资源简介

课 时 教 案
电子整机及产品营销实务 授课教师：
科目 电子整机及产品营销实务 第 周 第 课时 年 月 日
课题 模块 四 电子电器产品的价格策略 4．2 掌握电子电器产品的定价策略 授课班级
教学目标 知识 目标 掌握电子电器产品的定价策略和竞争性调价； 熟悉常用电子电器产品—电磁炉的营销；
能力目标 能准确洞察客户的心理
德育目标 激发学生爱科学、爱祖国，培养严谨治学态度
重点 掌握电子电器产品的定价策略和竞争性调价
难点 熟悉常用电子电器产品—电磁炉的营销
授课 方法 探讨、启发、引导、讲授 课型 新授
教具 实验 课件
教学内容及过程 本模块学习指南 电子电器产品的价格策略包括电子电器产品的定价方法和定价策略，定价方法包括价格竞争和定价方法两方面，定价策略包括定价策略和竞争性调价两方面；本模块还介绍两种电子电器产品-微波炉和电磁炉的营销；在营销实务方面介绍产品报价策略和技巧及如何洞察客户的心理。本模块思维导图 【导入新课】 案例导入 “苹果”善打定价牌，抢占市场赚足Money 想一想：1. 苹果公司对新产品的定价是不是一成不变的，是怎样变化的？ 说一说：2．请说出苹果公司采取这种定价策略取得成功的原因。 【讲授新课】 4.2.1 必备知识 一、 电子电器产品的定价策略 定价策略，是厂家为了争取买家，促进销售，打压竞争对手，在基本价格确定以后以消费者的心理感受为参考的价格微调，最终的定价策略是多个方案优选后的结果，见图4-2-2。定价策略要求企业既要考虑自身成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，这就使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。 新产品定价策略 图4-2-2 定价策略比较 （1）有专利保护的新产品定价策略 1） 撇脂定价策略 撇脂定价是指在新产品刚上市时，利用消费者的求新、求异心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地把产品的价格定得很高，以便在短期内降低风险，获得尽可能大的利润。其取名来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。撇脂定价的条件是： A 市场对新产品敏感度高，顾客有明显的购买热情，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 B 高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 C 人们认为商品价高质高，物有所值，企业独家经营，别无竞争者。高价使人们产生“这种产品是高档产品”的印象。 2）渗透定价策略 渗透定价与撇脂定价相反，企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的适用条件是： A 市场需求对价格比对质量更敏感，低价刺激市场需求迅速增长。 B 低价不至引起实际和潜在的竞争。 3）满意定价策略 满意定价策略又称为“君子定价策略”或“温和定价策略”，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格，因能使生产者和顾客都比较满意而得名。 （2）仿制品的定价 仿制品是某些企业模仿市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临的产品定位问题较复杂，有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。如何选择定价策略需依具体情况而定。 2. 心理定价策略 心理定价策略是电子电器企业迎合不同消费者的价格意识和价格心理的产品定价技巧和方法，有以下几种（见表4-1-1）： 表4-1-1 心理定价策略 序号名称说明1畸零定价法这种定价方法指很多商品定价故意低于整数，让顾客心理上感觉便宜，便于销售。如某电热壶定价为299元，而不定为300元，是适应消费者购买心理的一种取舍，畸零定价法使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为300元反应积极，促进销售。2整数定价法与畸零定价发相反，另一品牌的电热壶定价不是299元，而是300元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者 “便宜无好货，好货不便宜”的心理，这种方法适合高档电子电器产品。3声望定价法企业根据产品和企业在消费者心目中的知名度和较高的认知价值为产品定高价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。如海尔空调比同类空调价格高出近1000元，SONY彩电更比国产彩电贵很多，但消费者仍踊跃购买。4参考定价法消费者往往根据自己头脑中的参考价格来判断商品的价格，如参考过去的价格、同类产品的价格等。因此企业产品在市场上被迫形成了一种参考价格，个别生产者难于改变，降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。
3. 折扣定价策略 电子电器企业为了更好的促进销售、加快资金周转、适应各细分市场不同的要求，经常会采用价格折扣的方法，常见的有以下几种，见表4-1-2。 表4-1-2 折扣定价策略 序号名称说明1现金折扣是对能在规定时间内或提前付清账款的购买行为实行的一种价格折扣，这种方法对大型的、高档的电子电器产品较为适用，可以加快企业资金周转，减少坏账和呆账的损失。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。2数量折扣是卖方因为买方购买数量大而给予的一种价格折扣，分一次性和累计性两种。一次性只计算一次购买的数量，顾客的购买数量达到这个数量就给予优惠性折扣，如顾客一次购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。累计性数量折扣是规定累计购买达到某个数量后给予的折扣，如累计购买100个单位后，顾客可享受9折优惠。 数量折扣旨在增加顾客购买数量，建立稳定的销售渠道，培养忠实的客户群，减少销售费用。3功能折扣也叫贸易折扣，是生产商向渠道成员提供的一种价格折扣，以促使渠道成员积极承担和完成某些渠道功能。例如，零售商如果在当地做了产品的广告，且广告符合一定的质量要求，厂家就对其进货价格给予优惠。4季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种价格折扣措施，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。如电风扇，在冬季为淡季，在换季时可采用打折的方法促销，加快资金周转。5折让企业根据价目表，在顾客满足某种条件时给予一定的价格折扣。如常见的旧货折让，当顾客交回一件旧产品时，就可按一定的折扣价格购买新产品。如某空调厂家搞活动，提出以旧换新，任何一款旧空调均可折价500元。这种方法可促进产品的更新换代，加快新产品的推广。 广告折让也是一种折让方法，顾客只要手持商家的某种形式的广告即可享受价格优惠。 促销折让也是比较常用的方法，规定在促销期内购买产品的顾客可享受一定的价格优惠。
4. 差别定价策略 也叫歧视定价策略或细分定价策略。电子电器企业往往根据不同顾客、不同时间、不同场所、不同的产品式样来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。这种细分可从不同的角度出发，主要有以下几种形式： （1）顾客差别。对不同顾客群定不同的价格，如在建军节，为体现社会尊重军人军属，军人军属购买产品可7折优惠。 （2）产品式样差别。不同的花色、品种、式样定不同的价格，如同是立柜式空调，采用彩钢面板的空调比普通外壳的同种功能的空调价格高出300~500元。； （3）形象包装差别。一种产品，通过赋予不同的形象，给予不同的包装、不同的品牌、不同的广告定位，甚至在不同的商场销售，给予不同的价格定位。 （4）时间差别。同一产品在不同的时间价格不同，如空调、风扇在夏季价格可适当提高，淡季则可打折销售。 实行差别定价需注意几个问题：市场必须是可细分的，各个细分市场的需求强度是不同的；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感和敌意。 二、竞争性调价 电子电器企业产品价格调整的动力可来自于企业内部，也可来自于外部，分主动性调价和被动性调价两种。 1. 主动调整价格 （1）主动降价 当企业产能过剩、产量过多、库存积压严重、市场供过于求、面对竞争者的“削价战”、劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降时可主动降价，主动降价可使企业回笼资金，增加销量，由此获得大规模的市场，稳固自己的市场地位。 采取降价策略需注意以下几点：一是降价产品质量要好，否则没有吸引力；二是降价幅度要能够引起顾客的兴趣，刺激购买；三是降价幅度要合理，否则企业会失去利润。 确定何时降价是价格调整的难点，通常要综合考虑企业的实力、产品的生命周期、销售季节、消费者对产品的态度等诸多因素。如产品进入衰退期，由于消费者失去购买兴趣，逐渐被市场淘汰，降价是唯一的选择。 （2）主动提价 主动提价发生在企业生产成本增加或为了适应通货膨胀、减少成本压力、产品供不应求等情况下，但可能会带来产品竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨等不利影响。 为了保证提价的顺利进行，提价的时机可选择在以下几种情况下：第一，产品在市场上处于优势；第二，产品进入成长期；第三，季节性产品的旺季销售；第四，竞争对手提价。 此外，在提价方式的选择上，应尽量采用间接性提价，让价格能被大多数顾客接受，同时企业说明提价的原因，配之以适当的促销活动，帮助顾客寻找节约途径，减少顾客的不满，维护企业形象。 被动调整价格 竞争对手实施价格调整策略一般是秘密的、迅速的，发动价格战争具有突然性。在搞清楚竞争者的调价目的、调价期限长短、调价对竞争者本身的影响、同行者对竞争者调价行为的反映、本企业的应对方案及竞争者对此方案可能的反应后，企业可采取一定的应对策略。 （1）同质产品市场 如果竞争者降价，电子电器企业必须降价，否则会失去顾客；但是面对竞争者的提价，企业既可以跟进，，也可以暂且观望，如果大多数企业都维持原价，则最终会迫使竞争者把价格降下来，使竞争者涨价失败。 （2）异质产品市场 在异质产品市场，由于每个电子电器企业在产品质量、品牌、包装、消费者偏好等方面不尽相同，所以企业面对竞争者的调价有很大的选择余地。一是价格不变，任其自然，靠顾客的偏好和忠诚度来抵御竞争者的价格进攻；二是价格不变，加强非价格竞争，如加强广告攻势，强化售后服务等；三是部分或完全跟随竞争者的价格变动，维持自己的市场份额；四是以优于竞争者的价格跟进，伺机反击，如以比竞争者大的幅度削价，以比竞争者小的幅度提价，强化非价格竞争，形成产品差异等。但这一方法使用不当会造成两败俱伤甚至使整个行业微利或亏损。 三、电磁炉的营销 图 4-2-3 电磁炉 电磁炉的卖点 电磁炉广泛应用于现代家庭，特别是一些商场等不能出现明火的场合，其卖点可用表4-2-3说明。 表4-2-3 电磁炉的卖点 序号卖点说明1功能齐全由于电磁炉采用电磁感应原理加热，热效率大大提高，以1600w功率的电磁炉计，烧两升水，在夏天仅需7分钟，与煤气灶的火力相当；电磁炉还可用于炒、蒸、煮、涮、炸等烹饪方式，大有取代煤气灶之势。2易于清洁电磁炉采用电加热方式，无明火，无燃料残渍和废气污染，炉具灶具非常容易清洗，可常年保持光亮如新；3安全性高不使用可燃气体，不会产生泄漏危险，不产生明火则不怕风吹，电磁炉本身也有多重安全防护措施，如炉体倾斜断电、超时断电、干烧报警、过流保护、过压保护、欠压保护、使用不当自动停机等等。4使用方便电磁炉体积小、重量轻，携带方便，只要有电源的地方都可使用；结构简单，维修方便，火力选择档位多，还有定时、预约等功能，尤其是在炖、煮、烧热水的时候，人可以走开做其他的事情，即省心又省时。一些外来打工人员，用时把它从床底下拿出，用完再塞入床下，异常便利。 5经济实用电磁炉作为厨房主力，其功率一般在1600w以上，但因为它的热效率高，计算下来费用并不多。以烧开水计，约7分钟烧开2升开水，电费约0.1元，而用天然气每走一个字则要1.7元；如果要用电饭煲烧开水，2升水以 700W功率的锅计，则要 20分钟以上。 此外，电磁炉售价较低，对于厨房空间不大的家庭是不错的选择。6投资少不需要燃气管道，省去了管道和排风等装置的投资和维护费用。7精确温控电磁炉有多个功率或温度档可选择，既节能又保证食品的美味，更重要的是有利于中餐菜肴制作标准的推广。
电磁炉的工作原理 电磁炉是采用电磁感应的涡流加热原理工作的，电流通过线圈产生磁场，当磁场内的磁力线通过金属器皿的底部时会产生无数小涡流，使器皿本身温度升高，然后再加热器皿内的食物。在加热过程中，炉具本身不发热，只是器皿发热，器皿内食物温度可达240度以上。当磁场通过非金属物体时，不会产生涡流，因此不会产生热，人被电磁炉烫伤灼伤的可能性比煤气灶要低的多。 电磁炉使用常识 电磁炉在使用中要注意以下问题，见表4-2-4。 表4-2-4 电磁炉的使用注意事项 序号注意事项说明1电源合格配置专用电源线，承载电流大于15A，配套使用的插座、插头、开关也按同样的要求配置；也可在电源插座处安装一个保险盒。2放置平稳放置在牢固、安全、平稳的水平平面上，否则易引起炉体变形，或锅具微震滑出炉面，造成危险。3气孔通畅保证炉体的进、排气孔处无任何物体阻挡，以实现很好的降温。炉体的侧面、下面不要垫（堆）放有可能损害电磁炉的物体、液体等；另外，使用中若风扇不转，要立即停用检修。4载重达标电磁炉上放的锅具等器皿不能超过标准的承载重量，一般不要超过5公斤；锅具底部面积不宜过小，防止压力集中伤害炉面。5清洁得法不可把电磁炉放入水中清洗或用水直接冲洗，也不能用溶剂、汽油来清洗炉面或炉体；不要用金属刷、砂布等较硬的工具来擦拭炉面上的油迹污垢，若油污很重，可用软布沾一点低浓度洗衣粉水擦拭；正在使用或刚使用结束的炉面温度很高，不要马上用冷水去擦。6定期检查定期检查电磁炉的保护功能是否完善。电磁炉具有良好的自动检测及自我保护功能，它可以检测出如炉面器具是否为金属底、使用是否得当、炉温是否过高等情况。如电磁炉的这些功能丧失，使用是很危险的。7仔细操作电磁炉的各按钮属轻触型，使用时手指的用力不要过重，要轻触轻按。当所按动的按钮启动后，手指就应离开，不要按住不放，以免损伤簧片和导电接触片。8维护维修平时注意电磁炉的日常保养和维护，若炉面出现裂伤，要停止使用。
四、如何洞察客户的心理 每一个销售人员首先要成为一个销售心理大师。作为一名销售人员，首先要判断你的心理与客户的心理是不是很接近，你是否知道这个客户在想什么。优秀销售人员在与客户初步交谈之后，就能够判断客户处于哪个阶段，并对客户进行分类。 有些客户可能是停留在注意阶段，仅仅是注意到了这个产品，了解这个产品。 有些客户处于产生兴趣阶段，对产品已经有一定的兴趣。 有些客户已经有一定的购买欲望，如果价格合适，或者某一个方面合适，就打算购买。 当客户产生购买欲望后，要使你的客户在脑海中建立对于产品的深刻印象。这是因为现在消费者购买任何产品时，都有很多的品牌可以选择，在这样的情况下增强印象，是最后能否成交的关键所在。 最后阶段是促成成交，到这一阶段才能够让客户顺利签单，购买产品。 以上环节可用框图表示为图4-2-4： 图4-2-4 客户购买心理 销售人员要准确地知道客户的心理处于哪一个环节。如果你对于客户处于哪一个环节把握失控，就很容易在这一环节上出现一些不恰当的行为。 比如客户分明已经对产品产生了兴趣，但是你认为他已经到了留下记忆的环节，这两个环节的推销侧重点是不一样的，当客户处于产生兴趣阶段，需要做的是增加他的兴趣，促进他购买的欲望；如果客户处于留下记忆阶段，你需要提供给客户的是品质保障和服务保障，让客户对你的产品产生极大的信赖。作为销售人员，关键是把握在什么阶段，用什么方法，把客户顺利推进到下一个阶段。 优秀的销售人员会花一半的时间把握对方的心理，见图4-2-5，确定对方现在处于哪一阶段。如果你对客户的阶段购买心理把握得很好，你就会成为一名优秀的销售人员。 图4-2-5 优选销售人员把握客户心理 图4-2-4将客户的购买心理分为5个层级，不同的层级显示了客户不同的购买意向。 第一阶段为认识阶段，客户已经注意到了产品，产生了10%的购买意向； 第二阶段，客户产生了兴趣，是有30%的购买意向； 第三阶段，客户产生购买欲望，是有50%的购买意向； 从认识阶段到成交阶段一共有六个阶段，如图4-2-6所示。要想让你的成交客户越多，你必须使具有10%的购买意向的客户越多，这个漏斗才能漏出更多的客户，否则成交的客户量也会随之减少。顶尖销售有一句很重要的话，叫做量大是制胜的关键。如果你拥有的10%意向客户不够多，那么你就很难实现既定的目标。 图4-2-6 销售漏斗 4.2.2 总结提升 1. 电子电器产品的定价策略包括新产品定价策略（包括有专利保护的新产品定价策略和仿制品定价策略）、心理定价策略、折扣定价策略、差别定价策略；竞争性调价包括主动调整价格和被动调整价格。 2. 电磁炉的营销包括电磁炉的卖点、工作原理、使用常识三个方面。 3. 准确洞察客户心理五步走：引起注意→产生兴趣→产生欲望→留下记忆→促成交易。 4.2.3 活动安排 明察秋毫，张丽抓住顾客心理促成交易 案例思考 1．在这个案例中，张丽是怎样发现顾客有购买力的？ 2．张丽为什么夸奖顾客的手机？ 3. 能否从顾客外表判断其购买力？ 4. 张丽是怎样分析把握顾客心理的？ 以框图形式列出思维导图，便于总体 把握模块结构 教师引导，学生列举类型 引导学生说出 折扣定价策略 德育教育： （1）科技兴国 （2）发展民族企业 （3）民族振兴
【课堂总结】电子电器产品的定价策略、电磁炉的营销、准确洞察客户心理。 【作业】教材课后作业
课后反思：

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