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课 时 教 案
电子整机及产品营销实务 授课教师：
科目 电子整机及产品营销实务 第 周 第 课时 年 月 日
课题 模块六 电子电器产品的推销策略 6.2 熟悉电子电器产品的广告策略 授课班级
教学目标 知识 目标 1.掌握电子电器产品的广告策略 ； 2.熟悉常用电子电器产品—安防录像机的销售；
能力目标 能进行广告标题设计
德育目标 激发学生爱科学、爱祖国，培养严谨治学态度
重点 电子电器产品的广告策略
难点 常用电子电器产品—安防录像机的销售
授课 方法 探讨、启发、引导、讲授 课型 新授
教具 实验 课件
教学内容及过程 本模块学习指南 电子电器产品的推销形式包括人员推销和非人员推销，后者则包括广告推销，广告市场策略主要着力点涉及市场定位、广告促销和广告创意。推销主体、推销客体和推销对象则是推销活动的三个基本元素。商品推销的功能主要是销售商品，但还有其他的一些功能。本模块还介绍两种电子电器产品-照相机和安防录像机的营销；在营销实务方面介绍了如何撰写营销策划书和广告标题设计技巧。 本模块思维导图 【导入新课】 案例导入 三星手机的广告策略 想一想：1.你知道什么是广告吗？广告有何策略？ 说一说：2.三星手机打败苹果靠的是什么？ 【讲授新课】 6.2.1 必备知识 一、电子电器产品的广告策略 广告即“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。它是以促进销售为目的，支付一定的费用后，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 常见的广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。 产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。下面重点分析广告市场策略。 1. 广告市场策略的着力点 广告市场策略主要的着力点涉及市场定位、广告促销和广告创意。 （1）市场定位 所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。任何企业，无论其规模如何，都不可能满足所有顾客的整体要求，而只能为自己的产品销售选择特定的目标市场，这就是市场定位。企业的目标市场定位不同，销售策略不同，广告策略也不一样。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。因此，在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、信息传播的重点和方式等。 （2）广告促销 广告促销时应告知消费者购买商品的获益情况，以说服顾客购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，这可以在短期内收到时效性广告效果，有力地提高商品销售数量。广告促销手段具体包括馈赠、服务、折价等。 （3）广告创意 广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们产生消费欲望，从而使广告取得成功。某品牌裸眼3D广告机平面设计效果见图6-2-1。 图6-2-1 某品牌裸眼3D广告机平面设计效果图 　　设计广告时应高度重视创意，“创意是广告的灵魂”这句流传于广告界的至理名言，是美国广告大师大卫 奥格威早在20世纪60年代提出来的。它给广告策划者提出了十分苛刻的要求，那就是广告策划人员必须具有创造性思维。如图6-2-1所示的裸眼3D广告机的平面设计就很能很好的突出产品特色。现在，用“广告如潮”来形容我们今天的生活环境并不为过，广告充斥于电视、广播、报纸、杂志、交通工具等，它们是否都充满了创意，而值得人回味无穷？ 二、 广告主要类型 广告主要类型及特点见表6-2-1。 表6-2-1 广告类型及特点 序号类型特性1生活信息广告这主要是针对理智购买的消费者而采用的广告策略。这种广告策略，通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的信息。2塑造企业形象广告这种广告策略适合于老厂、名厂的传统优质名牌产品。这种广告策略主要是强调企业规模的大小及其历史性，从而诱使消费者依赖其商品服务形式。也有的是针对其产品在该行业同类产品中的领先地位，为在消费者心目中树立领导者地位而采取的一种广告策略。3 象征 广告这种广告策略，主要是为了调动心理效应而制定的。企业或商品通过借用一种东西、符号或人物来代表商品，以此种形式来塑造企业的形象，给予人们以情感上的感染，唤起人们对产品质地、特点、效益的联想。同时，由于把企业和产品的形象高度概况和集中在某一象征上，能够便于记忆，扩大影响。4承诺式广告企业为使其产品赢得用户的依赖而在广告中做出某种承诺式保证的广告策略。承诺式广告在老产品与新产品上的感受力度和信任程度有所不同。承诺式广告要求对所作出的承诺，必须确实能够达到。5 推荐式广告采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征的推荐式广告策略，以取得消费者的信赖，所以又称为证言形式。专家权威的肯定、科研部门的鉴定、历史资料的印证、科学原理的论证，都是对商品有力的证言，可以产生 “威信效应”，人们产生购买动机，是因为接受了有威信的宣传。6比较性广告 这是一种针对竞争对手而采用的广告策略，即将两种商品同时并列，加以比较。比较可以体现产品的特异性能，是调动信任的有效方法，比较的方法主要有：功能比较、革新对比和品质对比。7打击伪冒广告这是针对伪冒者而采取的广告策略。为避免出现伪冒品，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。8人性 广告提炼顾客使用商品的心理感受，结合商品的性能、功能，以喜怒哀乐的情感在广告中表现出来。重点是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。9猜谜式广告这种策略适宜于尚未发售之前的商品，通过悬念的出现，使顾客心理指向围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的心理准备。
三、安防录像机的销售 录像机就是供记录电视图像及伴音，能存储电视视频信号，并且过后可把它们重新送到电视发射机或直接送到电视机中的磁带或硬盘记录器。录像机一般具有如下功能： 一是可供实时以标准速度和多种选择的间歇式录像和重放。 二是具有按指定时间开始和停止录像功能，并内附日期时间和摄像机位置编码发生器以记录日期、时间和位置编码，并可在监视器上显示。 三是根据实时录像或非实时录像要求，选择数字硬盘录像机信号压缩方式及硬盘的容量。 四是数字硬盘录像机可根据系统功能的需要，选择画面分割处理、摄像机控制、报警联动等技术指标。 自2000年以来，数字化安防市场得到了飞速的发展，国内诞生了一批新兴的数字化监控产品生产企业，其中以数字化安防产品为代表的DVR生产企业迅速崛起，在短短几年时间里面，将数字化监控技术应用到各行各业， DVR作为数字化安防工程中的主要组成部份被广泛地应用，民族品牌产品逐步占据市场主要份额。 从行业的整体上来说，市场需求的是一体化的数字多媒体监控系统，按照用户的安防要求，形成满足实际需要的安全防范体系，实现视音频的监视、控制和记录存储。DVR的核心问题只是解决视频的数字化压缩和存储，对“控”的内容相对比较欠缺。 1、安防录像机的卖点 磁带录像机按可记录时间划分，可分成24h、48h、72h、…,720h、960h等类型。数字硬盘录像机信号压缩方式有MPEG－1、MPEG－2、MPEG－4、JPEG和M－JPEG等方式。MPEG－1、MPEG－2信号压缩方式的录像速度为大于等于25帧/秒（实时录像）。JPEG、M－JPEG信号压缩方式的录像速度为10帧/秒左右（非实时录像）。 硬盘录像机主要分为两大类，一类是基于计算机架构的PC式硬盘录像机,其摄像头见图6-2-2。又称为工控式硬盘录像机，一类为基于嵌入式处理器的嵌入式硬盘录像机。从目前的市场应用来讲，二者各有千秋，早期的硬盘录像机都是基于计算机架构的PC式硬盘录像机，后来嵌入式硬盘录像机的市场份额逐渐加大，目前二者在市场所占份额基本持平。 图6-2-2 安防摄像头 国内的硬盘录像机产品目前以国产为主，PC式硬盘录像机技术成熟，但没有什么品牌产品，更多的都是用户或者工程商自己组装，而进入嵌入式硬盘录像机的门槛较高，故主要是以品牌为主。PC式硬盘录像机又可细分为基于采集卡和基于压缩卡两种。嵌入式硬盘录像机由于技术因素，目前还是以低于16路视频输入的产品为主，高于16路的嵌入式产品还很少见。录像机主要卖点如下： （1）PC式 ①工控机PC DVR　 工控机PC DVR采用工控机箱，可以抵抗工业环境的恶劣和干扰。采用CPU工业集成卡和工业底板，可以支持较多的视音频通道数以及更多的IDE硬盘。当然其价格也是一般的商用PC的两三倍。它常应用于各种重要场合和需要通道数较多的情况。 ②商用机PC DVR　 商用机PC DVR一般也采用工控机箱，见图6-2-3 ，用以提高系统的稳定可靠性，视音频路数较少的也有使用普通商用PC机箱的。它采用通用的PC主板，及各种板卡来满足系统的要求。其价格便宜，对环境的适应性好。它常应用于各种一般场合，其图像通道数一般少于24路。 图6-2-3 商用机PC DVR机箱 ③服务器PC DVR　 服务器PC DVR采用服务器的机箱和主板等，其系统的稳定可靠性也比前两者有很大的提高。常常具有UPS不间断电源和海量的磁盘存储阵列，支持硬盘热拔插功能。它可以长期24小时×7天的连续不间断运行。它常应用于监控通道数量大，监控要求非常高的特殊应用部门。 （2）嵌入式 嵌入式系统一般指非PC系统，有计算机功能但又不称为计算机的设备或器材。它是以应用为中心，对功能、可靠性、成本、体积、功耗等严格要求的微型专用计算机系统，软硬件可增减。简单地说，嵌入式系统集系统的应用软件与硬件于一体，类似于PC中BIOS的工作方式，具有软件代码小、高度自动化、响应速度快等特点，特别适合于要求实时和多任务的应用。 嵌入式DVR就是基于嵌入式处理器和嵌入式实时操作系统，它采用专用芯片对图像进行压缩及解压回放，嵌入式操作系统主要是完成整机的控制及管理。此类产品没有PC DVR那么多的模块和多余的软件功能，在设计制造时对软、硬件的稳定性进行了针对性的规划，因此该类产品的品质稳定，不会有死机的问题产生，而且在视音频压缩码流的储存速度、分辨率及画质上都有较大的改善，就功能来说丝毫不比PC DVR逊色。 PC DVR各种功能的实现都依靠各种板卡来完成，比如视音频压缩卡、网卡、声卡、显卡等，这种插卡式的系统在系统装配、维修、运输中很容易出现不可靠的问题，不能用于工业控制领域，只适合于对可靠性要求不高的商用办公环境。嵌入式DVR系统建立在一体化的硬件结构上，整个视音频的压缩、显示、网络等功能全部可以通过一块单板来实现，大大提高了整个系统硬件的可靠性和稳定性。 （3）数字硬盘 DVR（Digital Video Recorder）,即硬盘录像机，或数字视频录像机，见图6-2-4。 相对于传统的模拟视频录像机，采用硬盘存储录像内容，故常常被称为硬盘录像机，也被称为DVR。它是一套进行图像存储处理的计算机系统，具有对图像及语音进行长时间录像、录音、远程监视和控制的功能。随着数字化技术的进步，DVR已经成为新世纪数字化安防的新宠儿，DVR应用已经从最初的金融领域发展到交通、公安、环境、智能建筑、广场、机房、考场等各种应用场所，只要是想利用图像和声音进行监控的场所就会想到DVR系统。DVR已经成为视频监控领域一个炙手可热的产品，成为当前安防产品中的一个亮点。 在安防行业中，传统的视频监控工程中普遍使用磁带式的长延时录像机，这种录像机使用磁带作为存储视频数据的载体，视频数据采用模拟方式存储，视频信号经过多次复制后信 图6-2-4 硬盘录像机 号衰减严重，录像磁带占用大量存储空间，维护和数据检索都比较麻烦。而随着计算机技术的发展，硬件和软件的技术更新都为视频数据的存储提供了新的思路。 2、原理与功能 录像机是电视节目制作的基本工具，录像机的发展历程也是从模拟信号形态过渡到数字信号形态的。由于视频信号处理有4∶2∶2、4∶1∶1和4∶2∶0格式之分，压缩方式有场内DCT、帧内DCT和MPEG-2之分，码率压缩比不同，记录码率有200Mbps左右、100Mbps左右、50Mbps和25Mbps之分，磁带宽度有3/4、1/2、1/4英寸以及MP与ME之分等，数字录像机的格式十分多样。 录像机是闭路电视监视系统中的记录和重放装置，它要求可以记录的时间非常长，大部分监视系统专用的录像机都可以录24H～960H的录像。此外，录像机还必须要有遥控功能，从而能够方便地对录像机进行远距离操作，或在闭路电视系统中用控制信号自动操作录像机。 闭路电视监视系统中专用录像机是间歇式视频录像机，它有多种时间间隔录像模式，在一盘1/2英寸VHS/E180的盒带上，最长可以录制长达960H的录像。录像机内设有字符信号发生器，可在图像信号上显示日期和具体时间，还能在图像上显示出摄像机与报警器的编号与报警方式。使用自动录像周期设定功能，可以对一星期内每一天的录像模式进行编程。当收到报警信号后，录像机便自动进入连续录像状态，在无报警情况下，恢复正常间歇录像模式。 3、录像机使用注意事项 由于录像机是一种集电、磁、机械之精华的精密电子设备，正确、合理地使用才能使之保持良好的工作状态，延长使用寿命，减少故障的发生。使用录像机时一般应注意下列几点: 1、熟悉使用说明书。新买的录像机或初次使用的录像机不应急于通电使用，因为录像机品种繁多，各种机器的操作使用方法总是有一些区别的。所以，应首先认真阅读使用说明书，弄清各开关、按键、输入、输出插孔的功能及连接方法，严格按照使用说明书规定的方法进行操作，以保证机器的正常使用。否则，不仅有可能使机器工作不正常，而且还有损坏的危险。 2、检查电源电压，检查录像机供电电压是否对准220V。调整电压选择器时必须将录像机电源关掉并将电源线由电源插座上拔出。有些录像机使用开关稳压电源，电压在110-240V之间均可适用就无须调整了。 3、良好的使用环境，环境条件的好坏直接影响录像机的使用寿命，录像机应在干燥、通风、无尘、远离振动源和强磁场的环境下存放和工作。录像机应安放在一个平稳的地方，避免受到强烈的振动和碰撞；也应放置利于通风的位置避开高温，不要安放在潮湿和灰尘多的地方；应尽量靠近监示器，以缩短传输电缆的长度，减少信号损失及外界的干扰。录像机切勿放在强磁场附近，因为在强磁场下工作会影响使用效果，也不要放置在石油精、酒精等稀释及挥发性药品附近。 4、监控录像机常见问题及处理方法 监控录像机的使用常见问题及处理方法见表6-2-2。 表6-2-2 监控录像机的使用常见问题及处理方法 序号问题判断处理方法1当启动主机时机箱有喇叭报警的现象当系统正常运行时发出高频率的报警声,那么应该是CPU过热，需更换CPU风扇，还有可能是主板BIOS里的CPU报警温度设置过低了，需要及时地调整过来。2软件启动立即报告 错误产生此故障的原因如下：一是用户主机经常性地突然断电； 二是多次在一台硬件配置极不稳定的机器上运行本软件。解决建议：检查主机配置，重新启动软件。3 键盘鼠标不能使用如果是键盘鼠标同时不能用很可能是键盘锁(KB-LK)开了,检查键盘锁(KB-LK)灯是不是亮的,如果是亮的表示键盘已锁定了，将其关掉即可；如果只是键盘鼠标其中一个不能使用,需要检查接触是否良好，如还不能使用,就有可能键盘鼠标损坏或是主板接口有问题,用好的键盘鼠标替换即可查出问题。4通道路数正常，每个通道画面显示洋红色请把桌面显示属性的颜色调整为32位色。 5录像文件回放时有马赛克主机是否因为其他原因而导致资源严重匮乏。例如：主机此时在进行超过系统能力的多通道回放操作，一旦主机资源耗尽，录像数据不能正常解码，就可能产生马赛克。6软件启动时画面上只出现讯辉标志，下方有xunhui六个字母没有图像信号这是在软件启动的时候选择视频采集卡的类型不正确，只要把卡的驱动调整过来就可以正常显示了（双击打开C盘WINNT目录下的XHDVR-2004.INI文件，将AutoSelect=1中的1改为0即可在开启软件时重新选卡）；或者是视频采集卡驱动没装正确，需安装相应的驱动程序然后重启主机。7某个通道全黑，不接视频信号时也是全黑这是视频采集卡损坏了，更换相应的视频采集卡问题就可以解决了。8如果进入软件遇到花屏可能是没有正常退出软件，重新启动主机即可；如果重新启动了还是有该现象那么应该是显卡有问题应及时更换显卡。10当录像方式设置好了，可是过段时间不能正常录像如果所有通道都不能录像或者是显示为录像状态，但不能在硬盘里生成录像文件，那么应该是硬盘分组出错了，需把硬盘重新分组，并重新启动软件一遍、如果问题还是没有得到解决，所有通道还是蓝灯，进操作系统的时候录像文件也不能删除，那么应该是硬盘的权限改动过，需要把硬盘的权限调整回来。11当使用到云台设备，不能正常控制首先看看云台协议、地址码和波特率是否和说明要求的一样，如果都设置好了，但是控制的时候，云台不能停止转动（正常的是点一下，它就转动一点。）那么应该是该设备有问题，需要及时更换云台设备。12 当使用网络端时不能监看首先要明白使用网络端监看需要满足几个条件，网络端设置是否设置好了，网络是否畅通？如通过路由器上网软件需要的21个端口是否映射到主控端上？是否有个固定的IP或者域名？如果是局域网监看，那么只要保证设置好了，保证网络畅通和主控端开着就可以监看。如果是广域网监看，除了网络端需要设置好，再看看主机能否上网？如果上不了，看看网关和DNS设置是否正确？然后看看路由器是否能把端口映射到监控主机上？其中固定的IP或者域名是必不可少的。13 机器反复自动重起此现象是因为用户进行了一些非正常操作，累积效应致使Windows系统死机，而监控主机有死机保护功能，即重新启动Windows系统；另外机器放置环境通风条件不好使机箱或CPU风扇损坏而导致散热不充分，引起监控主机死机。解决建议：卸载软件，然后重新安装监控软件；改善通风条件，更换损坏风扇。14软件无法操作登录时，没有输入相应用户名和密码；或者按下了退出登录按钮。请点击重新登录按钮，输入相应的用户名和密码后登录。15启动后通道画面为一张大的图片 说明本系统检测不到有音视频压缩卡的存在，可能是您的机器上没有安装音视频压缩卡或没有正确安装驱动程序。另外，某些工控机主板与压缩卡兼容性不好，也有可能出现这种现象。解决建议：请排除掉这些可能性。16网络端预览有动画感网络通信带宽不够，此时可适当调低主机端的录像质量。
四、广告标题设计技巧 标题――最重要的文案要素标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。因此，应重视广告的标题设计。 针对广告标题需要自我反省的几项问题需要解决好： 1.标题是否承诺了一项利益点许多有力的标题都传达了利益点，透过许多文字来描述。如果你的系列文宣活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？ 2.标题是否包含了具有新闻价值的消息。消费者总是在寻找一些新闻事物，如新产品对旧产品的改良,使用旧产品的新方法,如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。 3.标题是否谈到价格？在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题--“多少钱”？ 4. 标题是否提到产品所能解决的问题。许多最成功的广告，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。 5.标题是否提出与对象相关的惊人事实。人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实很感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。 6.标题是否对目标对象挥旗示意？“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意， 是抓住消费者注意力的必胜秘诀。另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化――包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。 7.标题是否包含品牌名？把品牌名放时标题里，使消费者确认品牌是容易的方法。认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。 8.标题是否包含证言。证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。最有效的证言是广告是由产品的一般使用者，人们能认同的使用者现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度。 6.2.2 总结提升 1. 广告市场策略主要的着力点涉及市场定位、广告促销和广告创意。 2. 安防录像机现在已得到广泛应用，安防录像机的卖点、工作原理、分类和注意事项是每个安防营销人员必须掌握的内容。 3. 广告设计中标题的内容选择有诸多技巧。 6.2.3 活动安排 案例讨论 监控摄像机产品的客户群和市场开拓 案例思考 1. 广州创安视讯是如何开拓市场的？ 2. 如果您是一名DVR经销商，您打算如何去寻找客户群呢？ 以框图形式列出思维导图，便于总体 把握模块结构 教师引导，学生列举类型 德育教育： （1）科技兴国 （2）发展民族企业 （3）民族振兴
【课堂总结】广告市场策略、安防录像机营销、广告设计中标题的内容选择 【作业】教材课后作业
课后反思：

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