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课 时 教 案
电子整机及产品营销实务 授课教师：
科目 电子整机及产品营销实务 第 周 第 课时 年 月 日
课题 模块 二 电子电器产品的市场分析 2.2分析电子电器产品的购买行为 授课班级
教学目标 知识 目标 1.掌握电子电器产品购买行为的模式和过程； 2.熟悉常用电子电器产品—电热水器的营销；
能力目标 能正确了解自己的产品
德育目标 激发学生爱科学、爱祖国，培养严谨治学态度
重点 电子电器产品购买行为的模式和过程
难点 电热水器的营销
授课 方法 探讨、启发、引导、讲授 课型 新授
教具 实验 课件
教学内容及过程 本模块学习指南 电子电器产品的市场分析包括市场营销宏观环境分析和购买行为分析两个方面，宏观环境又包括人口环境、地理环境、政治-法律环境、科技环境和社会文化环境，购买行为分析包括消费者购买行为的模式和决策过程；本模块还介绍两种电子电器产品-空气净化器和电热水器的营销；在营销实务方面介绍如何撰写营销策划书和营销人员怎样正确了解自己的产品。 本模块思维导图 【导入新课】 案例导入 深度挖掘客户需求才能百战百胜 1、本案例中，销售代表A先生成功在什么地方，为什么他会成功呢？ 2、本案例中，L先生真正的需求是什么？ 【讲授新课】 2.2.1 必备知识 一、电子电器产品购买行为分析 1. 消费者购买行为模式 对消费者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的基本模式，它要回答以下一些问题： 形成购买群体的是哪些人？ 购买者 他们要购买什么商品？ 购买对象 他们为什么要购买这些商品？ 购买目的 哪些人参与了购买决策过程？ 购买组织 他们以什么方式购买？ 购买方式 他们在什么时候购买？ 购买时间 他们在那里购买？ 购买地点 这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购买行为规律，并有的放矢地开展营销活动。 2. 影响购买行为的主要因素 研究发现，影响消费者购买行为的非经济因素主要有内外两个方面。从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等；内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等，心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。表2-2-1列出了影响消费者购买行为的几个重要因素及他们对消费者的影响。 表2-2-1 影响消费者购买行为因素 序号因素说明1文化因素（1）亚文化。亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯等的不同。（2）社会阶层。社会阶层也属于文化的范畴，其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。如老富豪追求英国贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有；白领雇员只求体面，不求华丽；蓝领工人则喜欢光顾折扣商店，二手汽车市场等等。2社会因素（1）相关群体。相关群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体成员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。 （2）家庭。家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。如中国城镇家庭从 90 年代起，家用电器等耐用消费品的销售量明显上升，而家庭厨房炊具等却出现小型化、精致化的需求；孩子一大群的家庭教育费用并不太多，而独生子女家庭的教育费用却与日俱增。3个人因素（1）年龄与性别。年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。如追求时髦的大都是年轻人；老年人一般比较稳健；男女之间在购买内容和购买方式上的差异也特别明显，如购买大件耐用消费品及技术含量较高的商品往往由男士出面，而购买家庭日用消费品则多数是女士的专利。（2）职业与教育。职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。例如，一个大学生，在学校期间喜欢穿运动衫，登旅游鞋，背着登山背包，工作后立刻就换上了西装革履，夹起了公文包，从衣着打扮到言谈举止都发生了很大的变化。（3）个性与生活方式。个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。如个人能力较强的人购买行为迅速果断；外向型性格的人喜欢与售货员交谈等。4心理因素（1）动机。动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。人们的购买动机又可分为两大类型：一是本能动机，如“饥思食，渴思衣，困思眠，孤单思伴侣”； 二是心理动机。心理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。（2）认知。认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。一般而言，影响认知的因素主要有3类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。刺激物因素如商品的颜色、大小等；个体因素如饥肠辘辘的人会对食品和有关食品的信息给予更多的注意；情境因素如处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息等。（3）学习。 通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为，从而通过广告，商标，装潢，标语，招牌与生产商和制造商进行沟通。消费者的购买行为带有明显的情感色彩，如偏爱某个公司，某家商店，某种商品或劳务，某种品牌等等。（4）态度和信念。态度带有浓厚的感彩，它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为一种惯性。
3. 消费者购买决策过程 消费者的购买决策是一个极为复杂的过程，存在众多的可变因素和随机因素，只有进行全面分析才能把握其中的规律，图2-2-1形象地显示了消费者购买决策过程的纠结心理。购买过程主要涉及到参与决策的角色、购买行为的类型和购买决策的过程三个方面。 （1）参与决策的角色 购买决策在许多情况下并不是由一个人单独做出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。这不仅表现在一些共同使用的产品（如电冰箱、电视机、住房等），也表现在一些个人单独使用的产品（如服装、手表、化妆品等）的购买决策过程中， 一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色： 发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品； 影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响； 决策者，对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人； 购买者，执行具体购买任务的人。会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交； 图2-2-1 消费者艰难的购买决策过程 使用者，产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。 这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。 （2）购买行为的类型： 不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买决策行为也有很大的差异。如购买一台电脑和购买一把牙刷，购买决策行为就会有很大不同。前者可能要广泛搜集信息，反复比较选择，后者则可能不加思考，随时就可以购买。根据消费者对产品的熟悉程度（需要解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很大程度上决定于产品的价格），我们可以将购买行为分成四种类型。 1）复杂性购买行为。主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。 2）选择性购买行为。同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商品比较熟悉，知道应当怎样进行选择。 3）简单性购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品，由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策。 4）习惯性购买行为。对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉（通常产品的稳定性也比较好）的产品，消费者会采用习惯性的购买行为，即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌和型号。 （3）购买决策的过程 购买决策过程琐碎而复杂，消费者千挑万选，瞪大眼睛研究各种商品信息，图2-2-2形象地显示了消费者购买过程的细心和耐心。消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：确认问题→收集信息→评价方案→作出决策→买后行为，这是一种典型的购买决策过程。以下分别就这五个阶段进行分析。 1）确认问题。这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。到底满足什么样的需要？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。 图2-2-2 消费者购买决策过程需细心和耐心 2）收集信息。收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。其信息来源有个人来源（如邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员）公共来源（如大众传媒）、经验来源（如产品的检查、比较和使用）。 3）评价方案。消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评价阶段。该阶段消费者主要对收集到的各种信息进行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的评估标准进行评价和选择。 4）做出决策。消费者在进行了评价和选择之后，就形成了购买意图，最终进入做出购买决策和实施购买的阶段。 5）购买后的感觉和行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响，所以商家对消费者买后的感觉和行为进行随访，并调整相应的营销策略也是明智之举。 二、电热水器的营销 热水器就是指通过各种物理原理，在一定时间内使冷水温度升高变成热水的一种装置，见图2-2-3和2-2-4。按照原理不同可分为电热水器、燃气热水器、太阳能热水器、磁能热水器、空气能热水器。其中电热水器、燃气热水器、太阳能热水器是三大主流热水器。 图2-2-3 电热水器 电热水器的分类和卖点 随着人们生活水平和质量的提高，电热水器的应用越来越广泛。电热水器已经成为家喻户晓的家用电器，它给我们的生活带来了舒适和温暖。 电热水器按加热功率大小可分为储水式（又称容积式或储热式）、即热式、速热式（又称半储水式）三种；储水式是电热水器的主要形式，按安装方式的不同，可进一步区分为立式、横式、落地式、槽下式，以及最新上市的与浴室柜一体设计的集成式；按承压与否，又可区分为敞开式（简易式）和封闭式（承压式）；按用途，又可分为家用式和商用式。电热水器的分类和卖点见表2-2-2。 表2-2-2 电热水器的分类和卖点 序号类型说明卖点1储水式 电热水器按照安装方式可分为壁挂（横式）式电热水器和落地式（竖式）热水器，壁挂式电热水器容积通常为40L-100L，落地式热水器容积通常为100L以上。（1）安全性能高，出水量大，水温稳定，能多路供水，既可用于淋浴、盆浴，还可用于洗衣、洗菜。（2）安装简单，使用方便。2即热式电热水器即热式电热水器（行业里亦称作快热式电热水器）一般需20、甚至30安培以上的电流，即开即热，又分为淋浴型和厨用型（多称为小厨宝） （1）快速：一秒钟出热水，5秒钟水温瞬间可达规定温度。
（2）方便：220V家用电，即用即热。方便洗菜、洗手、洗脸、洗头、洗澡等。
（3）安全：产品安全措施完善。
（4）节能：采用无级变档自动恒温装置。
（5）舒心：出水量大，足以让人洗个舒服的热水澡。3速热式 电热水器区别于储水式和即热式的一种独立品类的电热水器产品。有预即双模电热水器（包含预热、即热两种模式的热水器）、3D速热电热水器、智能增容电热水器等类型。 1．容量：6L-30L； 2．功率：3500W-5500W； 3．电源线：2.5-4平方毫米； 4．加热时间：3 - 8分钟； 5．工作方式：1次预热，即可连续供应热水，无使用人数限制； 6．恒温模式：机械衡温、全自动智能恒温； 7．其他功能：防干烧保护、防烫伤保护、防超温保护、物理防电盾、防溅机体、防漏电保护、水电分离、磁感保护、超压保护、停水防倒流保护，以及断电记忆功能。
电热水器的发展趋势 电热水器经过十余年的发展，技术不断进步，先后有防电墙、防电闸、3D速热、变频增容等新性能产品出现，电热水器在安全、节能、加热速度、出水量等方面不断改进，市场销售历年持续增长。随着近几年生活水平的提高，人们对用水量的需求越来越大，所以电热水器的畅销容积已经从2000年左右的40升提升到如今的60升左右，湖北、湖南、贵州等长江两岸，一直是80升大容积热水器畅销的省份。 根据《中国家用热水器产业技术路线图》 (2012版)显示，未来中国电热水器的研发需求包括安全可靠、节能、低碳环保、舒适健康、产品结构升级、建筑一体化以及智能化七个方面。 如今，传统电热水器挂墙安装受空心墙等原因影响，易掉落，不安全！“大水桶”裸露不美观，占空间。部分厂家开始考虑建筑一体化或者家居一体化产品，市面上集成式热水器便是此类，它将热水器和浴室柜集成设计，设计理念上与传统热水器有很大不同，是一种全新的尝试。 3. 电热水器使用注意事项 图2-2-3 电热水器 1）使用电热水器应注意水质问题。我国地域辽阔，各地水质差别极大。对储水式电热水器而言，最好使用经软化处理的自来水，水的硬度过高，会造成电加热管周围结垢。 使加热效率降低，由于热量传递速度减慢，也会危及电加热器自身的寿命。另外，出水管口的垢层不断加厚，会使管的口径减小，甚至堵塞，造成热水器故障。因此水的硬度至关重要，有条件者应在热水器进水管前加一个小型软化装置，以降低水的硬度。另外，硬度较高的水，在加热过程中，其结垢程度与钙、镁等物质在水中的含量、加热温度、压力、时间有关，与电加热器的结构和容器也有密切关系。 对即热式电热水器来说，有水流则加热，无水流即停止，温度一般控制在65度以下，高温水不会聚集在机身内，没有结垢现象。 2）内胆是电热水器的关键，产品内表面的处理非常重要，它是决定电热水器保修年限的主要依据。 商场里所售的电热水器主要有以下三种内胆：a 无氧紫铜内胆, 应用在即热式电热水器上具有不可比拟的良好特性：热传导快，耐压耐腐蚀，延展性好，抗菌抑菌等，无氧紫铜发热系统一般应用在欧美发达地区的即热式电热水器上，大多数国际品牌均采用紫铜生产即热式电热水器的加热体。b 不锈钢内胆，材质好，不易生锈，但焊缝隐患不易发现，经多次热胀冷缩后，不锈钢中的铬会被自来水中的氯离子腐蚀，时间长了可能会在焊接处漏水；c 搪瓷内胆，内胆表面的瓷釉为非金属材料，不生锈，防腐蚀，以厚钢板做胆体，有较强的耐压能力，其中高釉包钢内胆防腐保温性能最佳，寿命更长，大部分厂商承诺五年包换。 3）为了防止内表面受到腐蚀，电热水器内还装有一根镁棒，镁棒在热水器中是作为牺牲阳极使用的。因为镁的金属活性比铁高，在镁棒与普通钢板同时暴露的情况下，镁棒首先代替钢板腐蚀掉，从而达到保护钢内胆的目的。多长时间更换一次镁棒呢？根据水质的不同，搪瓷内胆热水器中的镁棒1～2年就需更换。否则一旦镁棒用完，热水器很快就要腐蚀、漏水了。 4. 电热水器的选购 电热水器的选购需考虑以下几方面的因素，见表2-2-3。 表2-2-3 电热水器的选购 序号因素说明1容量热水器的容量以升（L）为单位，从几升至上百升都可买到，容量越大，热水器的供热水能力就越大。 15L以下的热水器一般用于厨房间洗碗、洗菜或洗漱间洗脸、刷牙用。 浴室用则要看几人使用，1人使用适宜选用40~50L容量的热水器；2人使用适宜选用50~60L容量的热水器；3口之家适宜选用80～100L容量的热水器；3人以上的家庭适宜选用120L以上的热水器；如习惯用浴盆洗浴，最好选择150L以上的热水器。2电功率热水器的功率以瓦（W）或千瓦（Kw）为单位，通常是指热水器内电加热管的功率，功率越大，单位时间内产生的热量越多，所需加热时间就越少，对电缆的负荷要求越高。为了满足人们对热水器产品的多样性的需要，市场上出现了双功率和多功率电热水器，如1000W/1500W/2500W可调式。 在选购电热水器时，用户应了解电热水器的功率大小，功率大小的选择主要应根据电表和电源线的横截面大小来确定，1500W以下的热水器所用电源线的横截面不应小于1.5mm2，2000W~3000W的热水器所用电源线的横截面不应小于2.5mm2，同时还要考虑该电源线是专供热水器单独使用，还是与其它用电器同时使用等因素。3性能（1）内胆。内胆是热水器的核心部件，直接影响热水器的安全性能、使用性能和工作寿命。应着重关心热水器内胆钢板的材质是否为含钛合金、厚度是否足够、焊接工艺是否先进可靠、搪瓷釉料质量是否有保证、涂搪烧结工艺是否先进等。（2）电加热管。电加热管的质量直接关系到热水器的使用安全。除了关心电加热管的功率外，更重要的是关心电加热管的电气性能。（3）镁阳极棒(镁棒)。镁棒的大小直接关系到保护内胆时间的长短和保护效果的优劣，镁棒越大，保护效果越好，保护时间越长。（4）保温层。热水器的保温层的好坏直接影响到热水器的保温性能。常用的保温材料有：石棉、海绵、泡沫塑料、聚氨脂发泡等。聚氨脂发泡保温性能最好，泡沫塑料保温性能次之，石棉和海绵因其难以与热水器紧密贴合，一般只作为热水器辅助保温材料使用。（5）防倒流技术。此技术是为了防止电热水器因外部停水造成电棒干烧，大多数厂家采用的防倒流技术是选用带止回功能的安全阀（俗称有芯安全阀）。4控制方式（1）机械式控制。机械式电热水器温度控制的主要元件为一机械式旋钮调节的温度控制器，该温控器通常由测温探头、可调式驱动机构和一对电触点组成。热水器温度可在一定范围内连续调节，操作简单方便，价格低廉，适合一般家庭使用；缺点是温度控制方式单一，只能实现循环加热。（2）数显型控制。系统通常由显示板、主控制板、强电板和温度传感器组成。可以利用控制面板上的按键和旋钮来进行温度和故障代码等的设置。（3）数控型电热水器（SK）。数控型电热水器由显示板、主控制板、强电板和温度传感器组成。显示板上的LCD显示屏用于显示工作模式、加热状态、当前温度、设置温度、设置菜单、时钟、定时时段、故障代码等信息，还可以利用板上按键进行设置操作。
三、销售员了解自己的产品 　　销售人员掌握产品信息的主要渠道是企业的相关部门和同事、客户。很少有销售人员自己会去分析产品。只有详细了解产品，产品蕴含的价值才能通过自己的销售技巧体现出来。 产品的构成 　　构成产品的几个要素如下： 产品名称； 物理特性，包括材料、质地、规格、美感、颜色和包装。 功能； 科技含量，产品所采用的技术特征； 销售价格体系和结算体系； 运输方式； 产品的系列型号。 　　分析产品的时候不应加任何感情因素，产品就是产品，即使是不需要的人，他同样会承认这个产品的存在。这个时候销售员要像一个工程师一样，详细了解产品的构成、技术特征、目前的技术水平在业界的地位等等。对专业的销售人员来说，仔细了解产品的客观性是发掘产品价值的基础。客观了解要销售的产品是在客户面前表现自信的基础条件。 产品的价值取向 　　产品的价值取向是指产品能给使用者带来的价值。构成产品使用价值的几个因素为： 　　1）品牌 　　品牌是确立客户购买决策的重要因素，在众多的产品品牌中，要了解自己产品的品牌形象、市场占有率等是否处于有利的地位。 　　2）性能价格比 　　通过产品说明书的性能参数可以确定产品的性能，性价比是客户确定投入的依据。 　　3）服务 　　服务不仅是售后服务，还包括销售过程带给客户的信心和方便。 　　4）产品名称 　　一个好的产品名称能给客户带来一种亲和感。对销售人员来说产品的名称并不能由销售人员来确定，但潜在客户获知产品的名称是通过销售人员来表述的，如何将产品的名称通过销售员的语气表现出信心和亲和力，是销售员必须训练的技巧。 　　5）产品的优点 　　优点是产品在功效上（或者其它方面）表现出的特点。如传真机有记忆装置，能将文件自动传递给设定的多数对象。 　　6）产品的特殊利益 　　特殊利益是指产品能满足客户特殊要求的性能，如：每天和国外总部联系，利用传真机联系可以加快速度，并有利于节约国际电话费。 　　产品价值的综合取向是客户产生购买行为的动机。不否认客户的购买动机各有不同，真正影响客户购买行为的决定因素就是带给客户的利益的价值取向。只有综合价值的某一方面或多方面能够满足客户的需求，客户才会购买此产品。 产品的竞争差异 　　基于一个基本的市场原则，市场竞争的存在性，我们可以对同类产品作比较性分析。 竞争产品分析表见表2-2-4。 表2-2-4 产品的竞争差异比较 竞争产品 比较 项目产品1产品2产品3描述得分描述得分描述得分产品名称材料 质地 规格 美感 颜色和包装 功能 科技含量 价格 结算方式 运输方式 服务 代理商 品牌 广告投入/效果 区域内员工人数 市场占有率 市场变化
　　表中的评分标准可以自行设定，应尽可能对产品的多项指标进行分析。 　　把产品分析做透，自然就了解了客户在选择产品时的诸多因素，这个表还可以根据自己所需要掌握的信息进行删减，做到每一项分析都有价值，能说明一定的问题。找出产品可能的利益点，在与客户接触时就能够找到客户需求的重心。 　　产品分析是销售人员长期进行的工作，它不是企业一个部门或者其它某个人的事情。也不可能在短时间内做出有价值的产品分析，只有在不断的寻找潜在客户的过程中，通过接触和了解，才能真正懂得所销售产品的价值取向，才能拥有更多的客户。 　　没有竞争的产品，销售人员不会有什么价值。正因为竞争非常激烈，销售人员在自己的业务生涯中始终保持竞争力，才能不断取得更好的业绩。 精通产品知识 　　订单＝涵盖率×成功率 　　其中：涵盖率是接触客户的数量；成功率是成交的比例。成功率的决定因素是品牌、价格、销售技巧、人际关系以及产品知识等。 　　可以从以下两个方面钻研产品的知识： 　　1）研究产品的基本知识 　　产品对生产者而言是一定规格、按照一定标准生产的产品，但对销售人员来说，产品涵盖的知识更广。我们从下面五个方面去了解产品的基本知识。 　　1）产品的硬件特性： 产品的性能、品质、材料、制造方法、重要零件、附属品、规格、改良之处及专利技术等。 　　2）产品的软件特性： 产品的软件指设计的风格、色彩、流行性、前卫性等。 　　3）使用知识： 产品的使用方法如用途、操作方法、安全设计、使用时的注意事项及提供的服务体制等。 　　4）交易条件： 价格方式、价格条件、交易条件、物流状况、保证年限、维修条件、购买程序等。 　　5）相关知识： 与竞争产品比较、市场的行情变动状况、市场的交易习惯、客户的关心之处、法律、法令等的规定事项。 　　2）掌握产品的诉求重点 　　销售人员要能够有效地说服客户，除了具备完备的产品知识外，还要明确重点的说明方向——产品的诉求点。有效、确实的诉求重点来自于平时对各项情报的收集整理和与客户的频繁接触。 　　1）从阅读情报获取： 新闻杂志选摘的资料；产品目录；产品简介；设计图；公司的训练资料； 　　2）从相关人员获取：上司、同事；研发部门；生产制造部门；营销广告部门；技术服务部门；竞争者；客户。 3）自己的体验：自己亲身销售过程的心得；客户的意见；客户的需求；客户的异议。 表2-2-5列出了本公司产品售价与主要竞争者产品售价的比较情况；表2-2-6分析了本公司产品与竞争者产品优点和弱点。 表2-2-5 产品售价比较 付款方式本公司产品主要竞争者产品定价售价分期付款价
表2-2-6 产品优点和弱点分析表 主要竞争者与本公司产品比较比较本公司产品优点弱点主要竞争者产品1优点弱点主要竞争者产品2优点弱点主要竞争者产品3优点弱点
2.2.2 总结提升 1. 电子电器产品购买行为分析包括购买行为模式分析、影响购买行为的主要因素分析、决策过程分析三个方面。 2. 电热水器营销包括电热水器的卖点、发展趋势、注意事项和选购四个方面。 3.销售员应从产品构成、产品价值取向、产品的竞争差异、精通产品知识四个方面理解自己的产品。 2.2.3 活动安排 案例讨论 美的电热水器热销 案例思考 1．美的电热水器通过什么方法影响消费者的购买行为？ 2．分析消费者的购买行为，从中找到产品营销的切入点，如果你是一位燃气热水器的营销人员，你会对本企业的产品营销提出哪些建议 以框图形式列出思维导图，便于总体 把握模块结构 教师引导，学生列举类型 德育教育： （1）科技兴国 （2）发展民族企业 （3）民族振兴
【课堂总结】电子电器产品购买行为分析、电热水器营销、销售员应理解自己的产品。 【作业】教材课后作业
课后反思：

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