资源简介

(共19张PPT)
项目四 目标市场分析
任务1
市场细分
任务2
选择目标市场
任务3
市场定位
市场细分
Segmentation
目标市场
Target market
市场定位
Positioning
识别细分变量与细分市场
勾画细分市场轮廓
评估每个细分市场吸引力
选择目标市场
对每个目标市场要明确定位
制定明确的市场产品、营销策略
项目四 目标市场分析
目标市场营销（STP)三步骤
制定市场营销战略和策略
任务2 选择目标市场
项目四 目标市场分析
市场细分提示了企业所面临的市场营销机会。由于条件的制约，企业不可能去满足所有的细分市场，实践中企业只能结合自己的实际情况，权衡比较各细分市场的利弊，选择具有可行性的细分市场，作为自己的目标市场，并结合企业的条件选择相应的目标市场营销策略。
任务2 选择目标市场
任务导入
专修皇冠的铁匠
从前有一个铁匠，他每天巡回于乡间为村民修补农具，由于手艺精巧，价格公道，所以招揽到不少生意。有一天，铁匠和往常一样挑着工具箱来到乡间，刚好碰到皇帝出巡的车队。皇帝的车子在走过铁匠身边的时候停了下来，原来，马车一路颠簸震坏了皇冠，侍从看到他的工具箱，就让他帮忙来修。很快铁匠就把皇冠修好了，皇帝很满意，赏了他一百两黄金，兴奋不已的铁匠欢快地跑回家。
就在他走过村口的树林时，一只猛虎挡住了去路，铁匠害怕极了，但他仔细一看，老虎似乎没有恶意，原来它的前爪扎进了一根又细又长的竹刺，看着老虎满脸痛苦的样子，铁匠连忙取出工具，把竹刺拔了出来。老虎对铁匠感激不已，衔来一只小鹿以示报答。这回铁匠得意极了，他从此不再巡回乡里修补农具，而是在家门口竖起了“专修皇冠，兼拔虎刺”的招牌。自此，铁匠的生意越来越少。为什么？
任务导入
确实，修皇冠和拔虎刺对铁匠来说曾是为其带来丰厚利润的细分市场，但这是否可以作为铁匠安身立命的目标市场呢？
请思考：
任务 选择目标市场
专修皇冠的铁匠
1、铁匠的生意为什么越来越少？
2、“专修皇冠，兼拔虎刺”是否可以作为铁匠的目标市场？
目标市场，就是在市场细分的基础上，企业决定要服务的最佳细分市场或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的特定消费者群 。
一、确定目标市场
任务2 选择目标市场
有适当的规模 （当前、静态指标）
有一定的发展潜力 （未来、动态指标）
有足够的吸引力。即长期获利能力的大小
符合企业目标和资源
一、确定目标市场
（一）评估细分市场
（目标市场应具备的条件）
任务2 选择目标市场
根据一定的条件对细分出来的市场进行评估，然后确定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
考虑目前市场的需求状况。需求较小，市场规模狭小，不适合作为营销目标。
1、适当的规模——静态指标
有的市场现在虽然规模不大，但未来可能会迅速增长，或预计会有所增长，这样的细分市场值得企业经营。
2、有一定的发展潜力——动态指标
任务2 选择目标市场
3、有足够的吸引力——长期获利能力
应尽量选择竞争对手相对较少，有足够吸引力的市场作为目标市场。
某些细分市场不能推动企业实现发展目标，甚至会分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。
4、符合企业目标和资源——企业发展目标
任务2 选择目标市场
以铁匠的修理市场为例，修皇冠和拔虎刺都不是一般人敢修敢拔的，由于缺乏强大的竞争对手，这两类顾客又愿意支付高额的费用，想来是很有吸引力的。但是，因为这两个市场规模太小，业务也不具备可增长性，所以，把它们选为目标市场是不合适的。
又如，有人觉得蛋糕上的奶油十分美味，但因为他有高血脂，医生建议他应该减轻体重，这就决定了他只能去选择那块奶油最少的蛋糕，这就是自身条件和长远目标对目标市场选择的限制。
任务2 选择目标市场
（二）目标市场的选择
1、产品/市场集中化
企业只生产某一型号、规格的产品，满足某一群体的需要。
任务2 选择目标市场
M1
M2
M3
P1
P2
P3
2、产品专业化
企业只生产某种类型（规格）的产品去满足不同类型消费者的需要 。
（二）目标市场的选择
3、市场专业化
企业生产不同类型、规格的产品去满足某一固定的消费群体的需要 。
M1
M2
M3
P1
P2
P3
任务2 选择目标市场
4、选择性专业化
企业同时生产不同类型和规格的产品，去满足不同类型消费者的需要。
M1
M2
M3
P1
P2
P3
（二）目标市场的选择
5、全面进入
企业为所有消费者生产各种类型的产品，以满足不同消费者的需要。
任务2 选择目标市场
想一想
著名时装设计师夏奈尔于1913年在法国巴黎开设女帽及时装店制作高级服装，受到当时法国贵族女性的喜爱。此后历经几十年的发展，其产品除了高级时装外还包括高级香水、珠宝、各类饰品，化妆品，皮件，手表，太阳眼镜和鞋等各类顶级奢侈品。
香奈儿选择的是何种目标市场模式？
任务2 选择目标市场
二、目标市场营销策略及其选择
（一）目标市场营销策略的类型
无差异营销策略 企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略 优：成本的经济性和规模效应
缺：满足不了消费者的多样化需求
差异营销 策略 企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案 优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场 的需要
缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化
集中营销 策略 企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额 优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度
缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击
任务2 选择目标市场
（二）目标市场营销策略的选择
企业的资源和 实力 资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略
资源有限，采取集中营销策略
产品的同质性 产品性能相似，长期变化不大，采用无差异营销策略
产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略
市场的同质性 市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略
市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略
产品的生命周期 投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略
竞争者的目标 市场策略 竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略
竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略
任务2 选择目标市场
教学互动
对中小企业来说，无差异性市场营销策略与集中性市场营销策略相比，在实施的过程中，哪一个风险更大
任务2 选择目标市场
案例解析
1、查阅相关资料，说说e代驾公司所采用的目标市场营销策略是什么？
2、你认为e代驾公司的目标市场营销策略会获得成功吗？为什么？
3、“代驾是一种托付，更是一种信任”，谈谈在代驾、快车的商业运营活动中应注意的营销道德和营销伦理问题。
任务2：选择目标市场
e代驾：互联网思维的护航者
请思考：

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