资源简介

第2单元 市场营销环境分析
市场营销环境分析与对策教学设计
一、教材及教学内容分析
中等职业教育国家规划教材《市场营销知识》（第四版）（王宝童、冯金祥主编）高等教育出版社2019年11月出版。 ２．教学内容：主题2.4 市场营销环境分析与对策 ３．教材处理：将重点内容加以提炼，进行讲解。
二、教学对象分析
知识技能：已经掌握关于市场营销宏观环境、微观环境的构成要素等系统知识，树立了企业营销要注意分析宏观环境、微观环境的整体观念。 学习能力：基本能够在教师的引导下开展各种形式的学习。 学习态度：学习热情较高，尤其对于新颖的教学方式如案例教学方式等有兴趣。
三、教学目录及要求
１．认知目标：了解SWOT营销分析法，理解企业对环境威胁的对策 ２．能力目标：学会运用有关部门知识点进行营销环境分析的思路和方法。 ３．情感目标：发扬团队合作精神。
四、教学重点、难点和关键 １．教学重点：企业对环境威胁的对策 ２．教学难点：企业对环境威胁的对策 ３．教学关键：企业对环境威胁的对策
五、教学方法、学习方法及教具准备 １．教学方法：案例教学法、讲授法、设问法、模拟公司教学法 ２．学习方法：小组合作学习 ３．教具准备：多媒体教学设备、粉笔
六、教学过程
阶段 教学内容 教师活动 学生活动
复 习 旧 课 复习营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 通过复习宏观营销环境和微观营销环境，强调在企业经营过程中要注意分析所面临的机会与威胁 学生了解企业置身于不同环境在经营中存在各种机会与风险。
新 课 呈 现 引入新课 一、SWOT营销环境分析法 二、企业对环境威胁的对策 １．对抗策略 ２．减轻策略 ３．转移策略 案例分析“泰乐诺事件” 问题：强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困境？ 提示：（1）“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。
（2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了阵脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。 提问：什么是对抗策略？ １．对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ２．减轻策略 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 案例分析“圣诞节礼物” 提问：美国的李维·施特劳斯公司采取了何种策略来应对环境威胁？ 提示：美国的李维·施特劳斯公司采取了减轻策略以应对环境威胁。也就是说，由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。 ３．转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 利用教材，陈述SWOT营销环境分析法的基本要素、在此基础上用投影显示。 投影显示 组织学生以模拟公司为单位进行案例讨论，并选择１－２个模拟公司代表对案例进行分析。 对学生的回答给予点评。 提问学生，要求学生根据强生公司的“泰乐诺中毒事件”的对策来总结对抗策略的内涵。 投影显示 要求学生比较对抗策略，分析两个内涵的不同。 组织学生以模拟公司为单位进行案例讨论，并选择１－２个模拟公司代表对案例进行分析。 对学生的回答给予点评。 投影显示 引导学生与前两个策略的比较。 利用教材对SWOT营销环境分析法的构成要素进行查找，形成四大要素的基本构成 学生初步了解 进行小组合作式学习、讨论、分析，并表达出自己的观点。 学生通过思考、听讲、理解，并总结对抗策略的内涵。 学生思考、分析、回答 学生思考、分析、回答 学生通过思考、听讲、并进一步理解对抗策略的内涵。 学生找出区别并加以理解。
小 结 ［归纳小结］ （一）SWOT营销环境分析法 （二）企业对环境威胁的对策 １．板书［归纳小结］ ２．对学生主动参与学习、积极思考、讨论、发言的学习态度及方式给却予肯定与表扬。 ３．指出不足之处，提出要求及希望。 在教师的点评和总结中提升认识。
课 后 作 业 ［布置课后作业］ 找出影响模拟公司市场营销活动的因素 对影响模拟公司的各种因素进行分析，找出企业的风险和机会 提出要求，加以引导。 以模拟公司为单位，各公司课后组织公司成员完成任务。

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