资源简介

第6章 营销推广数据分析
教学内容 一、关键词推广分析 二、营销活动数据分析 三、内容营销分析
教学要求 【学习目标】 1．掌握实施关键词推广分析的方法。 2．掌握开展大促活动的策略和复盘大促活动的方法。 3．掌握分析内容营销效果的方法。 4．掌握分析商品短视频推广效果的方法。 【素质目标】 1．坚持创作积极健康、向上向善的网络推广产品。 2．增强文化自信，在营销推广中弘扬中华文化。 3．强化网络文明意识，提升网络文明素养。
教学重点 1．关键词推广分析 2．营销活动数据分析 3．内容营销分析
教学难点 1．关键词推广分析 2．营销活动数据分析 3．内容营销分析
教学方法 讲授法、案例法
课时数 6课时
教学内容
第一节 关键词推广分析 一、关键词的选择 以淘宝直通车为例，运营者在添加直通车关键词时，需要遵循下表所示的原则。 此外，运营者在添加关键词时，还要注意以下事项。 ①预算 ②商品匹配 ③市场 二、关键词的调整与优化 关键词的调整与优化是影响直通车营销效果的关键因素。对于表现优异的关键词和有潜力的关键词，运营者要对其进行合理优化，以让其发挥更好的效果，带来最大化的利益；对于效果不好的关键词，运营者则要果断删除，以免其对直通车整体产生不良的影响。 在对关键词进行调整与优化时，运营者可以采用以下技巧。 1．前期注重养词（优化周期：1～2周） 2．以点击率为导向调整关键词出价（优化周期：每周） 3．删除或添加关键词（优化周期：每周） ● 有展现但没有流量的关键词 ● 没有展现的关键词 ● 有流量但没有转化的关键词 课堂实操：分析关键词的推广效果 1．展现量与点击量趋势分析 2．展现量与点击率分析 3．转化率分析 4．花费与投入产出比分析 三、关键词质量得分的优化 关键词质量得分影响着商品的排名，提高关键词的质量得分，有助于提高商品排名。影响关键词质量得分的因素主要有3个，即创意质量、相关性和客户体验。因此，卖家对关键词质量得分进行优化时，需要从这3个方面入手。 1．创意质量 2．相关性 ①关键词与商品类目的相关性 ②关键词与商品本身信息的相关性 ③关键词与商品属性的相关性 3．客户体验 第二节 营销活动数据分析 一、营销活动的类型 第一类：店铺自主设计的各类活动，如店铺周年庆、店铺上新促销等；第二类：电商平台推出的各类日常活动，如平台类目活动（如食品类目、服装类目设置的各类活动）、平台日常节日活动（如开学季活动，国庆节、元旦节等节日活动）、平台频道活动（如聚划算、淘抢购等活动）；第三类：电商大促活动，如年中大促（“6·18”大促）、“双十一”大促、“双十二”大促、年货节等。 在各类营销活动中，电商大促活动通常是全年营销的“爆点”，规模大、流量大，是运营者冲击销量和销售额的重要节点。 二、大促活动实施策略 1．活动前——做好规划 在这个阶段，运营者要做好活动策划。首先，要确定大促活动中的主推商品；其次，要做好活动期间各款商品及店铺的视觉设计和优化；最后，在大型活动期间，运营者要保证商品库存量充足。此外，运营者要提前做好客服培训。 2．活动中——监测活动情况 在大促活动期间，运营者需要做好两件事，一是实时监测活动数据变化，二是针对活动中出现的一些意外状况立即做出恰当的反应。 通常情况下，活动中可能会出现的意外状况主要有3种：一是流量高，但转化率低；二是转化率高，但流量低；三是活动商品销量好，但关联商品的销量不理想。 3．活动后——做好售后服务与总结 大促活动结束后，店铺会进入一个比较漫长的售后服务期。对于客户提出的问题，运营者要以积极的态度进行回应，通过有效渠道及时向客户提出解决方案，为客户创造良好的购物体验。此外，运营者还要对整个活动进行回顾和总结，发现活动中存在的问题和可参考的经验，以便为后续开展大促活动提供参考。 运营者可以从以下4个维度来对大促活动进行总结。 ● 活动流量分析 ● 活动转化分析 ● 活动拉新分析 ● 活动留存分析 三、大促活动复盘的步骤 大促活动复盘分为如下4个步骤。 1．回顾目标和方案 （1）回顾目标是否合理 （2）回顾方案是否有效 （3）回顾设想的事情及应对措施 2．评估结果 （1）展示数据 （2）发现亮点，找出不足 3．分析原因 （1）描述过程 （2）自我分析 （3）众人讨论 4．总结经验 （1）开始怎么做 （2）停止做什么 （3）继续做什么 课堂实操：复盘大促活动 1．活动趋势分析 2．流量来源分析 3．访客分布分析 4．商品分析 第三节 内容营销分析 一、内容营销分析的内容 在实施内容营销分析时，运营者可以重点关注下表所示的内容。 二、商品短视频推广分析 1．策划商品短视频的流程 运营者在策划商品短视频时可以按照以下两个步骤来操作。 第一步，分析自身商品的特点。 第二步，分析目标用户群体的需求。 2．常见品类商品短视频的内容策划策略 （1）食品类商品推广短视频内容策划策略 （2）服装类商品推广短视频内容策划策略 （3）美妆类商品推广短视频内容策划策略 课堂实操：分析商品短视频的推广效果 课后实训：分析推广数据并撰写商务数据分析报告 1．实训目标：掌握分析店铺推广数据的方法，会撰写推广数据分析报告。 2．实训内容：3～5人一组，以小组为单位，完成店铺推广数据分析，并用Word或PPT展示数据分析报告。 3．实训步骤 （1）确定推广数据分析的内容 （2）收集、处理、分析数据，以及实现数据可视化 （3）撰写商务数据分析报告 4．实训评价：进行小组自评和互评，撰写个人心得和体会，教师根据学生心得和体会进行评价和指导。
归纳与 提高 通过本章的学习，我们掌握了实施关键词推广分析的方法，开展大促活动的策略和复盘大促活动的方法，分析内容营销效果的方法，以及分析商品短视频推广效果的方法等。 营销推广对店铺运营起着至关重要的作用。没有推广，就难以为店铺吸引流量，也就难以在店铺内形成转化率并产生销量。通过分析营销推广数据，运营者能够了解自己开展的各类推广的效果，并根据分析结果调整和优化推广策略，以提高推广投入产出比，实现精准高效引流。

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