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第4章 市场数据分析
教学内容 一、行业特征分析 二、市场选品分析 三、市场竞争数据分析
教学要求 【学习目标】 1．掌握分析市场容量、行业集中度的方法。 2．掌握分析市场潜力、市场需求量变化趋势的方法。 3．掌握分析行业商品属性、商品属性需求、商品搜索关键词的方法。 4．掌握识别竞争对手的方法。 5．掌握分析竞品数据、竞店数据的方法。 【素质目标】 1．关注社会现实，做到从实践中来到实践中去。 2．熟悉《中华人民共和国反不正当竞争法》，在进行市场数据分析时不逾矩。 3．坚持用发展的眼光看问题。
教学重点 1．行业特征分析 2．市场选品分析 3．市场竞争数据分析
教学难点 1．行业特征分析 2．市场选品分析 3．市场竞争数据分析
教学方法 讲授法、案例法
课时数 6课时
教学内容
第一节 行业特征分析 一、市场容量分析 市场容量反映了目标行业的整体规模，通过对市场容量进行分析，运营者能够了解目标行业的发展形势，并根据市场容量制订合理的销售计划等。 运营者在开展市场容量分析之前，首先需要明确分析目的，是要了解目标行业历年的市场容量变化情况，还是要了解目标行业未来几年的市场容量；然后根据分析目的通过淘宝网、京东商城等电子商务平台和360趋势、百度指数、艾瑞网、艾媒网等平台收集相应的数据，并对数据进行相应的处理和深入分析。 运营者实施市场容量分析时需要注意两点：一是市场的发展是动态的，运营者在收集数据时要考虑时间因素；二是在分析某行业的市场容量数据时，运营者还可以对相关子行业的数据进行分析，以便避开规模小、竞争激烈的子行业。 课堂实操：分析市场容量
二、行业集中度分析 行业集中度是指整个行业的市场集中度和市场势力，它能反映某个行业的饱和度和垄断程度，一般用赫芬达尔—赫希曼指数（HHI）来反映行业集中度。 赫芬达尔指数是一种反映产业集中度的综合指数，它是一个行业中各竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和。赫芬达尔指数能够比较明显地反映出规模较大的企业的市场占有率的变化，但不能很好地反映众多小企业的市场份额的小幅度变化，所以它能比较准确地反映规模较大的企业对市场的影响程度。 课堂实操：分析男装“毛呢大衣”子行业的集中度 三、市场潜力分析 市场潜力是指在某一特定时期和特定条件下，某一市场对某一商品购买量的最乐观估计。通过分析市场潜力，运营者可以有效确定经营目标，充分挖掘市场潜力，提高商品销量与企业效益。 运营者可以采用蛋糕指数来分析某行业的市场潜力，蛋糕指数的计算公式为：蛋糕指数＝支付金额较父行业占比÷父行业商家数占比。蛋糕指数越大，表示市场潜力越大。 课堂实操：分析男装市场的潜力 四、市场需求量变化趋势分析 在某些行业中，商品的市场需求量会随着某些情况的变化而变化，例如，T恤、羽绒服、凉鞋、雪地靴等商品的市场需求量通常会随着季节的变化而变化，粽子、月饼等节庆食品的市场需求量通常会随着节日的变化而变化。因此，运营者要及时关注目标行业的市场需求量的变化趋势，这样才能及时了解目标行业的市场变化，从而根据市场行情的变化调整商品库存。 课堂实操：分析男装“休闲裤”子行业市场需求量的变化趋势 第二节 市场选品分析 一、行业商品属性分析 商品属性是指商品本身所固有的性质，是商品在不同领域的差异性（不同于其他商品的性质）的集合。也就是说，商品属性是商品性质的集合，是商品差异性的集合。 电商运营者可以采用四象限分析法来分析不同属性商品的市场表现，从而了解客户对不同属性商品的需求情况。 课堂实操：分析男装“牛仔裤”子行业不同属性的市场表现 二、商品属性需求分析 商品属性需求情况可以反映市场需求，通过分析商品属性需求，运营者可以了解市场上的热销属性、属性趋势、热销店铺、热销商品等一系列情况，进而更深入地了解市场需求。运营者可以在生意参谋中轻松完成商品属性需求分析。 课堂实操：分析男装“牛仔裤”子行业热销属性 三、商品搜索关键词分析 关键词反映了目标客户群体的搜索特征，能在一定程度上反映目标客户群体对商品的关注点和需求。通过分析客户搜索关键词，运营者可以了解行业目标客户群体的需求是什么，从而根据目标客户群体的需求来研发新品或者进行选品。 此外，关键词是构成商品标题的主要元素，运营者在商品标题中添加搜索量较大的关键词，有利于提高商品被客户搜索到的概率。 课堂实操：分析男装搜索关键词热度 第三节 市场竞争数据分析 一、竞争对手的识别 竞争对手是指可能会对本企业的发展造成一定利益影响的任何企业与组织。识别竞争对手是实施竞争数据分析的第一步。 1．竞争对手的界定 通常来说，竞争对手之间存在资源争夺，所以运营者可以根据争夺资源的不同来界定竞争对手。 ①争夺客户资源 ②争夺市场资源 ③争夺营销资源 ④争夺人力资源 ⑤争夺物流资源 2．寻找竞争对手 运营者可以通过分析商品属性、目标客户群体、营销活动等方式来寻找竞争对手。 （1）通过分析商品属性寻找竞争对手 （2）通过分析目标客户群体寻找竞争对手 （3）通过分析营销活动寻找竞争对手 二、竞品数据分析 竞品是指竞争对手的商品，竞品数据分析主要是对竞争对手的某款单品进行全面分析。竞品数据分析的主要内容如下表所示。 课堂实操：分析竞品销售情况 三、竞店数据分析 竞店就是竞争对手的店铺，运营者通过观察和分析竞店的相关数据，可以掌握竞店的运营情况，从而取长补短，调整与优化运营策略。 竞店数据分析的主要内容如下表所示。 课堂实操：分析竞店销售情况 课后实训：分析市场数据并撰写商务数据分析报告 1．实训目标：掌握分析某行业市场数据的方法，会撰写市场数据分析报告。 2．实训内容：3～5人一组，以小组为单位，完成市场数据分析，并用Word或PPT展示市场数据分析报告。 3．实训步骤 （1）确定市场数据分析的内容 （2）收集、处理、分析数据，以及实现数据可视化 （3）撰写商务数据分析报告 4．实训评价：进行小组自评和互评，撰写个人心得和体会，教师根据学生心得和体会进行评价和指导。
归纳与 提高 通过本章的学习，我们掌握了分析市场容量、行业集中度的方法，分析市场潜力、市场需求量变化趋势的方法，分析行业商品属性、商品属性需求、商品搜索关键词的方法，识别竞争对手的方法，以及分析竞品数据、竞店数据的方法等。 运营者在计划进入某个行业之前，最好先对该行业的市场容量、市场趋势、市场需求、竞争情况等市场数据进行深入的分析，对该行业的市场情况形成深度的认知，这样才能根据市场形势决定是否要进入该行业，并规划进入该行业后应如何制订运营策略等。

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