资源简介

课 时 教 案
电子整机及产品营销实务 授课教师：
科目 电子整机及产品营销实务 第 周 第 课时 年 月 日
课题 模块 四 电子电器产品的价格策略 4．1 熟悉电子电器产品定价方法 授课班级
教学目标 知识 目标 掌握电子电器产品的价格竞争和定价方法； 熟悉常用电子电器产品—微波炉的营销；
能力目标 了解销售员的报价策略和技巧，会准确合理的报价。
德育目标 激发学生爱科学、爱祖国，培养严谨治学态度
重点 掌握电子电器产品的价格竞争和定价方法；
难点 熟悉常用电子电器产品—微波炉的营销；
授课 方法 探讨、启发、引导、讲授 课型 新授
教具 实验 课件
教学内容及过程 本模块学习指南 电子电器产品的价格策略包括电子电器产品的定价方法和定价策略，定价方法包括价格竞争和定价方法两方面，定价策略包括定价策略和竞争性调价两方面；本模块还介绍两种电子电器产品-微波炉和电磁炉的营销；在营销实务方面介绍产品报价策略和技巧及如何洞察客户的心理。本模块思维导图 【导入新课】 案例导入 格兰仕：如何从“价格屠夫”转战“品牌电商？ 想一想：1．格兰仕为什么要做“价格屠夫”？ 说一说：2．格兰仕仅用低价武器能否长期占领市场，它还应反思什么？ 【讲授新课】 4.1.1 必备知识 一、电子电器产品的价格竞争和定价方法 1. 电子电器产品的价格竞争 1）什么是价格竞争 价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。 价格竞争是把双刃剑，见图4-1-2，从来不曾离开过商品市场，一直深受商品生产者、经营者重视，价格战的硝烟此起彼伏，难免会造成价格竞争的泛滥。 2）价格竞争的原因分析 引发价格竞争的原因来源于企业和商家，表4-1-1列出了企业引发价格竞争的原因。 图4-1-2 恶性价格竞争 表4-1-1 企业引发价格竞争的原因 序号原因例证或说明1占领 市场1996年长虹彩电进行战略性调整，一举控制了60%以上国家彩管供应商，大幅度降低采购成本，然后将其成本优势转化为价格竞争优势，在彩电行业掀起了一场价格大战，并在当年迅速成为市场占有率第一品牌。 2回笼 资金 老款产品由于滞销占用大量资金，企业采用低价清理库存的方法回笼资金。如手机行业，更新换代非常迅速，由于功能上的差异、品牌等趋于同质化，企业不再把手机定位于通讯工具，而是将手机定位于饰物；随着不断推出新的款式，老款式手机被淘汰，企业为了把损失降低，被迫将老款式手机的价格一降再降，目的是收回资金。3攻击或防卫竞品一些中小企业在攻击品牌产品市场时，通常会运用价格优势，以丰厚的利润换取商家的兴趣；为了保卫自己的市场,也有一些企业用价格战的方式封杀入侵者。4老品自杀，新品跟进一些企业为了打败对手，推出新品，把一些老款式的产品以极低的价格出售，扰乱市场，引发价格竞争，然后上新品，使对手措手不及，最终迅速抢占市场。这是营销的苦肉计，隐蔽性、杀伤力极强。 例如，市场上层出现过一种“双胞胎”速食面，它的特点是：一包速食面重量不变，价格不变，但体积扩大近一倍，就是原来100g的面块变为50g×2，看起来消费者没多花一分钱就得到了“实惠”；在新品促销期间商家也得到了额外的利益，故新品一上市，即风靡市场。
商家看中的是利益，对企业及分销商的忠诚度低，普遍追求薄利多销，常见的商家引起价格竞争的方式如表4-1-2 所示。 表4-1-2 商家引发价格竞争的原因 序号原因例证或说明1争取更大的促销利润新品上市，企业通常采取促销手段，以附加利益引诱商家，如在保证正常利润的前提下，搭赠一系列奖品：销售100箱产品送微波炉，销售1000产品箱送彩电等等。商家为了追求更多的利润，破坏正常价格体系，以低价提升销量，形成商家之间价格竞争。 2转化运输利益企业一般对产品采用统一的出厂价，有些商家为了追求更大的利益，尤其在产品旺季，从厂家提货后就近低价销售，虽然放弃厂家给予的运输补贴，但仍然存有理想利润。低价倾销后，再返回厂家提货，以此“良性循环”索取利益，厂家的市场秩序被严重伤害。3争取更大的年终奖利益企业为了鼓励商家铺货，制定了丰厚的年终奖励，商家为了得到超值利益，会打破原有价格体系，盲目追求销量，此现象年终时颇为壮观。结果是当年目标完成，厂家商家均皆大欢喜，但来年市场价格将是一片混乱。 4把“压力”转化为降价“动力”企业为分销商和商家指定一系列的政策和惩罚措施，促使他们积极销售产品，一些商家为了得到大户的优惠政策，以降价的方式提升销量，为自己“升级”。5破坏 市场一些商家为了占尽商机，不惜购进企业的商品，赔钱降价出售，人为破坏该企业辖区内价格体系；也有一些商家由于被企业惩罚，报复性的降价抛售库存商品，破坏市场秩序。此两种情况均属恶性竞争行为，破坏性极强。
2. 电子电器产品的定价方法 定价是产品销售的重要一环，需考虑众多因素，见图4-1-3。企业在对产品定价时需要重点考虑三个问题：（1）成本是价格的下限；（2）竞争品的价格和替代品的价格为定价提供参照基准点；（3）顾客对产品的需求程度是价格的上限。综合考虑以上三种因素，产品的定价方法主要有以下五种：成本加成定价法、目标一收益定价法、感知价值定价法、价值定价法和随行就市定价法（见表4-1-3）。 图4-1-3 产品定价 表4-1-3 产品的定价方法 序号定价方法说明1成本加成定价法在产品成本上进行加成定价，即：产品价格=产品总成本+正常利润回报。一般季节性产品、储存和管理成本高的产品的成本加成较高。成本加成定价法的优势是： （1）销售者计算成本比估计需求要容易得多，通过价格和成本的联系，销售者可以简化定价； （2）当行业内所有的企业都采用这个方法定价时，价格会趋于相似，价格竞争也会较少； （3）成本定价法对买方和卖方更加公平.当买方的需求增加时，卖方不会趁机哄抬价格，同时卖方也可以得到正常的投资回报。2目标一收益定价法制定能实现其目标投资回报率的价格。例如，一家电器制造企业计划投资1000万元生产一种单位成本价是160元的新产品，希望销售50000件使投资回报率达到20%，即20万元的回报，目标—收益价格可以通过下面的公式得到： 目标—收益价格=单位成本+（期望回报率*投入的资金）/预计销售量 =160+（20%*10000000）/50000=200（元）3感知价值定价法感知价值由多个因素构成，如消费者对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持以及一些软属性（供应商的声誉、可信度等）。厂商可以通过广告、销售队伍和互联网等来传达和强化消费者心中的感知价值。 感知价值定价法的关键在于提供比竞争对手更独特的产品价值并向购买者证明这一点。如轮胎以预期的使用年限为其定价，而不是以产品的技术特点定价，这样会使得产品比较更加简单。4价值定价法以低价格、高质量的服务赢得忠实的客户，价值定价法不是简单地制定低价，它要求企业重新安排经营活动，降低成本却不牺牲质量，吸引大量的注重产品价值的客户。天天低价法是其典型的形式。5随行就市定价法企业以竞争者的价格为基础进行定价，小企业“跟随领导者”，根据市场领导者的价格变化调整自己的价格， 而不是根据自身的需求或成本变化制定价格。 随行就市定价法十分普遍。当难以估计成本或竞争者的反应不明确时，企业会认为维持市价是个好方法，因为它是行业集体智慧的体现。
二、微波炉的营销 微波炉（microwave oven/microwave）见图4-1-4和图4-1-5，是用微波来煮饭烧菜的现代化烹调灶具。 微波炉的卖点 （1）烹饪速度快—比电灶节时60%，比煤气灶节时55%，在快节奏的现代生活中优势明显； （2） 食物营养损失少—烹饪时间短，营养物质保存率高，符合人们追求健康的心理； （3） 无油烟—微波炉工作时不会附带烟尘和未完全燃烧的有害气体，利于身体健康，保护环境； 图4-1-4 微波炉 （4） 可直接使用餐具烹饪—在微波炉中可直接使用非金属餐具进行烹调，方便快捷； （5）解冻速度快—可在短时间内解冻食物，省时高效，这一优点深受人们的喜爱； （6） 省电节能—微波直接加热食物，减少了热损耗； （7）使用安全，无明火。 2. 微波炉的工作原理和结构 （1）微波炉的工作原理 微波加热的原理并不复杂。我们知道，食品中总是含有一定量的水分，而水是由极性分子（分子的正负电荷中心，即使在外电场不存在时也是不重合的）组成的，当微波辐射到食品上时，这种极性分子的运动方向将随微波场的变化而变化。由于食品中水的极性分子的这种运动，以及相邻分子间的相互作用，产生了类似摩擦的现象，使水温升高，因此，食物的温度也就上升了。用微波加热的食品，因其内部也同时被加热，使整个物体受热均匀，升温速度也快。 （2）微波炉的结构 微波炉由六大部分组成，即磁控管、电源变压器、炉腔、波导、旋转工作台、炉门和控制器，各组成部分的功能见表4-1-4。 表4-1-4 微波炉的结构及各部分的功能 序号名称功能1磁控管它是微波炉的“心脏”，由它产生和发射微波，它实际上是一个真空管（金属管）。2电源变压器是给磁控管提供合适的电压。 3炉腔也称谐振腔，它是烹调食物的地方，由涂上非磁性材料的金属板制成。炉腔上均开有通风孔。经波导管输入炉腔内的微波在腔壁内来回反射，每次传播都穿过食物，因而食物被均匀加热。在设计微波炉时，通常使炉腔的边长为1/2微波导波波长的倍数，这样使食物被加热时，腔内能保持谐振，提高热效率。4波导将磁控管产生的微波传输到炉腔，以加热食物。5旋转工作台旋转工作台安装在炉腔的底部，离炉底有一定的高度，它的工作可使食物加热更均匀。6炉门炉门设计在微波炉的前面，便于取放食物及观察烹调时的情形，炉门又是构成炉腔的前壁，它是整个微波炉防止微波泄露的一道关卡。7控制器是微波炉的电控部分，选择不同的功率和时间对不同食物进行烹调或解冻。
微波炉的使用注意事项 微波炉的使用注意事项见表4-1-5。 图 4-1-5 微波炉 表4-1-5 微波炉的使用注意事项 序号注意事项原因或正确做法1不要使用塑料容器一是热的食物会使塑料容器变形，二是普通塑料加热后会释放出有毒物质，污染食物，危害人体健康。2不要用金属器皿微波炉在加热时会与之产生电火花并反射微波，既损伤炉体又不能加热食物。3不要超时加热食品放入微波炉解冻或加热，若忘记取出，如果时间超过2小时，则应丢掉不要，以免引起食物中毒。4不要再冷冻经微波炉解冻过的肉类因为肉类在微波炉中解冻后，实际上已将外面一层低温加热了，在此温度下细菌是可以繁殖的，虽再冷冻可使其繁殖停止，却不能将活菌杀死。5不要做油炸烹饪因高温油会发生飞溅导致火灾。，如万一不慎引起炉内起火，切忌开门，而应先关闭电源，待火熄灭后再开门降温。6不要将微波炉置于卧室同时应注意不要用物品覆盖微波炉上的散热窗。7不要长时间在微波炉前工作开启微波炉后，人应远离微波炉或距离微波炉至少1米之外。8不要与其他电器共用同一插座防止电气干扰。9忌用微波炉烘干衣服或者把硬化的指甲油煮软以防起火10不要徒手接触微波炉内的食物容器及盖子加热后往往积聚了蒸气，又会吸收食物的热量而变得十分烫手，应该用防热手套或垫子，以防灼伤。11不要烹饪含水量低的食物这样会导致微波炉损坏。
三、销售员的报价策略和技巧 报价是营销中的重要环节，销售员在报价时应掌握好尺度，不应急于求成，掌握一些报价的策略和技巧是成功促成交易的基础。 择机报价 在销售技巧中，报价的时机非常重要。一般要把握“不问不报价，问了也要等适合的时机才报价”的原则。因为在顾客还没有完全了解产品，还没有被打动，没有产生强烈的购买欲望时，如果贸然报价，必然会使客户感觉到痛苦而拒绝。当客户没有问及价格的时候，一定不要报价，销售员要深化产品的介绍工作，当客户有了强烈的购买意愿后再报价。
客户询问价格的时，销售人员需仔细判断，灵活应对。一种可能是客户已经有了强烈的购买欲望，此时，销售人员要及时报价，及时成交，以免客户产生厌烦心理。另一种可能，是客户并没有强烈的购买意愿，只是随意地询问价格，此时，推销员要用销售话术进行拖延报价，比如说：“很高兴您对价格感兴趣，请您稍等，我马上就要介绍到产品的价格。”或者说“您问的价格，要看您所选择的款式，下面我给您介绍一下产品的款式。”，力争在报价前将推销的前期铺垫工作做透。
2. 保护性报价技巧
这一技巧是为了避免价格对客户心理上产生强烈的冲击，在报价的时候，在价格的两边加上一些修身性语句，甚至无关的话来吸引客户的注意力。比如：“这是最新款的电热壶，功能齐全，价格是180元，还有小赠品。”，“这是最适合上班族的电热水器，有定时和预约功能，价格是2200元，节日优惠给您省了280元。”
3. 缩小报价的技巧
这实际上是一种偷梁换柱的技巧，将大的整体的报价按照单位、时间等分割开来，让价格显得比较低，让客户容易接受。比如一盒电池的价格是50元，可以报价成“这种电池每只2.5元。”比如“购买这种产品可以使用一年，相当于每天花一包烟的价格。”尽管这样的报价最终的结果是一样的，但客户的心理感受却不同。
4. 折扣和优惠报价的技巧
如何让折扣或优惠显得最大，也是报价的一种艺术。比如，一千元优惠100元，和打九折是一回事，但客户的心理感受不同。这里有个小“绝招”，就是对于价格高的产品直接报具体优惠的钱数，显得优惠力度大，比如10000元的产品报便宜一折，客户觉得很少，但如果报便宜1000元，客户会觉得便宜很多；而对于价格低的产品，则可以报折扣数显得优惠力度大，比如100元便宜30元觉得不多，但说7折优惠则显得便宜的多。
以上四种销售报价技巧，是行之有效的销售方法，作为一名有进取心的推销员，只有通过不断的提炼和总结，才能不断进步。 总结提升 电子电器产品的价格竞争包括价格竞争的概念和原因分析；定价方法包括成本加成定价法、目标一收益定价法、感知价值定价法、价值定价法和随行就市定价法。 微波炉的营销包括微波炉的卖点、结构、工作原理和使用注意事项。 销售员的报价策略和技巧有择机报价技巧、保护性报价技巧、缩小报价的技巧、折扣和优惠报价的技巧 4.1.3 活动安排 吉列的价值定价法 2006 年，吉列推出了堪称 “全球最好的剃须刀”的锋速升级版 Fusion 动力和非动力系列，见图4-1-6，它装有6 个刀片一一前5 个刀片用于普通剃须，后1个刀片用于修整微调。吉列在设计新产品和开拓新市场时，进行了大量的消费者调研，并进行积极宣传。在推出锋速系列的前身一一锋速3 系列后，吉列投入超过12亿美元用于产品研发。大约9000人试用准新品后认为，与老的锋速3 系列相比， 2/3 的人更喜欢新的升级版锋速剃须刀。 为了支持这个新产品推广，宝洁公司在美国本土市场投入了2亿美元.而向全球市场投入的资金量超过10亿美元。回报呢 吉列在剃须刀和刀片市场获得了极高的领导地位，大约占据了全球70% 的市场份额，同时也获得了可观的溢价。与超级感应(Sensor Exce}) 刀片5 片装5.29 美元的价格相比，新的Fusion Power售价为4 片装14 美元。所有这些给公司的所有者宝洁带来了重要的、可持续的盈利能力。 图4-1-6 吉列剃须刀 案例思考 1．思考本节涉及到的定价方法-----成本加成定价法、目标一收益定价法、感知价值定价法、价值定价法和随行就市定价法的特点和优势。 2．作为一个消费者，你最喜欢哪种定价方法，为什么？如果平均价格相同，你更喜欢以下哪种定价方法？(1)企业制定一个价格并且固定不变，(2)平常大多数时候价格较高，但在某些特定场合给予稍微的折扣或特价 以框图形式列出思维导图，便于总体 把握模块结构 教师引导，学生列举原因 德育教育： （1）科技兴国 （2）发展民族企业 （3）民族振兴 教育学生注意安全
【课堂总结】电子电器产品的价格竞争、定价方法、微波炉的营销、销售员的报价策略和技巧 【作业】教材课后作业
课后反思：

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