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任务2 消费者购买行为
项目三 消费者需求分析
任务导入
从豆浆到维他奶
请思考：
任务２ 消费者购买行为
1、上述案例说明了什么道理？为什么？
2、结合消费者的购买行为，谈谈对你的启发？
消费者购买行为
消费者购买行为，是指消费者为了个人和家庭的生活需要而购买商品和劳务的行为。
任务2 消费者购买行为
一、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄和生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 心理因素
动机 感觉 学习 信念和态度 购买者
任务2 消费者购买行为
（一）文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素
亚文化
每一种文化下面都包括更小的亚文化，主要有：民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化等。
社会阶层
由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。市场营销人员可以集中主要力量为某些阶层服务。
一、影响消费者购买行为的主要因素
任务2 消费者购买行为
（二）社会因素
相关群体
对个人的态度、意见和观点有直接影响的群体。包括有：主要群体，次要群体，崇拜性群体
家庭
家庭是商品购买和消费的基本单位。家庭成员会极大地影响购买行为。家庭的影响可从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面进行分析。
角色和地位
角色是指周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同的场合应起的作用，每个角色都可以传递一种地位，从而反映出社会给予一个人的尊重程度。你可以是母亲、妻子、女儿、经理等角色。
一、影响消费者购买行为的主要因素
任务2 消费者购买行为
（三）个人因素
年龄和家庭生命周期
不同年龄消费者，对商品有不同的需求和偏好。家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭，从产生到子女独立的发展过程。分为：单身、新婚、满巢I、II、III、空巢、鳏寡等七个阶段。不同的阶段有不同的购买行为。
经济
状况
指消费者的收入、储蓄和资产情况以及借贷能力。经济状况决定了消费者购买能力的大小，因此在很大程度上制约着消费者的购买行为。
生活方式
是指一个人在生活方面表现出的兴趣、观念以及参加的活动。不同生活方式的消费者，会有不同的需要。消费者生活方式发生变化，也会产生新的需要
任务2 消费者购买行为
（四）心理因素
需求和动机
人们的行为是受动机支配的，而动机是由需求引起的。动机是行为的先导。
感觉和知觉
知觉是指通过感觉器官，对外界刺激的反应。消费者通过感官来获取信息，人们对相同的刺激物可以形成不同的知觉。
学习和经验
信念是指人们对事物所持的认识。不同的信念会导致人们产生不同的态度。信念和态度决定了企业和产品在消费者心目中的形象。
信念和态度
人类的行为大多数是从后天经验中得来的，即通过学习实践得来的。
一、影响消费者购买行为的主要因素
任务2 消费者购买行为
教学互动
结合本地习俗，分析处在不同生命周期阶段的家庭，其消费和购买行为有什么不同？
任务2 消费者购买行为
二、消费者购买决策的过程
唤起需求
搜集信息
比较评判
购买决策
购后评价
任务2 消费者购买行为
需求是消费者购买过程的起点。需求可以由内在或外在的刺激引起。如开展广告宣传等活动，以加深消费者对企业产品的印象。
搜集信息
寻找信息资料，进行比较选择。资料信息来源主要有：个人来源、市场来源、社会来源、经验来源等。
针对消费者寻找信息的渠道，做好商品的广告宣传；搞好商品陈列，主动介绍商品，讲究商品的包装等，促使消
费者购买行为的发生。
唤起需求
二、消费者购买决策的过程
任务2 消费者购买行为
对所得信息进行整理、分析，对所购商品进行各方面的评价和判断。企业应尽力为消费者提供方便的条件，营销人员应当热情介绍商品，当好消费者的参谋，帮助他们做出购买决定。
购买决策
一是决定购买；二是延期购买；三是决定不买。购买过程中的关键阶段。要提供更多、更详细的情报资料，努力消除消费者的后顾之忧；通过各种销售服务，
促使消费者做出购买决策。
判断选择
二、消费者购买决策的过程
任务2 消费者购买行为
购买商品后，是否达到了自己的预期。满意、基本满意、不满意。购后感受将直接影响消费者的重复购买和扩大购买。企业应加强售后服务，如维修服务、产品调换、无理由退货等，保持与顾客的联系，努力培养企业的忠实顾客群。
购后感受
二、消费者购买决策的过程
任务2 消费者购买行为
【教学互动】
营销界有一个著名的等式，即100-1=0，意思是说即使100个顾客中99个对企业的产品或服务表示满意，但其中只要有1个顾客持否定态度，企业的美誉就立即归零。虽然这种比喻是一种夸张的说法，但事实显示：每位非常满意的顾客会将其满意的感觉告诉至少12个人，其中大约有10人会产生相同的需求并光顾该企业；相反，1位非常不满意的顾客会把不满的意见告诉至少20个人，当这些人产生相同需求的时候，几乎不会光顾这一被批评的企业。
任务2 消费者购买行为
教学互动
你是如何理解“最好的广告是满意的顾客”这句话的含义的？
任务2 消费者购买行为
消费者购买决策的内容，因人、因条件及所处环境的不同而不同。
三、消费者购买决策的内容
任务2 消费者购买行为
所有消费者的购买决策都离不开5W1H
购买什么
（What）
为何购买
（Why）
何时购买
（When）
何处购买
（Where）
谁来购买
（Who）
如何购买
（How）
三、 消费者购买决策内容
任务2 消费者购买行为
消费者购买决策内容
购买什么
为何购买
何时购买
何处购买
如何购买
谁来购买
商品的名称、品牌、款式、规格和价格等
购买行为内在原因和驱动力
季节性、节日性的购买，旺季和淡季，高峰与低峰等
何处决定购买、何处实施购买
现场购买、网购、现金支付、分期付款、代购等
发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
对象
动机
时间
地点
方式
角色
购买决策内容 具体解释
购买什么 电视机的品牌、款式、规格和价格等
为何购买 收看电视节目、播放视频、电视购物、作为上网终端
何时购买 节日购买、搞活动时购买、假日、周末购买
何处购买 厂家专营店、家电大卖场、大型购物商场
如何购买 现场购买、网购、现金支付、微信支付
谁来购买 妻子是发起者、孩子是影响者、丈夫是决策者。丈夫实施购买，全家共同使用。
以购买电视机为例，对其购买决策内容进行分析：
消费者购买决策内容
四、消费者购买行为的类型
（一）按消费者购买目标的确定程度划分
全确定型：非常明确购买目标
半确定型：大致明确购买目标
不确定型：没有明确购买目标
任务2 消费者购买行为
四、消费者购买行为的类型
（二）按消费者的购买态度与要求划分
习惯型
理智型
经济型
冲动型
感情型
疑虑型
随意型
任务2 消费者购买行为
想一想
某夫妇携刚上小学的儿子上街，经过鞋城时，儿子要求购买在电视广告中经常出现的130元一双的“彪马”运动鞋，后经夫妇商量并说服儿子，买了一双35元的“四驱兄弟”运动鞋。
某君周日去电器城购买彩电，原打算购买42英寸的长虹牌彩色电视机，但到卖场后看到创维牌彩电正在搞活动，价格比长虹便宜380元，就临时改变了主意，购买了一台创维牌彩电。
任务2 消费者购买行为
案例解析
1、上述两种购买行为各属于哪一种类型？
2、接待这两类顾客应注意什么问题？
任务2 消费者购买行为
购买行为类型分析
请思考：
任务导出
消费者是市场营销活动的最终对象，满足消费者的需求是营销活动的最终目的，探索消费者需求和购买规律，并采取相应策略，是企业营销活动永恒的主题。这家豆品公司能根据消费者需求变化，培养消费者新的购买动机，从而使自己产品成了“经典饮品”形象。
消费需求是多变的，购买的机动也会变化，怎样根据消费者的需求变化，激发消费者购买动机，开发适合消费者需求变化的新产品，是每个企业在变化的市场中进行营销活动并能取胜的法宝。
从豆浆到维他奶
提示：
任务2 消费者购买行为

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