资源简介

课 时 教 案
电子整机及产品营销实务 授课教师：
科目 电子整机及产品营销实务 第 周 第 课时 年 月 日
课题 模块 五 电子电器产品的渠道策略 5.1 选择电子电器产品的分销渠道 授课班级
教学目标 知识 目标 掌握电子电器产品分销渠道的类型和选择原则； 2 . 熟悉常用电子电器产品—电动按摩器的营销。
能力目标 能正确评价优秀销售人员
德育目标 激发学生爱科学、爱祖国，培养严谨治学态度
重点 电子电器产品分销渠道的类型和选择原则
难点 常用电子电器产品—电动按摩器的营销
授课 方法 探讨、启发、引导、讲授 课型 新授
教具 实验 课件
教学内容及过程 本模块学习指南 电子电器产品的渠道策略包括电子电器产品的分销渠道和物流管理两个方面，分销渠道包括渠道的功能、类型和选型原则，物流管理包括物流管理的概念和作用；本模块还介绍两种电子电器产品-电动按摩器和电动剃须刀的营销；在营销实务方面介绍对优秀销售人员的评价方法和导购员主动接近顾客的方法。 本模块思维导图 【导入新课】 案例导入 中国空调行业的分销渠道 想一想：1．电子电器厂商为了提高产品的市场占有份额，在商品销售中应该怎样选择销售渠道？ 说一说：2．电子电器厂商该怎样规划合理的分销渠道？ 【讲授新课】 5.1.1 必备知识 一、 电子电器产品的分销渠道 营销渠道是指产品从生产领域流向消费领域经过的路线和通道。营销渠道是市场营销组合中一个极为重要的组成部分。 分销渠道是指产品或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人（菲利普·科特勒）。 分销渠道的功能 分销渠道的功能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的距离。具体来说，分销渠道的功能主要包括： （1）研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息； （2）促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买； （3）接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通； （4）配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动； （5）谈判，即为了转移所供货物的所有权而就其价格及其他条件达成最后协议； （6）实体分配，即储藏和运输产品； （7）融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用； （8）风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 2. 电子电器产品分销渠道的类型 电子电器产品分销渠道的成员主要包括生产商、消费者和中间商。 电子电器产品分销渠道的结构类型有如下几种： 生产者——消费者 生产者——零售商——消费者 生产者——批发商——零售商——消费者 生产者——代理商——零售商——消费者 生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 根据有无中间商参与交换活动，可以将上述通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道，间接分销渠道见图5-1-1，。间接渠道又分为短渠道与长渠道。 （1）直接分销渠道 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接分销渠道的形式是：生产者——消费者。 1）直接分销渠道的方式 企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种： 图5-1-1 一种间接分销渠道 订购分销。指生产企业与消费者先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。 门市部或专卖店直销。 联营分销。指工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。 2）直接分销渠道的优缺点 直接分销渠道的优点见表5-1-1。 表5-1-1 直接分销渠道的优点 序号优点说明1了解市场生产者和用户直接接触，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、 购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，从而及时调整生产经营决策。2减少费用去掉了商品流通的中间环节，减少了销售损失，加快了商品的流通。3控制价格营销渠道短，生产者对产品价格的控制力强。4加强促销企业直接分销，实际上是直接促销的活动。例如 ，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。
直接分销渠道也有明显的缺点，见表5-1-2。 表5-1-2 直接分销渠道的缺点 序号方面缺点1分散精力生产者增设销售机构，销售设施和销售人员，相应的增加了销售费用，分散了生产者的注意力。若顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，企业会失去顾客，市场占有率降低。2覆盖面窄由于生产者不是专业的销售机构，其销售经验和销售能力有限，使产品的覆盖面过窄，失去部分市场。3占用资金由于生产者要自备一部分产品留作库存，相应的减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。4风险加大由于产品都集中在生产者手中，一旦市场发生变化，无人为之承担损失。
（2）间接分销渠道 间接分销渠道是指生产者利用中间商来销售产品。现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，是现代企业关心的重点问题。 间接分销渠道的优点见表5-1-3。 表5-1-3 间接分销渠道的优点 序号优点说明1市场占有率高中间商的加入有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。2缓解生产者的压力中间商拿走产品，付清款项，使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，弥补了生产者营销中的力量不足。3间接促销顾客在经销商处可以货比三家，中间商可以对产品进行不同的介绍和宣传，这对产品的销售非常有利；此外，中间商能支付部分广告宣传费用，具有一定的售后服务能力，生产者还可从中间商处及时获得市场信息。4利于协作企业与企业间的沟通与协作是现代企业的重要特点，中间商是专业化协作发展的产物。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。
间接分销渠道的缺点见表5-1-4。 表5-1-4 间接分销渠道的缺点 序号缺点说明1产品信息反馈不及时流通环节多，使生产者不能及时得到产品的反馈信息，形成了“需求滞后”，即需求在时间或空间上滞后于供给。2价格提高产品流通的各种费用，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，影响产品的销售。3不便于直接沟通信息如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手等。这使企业信息不灵，生产经营可能会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。
（3）长渠道和短渠道 间接分销渠道又分为长渠道和短渠道，分销渠道的长短一般是按流通环节的多少来划分，具体包括以下四层。 零级渠道：生产者--消费者。 一级渠道：生产者--零售商--消费者。 二级渠道：生产者——批发商——零售商——消费者； 三级渠道：生产者——代理商——批发商——零售商 ——消费者。 可见，零级渠道最短，三级渠道最长。 3. 电子电器产品分销渠道的选择 企业分销渠道的选择要受到一系列主、客观因素的制约：分销的是何种产品，面对的是何种市场，顾客购买有何特点，以及企业的资源、战略，中间商的状况，见表5-1-5。 表5-1-5 影响电子电器产品分销渠道选择的因素 序号因素说明1 产 品 因 素（1）产品的重量、体积。体积小、重量轻的，可用较长、较宽渠道；笨重及大件的产品，多用较短渠道。（2）产品的易损性和易腐性。易损易腐产品，应尽量避免多转手、反复搬运，故多用较短渠道。（3）产品单价。价格昂贵的产品，多用较短、较窄的渠道分销；较便宜的产品，销售渠道则较长、较宽。（4）产品技术性。产品技术越复杂，对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高，一般多用较短渠道。2 市 场 因 素（1）目标市场的大小。目标市场区域宽广，宜用较宽、较长渠道；反之，渠道宜短些、窄些。（2）目标顾客的集中程度。顾客较为集中，可用较短、较窄渠道；顾客散，多用较窄渠道与之适应。（3）消费者的购买习惯。若消费者习惯于就近买到产品，则生产者需通过批发商和零售商销售；而对一些特殊品，则需较短较窄的渠道。3购 买 行 为 因 素（1）购买数量。购买量较小，一般需要较长、较宽的渠道与之适应，故消费者市场多用此类渠道。（2）购买频率。顾客经常要买的产品，应用较宽的渠道；反之，采用较窄的渠道。4企 业 自 身 因素 （1）企业实力。实力薄弱的企业，多用较长渠道；实力雄厚的企业，可以根据需要使用较短渠道。（2）销售渠道的管理能力。管理能力较低的企业，多用较长渠道。有能力控制销售渠道的企业，可选择较短渠道。（3）企业控制渠道的能力。初入市场的企业，缺乏分销经验，多用较长渠道。5中 间 商 因素 （1）合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用的中间商较多，渠道可长可短，可宽可窄，否则，只能使用较短、较窄渠道。 （2）费用是否合理。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较高，企业只能选择较短、较窄的渠道。（3）能否提供服务。中间商能提供较多的高质量服务，企业可选择较长、较宽的渠道；若中间商无法提供所需的服务，企业只有使用较短、较窄的渠道
此外，市场营销人员还要考虑经济形势、有关法规对渠道选择的影响。经济形势看好，销售渠道的选择余地就较大。同时，渠道选择还要考虑到有关政策、法律的约束。 二、 电动按摩器的营销 1. 电动按摩器的卖点 随着生活水平的提高，高品质的生活成为人们追求的目标，关注健康的人越来越多。电动按摩器属于保健类电器产品，见图5-1-2，它对人体表层进行局部的机械刺激，加速局部皮肤与肌肉的血液循环，使人体的某些生理功能得到调节和改善。电动按摩器的卖点见表5-1-6。 图5-1-2 电动按摩器 表5-1-6 电动按摩器的卖点 序号卖点说明1加快新陈代谢，促进血液循环电动按摩器滚轮的高速转动能刺激肌肤，加速新陈代谢，促进血液循环，理疗治愈作用使人心情舒畅。2紧致肌肤，瘦脸瘦身这一卖点深受女性顾客的青睐。电动按摩器滚珠配件在脸部按摩时能舒展皱纹，起到提拉紧致肌肤的作用；滚轮上的凸起在身体按摩能促进肌肤运动、有效燃烧多余脂肪，起到减肥瘦身的作用。3排除废物，除皱嫩肤电动按摩器的滚轮和凸起按摩人体穴位，活络筋骨，排除体内废物， 有助于修护皮肤弹性纤维及角质层组织，从而舒展、淡化皱纹，达到除皱嫩肤美肌的效果。4缓解疲劳，改善睡眠电动按摩器的按摩可促进肌肉运动，缓解肌肤疲劳，还可以促进新陈代谢，减轻疲劳，改善睡眠质量。5美白消炎，增强肌肤弹性一些电动按摩器发出特殊波长的光，能深入皮肤几百毫米，促进血液循环、促进胶原蛋白增生，恢复细胞组织，增强皮肤弹性，对痤疮愈后的印记与疤痕都有淡化作用。
电动按摩器的工作原理 电动按摩器的工作原理并不复杂，它是利用电磁感应产生高频震动原理做成的，高频震动对人体肌肉和穴位加以捶打按摩，促进血液循环，加速新陈代谢，加强血流由动脉更换至静脉管道的“气血交换功能”。 电动按摩器的结构 电磁式按摩器主要由铁芯（包括固定铁芯和可动铁芯）、线圈、振动弹簧片和按摩头组成。 固定铁芯上的线圈接通交流电时，就会产生交变磁场,在磁场力和振动弹簧片的作用下,按摩头反复振动。振动频率可以调节，一般为100Hz。 4． 电动按摩器的使用方法 电动按摩器的使用方法很简单，但需要注意以下几点： 仔细阅读说明书，按规定的方法操作； 根据按摩部位或理疗效果，选用不同的工作方式和按摩头； 了解中医知识，缓为补，急为泻，各种按摩动作的轻重缓急要适宜，做到轻而不浮，重而不滞； 若有皮肤损伤不宜使用按摩器。在按摩过程中如感到不舒适，应立即停止使用； 因为按摩器在使用中会发热，所以连续使用时间不宜过长，多次连续使用时间一般不要超过30分钟，当电动按摩器振动过强或过弱，声音异常、开关失灵时，应立即停止使用。 电动按摩器是电器产品，应在干燥通风的环境中使用。使用时应先插上电源插头再启动电源。在电动按摩器使用完毕后，要先断开电源开关，而后拔下插头，最后取下按摩头，放入盒内。 三、测一测，你是优秀销售人员吗？ 目标明确 每个人都应有明确的目标，这一目标应具体而有意义，诸如“我要变成一个成功人士”、“我想赚很多很多钱”的目标，并不是真正意义上的目标。 目标一定是可以量化的，可以实现的，具有一定的挑战性，一定是可行的。如果你没有设定目标，就很难成为一名优秀的销售人员。优秀的销售人员都会设定目标，而且会把目标进行分解，例如在3年以内赚50万元，并规定自己每年、每月、每个星期、每一天实现多少，如何去实现。 2.充满激情 在日常生活中，也许我们最能体会“情绪是会被感染的”这句话。你快乐，所以我快乐。因此，要想成为一名优秀的销售人员，一定要用激情去打动每一位顾客，要学会与客户分享你的目标、喜悦和热情，从而感染、打动客户。如果你没有热情，就不能打动客户，销售业绩必然难以提升。 3. 表现专业 所谓表现专业，就是能够赢得他人的认同与依赖的行为。作为一名销售人员，当你去拜访客户的时候，你的外表，你所带的资料、合同、演示工具都是经过精心准备的吗？成功在于时时刻刻都有所准备，不要浪费每一次客户给你的机会。如果销售人员在拜访客户时形象邋遢，客户需要的资料忘记带来，如此表现无法让客户认为你是这一领域的专家，也无法让客户认同你及你的产品和服务。 4. 付诸行动 千里之行，始于足下。当你目标确定，充满激情，表现专业后，接下来最重要的就是要付诸大量的行动，因为没有行动，什么都是空谈。 以给客户寄贺卡为例，有些销售人员计划给客户寄贺卡，但是圣诞节忘记了，于是打算推迟到春节再寄，可是春节又忘记了，于是推迟到元宵节再寄，这样推来推去，最后不了了之，或者挑了一个不适宜的时机，例如清明节寄过去，此时客户收到贺卡，也许不仅感受到的不是你的祝福，还平添一种反感情绪。如此行事，只能把顾客越推越远。作为一名销售人员，应该捕捉任何机会与人交流，因为任何一个人都有可能成为你的客户。惟有行动，才能赢得客户。 5.1.2 总结提升 1. 电子电器产品的分销渠道介绍了分销渠道的功能、类型（直接分销渠道和间接分销渠道）、各种类型分销渠道的优缺点和选型原则。 2. 电动按摩器的营销介绍了电动按摩器的卖点、工作原理、结构和使用方法。 3. 从以下四方面评价销售人员的业绩：目标明确、充满激情、表现专业、付诸行动 5.1.3 活动安排 案例讨论 1 戴尔的分销渠道—“两点之间，直线最短” （1）戴尔公司采取的是哪种分销渠道策略？ （2）采取这种策略有什么好处？ 以框图形式列出思维导图，便于总体 把握模块结构 教师引导，学生列举方式 德育教育： （1）科技兴国 （2）发展民族企业 （3）民族振兴
【课堂总结】电子电器产品的分销渠道、电动按摩器的营销、从以下四方面评价销售人员的业绩 【作业】教材课后作业
课后反思：

展开更多......

收起↑