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课 时 教 案
电子整机及产品营销实务 授课教师：
科目 电子整机及产品营销实务 第 周 第 课时 年 月 日
课题 模块 十 电子电器产品的经营战 10．2 了解电子电器产品的国际市场 略 授课班级
教学目标 知识 目标 掌握电子电器产品和国际家电企业的发展趋势 熟悉常用电子电器产品—复印机的营销
能力目标 了解魅力营销的五大关键因素并能适当践行之
德育目标 激发学生爱科学、爱祖国，培养严谨治学态度
重点 电子电器产品和国际家电企业的发展趋势
难点 常用电子电器产品—复印机的营销
授课 方法 探讨、启发、引导、讲授 课型 新授
教具 实验 课件
教学内容及过程 本模块学习指南 电子电器产品的经营战略包括电子电器产品企业的发展战略和国际市场两方面内容，企业发展战略介绍企业发展战略的类型和影响企业发展战略的因素，并以实例说明企业发展战略的构成，国际市场介绍国际家电企业的发展沿革、发展概况、特性分析和发展趋势；本模块还介绍两种电子电器产品-计算机和复印机的营销；在营销实务方面介绍化解“价格陷阱”的技巧和魅力营销的五大关键因素。 本模块思维导图 【导入新课】 案例导入 海尔电器产品的全球营销战略 案例思考 想一想：1．海尔为何拓展国际市场？效果如何？ 说一说：2．国际家电行业出现了哪些新动向？ 【讲授新课】 10.2.1 必备知识 一、电子电器产品和国际家电企业的发展趋势 在当今全球经济日趋国际化的大形势下，企业进入无国界的经营时代，跨国经营成为当前经济发展的一大特点，跨国公司鳞次栉比，这是国内外经济发展的客观要求，同时对区域经济或国家经济的发展也有积极的意义。 世界家电产业发展沿革 世界家电产业的发展历程可以划分为三个阶段：第一阶段以第二次工业革命为契机，从发展照明业开始，逐步生产收音机、电视机、冰箱、洗衣机等，直至开始建立电信系统；第二阶段从1945年开始，家用电器类产品开始普及，消费类电子产品逐步兴起；第三阶段从20世纪70年代开始，小家电开始进入消费者家庭，一些具有个性化、携带方便的电子产品受到消费者青睐。
2. 世界家电产业发展概况
（1）世界家电产业的生产及供应状况
世界家电的生产地主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这三个地区生产。亚洲市场潜力巨大，因为当地劳动力价格低廉，亚洲将成为21世纪最大的家电生产基地。
世界范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。美国家电厂商主要立足于国内市场，同时通过并购重组和直接出口进军中南美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房家电的冲击较大。荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位；日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色；韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。
（2） 世界家电产业市场规模及分布状况
目前，世界家电市场销售额的年均增长率为5%，是中国家电市场增长率的三分之一。其中小家电产品的年均增长率达6.3%，高于大家电的年均增长率。我国家电市场的规模约为国际市场的8%，世界性的家电发展趋势将影响我国家电产业的发展。
从地区分布来看，消费类电子电器产品的市场主要集中在亚洲、西欧和北美，占全球市场份额的85%以上，其中亚洲和西欧均占全球市场的30%以上，北美约占全球市场的25%。从产品构成来看，在全球消费电子类产品中，电视机的市场份额占40%以上，并且呈现逐年递增的趋势，可携带消费电子类产品的市场容量约为230亿美元，也呈现逐年上升的趋势。
世界白色家用电器类产品的市场规模约为2.35亿台，未来三年增长率约为7.3%。从地区构成来看，亚太市场是全球最大的白色家电市场，约占全球市场的三分之一，西欧和北美市场分别是全球第二大和第三大白色家电市场。从产品构成来看，电冰箱约占三分之一的份额，其次是洗衣机和炉具。
（3）世界家电产业的特性分析
近年来，全球家电产业不断发展，呈现出以下几个特点，见表10-2-1。 表10-2-1 世界家电产业的特性分析 序号分析角度特点1产 业 结 构A家电产业是一个高度竞争的产业，家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本。B 家电产业是一个高资本投入的产业，由于投入高，大家电行业的新进入者减少。C 家电竞争国际化趋势日益凸显，大型家电厂商在全球范围内进行生产及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量。D国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。2产 销 结 构A 家电产业由过去的产能不足发展到过度生产。B 产品由量的提升发展到质的提升。C 企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌。D 由完全自行生产发展到由其他企业代为生产。E由企业间的技术合作发展到战略联盟。F由原来的生产导向发展到营销导向。3产业经营环境产业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型。消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展到量的需求和质的需求。消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型。消费者的心理日趋成熟，由感性消费上升到理性消费。消费者所喜爱的商品不再是越大越好，而是追求轻薄小巧和个性化。
（4）世界家电产业发展趋势分析与判断
世界家电行业的发展离不开科学技术的发展。美国、日本和欧洲等发达国家掌握着家电产品的先进技术和生产工艺，在家电行业处于领先地位，是主要的家电生产国。世界著名的老牌企业，如伊莱克斯、西门子、惠而浦、阿里斯顿、美泰克、三洋等，都是具有国际运作能力的跨国家电企业。这些跨国公司主导着家电产品的发展方向，一些最先进的技术往往都是由这些公司推向市场，随之而来的是在全球范围内的推广和运用。纵观世界家电行业发展历史，可以预测出世界家电行业今后的三大发展趋势，见表10-2-2。 表10-2-2 世界家电行业的发展趋势 序号发展趋势说明1技术因素越来越重要技术发展的目标是加强家电的功能化、系统化。家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势，朝着健康安全、快捷便利、经济效率等方向迈进。由于数字技术的飞速发展及广泛应用，消费电子类产品、计算机以及通讯产品出现相互融合的趋势。目前，这一趋势正成为全球家电产业的发展潮流，新一轮竞争将由此展开。2重心转移发达国家的家电厂商正逐步将生产重心转向消费电子领域以及信息领域，从而逐步淡出传统家电业。世界性家电生产基地逐步由发达国家向发展中国家转移，中国和东南亚国家成为家电产业转移的主要承接地。3行业集中度提高，生产企业数目逐步减少。有资料显示：1999年，美国市场占有率排名前四位的企业占据全美91.8%的市场份额。
国内家电巨头在国际市场的发展现状 随着国内市场集中度的不断提高，国内家电企业不断加大了“走出去”的步伐，以格力电器与美的电器两大家电巨头为例，两家公司不约而同地将目标市场都确定为美洲，不过，这两家公司的海外战略布局差别较大。 　（1） 海外市场的拓展 　　格力电器美国分公司在美国加利福尼亚州的成立标志着格力电器正式进军美国市场，也是格力在全球扩展方面迈出的重要一步。对于“走出去”，格力电器始终坚持“先有市场，再有工厂”的原则。比如在巴西、巴基斯坦、越南等国家，格力电器的发展战略均是：先拥有当地市场和消费群体，再建立生产基地。在‘走出去’的过程中，格力电器始终坚持树立好自己的品牌口碑，而非简单追求数量。 　　业内人士指出，国内空调企业海外收入中OEM一直占到较大的比例，但随着格力、美的等公司自身实力的壮大，其国际化战略会以自主品牌输出为重要内容，以自主品牌抢占当地市场也一直是几大空调巨头的梦想。 　（2）美的加快布局新兴市场 　　另一家家电巨头美的电器的国际化之路也在加快，并且采取了结盟国际空调巨头开利的方式。美的电器与国际空调巨头开利在资本层面的关系非常紧密。美的与开利展开联合经营，共同拓展拉美地区空调业务。 可见，美的电器国际化的布局是，以区域事业部为依托，加快布局新兴市场，逐步建立并完善全球化运营体系，为全球化本土运营奠定基础。 　　美的电器内部人士介绍，公司的越南基地已实现空冰洗产销一体化，收购埃及一家公司进展顺利，自主品牌与产能提升达到预期目标，公司今后将继续与全球战略客户合作，加快布局拉美、印度等新兴市场，拓展海外业务。 二、 复印机的营销 复印机是现代办公室不可缺少的有利助手。我们通常所说的复印机是指静电复印机，它是一种利用静电技术进行文稿复制的设备，见图10-2-1。 图10-2-1 复印机 复印机将书写、绘制或印刷的原稿进行复印，得到等倍、放大或缩小的复印品。 复印机复印的速度快，操作简便，与传统的铅字印刷、油印、胶印等印刷方式的主要区别是无需经过其他制版等中间手段，直接从原稿获得复印品。 复印机的卖点 复印机类型很多，其中数码复印机应用十分广泛（其功能在本节“三、数码复印机”中介绍），下面主要介绍数码复印机的卖点。 （1）复印 复印功能是数码复印机的核心功能，作为办公中的复印设备，其复印性能和功能远远超出传统的复印机，不仅复印内容可以存储，而且可以衍生很多特色的复印功能。例如缩放复印、海报复印、名片复印、组合复印等功能，可以帮助用户实现多种非常实用的文件复印功能。 （2）打印 打印虽然是复印机的一种拓展功能，应用却非常广泛，从打印速度、打印质量、纸张处理能力等方面与普通打印机完全一致，而在打印负荷和单页打印成本方面甚至要优于普通打印机，即使在彩色打印发展潮流中，数码复印机也未输给传统打印机。 （3）扫描 扫描功能同样是复印功能的一种拓展，相比于普通扫描仪，数码复印机的功能偏向于文档扫描，没有片面追求扫描分辨率和色深，这对于文档中的文字和图片扫描完全没有问题，而其扫描速度、批量扫描能力、双面扫描能力又是普通扫描仪所无法比拟的。 文档电子化：文档电子化是数码复印机扫描功能的又一拓展，堆积如山的各种文档和票据保存和管理是很多办公室头痛的问题，利用数码复印机的扫描功能可以快速将这些文档电子化，以电子文件的方式保存在计算机中，分类、检索后再输出非常方便，是提高办公效率的一个重要发展方向。 （4）网络 与网络的密切结合是数码复印机的又一大亮点，这使它成为企业信息化系统的重要组成部分。数码复印机相比于普通复印机的另一大改变是人机交互能力的大大加强，大尺寸液晶显示屏、触摸输入方式，使其本身成了一种高度智能化、可独立操作运行的信息处理终端。 复印机的工作原理 静电复印机是集静电成像技术、光学技术、电子技术和机械技术于一体的办公设备。它采用的成像方法有很多，如间接式静电复印法（即卡尔逊法），NP静电复印法、KIP持久内极化法、TESI静电转移成像法等。 现代静电复印机普遍采用间接式静电复印法和NP静电复印法。 卡尔逊静电复印法大致可分为充电、曝光、显影、转印、分离、定影、清洁、消电等8个基本步骤。 NP静电复印法是日本佳能公司发明的一种新的静电复印方法，这种方法有别于传统的卡尔逊静电复印法，它是卡尔逊静电复印法的改进和发展。NP静电复印法主要由前消电/前曝光、一次充电（主充电）、二次充电/图像曝光、全面曝光、显影、转印、分离、定影、鼓清洁9个基本步骤组成。 数码复印机 数码复印机是复印机家族的主要成员，一般用于商业办公，以复印功能为基础，同时具有打印、扫描、传真等功能，数码复印机采用数码原理，以激光打印的方式进行文件输出，能够满足用户的大任务量工作需要，并可以将大量数据保存下来，担当企业信息文档管理中心的角色。 数码复印机与模拟复印机相比，其主要优点表现在以下几方面： （1）数码复印机只需对原稿进行一次性扫描，存入复印机存储器中，即可随时复印所需的多页稿件。 （2）数码复印机具有图像和文字分离识别功能，文字和图像分别以不同的层次复印出来，区分度更强。数码复印机还支持文稿、图片/文稿、图片、复印稿、低密度稿、浅色稿等多种模式以及多达256级的灰色浓度，能充分展现复印件的清晰整洁度。 （3）数码复印机很容易实现电子分页，并且一次复印后的分页数量远远大于模拟复印机加分页器所能达到的份数。 （4）数码复印机采用数字处理技术，能提供强大的图像编辑功能，例如：自动缩放、自动启动、双面复印、组合复印、黑白反转等多种编辑效果。 （5）先进的环保系统设计，使数码复印机能实现低臭氧、无碳粉、自动关机、图像自动旋转等功能。 （6）配备传真组件可方便的升级成为A3幅面的高速激光传真机，可以直接传送书本、杂志和文件，甚至可以直接传送三维稿件；安装网络打印卡并连接于局域网后便可作为高速网络打印机，实现网络打印。 4. 复印机的使用常识 （1）常用复印机的额定电压通常在200V至240V间，额定频率为50Hz，工作电流为8A左右。复印机的电源插座不要连接其他用电设备，以免其他设备插拔电源插头时影响复印机的工作电路。另外，复印机的插座应是三相电源插座，电源线不能弯折。 （2）为保证复印效果，应选用优质墨粉。在复印即将完成的那一刻，墨粉会耐受摄氏200度左右的高温，被熔化到纸张纤维中，其中的树脂成分会被氧化成一种刺激性气体---臭氧。劣质墨粉会产生毒害身体的物质，还会影响复印效果、磨损硒鼓。 （3）复印机的墨粉用完，应及时更换。此时一般会在控制面板上出现相应的提示，若不及时换墨，可能会影响复印效果或损坏复印机的碳粉盒和感光鼓。 （4）耐心等待预热程序结束后再进行正常复印工作，复印材料尽量集中，以提高复印效率。如果要复印多份相同材料，应先将复印机工作模式设置为“连续复印”状态；即使复印的内容各不相同，或复印的份数很少，也不应该即用即复印，而应该将这些不同的任务搜集起来，等到足够多时，再集中开机复印； （5）复印纸的质量直接影响着复印效果，应选用高质量且与复印机当前使用的墨粉相兼容的纸张。 5. 复印机的保养 （1） 日常维护 复印机使用频率较高，正确有效的保养维护可以延长其使用寿命。维护保养复印机应注意以下几点： 1）复印机的工作环境应干净整洁，温湿度适宜，不要在复印机上面板上放置太重的物品； 不要让类似硬币、回形针或图钉之类的金属件掉入复印机内，以免工作电路板短路而损坏复印机；清洁复印机时不要使用化学溶剂，也不要使用湿布或面巾纸等物品来清洁复印机内部。 2）妥善保存硒鼓。硒鼓对太阳光线比较敏感，应将硒鼓妥善放置到阴暗的地方；为了避免弄脏硒鼓表面，其放置地应干净、平整；禁止用手触摸硒鼓，因为手上的油脂可能会破坏硒鼓表面，从而影响复印效果；如果在取出硒鼓时，发现复印机内部有许多废粉，应将它清理掉后再工作。 （2）清洁保养 一般复印机的利用率很高，工作强度较大，使用过程中经常会受到来自复印机内部或外部的灰尘等杂物的侵害，造成复印品质变差和运行故障。因此，在日常工作中，要注意复印机的清洁保养。 复印机的清洁保养见表10-2-3。 表10-2-3 复印机的清洁保养 编号内容清洁保养须知1稿台 玻璃 的清洁稿台玻璃容易受到稿件和手掌的沾污和划伤，所以应定期清洁保养。在工作中要避免用手直接接触稿台玻璃，也要避免大头针、曲别针、订书钉等放置在稿台玻璃上；涂改后的原件一定要等到涂改液干了以后再复印；清洁稿台玻璃时，应避免用有机溶剂。2盖板的清洁接触各种原稿和被手抚摸，洁白的塑料衬里或传送带可能会变黑，造成复印件的边角出现黑色污迹，此时应使用棉纱布蘸洗涤剂反复擦拭后再用清水擦拭，晾干即可。注意不要用酒精、乙醚等有机溶剂擦拭。3更换 部件复印机的易耗性部件（如：清洁刮片、电极丝、分离爪（片）、搓纸轮等）需要进行定期更换。这类维修及零备件费用的支出是正常的，不属于设备的质量问题。4清除废旧墨筒清除废旧墨筒时要小心操作，以防人体吸入充斥在空气中的墨粉。 5电路 系统电路系统因长时间在高压下工作，吸附了大量的粉尘，可能造成电子元件间电阻率降低，电流击穿电子元件，烧毁线路板，故应定期检查电路系统。
三、魅力营销的五大关键因素 见图10-2-2。 图10-2-2 美丽营销的五大关键因素 1. 爱的行动 我们很多时候都认为爱是一种感觉。销售人员与客户之间也是一样的道理。如果你与客户之间有误会或者关系还不够深，你可以寄贺卡、打电话、发邮件、上门拜访、送些小礼物，这样总有一天你们会成为朋友。 2. 热情与快乐 优秀的销售人员会用自己的快乐与热情激发客户的兴趣，点燃顾客的购买热情。销售人员的快乐与热情是通过肢体语言、语调等表现出来的。以售楼为例，在你刚要进售楼中心的时候，已经有售楼小姐为你打开了大门，热情地招呼你进来，然后就是让座、倒水……遇到这样的售楼小姐，客户一定会心情舒畅，对于产品的兴趣与购买热情无形中提升了几度。反之，如果售楼小姐非常冷漠，遇到这样的情况，客户对于产品的兴趣与购买热情必定会直线降低。 3. 设身处地地聆听 在买方市场条件下，人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，其消费心理也错综复杂。但有一点是肯定的，我们不能仅仅把客户当作推销的对象，而忽视了与客户进行情感的交流。 进行销售时，首先要善于聆听，通过聆听挖掘自己与客户的共同兴趣，积极找到与客户之间的相似点，让客户对你产生亲切感。这样，就容易拉近彼此的距离，让客户说出他的需求和意向。这时，你所要做的，就是随时随地为客户提供方便和帮助，为他出谋划策，向他推荐适合他的产品或服务。以此建立并维持与客户的良好关系，这是企业营销活动取得成功的基本保证。通过聆听去收集、积累有关客户各方面的信息，利用计算机进行综合处理并加以科学的分析，从而可以更加完善地为顾客提供服务，节约营销成本，提高营销效率，并为企业的新业务开发提供准确的信息。 4. 舒心的微笑 微笑是一种令人愉快的面部表情，它可以缩短人与人之间的心理距离，为深入沟通与交往创造温馨和谐的氛围。在实际工作中，有人总结出微笑的作用：首先，面露微笑，说明你心情愉快，充实满足，乐观向上，善待人生，这样的人才会产生吸引别人的魅力；其次，面带微笑，表明自己有足够的自信，以不卑不亢的态度与人交往，使人产生信任感，很容易被对方接受；另外，微笑也能说明一个人的敬业态度，在工作岗位上时常保持优雅的微笑，说明这个人热爱本职工作。 沃尔玛有一个经营“绝招”，即要求自己的员工将“三米微笑”根深蒂固地植入每一个细胞。这看似简单的微笑，对于沃尔玛成为全球最大的零售商来说功不可没。 真正的微笑是发自内心，毫无包装或矫饰的，只有这样的微笑才有感染力，才是打开客户“心灵”的钥匙。 5. 真诚的赞美 赞美可以让别人感受到生活的美好，乐于与你交流。作为立志成为优秀销售人员的你，应该让对方感觉到你真诚的赞美，如“这一次你做得太棒了”，这样的赞美让人听起来才够真诚，才会瞬间拉近你与对方的距离。 10.2.2 总结提升 1. 本节介绍了国际家电产业的发展历程、世界家电产业发展概况、特性分析及国内家电巨头在国际市场的发展现状，针对同一世界家电格局，不同企业有不同的战略布局。 2. 复印机是现代办公室不可缺少的有利助手，复印机的卖点、工作原理、使用常识和维护保养是复印机销售人员必须掌握的知识。 3. 魅力营销需具备五大关键因素：爱的行动、热情与快乐、设身处地的聆听、舒心的微笑和真诚的赞美。 10.2.3 活动安排 案例讨论 案例思考 1. 在案例讨论1中，日本家电行业遇到了什么困境？它是如何应对这一困境的？ 2. 在案例讨论2中，促销员李丽在销售的过程中暴露出了什么问题？ 以框图形式列出思维导图，便于总体 把握模块结构 教师引导，学生列举类型 德育教育： （1）科技兴国 （2）发展民族企业 （3）民族振兴
【课堂总结】 国际家电产业的发展、复印机销售知识、魅力营销 【作业】教材课后作业
课后反思：

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