资源简介

第7章 客户数据分析
教学内容 一、客户特征分析 二、客户类型分析 三、客户忠诚度分析
教学要求 【学习目标】 1．掌握分析客户群体特征的方法。 2．掌握进行客户画像的方法。 3．掌握采用RFM模型划分客户类型的方法。 4．掌握分析客户忠诚度的方法。 5．掌握提升客户忠诚度的策略。 【素质目标】 1．弘扬爱岗敬业精神，培养“诚信经营、服务制胜”的职业品德。 2．修炼良好的心理素质，培养协调能力、洞察判断力和自制自控力。 3．坚持以人为本，培养与提升真诚为客户服务的意识。
教学重点 1．客户特征分析 2．客户类型分析 3．客户忠诚度分析
教学难点 1．客户特征分析 2．客户类型分析 3．客户忠诚度分析
教学方法 讲授法、案例法
课时数 6课时
教学内容
第一节 客户特征分析 一、客户群体特征分析 客户群体特征分析是从不同维度对店铺内的客户进行分析，然后总结店铺客户群体特点的过程。通过分析客户群体特征，运营者能够从整体了解店铺内客户的特点，然后根据客户群体特征制订选品策略和营销策略。 运营者可以采用“七问”分析法来实施客户群体特征分析。 ● 何事（What） ● 何因（Why） ● 何人（Who） ● 何时（When） ● 何地（Where） ● 如何做（How） ● 何价（How much） 课堂实操：分析客户群体的特征 1．访客时段分布 2．访客地域分布 3．访客特征分布 二、客户画像 客户画像是根据客户的社会属性、生活习惯及消费行为等信息而抽象出的一个标签化的客户模型。构建客户画像的基本步骤如下。 1．明确客户画像的方向 ● 给哪些客户画像？ ● 给这些客户画什么像？ ● 给这些客户画这个像的目的是什么？ ● 客户画像的分类和预期结果是怎样的？ 2．收集客户信息 ● 基本面信息 ● 主观面信息 ● 交易面信息 3．构建标签体系，为客户贴标签 ● 基础属性 ● 社会/生活属性 ● 行为习惯 ● 兴趣偏好/倾向 ● 心理学属性 ● 客户关系 4．客户画像验证 ● 有事实标准的 ● 没有事实标准的 第二节 客户类型分析 一、划分客户类型的维度 在电商行业中，常见的划分客户类型的维度如下。 ● 客户属性 ● 购买状态 ● 客户价值 ● 会员等级 二、用RFM模型划分客户类型 RFM模型是衡量客户价值的重要工具之一。该模型包括3个要素，即最近一次消费时间间隔（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary），它通过分析某个客户在某企业的最近一次消费、消费频率和消费金额来描述该客户的价值，分析该客户为企业创造利润的能力。 运用RFM模型来划分客户类型通常包括4个步骤。 1．确定时间范围 2．提取数据 ● 最近一次消费时间间隔 ● 消费频率 ● 消费金额 3．确定指标标准 4．将客户分类 ● 重要价值客户 ● 重要发展客户 ● 重要保持客户 ● 重要挽留客户 ● 一般价值客户 ● 一般发展客户 ● 一般保持客户 ● 一般挽留客户 课堂实操：运用RFM模型对客户进行细分 第三节 客户忠诚度分析 一、影响客户忠诚度的因素 影响客户忠诚度的因素，既有企业自身方面的因素，也有竞争对手方面的因素、客户自身方面的因素，以及社会环境方面的因素。具体来说，影响客户忠诚度的因素主要包括以下6个方面。 1．客户期望 2．客户对企业的满意度 3．客户对企业的信任感 4．客户的认知价值 5．情感投资 6．转换成本 二、衡量客户忠诚度的方法 对客户忠诚度进行衡量不仅能让企业了解客户对企业的态度，还可以考核企业在提高商品质量和优化客户服务等方面采取的措施是否产生了效果。具体来说，运营者可以通过以下5个方面来衡量客户忠诚度。 1．客户重复购买率 2．客户对价格的敏感度 3．客户挑选时间的长短 4．客户对商品质量事故的承受能力 5．客户对竞争商品的态度 三、提升客户忠诚度的策略 在当前竞争异常激烈的市场环境中，尽可能多地保持现有客户对电商企业来说非常重要。运营者可以采用以下策略来提升客户忠诚度。 1．赢得和增强客户对企业的信任 2．构建会员体系 3．建立社群 课堂实操：分析店铺客户的忠诚度 课后实训：分析客户数据并撰写商务数据分析报告 1．实训目标：掌握分析店铺客户数据的方法，会撰写客户数据分析报告。 2．实训内容：3～5人一组，以小组为单位，完成客户数据分析，并用Word或PPT展示数据分析报告。 3．实训步骤 （1）确定客户数据分析的内容 （2）收集、处理、分析数据，以及实现数据可视化 （3）撰写商务数据分析报告 4．实训评价：进行小组自评和互评，撰写个人心得和体会，教师根据学生心得和体会进行评价和指导。
归纳与 提高 通过本章的学习，我们掌握了分析客户群体特征的方法，进行客户画像的方法，采用RFM模型划分客户类型的方法，分析客户忠诚度的方法，以及提升客户忠诚度的策略等。 客户是店铺的重要资源，可以说是店铺的生命线。在客户至上、服务至上的时代，只有让客户满意，企业才能获得长期、稳定的发展。除了质量过硬的商品外，优质的客户服务已经成为店铺打造核心竞争优势的重要内容之一。深入分析客户，全面掌握客户的特征与需求，是运营者深度挖掘客户需求，做好客户管理的必要条件。

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