色换成王老吉的现象。
有人说，那篇正话反说、鼓励大家买王老吉的帖子应该是加多宝集团刻意为之的。撇开其是真是假不谈，这一策划可说是近年来非常出色的一大网络营销事件，许多专业人士也都为其大唱赞歌。
【知识讲述】一、电子商务的含义
电子商务（Electronic Commerce）是指基于电子信息网络，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。
简单地说，电子商务就是通过电子方式进行的商务活动。
电子商务是网络化的新型经济活动，即基于互联网、广播电视网和电信网络等电子信息网络的生产、流通和消费活动，以实现整个商务过程的电子化、数字化和网络化，而不仅仅是基于互联网的新型交易或流通方式。
目前，人们普遍认同的电子商务活动有：电子目录、电子广告、电子交易系统、电子邮件、电子合同、电子商品编码、电子订票、订房、电子报关、船运的货仓预定和货物自动跟踪、产品的网络销售、网上谈判、保险索赔、电子结算等。
二、电子商务的基本模式
1．B2B（Business to Business）—— 企业对企业模式
B2B是一个将买方企业、卖方企业以及服务于它们的中间商（如金融机构）之间的信息交换和交易行为集成到一起的电子运作方式，主要以批发业务为主。典型实例：阿里巴巴是全球领先的B2B电子商务网上贸易平台。
2．B2C（Business to Customer）—— 企业对消费者模式
B2C是指电子商务企业通过Internet向个人提供商品消费和其
他服务的商务模式，主要以网络零售业务为主。典型实例：卓越网提供的图书、手机、数码、家电、化妆品、钟表和首饰等在线销售。
3．C2C（Customer to Customer）—— 个人对个人模式
C2C是指买卖双方都是普通消费者，即消费者间的电子商务，拍卖网站就是一种典型的C2C网站。典型实例：易趣网
三、网络营销的内涵
1．网络营销的概念
网络营销是指以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动。网络营销贯穿于企业经营的整个过程，从信息收集、信息发布到以网上交易为主的商务活动，网络营销自始至终都存在着。
网络营销是以现代营销理论为基础的，是企业整体营销战略中的一个组成部分，是利用Internet技术最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。
2．电子商务与网络营销的关系
网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。
网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。网络营销是电子商务在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。
从国内的实践来看，电子商务与网络营销并没有明显的区分。企业不在意自己搞的是电子商务还是网络营销，只关心这一事物给自己带来的好处，不会过于关注电子商务与网络营销的内涵。
【小案例8-1-1】美国总统大选：一场网络营销大战
美国总统大选实际上就是一场顶级的营销大战。有消息称，美国总统奥巴马在进行竞选中运用了起关键作用的网络营销，其85%的竞选资金来自网络，许多人认为没有互联网的支持就没有奥巴马的成功。
网络营销此次在美国政治中展现出的力量预示着，我们已经进入了一个新营销时代。成功借网络营销而“上位”的奥巴马，被业内称为“网络时代的营销大师”。而在营销专家眼中，奥巴马的获胜更是开启了全新的营销时代。
四、网络营销的几种常见方式
1．企业网站
2．搜索引擎
3．交换链接
4．电子邮件营销
5．博客营销
6．网络会员制营销（行业网营销）
7．病毒性营销
四、网络营销方式——1．企业网站
1．企业网站
企业网站是一个综合性的基础网络营销工具。若没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业网络营销的功能也会大打折扣。
根据企业建站的目的、网站的功能及主要目标群体的不同，大致分为两类，即信息发布型和网上销售型。
（1）信息发布型
信息发布型网站属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，将网站作为一种企业基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间的沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。
（2）网上销售型
网上销售型网站以订单为中心，以实现交易为目的。这类网站一般具有在线交易、支付、订单管理、用户管理和商品配送等功能，一般来说比信息发布型网站更复杂。而且网站的经营重点与信息发布型网站也有一定的差异，除了一般的网络营销目的之外，获得直接的销售收入也是其主要目的之一。信息发布型网站由于不具备直接在线销售的功能，因此主要的目的在于企业品牌、产品促销等方面。
四、网络营销方式——2、搜索引擎
2．搜索引擎
搜索引擎是常用的互联网服务之一。搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便，通过搜索引擎，当输入关键词后点击确认，即刻可以反馈出相关的信息。
但当使用不同的搜索引擎时，同一关键词在不同搜索引擎中得到的结果是不同的，不仅反馈的信息数量不同，排列位置也会有一定的差异。
也正是因为这种原因，使得用户对某些搜索引擎有所偏爱，如百度的竞价排名很有特色，新浪和搜狐搜索的网站付费登录业务也很受欢迎。
典型案例：百度搜索（http://www.）
四、网络营销方式——3、交换链接
3．交换链接
交换链接也称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的Logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
交换链接是互联网上宣传自己主页时常使用的一种方法。
四、网络营销方式——电子邮件营销
4．电子邮件营销
电子邮件营销（即E-mail营销）是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种网络营销方式。主要功能在于信息收集、传递和交流。电子邮件是一个基本的互联网通信工具，几乎应用于网络营销中的各个方面，是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具。
【小案例8-1-2】电子邮件：美国网络营销的主要方式
根据美国直销委员会（DMA）发布的2008年美国广告主网上营销的主要方式数据发现：电子邮件营销是美国广告主最常使用的网上营销方式，75.8%的广告主使用电子邮件营销；除电子邮件营销外，62.9%的广告主使用搜索引擎营销，61.1%的广告主使用在线视频营销，如图8-4所示。
分析认为，使用何种网上营销方式主要取决于两个因素：一是营销的效果，二是营销的成本。相对于搜索引擎营销来说，电子邮件营销更有助于刺激无明确需求的消费者；而从成本方面考虑，电子邮件营销是上述三种网上营销方式中成本最低的。但电子邮件营销需解决电子邮箱服务器将广告邮件直接列入垃圾邮件的问题。
四、网络营销方式——博客营销
5．博客营销
就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。
博客就是网络日记（也称网络日志），这种网络日记的内容通常是公开的，人们可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点和知识等在互联网上的共享。
博客具有知识性、自主性和共享性等基本特征，正是博客的这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。
四、网络营销方式——网络会员制营销
6．网络会员制营销（行业网营销）
网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的网络会员制营销还处在发展初期，不过国内电子商务企业对此表现出了浓厚的兴趣和旺盛的发展势头。
大多网上商城同样采用了这种营销思想，不过在表现形式上有一定的差别。
四、网络营销方式——病毒性营销
7．病毒性营销
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户之间的主动传播，让用户告诉用户，从而使信息像病毒那样迅速扩散，达到推广的目的。
病毒性营销实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。
常见的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱及免费即时聊天工具等，总之，是一些能够为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。
营销警示
营销警示
1．网络营销未计划就上马，网上营销与网下营销割裂。
2．网站建设重设计轻应用，盲目进行电子邮件营销。
3．轻信搜索引擎优化；盲目参与搜索引擎竞价。
4．网络营销重统计轻分析，信息采集一劳永逸。
案例8-1-1 网络营销造就江苏首富
没有铺天盖地的广告轰炸，也没有连篇累牍的大肆炒作，由当年一家濒临破产的校办工厂，变身为今天年纯利润已经超过1亿的现代化国际企业。连续10年占据了80%的中国童车市场，5年蝉联美国销量冠军，全球有4亿家庭都在使用它的产品……
江苏昆山陆家镇的好孩子集团，已经是世界上最大的儿童用品公司之一。而宋郑还也由当年一名普通的中学老师摇身变为今天身价5亿的企业总裁、江苏首富。好孩子集团的发展经历让众人在惊叹之余，更多的是好奇。
一、网络营销打开营销新局面
网络营销和传统营销的根本区别在客户了解产品信息的渠道不同。
传统营销中单向式的信息沟通方式，被网络营销中交互式的、指向性更明确的沟通方式取而代之，这种交互式的沟通方式是以客户为主导，而非以往强迫性的营销推广。因此，如何让目标客户便利地进入公司网站成为了网络营销中的难题。
案例8-1-1 网络营销造就江苏首富
目前，我国的域名总量早已突破百万，任何网站都极易被淹没在其中。调查显示，87.6%的网络用户得知新网站的途径主要是通过地址栏直达，而通用网址正好契合了这一企业网络营销的需求。在宋郑还看来，利用地址栏直达的用户消费目的性很强，是购买兴趣最强的客户。因此，能够第一时间在网络上拦截到目标客户，网络营销便成功了第一步。
对于好孩子集团来说，由于儿童用品消费者都属于事先计划购买型，互联网信息在其决策过程中起到了决定性作用，因此好孩子集团平均每年会投入大约400万左右的费用来实施网络营销战略，仅在通用网址一项的投入便有几十万元。从最初的“好孩子”、“好孩子集团”，到“儿童用品”、“婴儿”等通用词汇，再到“努比”、“奇妙鸭”等子品牌的通用网址等，好孩子集团注册20了多个与企业、产品相关的词汇，在互联网上编织了一张无形的营销大网。
案例8-1-1 网络营销造就江苏首富
二、英文通用网址全封锁
如何让全球5亿网民在第一时间了解到企业和产品信息，成为了好孩子集团下一步网络营销不得不面对的问题。基于此，好孩子集团将通用网址的功能再次深挖，注册了数十个英文通用网址，以适应海外市场的需要。好孩子集团不仅注册了自己的英文品牌标识“gbaby”、“geoby”、“goodbabygroup”等，还将企业各产品的英文品牌，如“antiduck”、“littledinosaur”、“nuby”的通用网址也都逐一注册启用，从而为国际采购商及合作伙伴等访问“好孩子育儿网”建立了清晰的网络路标。
更值得一提的是，为了“网罗”更多的国外消费者，好孩子集团更是注册了多个类似“mommy”、“mammy”、“mummy”的英文营销关键词，把通用网址的营销功效充分地发挥在了对海外市场的开拓之中。
参与全球市场的竞争，也是好孩子集团发展的必然之路。目前，好孩子集团年销售收入中有将近80%的销售额都来自于海外市场，长期稳居于美国市场童车销售量之首，并成功进入欧盟市场。
案例8-1-1 网络营销造就江苏首富
三、“父母网”让企业网站“活”起来
在尝到通用网址为企业带来巨大财富的甜头之后，宋郑还誓将网络营销进行到底，计划把企业官网——“好孩子育儿网”打造成科学育儿类的国内第一门户网站，作为塑造企业品牌文化的首要平台。为此，“第一父母网”、“第一家庭网”等通用网址又相继被启用。有数据显示，迄今为止好孩子育儿网已经被网民点击了24.88亿次，即平均每天要被网民光顾110多万次。
其实，国内像好孩子集团这样的企业并不多见。有调查显示，国内大多数企业的网站建设还处于一个较低阶段，还没在网络营销上发挥作用。然而，事实却是企业网站恰恰是塑造企业形象以及实现网络营销的一个最佳平台，让企业网站“活”起来是企业实现盈利的又一重要途径。据悉，正确使用通用网址可以为网站拉动近六成左右的流量。由此看来，借力通用网址，“好孩子育儿网”在不久的将来极有可能成为好孩子集团下一次飞跃的一根“金拐杖”。
◆ 案例讨论题
1．网络营销和传统营销的区别是什么？
2．通用网址的优势是什么？
3．好孩子集团是如何利用网络营销这根“金拐杖”一步步走向成功的？
【能力培养与训练】
训练1 体验网络营销，浏览商务网站，如戴尔网站（http://www..cn）、阿里巴巴网（http://china.）、卓越网（http://www.amazon.com）等，体验网上购物的方式和网络营销及安全管理的办法。
训练组织：将班级同学划分为若干个项目小组，分小组进行实训。小组规模一般是4～7人，分组的时候注意小组成员在知识、性格和技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。
训练2 进入当当网（http://www.），购买自己喜欢的一件物品，其中三件物品的数量必须要有所不同，然后选择一种适合自己的付款方式，并记下订单号。
训练3 进入淘宝网（http://www.），通过拍卖的方式去竞拍一件自己喜欢的物品。

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