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课 时 教 案
电子整机及产品营销实务 授课教师：
科目 电子整机及产品营销实务 第 周 第 课时 年 月 日
课题 模块六 电子电器产品的推销策略 6.1 了解电子电器产品推销的含义 授课班级
教学目标 知识 目标 1.掌握电子产品推销的要素及功能； 2.熟悉常用电子电器产品—照相机的销售；
能力目标 能撰写营销策划书
德育目标 激发学生爱科学、爱祖国，培养严谨治学态度
重点 电子产品推销的要素及功能；
难点 照相机的销售
授课 方法 探讨、启发、引导、讲授 课型 新授
教具 实验 课件
教学内容及过程 本模块学习指南 电子电器产品的推销形式包括人员推销和非人员推销，后者则包括广告推销，广告市场策略主要着力点涉及市场定位、广告促销和广告创意。推销主体、推销客体和推销对象则是推销活动的三个基本元素。商品推销的功能主要是销售商品，但还有其他的一些功能。本模块还介绍两种电子电器产品-照相机和安防录像机的营销；在营销实务方面介绍了如何撰写营销策划书和广告标题设计技巧。 本模块思维导图 【导入新课】 案例导入 诺基亚手机广告 想一想： 人员推销和广告推销有何不同？ 说一说： 诺基亚的这则推销广告有何技巧？它重点宣传的是手机的哪项功能？ 【讲授新课】 6.1.1 必备知识 一、推销的含义及形式 在现代生产、生活过程中，销售现象无处不在，离开了销售行为，人类就无法正常地生存下去。那么，什么是销售呢？销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营与顾客之间的关系以便让其利益关系人受益的一种组织功能与过程。销售就是介绍商品提供的利益，并以金钱或账单形式与顾客完成交换，以满足客户特定需求的过程，如厨电销售，见图6-1-1。商品包括着有形的商品及其附带的无形服务，满足客户特定的需求是指客户特定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。 图6-1-1 厨电销售 推销不是单纯的销售，是指推广销售的意思，它是更高形式的销售。电子电器产品的推销含义是指电子电器产品行业领域的工商企业为挖掘潜在客户、促进电子电器商品销售的一种专业活动，是指工商企业在一定的经营环境中，针对其销售对象所采取一系列促销手段及活动的过程。销售活动严格来说可分为两大类形式： 一是人员推销，见图6-1-2。人员推销与非人员推销的最根本区别，在于采取的方法﹑手段和形式不同。人员推销主要依靠推销员发挥主观能动作用，运用各种说服技巧达到销售目的。人员推销比其它的推销有着更重要的意义，这是因为人员推销的效果往往高于其它形式的推销，而人员推销在中小型企业发展初期显得尤为重要。 二是非人员推销。这种推销主要是利用各种 图6-1-2 人员推销 宣传媒体、登广告、公共关系等多种形式，来传递商品信息，吸引顾客的购买行为。随着社会经济、科技的发展，现在的推销形式更快、更广，不分时间和区域。在互联网科技与信息时代，现在大量产品则是通过互联网宣传推介给有关客户的。 二、推销的三元素 　　一般来讲，任何企业的商品推销活动都少不了推销人员、推销品和顾客，即推销主体、推销客体和推销对象构成了推销活动的三个基本元素。 这三者有何联系与区别呢？推销三元素及其关系见图6-1-3。 1．推销人员 　　推销人员是指主动向顾客，即向推销对象销售商品的人或团队组织。在推销的三个基本元素中，推销人员最为关键。推销人员的服务精神和态度往往决定着推销成功与否，有时顾客因为喜欢推销人员的为人、个性和风格，才会购买其产品。 职业推销员应当提高自身的销售技能以赢得客户的信任与赞誉，这样才能胜任推销工作的需要。 6-1-3 推销三元素及关系 2．推销品 　　推销品是推销活动中的客体，所谓推销品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称，如商场里我们看得见的各类商品、不容易看得见的各种策划服务、软件设计等。 3．推销对象 　　推销人员把商品推销给谁呢？推销对象就是可能购买商品的个人或组织团体。其中前者购买或接受某种推销品是为了个人或家庭成员消费使用；而组织团体购买或接受某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有营利或维持正常业务活动的动机。 三、推销的功能 商品的推销作为一种社会经济活动，无论是对个人、对企业，还是对社会，均具有很重要的作用。如推销可以促进生产力的发展和科学技术的进步；推销能推进社会经济的发展与繁荣；推销是企业获取经济效益的重要途径，对企业的兴衰极为重要，甚至决定着企业的生死存亡；推销为人的成长与发展提供了广阔的空间。 商品推销的功能可归纳为以下五个方面： 1．销售商品 　　销售商品是推销的基本功能。通过寻找顾客、接近顾客以及推销洽谈，进而达成交易，该过程实际上就是完成商品所有权的转移。 　　在销售过程中，要分析潜在顾客的有关资料，了解潜在顾客的需求，掌握顾客未被满足的需求及其购买能力。在充分掌握资料的基础上，有针对性地选用各种接近顾客的方法，并以从容、诚恳、充满自信的态度去面对顾客。使顾客明确推销品能满足他的需要，为他带来利益，并通过推销人员对推销品的介绍，使他感到购买推销品是一种机会，从而引起购买欲望，形成购买决策。 2．传递商品信息 　　由于科学技术的进步和生产的发展，现今市场上的商品种类繁多，新产品更是层出不穷，顾客面对市场，常常眼花缭乱,他们需要得到有关的商品信息，以便比较、评价和选择满意的商品。推销不仅要满足顾客对商品的需要，也要满足顾客对商品信息的需要，及时地向顾客传递真实、有效的信息。 推销人员向顾客传递的商品信息主要有：一是商品的功效、性能、品牌、商标、生产厂家等有关信息；二是商品在同类中所处的地位及特殊功能，要针对不同顾客的需要，突出宣传所推销商品的某些特征，以便在顾客心目中树立产品形象；三是商品的发展动态，如新材料的运用、新产品的开发以及老产品改进等信息，用以引导顾客接受新产品；四是商品的销售价格、经营方式、服务措施、销售地点等信息，以方便顾客购买。 推销洽谈是销售商品的关键，在洽谈过程中，要进一步向顾客提供其所需的信息。此外，还要有针对性地就商品价格、销售方式等敏感问题进行洽谈，力求找到双方利益的共同点，因为互利共赢是推销的基本原则；同时，要善于处理洽谈过程中的异议和矛盾，及时消除误会、避免冲突。 3．提供服务 　　推销不仅是把商品销售给顾客，而且是通过提供各种服务，帮助顾客解决各种困难和问题，满足顾客多层次、多方面的需求。通过服务，会提高顾客的满意度，从而建立起企业和产品的良好信誉，赢得顾客的信赖，有利于进一步巩固市场，为开拓新产品打下基础。 4．获取市场信息 　　推销过程是一个供求信息的双向沟通过程，推销为企业通往市场搭建了沟通的桥梁，是企业联系市场的纽带，他们直接与市场、顾客接触，能及时、准确地收集市场信息。推销人员向企业反馈的市场信息主要有： 顾客对推销品及其企业的反应，顾客的需求、购买习惯、购买方式及经济状况等；推销品的市场需求状况及发展趋势，推销品在市场中的优劣态势等；竞争者商品的更新状况、销售价格、质量、品种规格以及竞争者促销手段的变化等。 5. 为企业取得经济效益 企业经营活动的目的是为了取得一定的经济效益，经济效益是企业的产出与投入之间的差额。因此，企业要想提高经济效益，就要控制好入口，即尽量减少投入的成本，还要控制好出口，即尽量提高产出值。推销是工商企业控制商品出口的关键环节，它能够提高产品的附加值。因此，企业普遍重视推销技术及推销手段的研究和应用，来提高推销人员素质和水平，从而提高推销效率，增加商品的推销数量，节约推销时间，从而降低推销成本。同时，这还可以减少产品积压，加快流动资金周转，提高资金利用率。这样就能够增加产出、减少投入，提高企业的经济效益。 照相机的销售 照相机（camera）简称相机，见图6-1-4，，是一种利用光学成像原理形成影像并使用底片或者数字存储器记录影像的设备。照相机是用于摄影的光学器械。很多能够记录影像的设备都具备照相机的特征，如医学成像设备、天文观测设备等。 图6-1-4 相机 1、相机的卖点 客户购买相机要认准“六要素”，依次是用途、价位、像素、经济性、外观及功能、品牌。 （1）像素 一般来说500万像素就能够冲洗6寸大小的照片，800万像素则可以轻松输出A4幅面的照片了，所以像素的概念只是可以冲洗的幅度和加工的容量而已，并非是像素越高就越好。有一些数码相机厂家在尺寸很小的CCD上，放进去了极高的象素，听起来象素很高，实际上成像品质还不如一般的500万甚至200万象素的相机。随着相机成本的降低，1000多元的数码相机基本上都能具备1000万以上的像素，足以满足用户的使用需求。 （2）价位 对于价位方面，出于对性价比的考虑，2000元以上的相机可能会在性能方面有所溢出。而且对于一般工薪阶层的家庭来说，2000元以内的价位比较容易接受，因为数码相机对家庭的作用还是比较单一的。 （3）品牌 在确定了预算之后就可以考虑该买哪个牌子了，对于品牌而言，佳能、尼康、索尼是相机市场的三大巨头，市场占有率最高，但是这并不代表其它品牌就不好，奥林巴斯、松下、卡西欧等品牌在卡片相机市场同样很受欢迎。其实任何一个品牌都可能有自己的顶尖产品，也都会有败笔，选购相机还是要看什么最适合自己。从品牌上讲，国内市场上主要是中、日、美、韩四分天下，国产（联想、明基、拍得丽、中恒等）、日系（佳能、尼康、索尼、奥林巴斯、理光等）、美国产（柯达）、韩国产（三星）。 （4）用途 根据不同产品的性能特点，数码相机可分为家用、准专业、专业相机，对于大众用户来说，我们没有学习过专业的摄影知识，也并非资深的摄影爱好者，相机通常都是用来进行一些日常拍摄，可能并不需要选择所谓的高端产品。 （5）外观及功能 女性用户往往都喜欢比较小巧、颜色艳丽一些的。而一般男性用户则喜欢厚实一些。功能方面，一般是指有无手动操控、可选模式的多少、动态影像格式以及是否限时、录音以及MP3等其他功能。这里面，应该认真对待的是要不要手动功能，手动功能的操作需要一定的技巧和知识，合理使用肯定能拍出比没有手动的相机更好的片子。不过，家用相机都提供了丰富的可选模式，也不必强求手动。 2、相机的基本组成 最早的照相机结构十分简单，仅包括暗箱、镜头和感光材料。现代照相机比较复杂，是一种结合光学、精密机械、电子技术和化学等技术的复杂产品，它具有镜头、光圈、快门、测距、取景、测光、输片、计数、自拍、对焦、变焦等系统。现代照相机的结构及各部分的功能见表6-1-1。 表6-1-1 照相机的结构及各部分的功能 序号名称功能1 镜头通常是由光学玻璃制成的透镜组。镜头使景物成倒象聚焦在胶片上。为使不同位置的被摄物体成像清晰，除镜头本身需要校正外，还应使物距、象距保持共轭关系。为此，镜头应该能前后移动进行调焦，因此照相机一般都应该具有调焦机构。2取景器为了确定被摄景物的范围和便于进行拍摄构图，照相机都应装有取景器。现代照相机的取景器还带有测距、对焦功能。3快门和 光圈为了适应亮暗不同的拍摄对象，以期在胶片上获得正确的感光量，必须控制曝光时间的长短和进入镜头光线的强弱。于是照相机必须设置快门以控制曝光时间的长短，并设置光圈，通过光孔大小的调节来控制光量。4输片计数机构 为了准备第二次拍摄，曝光后的胶片需要拉走，未曝光的胶片要拉过来，因此现代照相机需要有输片机构。为了指示已拍摄的张数，就需要有计数机构。5机身既是照相机的暗箱，又是照相机各组成部分的结合体。
3、相机工作原理 照相机利用光的直线传播性质和光的折射与反射规律，以光子为载体，把某一瞬间的被摄景物的光信息量，以能量方式经照相镜头传递给感光材料，最终成为可视的影像。照相机的光学成像系统是按照几何光学原理设计的，并通过镜头，把景物影像通过光线的直线传播、折射或反射准确地聚焦在成像平面上。摄影时，必须控制合适的曝光量，也就是控制到达感光材料上的合适的光子量。照相机是用光圈改变镜头通光口径大小，来控制单位时间到达感光材料的光子量，同时用改变快门的开闭时间来控制曝光时间的长短。数码相机成像过程见图6-1-5。 具体来讲，数码相机是通过光学系统将影像聚焦在成像元件CCD/ CMOS 上，通过A/D转换器将每个像素上光电信号转变成数码信号，再经DSP处理成数码图像，存储到存储介质当中。 图6-1-5 数码相机成像过程 4、相机的类型 相机按照不同的分类依据，可以分为不同的类型。具体有如下分类依据： （1）照相机根据其成像介质的不同 按照成像介质可以分为胶片相机与数码照相机相机。胶片相机主要是指通过镜头成像并应用胶片记录影像的设备。而数码照相机则是应用半导体光电耦合器件和数字存储方法记录影像的摄影设备，有使用方便，照片传输方便，保存方便等特点。此外，还有一种称为宝丽来相机，又称一次成像相机，是将影像直接感光在特种像纸上，可在一分钟内看到照片，适合留念拍照等。 （2）按照相机的外型和结构 按照相机外形和机构，相机可分为平视取景照相机和单镜头反光照相机（单反相机）。此外还有折叠式照相机、双镜头反光相机、平视测距器相机、转机、座机等等。 （3）按照相机的快门形式 按照相机的快门形式，可分为镜头快门照相机(又称中心快门照相机)、焦平面快门照相机、程序快门照相机等。 （4）按照相机具有的功能和技术特性 按照相机的功能可分为自动调焦照相机，电测光手控曝光照相机，电测光自动曝光照相机等。此外还有快门优先式、光圈优先式、程序控制式、双优先式、电动卷片(自动卷片、倒片)照相机，自动对焦照相机，日期后背照相机，内装闪光灯照相机等。 5、使用相机的使用方法及注意事项 相机的种类很多，使用相机的方法也不尽同。使用相机时，先要查看相机的型号、镜头的规格、使用的方法等。要仔细阅读相机说明书，熟悉各部件的性能和操作方法。没有说明书而且不清楚的，一定要问清楚，切勿强行操作。一般来讲，照相机的使用注意事项如表6-1-2所示。 表6-1-2 照相机的使用注意事项 序号注意事项原因或正确做法1镜头不能长时间对着太阳，尽量不要直接拍摄烈日布帘快门的相机，因为太阳光聚焦的作用，容易烧坏布帘。数码相机在使用时尽量不要直接拍摄太阳或者强光，单反相机虽然只是快门按动一下进行曝光，强光对传感器影响比较小，但是长时间的对着强光很可能会损坏相机的测光系统。而卡片相机光路是直接对着光源的，传感器一直是处于工作状态，对着太阳时间长会造成传感器的老化，所以尽量不要去尝试拍摄太阳，特别是中午的烈日。2卡片相机开启“休眠”，缩回镜头对于镜头可以伸缩的卡片机而言，其伸缩镜头都是很脆弱的，建议最好开启相机的“休眠”功能，这样在一段时间不进行操作后镜头可以自动缩回，镜头盖会自动关闭，避免镜头在无意的磕碰中损坏变形，轻触快门就会回到拍摄状态。3在户外不要经常将镜头拧下不要经常在户外将镜头从机身上拧下来，在户外不可避免地会进入灰尘。更换镜头时，要在灰尘不大的情况下，尽量在室内完成。4远离强磁场和强电场强磁场或强电场会影响数码相机中电路的正常工作，甚至造成故障。所以不要把数码相机随手放在电视机、音响、电磁灶等有强磁场和强电场的电器设备上。5防水防潮在高温高湿的环境中使用，镜头容易发霉、电路易出故障。如果在潮湿环境中使用后或不慎相机被雨淋湿，要及时凉干或吹干。6防烟避尘不可在烟、尘很大的地方使用、迫不得已在此环境在中使用后应及时进行清洁处理，拍照间隙应及时盖上镜头盖。7拍摄时相机要拿正在拍摄人像、建筑物时，相机镜头不能过仰、过俯或左右倾斜，否则会使拍摄对象上大下小或上小下大，或使使景物有东倒西歪的感觉。8拍摄时相机要拿稳按快门不要用力过猛，特别是在1/30秒以下更要注意稳定。要像射击时扣扳机一样，先轻轻地按下第一道簧，抓住时机再及时按第二道簧。1/15秒以下最好用三脚架，或将相机依托在固定物上拍摄。9使用自拍器时要轻轻地拨在没按下快门之前，切勿硬拨回原位，否则容易损坏自拍器的弹簧和齿轮。
6、相机销售应对技巧 （1）与顾客实现销售互动 销售是一个互动的过程，并不是一个人表演的舞台，同时做好互动是增加我们产品信服力，使顾客关注我们讲解内容的最好途径。例如：我们在讲解相机的材料时，可以让顾客拿起相机亲自试试相机的重量和触感。在试相机拍摄效果的时候，尽量能让顾客亲自体验一下。（2）提问封闭性问题 销售的过程中，能针对我们的每个卖点设计并提问一些封闭性的问题，也就是让顾客回答一些“是”与“不是”的问题。 例如： “先生，我们的相机外观是不是很时髦？ ” “先生，我们相机拍摄的图像是不是很清晰？” 在设计封闭性问题的时候，尽量让顾客回答“是”，假如顾客回答的都是“是”的话，那我们的销售就基本能成功了。 （3）引导消费者到期望的故事情境 要知道我们所要面对的是各式各样的消费者，我们需要做的是使各类消费者能够很好地理解我们产品的功能，加强对我们产品的印象，利用编故事或潜意识的暗示能很好的把消费者引入我们的话题。 例如：在客户试拍摄效果的时候可以编一些小故事。如：“先生或者靓女，如果您带着家人出去游玩，用这款相机拍照留念，肯定使很多人羡慕，这款数码相机功能强大，您可以留下任何美好的瞬间。” （4）要随着准备促单 销售的过程需要讲究效率，在产品解说到一定过程的时候要促单，例如：“先生或者靓女，您放心，我会把我们最好的产品推荐给您；我帮您拿台新的开个保修单吧！”顾客在犹豫不决的情况下我们要帮助他做决定，特别是面对多个消费者在商量到底需不需要购买的情况下，需要帮助顾客做决定。 （5）讨价还价的应付 消费者在购买产品时讨价还价，主要原因有：一是对价格有异议；二是追求成就感。 我们应付对策首先是自信，突出品牌力，建立不容置疑的诚信感。其次需要对消费者适度的恭维与夸奖，使消费者获得某种程度的满足感。 五、营销策划书撰写技巧 1、撰写流程 （1）搭建框架 在撰写策划书之前，先将相关销售商品的概念等信息和框架汇集到一起，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及策划的思路清晰地展示出来。 （2）整理信息 在收集信息资料时，应先对信息资料加以整理、分类，再按照推销策划书的框架顺序一一填写，不能将无关紧要的资料写入策划书中。在进行资料整理前要进行市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的真实性。 （3）版面设计 版面内容包括封面、目录、 前言 、规划目标、 情景分析、 方案说明 、使用资源、预期效果及风险评估等。 设计版面时，要注意的问题有：确定版面的大小及每页标题的位置； 确定页码的位置与设计，目录的设计排列应灵活；为了增加可读性应多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等；版面设计尽量做到形象具体，也要有所创新，有自己的特色。 （4）营销策划书中必备项目 策划书包括五项内容，一是封面。封面内容包括呈报对象、文件种类、策划名称、策划者姓名、制作时间、编号及总页数。二是目录。三是策划目的。四是策划摘要。五是策划内容的详细说明，包括策划的背景、动机、环境分析、目标、营销策略等。 2、策划情景分析 （1）分析市场 进行市场环境分析的是为了掌握产品的潜在市场和销售量，以及把握竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢、减少失误，降低风险。 （2） 分析消费者 只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。当前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但这些信息是不够的，还要对消费能力、消费环境进行分析，这样才能使整个营销活动获得成功。 （3）分析产品 这里的产品优势分析包括本商品分析和竞争商品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本商品和竞争商品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本商品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。 （4）分析营销 营销方式和平台的选择既要考虑企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好。 3、营销策划撰写技巧 营销策划应尽量具有新闻性时效性的价值，好的策划应让人很难觉察到它是广告。这就要求策划应尽可能写成新闻，这样做还有一个好处就是，比较容易发稿，因为它的公信力较强。撰写时注意一下小技巧： （1）前言的撰写要有的理论依据，采用概括力强的方法，可采用流程图或系统框图等。 （2）在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌。 （3）适当举例，巧妙利用各种图表帮助理解，利用数字说明问题。 （4）策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述。 （5）合理利用版面安排，在策划书的各部分内容之间要做到承上启下。 （6）要注意版面的吸引力，尽量有引人入胜的标题。 6.1.2 总结提升 电子电器产品的销售形式有两大类，销售包含的三个基本要素，销售的功能可归纳为五个方面。 相机的营销包括手机的卖点、品牌、使用和维护，以及照相机的销售技巧。 销售人员应能够撰写营销策划书。 6.1.3 活动安排 案例讨论 “格力” 空调营销策划方案之市场调研与分析 案例思考 1.这份营销策划书分析了哪几个问题？ 2.如果您是一位品牌照相机销售人员，请您撰写一份相机营销推广策划书 以框图形式列出思维导图，便于总体 把握模块结构 教师引导，学生列举类型 德育教育： （1）科技兴国 （2）发展民族企业 （3）民族振兴
【课堂总结】电子电器产品的销售、相机的营销、撰写营销策划书。 【作业】教材课后作业
课后反思：

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