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课 时 教 案
电子整机及产品营销实务 授课教师：
科目 电子整机及产品营销实务 第 周 第 课时 年 月 日
课题 模块 二 电子电器产品的市场分析 2.1 分析电子电器产品市场营销的宏观环境 授课班级
教学目标 知识 目标 1.掌握电子电器产品市场营销宏观环境分析的五个方面； 2.熟悉常用电子电器产品—空气净化器的营销。
能力目标 会撰写营销策划书
德育目标 激发学生爱科学、爱祖国，培养严谨治学态度
重点 电子电器产品市场营销宏观环境分析
难点 空气净化器的营销
授课 方法 探讨、启发、引导、讲授 课型 新授
教具 实验 课件
教学内容及过程 本模块学习指南 电子电器产品的市场分析包括市场营销宏观环境分析和购买行为分析两个方面，宏观环境又包括人口环境、地理环境、政治-法律环境、科技环境和社会文化环境，购买行为分析包括消费者购买行为的模式和决策过程；本模块还介绍两种电子电器产品-空气净化器和电热水器的营销；在营销实务方面介绍如何撰写营销策划书和营销人员怎样正确了解自己的产品。 本模块思维导图 【导入新课】 案例导入 王安公司：败走麦城 想一想：1．王安公司亏损的原因是什么？ 说一说：2．一个公司要想长期健康的发展，应该如何应对营销环境的变化？ 【讲授新课】 2.1.1 必备知识 一、电子电器产品市场营销的宏观环境 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策及实施的内部条件和外部环境的总和。宏观市场营销环境是电子电器企业无法直接控制的因素，是通过影响微观营销环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。具体的说，市场营销的宏观环境包括以下六个方面：人口、经济、社会-文化、自然环境、科技、政治-法律。 人口环境 人口通常是以可预测的速度发展的。它包括城市、地区、 国家的人口规模和增长率，也包括年龄分布和种族组合、 教育水平、家庭结构、地区特征和迁移。 人口环境的分析见表2-1-1。 表2-1-1 人口环境分析 序号影响因素说明1世界人口数量与增长速度人口增长并不意味着市场的增长，除非这些市场有足够的购买力。不过，企业通过仔细分析市场能找到重要的机会。2人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及种族结构 （1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。我国人口年龄结构的显著特点是：青少年比重约占总人口的一半，反映到市场上，在今后 20 年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。（2）性别结构。人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品。（3）家庭结构。家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。在我国，20 世纪 80 年代以来，中国家庭平均规模呈现不断缩小的趋势，2004 年平均每户只有 3.36 人。城市独生子女家庭增多。（4）社会、种族结构。不同国家因种族构成不同而呈现出差异。日本是个比较极端的例子，在日本几乎每个人都是日本人；而美国则完全不统，近2500万人出生在其他国家，约占美国人口的9%。3人口的地理分布及区间流动地理分布指人口在不同地区的密集程度。对于人口流入较多的地方，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
经济环境 市场不仅需要人气，还需要购买力。实际购买力取决于当前收入、价格、储蓄、负债及信贷。对经济环境的分析见表2-1-2。 表2-1-2 经济环境分析 序号影响因素说明1消费者收入水平的变化（1）国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之就越小。（2）人均国民收入。这是国民收入总量与总人口的比值。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。（3）个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。（4）家庭收入。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。2消费者支出模式和消费结构的变化随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收人中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。3消费者储蓄和信贷情况的变化储蓄作为消费者的支出不仅直接受其收入的影响，而且直接受消费者储蓄的影响。储蓄来源于消费者的收入，其最终目的主要也是用来消费。但在一定时期内，在收入不变的情况下，储蓄增加，消费者购买商品量减少，反之则上升。而储蓄的增加与减少又受政治因素、利率变化、物价水平等多种因素的影响。 西方国家盛行的消费者信贷主要有： ①短期赊销； ②购买住宅分期付款； ③购买昂贵的消费品分期付款； ④信用卡信贷等几类。4经济发展 水平经济发展阶段越高，其分销途径越复杂而且广泛；进口代理商的地位随经济发展而下降；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，小型商店的数目下降，商店的平均规模增加。 我国目前处于经济起飞阶段，市场规模进一步扩大；企业投资机会增多；市场交换成为企业的根本活动。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。5经济体制分为计划经济体制、市场经济体制、计划-市场经济体制、市场-计划经济体制等。现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。 企业要尽量适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。例如，可以运用“大营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场，从而开拓自己的市场。6物质环境 状况（1）包括自然资源的盈缺、能源供应状况等。如水资源的短缺在许多工业城市表现突出，对不同的企业造成威胁的程度有高有低，但也给一些行业以新的机会，如节水用具的开发和制造、循环用水器具的开发等。（2）环境污染程度日益加剧。要求企业一方面采取措施，主动承担治理污染的责任，另一方面还要应对污染造成的自然环境的改变对企业营销活动的影响。
政治-法律环境 政治与法律是影响企业营销重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 政治-法律环境直接影响企业的发展。比如，博彩业在我国大陆地区是非法的，而在香港或澳门地区却是合法的，甚至是主导产业之一，这种差异的主要原因之一就在于两地政治制度与体制的不同；再如，我国的“西部大开发”战略，直接为很多企业拓展市场空间提供了一个难得的历史机遇；而各种环境保护条例和法规的出台，则对很多企业形成了无形的限制条件。 科技环境 科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。科技环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更为紧密。科技环境分析见表2-1-3。 表2-1-3 科技环境分析 序号影响因素说明1科技环境 对企业 营销的影响（1）大部分产品生命周期进一步缩短，市场供求的不确定性突出；（2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策；（3）科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。例如，太阳能、核能等技术的发明应用，使得传统的水力和火力发电受到冲击。（4）科学技术的进步，使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。例如，电子计算技术的发展使人们改变了传统的笔算和拨算盘珠的做法，甚至人们在日常生活中也逐渐离不开电子计算机和微型计算器。2企业在进行科技环境分析时应注意：（1）新技术出现的影响力及对本企业的营销活动可能造成的冲击；（2）了解和学习新技术，掌握新的发展动向，采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展；（3）利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和效率，如眼镜店利用电脑技术验光、服装店使用电子试衣镜等，不仅减少了顾客的等候时间，而且提高了满足消费者需求的程度。（4）利用新技术提高管理水平和企业营销活动效率。如营销管理、生产管理、存货控制等大量使用计算机系统，使企业的经营范围扩展，工作效率提高。 （5）新技术的出现对人们生活方式带来的变化及对企业营销活动可能造成的影响；如因特网开辟了一个前所未有的网络空间，人们可以进行预览商品、订货、付款、交货、市场调查等一系列的商务活动。（6）新技术的出现引起商品实体流动的变化。现代企业的实体分配不再是以工厂为出发点，而是以市场为前提，物流分配已作为一个专门的课题出现了。
社会文化环境 社会文化环境的因素主要有社会阶层、家庭结构、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、审美观念、消费习俗等。 在企业面临的多方面环境因素中，社会文化环境应该引起营销人员的注意。例如，由于价值观念不同，人们对周围事物的是非、善恶和重要性的评价不同；同一种款式的商品，甲民族认为是美的，乙民族也许认为是丑的；同一种颜色的商品，在农村十分畅销，在城市却可能很少问津。不同社会文化的对比见图2-1-1和2-1-2。所以，无论在国内还是在国际开展市场营销活动，企都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，制定切实可行的营销方案。对于进人国际市场和少数民族地区的企业来说，这样做尤为重要。 图2-1-1 不同社会文化 图2-1-2 不同社会文化 二、空气净化器的营销 空气净化器是指能够分解、吸附或转化各种空气污染物（一般包括甲醛、花粉、、粉尘、花粉、异味、甲醛、过敏源、细菌等），有效提高空气清洁度的产品，又称空气清新机、空气清洁器，见图2-1-3和图2-1-5。 1. 空气净化器的卖点 1）净化空气 近几年，不容乐观的空气质量令人不安，雾霾天气带火了空气净化器市场，高效去除病毒细菌、PM2.5、RCD催化除甲醛、健康负离子技术等概念成为了吸引消费者的卖点。 2）加湿作用 通过增加水箱结构设计，空气净化器在完成基本使命的同时还能够对空气起到加湿的作用，这点得到深受干燥气候之苦的北方顾客的青睐。 图2-1-3 空气净化器 3）智能监控 智能监控系统，简单理解为空气质量的监督员，通过内置的监测设备可以实时对空气的质量做出优良中差的判断，消费者可以根据空气质量情况选择是否使用空气净化器。另外智能监控系统还能对滤网的寿命，水箱的水位等进行监控，方便用户了解空气净化器的工作状态。 4）负离子发生器与高压电路 将负离子随清洁的空气一起送出也是空气净化器的一大卖点。负离子具有镇静、催眠、镇痛、增食欲、降血压等功能。雷雨过后，人们感到心情舒畅，就是空气的负离子增多的缘故。 2. 空气净化器的挑选攻略 1）考虑使用环境和要达到的效果。一般室内空气污染物为：a 粉尘、病毒、细菌、霉菌和虫螨等过敏原；b 可吸入的有机挥发气体，如甲醛、苯、氨等；c 地层和建筑装饰材料释放的氡气及其子体造成的放射性污染。所以，选用空气净化产品，应综合考虑其功能和效果。 2）考虑空气净化器的净化能力。如果房间较大，应选择单位时间净化风量较大的空气净化器。一般来说体积较大的净化器净化能力更强，例如，30平方米的房间应选择120立方米/小时的空气净化器。选购时可参考样本或说明书中的介绍。 3） 考虑净化器的使用寿命，维护保养是否简便。如有一些产品由于采用过滤、吸附、催化原理的净化器随着使用时间的增加，设备的净化能力下降，需要清洗、更换滤网和滤胆，用户应选择具有再生能力的净化过滤胆(包括高效催化活性碳)，以延长使用寿命；也有些静电类产品无需更换相关模块，只要定期清洁。 4 ）综合考虑房间的格局与净化器的匹配。空气净化器进出口风的设计有360度环形设计的，也有单向的。 空气净化器的主要技术 空气净化器中有多种不同的技术和介质，使它能够向用户提供清洁和安全的空气。常用的空气净化技术有：吸附技术、静电集尘技术、HEPA高效过滤技术、活性氧技术、光触媒技术、二氧化钛技术、负离子技术、负氧离子技术、分子络合技术等，见图2-1-4；材料技术主要有：合成纤维、HEAP高效材料、活性炭、光触媒、负离子发生器等。现有的空气净化器多是复合型，即同时采用了多种净化技术和材料介质，见表2-1-4。 图2-1-4 空气净化器的主要技术示意图 表2-1-4 空气净化器的主要技术 序号技术说明1静电集尘技术这一技术吸收空气中的大部分粒子。空气净化器中有相反电荷，这两个电荷互相吸引，捕捉空气净化器中的粒子，把粒子吸收到收集板，并把他们从空中清除。静电集尘使用的高压电可以破坏细菌病毒，也多少有除臭及分解有机气体的效果； 2HEPA 高效过滤技术高效微粒空气过滤器（HEPA）是空气净化器中最热门的技术之一。HEPA滤网的优点是有效安全，过滤能力高于静电滤网，但缺点是只能滤除悬浮微粒、无法滤除有害气体，而且滤网风阻大，可以成为细菌滋生的温床，更换成本高；使用HEPA的空气净化器要有良好的气密设计，否则空气会绕过滤网而失去过滤效果。3活性炭技术活性炭是一种很细小的炭粒，它有很大的表面积，具有丰富的微孔，具有很强的吸附能力，由于炭粒的表面积很大，所以能与气体（杂质）充分接触。当这些气体（杂质）被微孔吸附时，空气就被净化了。此技术优点是安全有效，缺点是更换成本高。4光触媒技术光触媒也称为光催化剂，是一类以二氧化钛（TiO2）为代表的，在光的照射下自身不起变化，却可以促进化学反应，具有催化功能的半导体材料的总称。在光线照射下，光触媒可以分解许多有害气体，起到消毒杀菌的作用。5紫外线 技术波长200~290nm的紫外线能穿透细菌、病毒的细胞膜，给核酸（DNA）以损伤，使细胞失去繁殖能力，达到快速杀菌的效果。但是使用紫外线灯消毒杀菌容易产生过多臭氧。6负离子技术负离子是空气中一种带负电荷的气体离子，空气分子在高压或强射线的作用下被电离产生的自由电子大部分被氧气获得，所以常常把空气负离子统称为“负氧离子”。空气负离子能还原来自大气的污染物质、氮氧化物、香烟等产生的活性氧（氧自由基）、减少过多活性氧对人体的危害；但是负氧离子寿命很短，并且不洁空气会进一步使其浓度降低，对付污染物效果不佳。7臭氧（活性氧） 技术安全浓度的臭氧可以除臭，但能处理有害气体的浓度会对生物造成伤害；臭氧在约一个小时内会分解，因此若使用定时器，在人畜进入前一个小时关闭臭氧机，也是相对安全健康的方法；不过臭氧会破坏一些物质，因此使用臭氧机还必须考虑房间内是否有容易被臭氧破坏的物质。
4. 空气净化器的使用注意事项 1） 快速净化：空气净化器运行初期，建议在最大风量档运行至少30分钟，再调至其它档位，以达到快速净化空气的效果。 2）净化污染：使用空气净化器去除室外大气污染物时，尽量使门窗处于相对密封状态，避免室内外空气大量交互流通造成的净化效果下降。长时间使用，应注意阶段性换气通风。 3）装修净化：若用于净化装修后带来的室内气态污染（如甲醛、笨、甲苯等）建议有效通风后再使用。 2-1-5 空气净化器 4）保证效果：定期更换或清洁过滤器，保证空气净化器的净化效果，同时避免失效过滤器吸附的污染物二次排放。 5）长期未用：长期未使用的空气净化器再次开机前，应检查其内壁清洁程度和过滤器状态，做好相应的清理工作，必要时更换过滤器。 三、如何撰写营销策划书 营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。 营销策划的目的 营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。 2．营销策划的作用 1）准确、完整地表现营销策划的内容 策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图极为重要。 2）充分、有效地说服决策者 作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信他所说的一切；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。 3. 营销策划书的内容 营销策划书的内容包括以下七个方面： 1）执行什么策划方案； 2）谁执行策划方案； 3）为什么执行策划方案； 4）在何处执行策划方案； 5）在何时执行策划方案； 6）如何执行策划方案； 7）要有看得见的结论和效果。 2.1.2 总结提升 1．市场营销的宏观环境包括六个方面：人口、经济、社会-文化、自然环境、科技、政治-法律。 2．空气净化器的营销包括空气净化器的卖点、挑选原则、主要技术、使用注意事项四个方面。 3. 营销策划书包括营销策划的目的、作用和内容三个方面 2.1.3 活动安排 案例讨论 手机支付谁最有优势 案例思考 通过案例中有关手机支付的发展状况，结合现在的手机支付现状，请分析一下，手机支付最后谁是赢家？ 以框图形式列出思维导图，便于总体 把握模块结构 教师引导，学生列举类型 德育教育： （1）科技兴国 （2）发展民族企业 （3）民族振兴
【课堂总结】市场营销的宏观环境要素、空气净化器的营销、营销策划书 【作业】教材课后作业
课后反思：

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