资源简介

(共39张PPT)
项目一
走近短视频与直播
小艾是某职业院校新媒体营销专业的学生，她了解到短视频与直播是新媒体领域的新兴赛道，也是电商企业营销的主流方向。短视频营销与直播“带货”的结合让她看到了很大的商机和巨大的发展潜力。
接下来，我们就跟随小艾一同走近短视频与直播，全面了解短视频与直播知识，为之后的创作、拍摄、发布与运营做好铺垫。
目录contents
01
初识短视频
02
初识直播
03
了解“短视频+直播” 整合运营
04
认识主流短视频与直播平台
Part / 01
初识短视频
小艾虽然对短视频非常感兴趣，在空闲时间也会看短视频，并经常用短视频记录自己的生活，但对短视频的特点、类型及发展历程并没有系统的认识。于是，小艾决定全面认识短视频，对短视频建立一个比较完整和系统的认知。
活动一 分析短视频的特点
短视频的特点
制作简单，生产成本低
简短精练，内容有趣
指向性强，目标精准
互动性强，传播速度快
观点鲜明，信息接受度高
准
短
低
快
高
活动一 分析短视频的特点
请同学们打开抖音App，选择自己喜欢的领域进行搜索，如美妆类、美食类、情感类、剧情类、宠物类、旅行类等，观看播放量、点赞量、评论量较多的短视频，分析其内容创作特点，并通过查看短视频评论，分析评论用户的想法及需求。
动手做
活动二 熟悉短视频的类型
● 依据内容生产方式划分
用户生产内容（UGC）类型的短视频
1
专业用户生产内容（PUGC）类型的短视频
3
专业生产内容（PGC）类型的短视频
2
UGC
PGC
PUGC
活动二 熟悉短视频的类型
● 依据内容生产方式划分
用户生产内容（UGC）类型的短视频
1
专业用户生产内容（PUGC）类型的短视频
3
专业生产内容（PGC）类型的短视频
2
请同学们想一想，自己看过的短视频中有哪些是由专业团队创作的，哪些是由普通用户创作的，并试着分析其内容特点。
动手做
● 依据内容的表现方式划分
情景短剧类短视频
1
探店类短视频
3
人物讲解类短视频
2
Vlog（Video Blog）
5
动漫类短视频
4
情景短剧类短视频
活动二 熟悉短视频的类型
● 依据内容生产方式划分
用户生产内容（UGC）类型的短视频
1
专业用户生产内容（PUGC）类型的短视频
3
专业生产内容（PGC）类型的短视频
2
请同学们想一想，自己看过的短视频中有哪些是由专业团队创作的，哪些是由普通用户创作的，并试着分析其内容特点。
动手做
● 依据内容的表现方式划分
情景短剧类短视频
1
探店类短视频
3
人物讲解类短视频
2
Vlog（Video Blog）
5
动漫类短视频
4
“神州摄影”账号主页与短视频
活动二 熟悉短视频的类型
● 依据内容生产方式划分
用户生产内容（UGC）类型的短视频
1
专业用户生产内容（PUGC）类型的短视频
3
专业生产内容（PGC）类型的短视频
2
请同学们想一想，自己看过的短视频中有哪些是由专业团队创作的，哪些是由普通用户创作的，并试着分析其内容特点。
动手做
● 依据内容的表现方式划分
情景短剧类短视频
1
探店类短视频
3
人物讲解类短视频
2
Vlog（Video Blog）
5
动漫类短视频
4
“上海美食”账号主页与短视频
活动二 熟悉短视频的类型
● 依据内容生产方式划分
用户生产内容（UGC）类型的短视频
1
专业用户生产内容（PUGC）类型的短视频
3
专业生产内容（PGC）类型的短视频
2
请同学们想一想，自己看过的短视频中有哪些是由专业团队创作的，哪些是由普通用户创作的，并试着分析其内容特点。
动手做
● 依据内容的表现方式划分
情景短剧类短视频
1
探店类短视频
3
人物讲解类短视频
2
Vlog（Video Blog）
5
动漫类短视频
4
“奶龙”短视频
活动二 熟悉短视频的类型
● 依据内容生产方式划分
用户生产内容（UGC）类型的短视频
1
专业用户生产内容（PUGC）类型的短视频
3
专业生产内容（PGC）类型的短视频
2
请同学们想一想，自己看过的短视频中有哪些是由专业团队创作的，哪些是由普通用户创作的，并试着分析其内容特点。
动手做
● 依据内容的表现方式划分
情景短剧类短视频
1
探店类短视频
3
人物讲解类短视频
2
Vlog（Video Blog）
5
动漫类短视频
4
“邱奇遇”短视频
活动二 熟悉短视频的类型
● 依据内容生产方式划分
用户生产内容（UGC）类型的短视频
1
专业用户生产内容（PUGC）类型的短视频
3
专业生产内容（PGC）类型的短视频
2
请同学们想一想，自己看过的短视频中有哪些是由专业团队创作的，哪些是由普通用户创作的，并试着分析其内容特点。
动手做
● 依据内容的表现方式划分
情景短剧类短视频
1
探店类短视频
3
人物讲解类短视频
2
Vlog（Video Blog）
5
动漫类短视频
4
请同学们在第三方数据分析工具内搜索抖音和快手两个平台最近的相关统计数据，查找不同类型的短视频排行，并总结比较火爆的短视频类型有哪些，同时思考这些类型的短视频为什么能够受到用户的喜爱。
动手做
活动三 了解短视频的发展
● 了解短视频的发展历程
萌芽期（2004—2010年）
1
成长期（2016—2017年）
3
探索期（2011—2015年）
2
突破期（2021年至今）
5
成熟期（2018—2020年）
4
● 清楚短视频发展的驱动因素
符合用户需求
1
互联网技术助推
2
Part / 02
初识直播
直播是指用户在移动终端或PC（个人计算机）端安装直播软件，利用摄像头进行实时拍摄与呈现，其他用户可以在相应的直播平台观看和互动。如今，直播的热潮影响到各行各业，直播作为一种全新的互联网内容表现形式，深受人们的喜爱。小艾在熟悉了短视频以后，也想对直播有一个全面而深入的了解。
活动一 分析直播的特点
01
实时互动性
02
场景真实性
03
内容娱乐性
04
效果直观性
活动二 选择直播的表现形式
01
商品推荐式直播
商品推荐式直播
活动二 选择直播的表现形式
01
商品推荐式直播
02
知识技能分享式直播
知识技能分享式直播
活动二 选择直播的表现形式
01
商品推荐式直播
02
知识技能分享式直播
03
开箱测评式直播
04
展示日常式直播
05
产地直播
产地直播
活动二 选择直播的表现形式
01
商品推荐式直播
02
知识技能分享式直播
03
开箱测评式直播
04
展示日常式直播
05
产地直播
06
供应链基地直播
07
特价抢购式直播
08
海淘现场式直播
Part / 03
了解“短视频+直播”整合运营
当前，“短视频+直播”发展如此迅猛，是因为短视频和直播打破了物理空间的限制和原有的商业模式，重构了商品销售的渠道和流通路径。越来越多的人入局“短视频+直播”领域，进行短视频营销和直播带货的整合运营。小艾觉得只有了解了“短视频+直播”的相关理论知识，才能更好地运营。
活动一 分析“短视频+直播”的优势
01
内容互补
02
时长互补
03
引流＋变现
04
传播＋运营
05
相互助力
活动二 构建“短视频+直播”的营销闭环
01
02
03
进行商品展示
短视频：运营者应重点突出商品的用法、功能、购买优惠等信息，信息要精练、明晰。
直播：运营者在设计内容时，可以在商品介绍环节多展示商品的外形、材质、功能等细节。
打造用户口碑
要确保对用户承诺的营销活动真实、有效。
要保证商品质量。
定期直播变现
为了提升直播变现的效果，运营者最好定期直播。
活动三 探寻“短视频+直播”的变现方式
运营者凭借优质的内容吸引一定数量的粉丝后，就可以通过官方广告平台或第三方广告商承接广告业务。
广告变现的类型主要包括植入广告、贴片广告、冠名广告和品牌广告。
● 广告变现
电商变现是指运营者将内容提供给用户，为电商提供用户群，而电商以短视频或直播作为入口增加流量，提升商品销量，运营者在这一过程中获得来自电商平台的收益。
电商变现模式包括分销电商模式和自营电商模式。
● 电商变现
无论是短视频还是直播，只要内容足够优质、有趣，就可以激发用户的观看欲望，甚至促使用户主动付费观看，从而使人气转化为实际的经济收益。
内容变现包括用户赞赏、付费观看和会员制增值服务付费模式。
● 内容变现
活动三 探寻“短视频+直播”的变现方式
为了提升竞争力，很多主流平台推出了自己的分成和补贴计划，如抖音的激励计划、全民任务，快手的“春蕾计划”、任务中心等，微信视频号的“北极星计划”、变现任务中心等。短视频与直播运营者可以通过参与此类活动获得平台的分成补贴。
● 平台补贴
不同平台的流量分成规则与要求不同，但主要取决于内容的播放量，播放量越高，分成相对越多。流量分成对内容更新的数量、内容创作质量和内容面对的用户群体体量都有比较高的要求，所以对新手运营者来说门槛较高。
● 流量分成
活动三 探寻“短视频+直播”的变现方式
MCN偏向于短视频方向，公会机构偏向于直播方向，它们主要是利用公司资源为运营者提供内容生产运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务。
● MCN/公会机构
无论是个人还是运营团队，打造出IP并将其融合到短视频与直播领域，未来会有更多的长效收益。很多坚持原创的短视频账号经过运营成为超级IP，并且衍生出很多IP附加值实现变现。
IP变现还有版权输出、付费社群、项目合作等方式。
● IP变现
Part / 04
认识主流短视频与直播平台
目前主流的短视频与直播平台主要有抖音、快手、微信视频号和淘宝等。小艾觉得，想要做好短视频与直播运营，首先要选对平台，这就需要详细了解各平台的特点，从中找到契合自己发展的关键点。
活动一 认识抖音
抖音是一款音乐创意短视频社交软件，最初是一个专为年轻人打造的音乐短视频社区。抖音上线时间是2016年，经过近些年的快速成长，抖音用户数量不断攀升，拓展成为一个面向全年龄段的短视频社区。如今，抖音上的内容也更加多元化，已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。
抖音平台的特点如下。
01
操作便捷
02
活跃度高
03
智能推送
04
参与性强
05
社交性强
活动二 认识快手
快手于2011年上线，2012年转型为短视频App，成为国内最早进军短视频行业发展的App之一。与抖音潮流化的调性相比，快手更注重生活化，“真实、有趣、接地气”是该平台的调性。“普惠、简单、不打扰”是快手的产品理念。快手将自己定位为记录、分享、发现生活的平台，旨在让每个普通人记录、分享自己的真实故事。
快手平台的特点如下。
01
内容原生态
内容原生态
活动二 认识快手
快手于2011年上线，2012年转型为短视频App，成为国内最早进军短视频行业发展的App之一。与抖音潮流化的调性相比，快手更注重生活化，“真实、有趣、接地气”是该平台的调性。“普惠、简单、不打扰”是快手的产品理念。快手将自己定位为记录、分享、发现生活的平台，旨在让每个普通人记录、分享自己的真实故事。
快手平台的特点如下。
01
内容原生态
02
普惠式运营
点击播放模式
大屏播放模式
活动二 认识快手
快手于2011年上线，2012年转型为短视频App，成为国内最早进军短视频行业发展的App之一。与抖音潮流化的调性相比，快手更注重生活化，“真实、有趣、接地气”是该平台的调性。“普惠、简单、不打扰”是快手的产品理念。快手将自己定位为记录、分享、发现生活的平台，旨在让每个普通人记录、分享自己的真实故事。
快手平台的特点如下。
01
内容原生态
02
普惠式运营
03
注重用户体验
04
商业化潜力大
05
变现能力强
活动三 认识微信视频号
微信视频号（简称“视频号”）是2020年1月22日腾讯公司官微正式宣布开启内测的平台。视频号的位置在微信的“发现”页内，即“朋友圈”入口的下方。
最初视频号内容以图片和视频为主，可以发布长度不超过1分钟的视频，或者不超过9张的图片，还能带上文字和公众号文章链接，而且不需要借助PC端后台，可以直接在手机上发布。视频号支持点赞、评论，也可以转发到朋友圈和聊天窗口与好友分享。
视频号的特点如下。
01
两种内容分发机制并存
朋友点赞短视频
个性化推荐视频
活动三 认识微信视频号
微信视频号（简称“视频号”）是2020年1月22日腾讯公司官微正式宣布开启内测的平台。视频号的位置在微信的“发现”页内，即“朋友圈”入口的下方。
最初视频号内容以图片和视频为主，可以发布长度不超过1分钟的视频，或者不超过9张的图片，还能带上文字和公众号文章链接，而且不需要借助PC端后台，可以直接在手机上发布。视频号支持点赞、评论，也可以转发到朋友圈和聊天窗口与好友分享。
视频号的特点如下。
01
两种内容分发机制并存
02
信息分发多向传播
03
公域流量更易转化为私域流量
淘宝直播是阿里巴巴推出的消费类直播平台。在该平台，用户可以一边看直播，一边与主播互动交流，选购商品。当前，淘宝直播进入新内容时代，“专业有趣的人带你买”成为淘宝直播平台的新价值主张。
淘宝直播平台的特点如下。
活动四 认识淘宝直播
01
用户流量大
02
信息传递即时性
03
主播专业度高
04
用户信任感强
05
商品货源充足
活动四 认识淘宝直播
打开手机应用市场，搜索并下载安装除抖音、快手、微信视频号和淘宝直播之外的短视频直播App，使用这些App，看它们与以上4者有何异同点。
动手做
同步实训一：选择短视频类型和平台
要想成功运营短视频，运营者首先要了解各类短视频平台的特征和优势，明确自己的运营方向，找到适合自己的短视频平台。本次实训要求同学们为某农产品电商创业团队选择短视频类型和平台。
实训描述
1．选择短视频类型
农产品电商创业团队会为用户推荐农产品及其相关的加工产品，在拍摄视频时可能会前往生产场所，因此可以考虑剧情类短视频、“种草”类短视频、Vlog等。同学们要将以上几个类型在主要特点、是否符合该农产品电商创业团队的需求等方面进行对比，从而确定某一短视频类型。
2．选择短视频平台
抖音、快手、微信视频号等都可以作为备选平台。同学们要从平台定位、人群分析、交互方式、平台推荐机制和内容选择等方面去考虑，并根据该农产品电商创业团队的要求选择一个平台作为最终的发布和运营平台。
操作指南
同步实训一：选择短视频类型和平台
同学们完成实训后，撰写心得体会并提交给老师，老师按下表所示内容进行打分。
实训评价
序号 评分内容 总分 老师打分 老师点评
1 是否对短视频形成正确认知 10
2 是否了解常见的短视频类型 20
3 是否选择合适的短视频类型 30
4 是否了解主流的短视频平台 20
5 是否选择合适的短视频平台 20
实训评价
同步实训二：熟悉短视频平台的相关规则
要想顺利发布短视频，且让短视频获得流量支持，运营者发布的短视频内容必须符合平台规则，不违规。因此，运营者有必要了解短视频平台的相关规则。本次实训要求同学们以抖音为例，查看抖音平台的相关规则。
实训描述
查看抖音平台相关规则的具体操作步骤如下。
操作指南
同步实训二：熟悉短视频平台的相关规则
同学们完成实训后，撰写心得体会并提交给老师，老师按下表所示内容进行打分。
实训评价
序号 评分内容 总分 老师打分 老师点评
1 能否熟练查找抖音规则 20
2 是否熟悉抖音社区公约 20
3 是否熟悉抖音电商规则 20
4 是否熟悉抖音直播规则 20
5 是否了解相关的政策法规 20
实训评价
项目总结

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