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推销实务（第5版）
项目一 概述
项目二 推销模式
项目三 推销人员的职责素质与能力开发
项目四 寻找顾客
目录
项目五 推销接近
项目六 推销洽谈
项目七 顾客异议处理
项目八 成交
项目九 几种常用推销方式
项目十 推销管理与人力资源开发
学习目标
六
项目六 推销洽谈
理解推销洽谈的含义。了解推销洽谈的种类和原则。理解和掌握推销洽谈的技巧和策略，并能运用这些技巧策略与顾客进行有效的洽谈，说服顾客购买推销品。
导读案例
美国雷顿公司总裁的推销洽谈术
项目六 推销洽谈
【提示】 金姆用的一种推销术是独出心裁，别具一格的。这种推销术可以从他说的一句话中去体会。
任务驱动
必备知识
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
一、推销洽谈的含义、种类和原则 二、推销洽谈的步骤 三、推销洽谈的内容
小组讨论：一房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的买卖问题。他们一起去看房子，房地产经纪商觉察到顾客对房子颇感兴趣。经纪商对顾客说：“现在，当着你的面，我告诉你，这所房子有下列几个问题：①取暖设备要彻底检修；②车库需要粉刷；③房子后面的花园要整理。”顾客很感激经纪商把问题指出来，而且他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。
【提示】做生意不一定要凭三寸不烂之舌把商品说得完美无缺才会成功，推销员如果说能坚持诚实守信的原则，也能取得推销成功。靠花言巧语必定是“一锤子买卖”。
【引自吴金法主编的《现代推销理论与实务》，东北财经大学出版社，2002年】
项目六 推销洽谈
（一）推销洽谈的含义
任务一 推销洽谈概述
一、推销洽谈的含义、种类和原则
含义
特点
指人们为了实现各自的利益，就涉及洽谈双方或多方共同关心的问题进行磋商，并谋求一致意见而进行的协商行为过程。
（1）洽谈是建立在人们需要基础上的。
（2）洽谈是双方或多方的交际活动。
（3）洽谈是寻求建立或改善人与人之间的关系。
（4）洽谈是一种协商的行为过程。
1、洽谈的含义
项目六 推销洽谈
（一）推销洽谈的含义
任务一 推销洽谈概述
一、推销洽谈的含义、种类和原则
含义
特点
推销洽谈即为推销面谈，也称业务谈判。它是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，协调双方利益，说服顾客购买推销品的过程。
(1)推销洽谈的内容是商品或服务的交易活动。
(2)推销洽谈的手段是说服，通过说服来调和买卖双方的利益，最终达成某种协议。
(3)推销洽谈具有互动性，是买卖双方共同参与的过程。
(4)推销洽谈是合作与冲突的统一，是原则性与灵活性的统一。
2、推销洽谈的含义
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
一、推销洽谈的含义、种类和原则
1、说服顾客达成交易
3、恰当处理顾客异议
推销洽谈的目标
（二）推销洽谈的目标
2、准确把握
顾客需求
4、促使顾客做出购买决定
总之，推销洽谈的目标在于沟通推销信息，诱发顾客的购买动机，刺激顾客的购买欲望，催促顾客采取购买行为，最终目的还在于达成交易，推销产品。
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
(三)推销洽谈的种类
一、推销洽谈的含义、种类和原则
（1）商品要素洽谈。是以商品的质量、数量、价格、品种、规格、功能、服务等为内容的洽谈。其中价格是商品要素洽谈的核心。
（2）交易方式洽谈。是以交货方式、交货时间、结算方式以及有关费用负担等为内容的洽谈。其中交货方式和结算方式是交易方式洽谈的核心。
（3）签订合同洽谈。是以明确推销双方的权利和义务关系为主要内容的洽谈。推销合同的条款和内容必须符合《中华人民共和国经济合同法》的规定，同时便于双方履行。
1、按推销洽谈的主题
划分
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
(三)推销洽谈的种类
一、推销洽谈的含义、种类和原则
（1）一对一洽谈。是指在一个推销员和一个顾客之间进行的推销洽谈。推销数量、金额都较小的洽谈大多是一对一的。
（2）小型治谈。是洽谈双方参与的人数在2～4人之间的洽谈。这是比较常见的推销洽谈类型。
（3）中型洽谈。是指双方参与洽谈的人数在4～12人之间的推销洽谈。
（4）大型洽谈。是指洽谈项目数多、洽谈内容复杂，并且双方参与洽谈的人数在12人以上的推销洽谈。这一类型的特点是洽谈人数多，往往拥有经济专家、法律专家、技术专家等人组成的顾问团；洽谈程序严密、时间长，有时还要把整个洽谈过程分成若干个阶段，或若干个中小型洽谈。
2、按推销洽谈人员多少划分
任务三 接近顾客
(三)推销洽谈的种类
一、推销洽谈的含义、种类和原则
3、按推销洽谈的方式
划分
（3）德国式洽谈。德国式的洽谈特点是准备工作做得完美无缺。他们喜欢明确表示他们希望做成的交易，完全确定交易的形式，详细规定洽谈中的议题，然后准备一份涉及所有议题的计划表，而不太喜欢采取让步的方式。在推销洽谈中如果由德国人提出了报价，那么讨价还价的余地会大大缩小。
项目六 推销洽谈
（1）美国式洽谈。美国式洽谈反映了美国人的性格特点。他们性格爽朗，能直接地向对方表露真诚、热烈的情感，他们充满了自信，随时能与别人进行滔滔不绝的长谈。在磋商阶段，他们精力充沛，能迅速把谈判引到实质阶段。他们十分赞赏那些精于讨价还价，为取得经济利益而施展手法的人。他们自己就精心使用策略去谋得利益，同时也希望别人具有这种才能。
（2）北欧式治谈。在洽谈中，北欧人比美国人显得平静得多。在洽谈开始的寒暄阶段，常常呈现出沉默寡言，或讲话慢条斯理等现象，所以在谈判初级阶段，容易被对方征服。
任务三 接近顾客
(三)推销洽谈的种类
一、推销洽谈的含义、种类和原则
3、按推销洽谈的方式
划分
（6）阿拉伯式洽谈。来自中东地区的洽谈人员，具有沙漠民族的传统风格，特别重视洽谈的开端。采用阿拉伯方式洽谈，必须把重点放在制造谈判气氛和试探阶段的工作上。传统阿拉伯式谈判的最大长处，是可以大大缩短讨价还价和交涉阶段，尽快达成协议。
项目六 推销洽谈
（4）日本式洽谈。日本式洽谈不受时间、场合的限制(惯于相当随便地做出口头承诺)。尤其是遇到棘手的洽谈，更需要制造良好的整体气氛。他们通过利用洽谈中途的休憩时间的娱乐活动、举办晚宴等来弥补会议桌上的不足，甚至控制整个洽谈过程。
（5）中国式洽谈。 ①顾全面子 ②有专业知识 ③对西方人不信任。
任务三 接近顾客
相关链接
对世界主要几个国家买家特点、谈判风格的应对方法
(三)推销洽谈的种类
一、推销洽谈的含义、种类和原则
3、按推销洽谈的方式
划分
项目六 推销洽谈
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
(四)推销洽谈的原则
一、推销洽谈的含义、种类和原则
针对性原则是指推销人员必须服从推销目的，使洽谈本身具有明确的针对性。它要求推销洽谈活动必须针对推销品的用途、性能特点，针对顾客的需求特点及推销洽谈的环境特点等来进行。
1、针对性原则
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
(四)推销洽谈的原则
一、推销洽谈的含义、种类和原则
1、针对性原则
例文示范
推销针对性原则
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
(四)推销洽谈的原则
一、推销洽谈的含义、种类和原则
鼓动性原则是指推销人员在推销洽谈中用自己的信心、热情和知识去感染顾客，鼓动顾客，说服顾客，促使顾客采取购买行动。鼓动性原则要求推销人员始终抱有成功的信念，克服身份，角色的自卑心理，热爱自己的推销工作，热爱自己的顾客，同时要有丰富的产品知识及企业知识，只有这样，才能说服顾客，鼓动顾客。
参与性原则是指推销人员应设法引导顾客积极参加推销洽谈，接触推销品，促进推销信息的双向沟通，增强推销洽谈的说服力。参与性原则要求推销人员必须与顾客打成一片，认真听取顾客的意见，鼓动顾客操作商品，调动顾客的积极性和主动性。
诚实性原则是指推销人员在推销洽谈过程中讲真话、凭实据，切实对顾客负责，不玩弄骗术。这一原则要求推销人员必须实事求是地介绍商品，出示真实的推销证明，树立良好的推销信誉，做到文明推销，合法推销。
2、鼓动性原则
3、参与性原则
4、诚实性原则
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
(四)推销洽谈的原则
一、推销洽谈的含义、种类和原则
4、诚实性原则
例文示范
诚信的力量
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
(四)推销洽谈的原则
一、推销洽谈的含义、种类和原则
倾听性原则是指推销人员在推销洽谈过程中，不要只向顾客传递推销品的信息，而是要注意倾听顾客的意见与要求。这一原则要求推销人员注意明白“听和讲不能同时进行”的道理；不说话不等于倾听；只要有可能，尽量为洽谈双方创造一种有利于倾听的环境；倾听时，要全神贯注，避免分心。
5、倾听性原则
推销洽谈的步骤大体如下：
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
二、推销洽谈的步骤
1．制定计划
(1)洽谈的预期评价。
(2)确定推销洽谈的时间、地点。
(3) 进一步核实顾客的基本情况。
(4)提供产品和服务。
(5)选择推销洽谈的策略和方法。　　
(6)做好洽谈的心理准备。
2．工具准备阶段
(1)推销品。
(2)推销品模型。
(3)文字资料。
(4)图片资料。
(5)推销证明资料。
(6)其他物品。
3． 场所准备阶段
提前安排房间、家具、以及其他所需要使用的相关设备。
4．人员准备阶段
提前安排推销洽谈人员的构成与分工、参加的具体成员名单、服饰要求等。
（一）准备阶段
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
二、推销洽谈的步骤
推销洽谈的步骤大体如下：
要把洽谈场地布置得赏心悦目，要使推销洽谈者的举止行为给人留下热情、诚挚、轻松、美好的印象。
当洽谈双方在一种合作、诚挚、轻松愉快的洽谈气氛中就有关的洽谈事项达成共识以后，双方正式进入洽谈的议题。在这一阶段中，洽谈双方要及时交换意见和看法，就推销目的、计划、人员情况等方面取得一致意见，即使双方早已联系，也应在正式洽谈中重新明确一下。
为了进一步摸清对方的原则、态度，可以从主要问题、期望目标、主要原则、变通措施等开始陈述或提出倡议。
（二）摸底阶段
2、明确洽谈议题
3、初步表明自己的意向和态度
1、建立融洽的洽谈气氛
项目六 推销洽谈
（一）准备阶段
任务一 推销洽谈概述
二、推销洽谈的步骤
推销洽谈的步骤大体如下：
报价，亦称发盘。在推销洽谈中，不论谁先报价，都需要综合考虑价值和风险两种因素。价格条件的洽谈是推销洽谈的中心内容，它涉及买卖双方利益，是买卖双方最为关心的敏感问题。推销人员可按企业所定的上下限价幅度，适当报价。报价时力求报价果断、明确、清楚、无保留、不犹豫。不解释也不说明，尽量留有充分磋商余地，便于对方还价。
（三）报价阶段
项目六 推销洽谈
（一）准备阶段
任务一 推销洽谈概述
二、推销洽谈的步骤
推销洽谈的步骤大体如下：
（三）报价阶段
例文示范
手表批发商的报价
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
二、推销洽谈的步骤
推销洽谈的步骤大体如下：
推销洽谈中的分歧，总结起来不外乎有以下几个原因：一是想象的分歧，是因为没有很好理解对方意图所致，或者是因缺乏沟通而发生的误解；二是人为的分歧，是洽谈人员故意制造障碍所致：（以上两种分歧，通过洽谈、沟通、解释，可以消除）三是真正的分歧，即由双方经济利益得失而引起的分歧。
在磋商中，推销人员会对顾客施加压力，但是在实施过程中务必注意分寸，适可而止，防止感情冲动和心理外露。同时，在抵御顾客压力时，可以采取先发制人策略，主动提出对方可能提出的问题，减弱其锋芒；采取以逸待劳、耐心等待策略，寻找对方的漏洞，抓住时机进攻：避重就轻，把问题引入自己设想的境地，拖延或请第三者干预。
（四）磋商阶段
1、分析分歧的原因，弄清楚原委
2、正确施加压力，善于抵御压力
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
二、推销洽谈的步骤
（五）达成交易阶段
推销洽谈的步骤大体如下：
推销人员提出要求的目的在于让对方愿意听下去，并为自己提出更高的目标铺平道路。做出某些让步的目的在于吸引对方。但是，让步是有原则的，不是无限的，不能轻易地让步。
当双方分歧较大，互不相让，可能会出现僵持局面时，可以采取对事不对人的办法，把人与问题分开，尊重对方，避开矛盾，另找出路。实在无法打破僵局时可暂停洽谈。
（四）磋商阶段
3、提出要求和适当让步
4、打破僵局
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
二、推销洽谈的步骤
（五）达成交易阶段
推销洽谈的步骤大体如下：
（四）磋商阶段
4、打破僵局
例文示范
推销人员是怎样与客户进行价格磋商的
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
二、推销洽谈的步骤
推销洽谈的步骤大体如下：
当谈判双方对重要交易条件已基本达成一致意见，双方的期望已非常接近，即将签署协议的阶段，称之为成交阶段。这是推销洽谈的最后阶段。经过上述几个阶段的洽谈，情况逐渐明朗，洽谈已经接近尾声。
（五）达成交易阶段
签约是推销洽谈人员以双方达成的原则性协议为基础，对推销洽谈的内容加以归纳、总结、整理，并用准确规范的文字进行表述，最后由双方代表正式签字生效的过程。正式协议的条款要具体、明确、规范、严密，价格、数量、质量要求等要准确；支付方式、交货期限、售后服务及履约责任要明确；标的名称要标准化、规范化。
成交阶段的三个主要目标： 第一，力求尽快达成协议。第二，尽量保证本方已取得的谈判成果不能丧失。第三，争取获得最后的利益。
在这一阶段中，推销洽谈人员应该将自己的意见已经一致的方面进行归纳总结，并办理成交的手续或起草成交协议文件。
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
二、推销洽谈的步骤
推销洽谈的步骤大体如下：
（五）达成交易阶段
例文示范
别开生面的较量
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
三、推销洽谈的内容
（一）
商品品质是商品内在质量和外观形态的综合，是顾客购买商品的主要依据之一，也是影响价格的主要因素。
商品的数量是指按照一定的度量衡来表示商品的质量、个数、长度、面积、容积等的量。成交商品数量的多少直接关系到交易规模以及交易价格。
成交价格的高低，直接影响交易双方的经济利益，所以价格是推销洽谈中最重要的内容，也是洽谈中极为敏感的问题。
销售服务是顾客极为关心的内容之一。所涉及的服务项目众多，主要为售后服务。
保证性条款的主要内容是担保。在商品交易活动中，卖主对售出的商品要承担某种义务，以保证买方的利益，这种卖方的义务和责任称为担保。
（一）商品品质
（二）商品数量
（三）商品价格
（四）销售服务
（五）保证条款
项目六 推销洽谈
任务一 推销洽谈概述
三、推销洽谈的内容
（一）
（五）保证条款
阅读资料
推销洽谈开局阶段的“4P”
训练设计见教材P154--155
任务驱动
必备知识
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
一、推销洽谈准备工作的意义 二、推销洽谈准备工作的主要内容
小组讨论：《孙子兵法》中说：“知己知彼，百战不殆。”
【提示】对一个推销员来说，做好了推销洽谈的准备工作，等于推销工作成功了一半，所以这项工作意义重大，必须做得充分、细致。
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
一、推销洽谈准备工作的意义
从顾客的角度讲，推销人员也许是不受欢迎的人物。许多没有经验或刚工作的推销人员遭到冷遇后，都患上了不同程度的“洽谈恐惧症”。其原因一方面是害怕“无法预料”；另一方面是担心遭到顾客拒绝后会伤害自己的自尊心，有失体面。
因此，准备工作做的越充分越好，推销人员在洽谈中越能灵活应变。
要克服这种恐惧症，一是要在推销洽谈中锻炼自己的心理承受能力；二是要在洽谈之前，做好充分、具体、全面的准备工作，才能有备无患。尽管每次洽谈的对象、内容千变万化，但顾客对同类产品的推销反应总是有一定规律的，而且许多反应是可以预料的。
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
1．了解顾客的基本情况
包括顾客的姓名、年龄、职务、性格、特点、偏见、爱好、工作作风、顾客本人及其所在部门和公司的状况、愿望和要求等。
（一）收集情报，充分了解顾客
2．明确顾客的需要
顾客的需要是购买的前提和基础，满是顾客需要是推销的目的。为此，推销人员必须认真研究了解顾客的真实需要，设身处地地为顾客着想，这样顾客才会接受推销建议并积极配合。
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
2．明确顾客的需要
（一）收集情报，充分了解顾客
顾客的需要是购买的前提和基础，满是顾客需要是推销的目的。为此，推销人员必须认真研究了解顾客的真实需要，设身处地地为顾客着想，这样顾客才会接受推销建议并积极配合。
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
2．明确顾客的需要
（一）收集情报，充分了解顾客
例文示范
充分了解顾客的需要
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
1．洽谈目的
洽谈目的在于向顾客传递信息，诱发顾客的购买动机，说服顾客做出购买决定。在确定洽谈的具体目标时，必须寻找共同点，将顾客的需要和推销人员的需要结合在一起，确立一个共同的需要，以减少不同利益之间的冲突。
2．洽谈要点
洽谈要点包括如何吸引顾客的注意力，引起顾客的购买兴趣，刺激顾客的购买欲望，促使顾客达成交易。这是洽谈的关键所在。而顾客的个性心理是有差异的，有的注重产品的功能和质量；有的注重产品的形象和外观；有的注重产品的使用与服务。因此，推销人员应根据已掌握的顾客资料，事先设计好洽谈的要点。
3．洽谈的预期评价
对洽谈取得的成绩，作一个预期的评价，对洽谈要出现的结果，作一个预先安排。
（二）制定洽谈计划
（一）收集情报，充分了解顾客
3．熟悉产品和服务
产品的性质、类别、功效如何，以及所推销产品的最新特色，它能为顾客带来什么好处等都要明确。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争，当今的市场和顾客比以往更加依赖推销人员。那些在人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助他们解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能有更好的销售业绩。
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
1．自信
推销人员必须具备两方面的自信：一方面是对自己所推销的产品有信心。确信该产品质量优良，对顾客用处很大，推销这种产品是为顾客提供服务，使顾客得到真正的利益。另一方面是对自己有信心。
坚信自己从事的是正当而有益的工作，对自己的工作充满热忱。这样推销人员就能全身心地投入到自己的推销工作中去，即使碰到难对付的顾客，也会努力寻找推销的契机，产生意想不到的新主意。有时推销失败了，也不至于一蹶不振。反之，如果恐惧、自早，就会听从良机溜走。因此，推销人员应该相信自己的创造力和魅力，只有这样，才会激发自己取得洽谈的成功。
（三）做好洽谈的心理和物质准备
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
1．自信
（三）做好洽谈的心理和物质准备
例文示范
一次失败的拜访
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
2．诚恳
与人交往，诚信为本。推销人员与顾客初次见面时，顾客心理往往都会筑起某种“壁垒”。要消除顾客的防范心理，达到有效的沟通，必须要有诚恳的态度。因此，作为推销人员，若能与顾客坦诚相见，有帮助其解决问题和困难的一片诚意，顾客总是会了解和接受的，同时也会积极协助解决推销人员的问题。所以，推销员与顾客打交道，必须讲信用，并善于发现顾客的长处，以笑脸缩短双方的距离。

（三）做好洽谈的心理和物质准备
4．仪表整洁、大方
推销人员要注意自己的仪表，衣服要朴素整洁，举止要自然大方，时刻注意举止行为。在推销产品之前，先推销自己，用自己良好的仪表仪态，给顾客留下美好的印象。
3．谈吐自然、风趣
推销人员介绍产品要简明扼要，重点突出，要让顾客在短时间内抓住要点，力戒口头掸。说话讲究语调语速，既不能太快，也不能太慢，做到抑扬顿挫。同时尽量举出具体的事例或采用演示的方法，帮助顾客了解所推销产品的性能和用途。
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
4．仪表整洁、大方
（三）做好洽谈的心理和物质准备
知识拓展
推销人员的基本礼仪
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
5．仔细检点推销用品
在推销洽谈之前，先要检点价格表、合同书、订货单、公司或自己的名片、货品的说明书、样品等。只有各种推销用品齐全，才能有备无患。
（三）做好洽谈的心理和物质准备
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
1．选择好洽谈的地点
洽谈地点一般有三种情况可供选择：己方场所，对方场所，第三方场所。这三种地点对洽谈人员各有利弊，应根据洽谈的具体情况作认真的分析和选择。
(1) 己方场所。在组织大宗业务的推销洽谈时，尽量争取选择己方场所进行洽谈。
(2) 对方场所，也称客场场所洽谈。它除了不了解熟悉洽谈环境，不能掌握洽谈日程安排这些不利因素外，也有许多有利因素。如：避免受本单位各种杂事的干扰；必要时可以借口上级授权有限，手头资料不足，水土不服造成身体不适等理由拖延或暂停洽谈；洽谈人员可以在洽谈方案规定的范围内，较好地发挥自己的主观能动性等。
(3) 第三方场所。当洽谈双方的矛盾冲突较大，在主客场洽谈都不适宜的情况下，则可选择第三方场所洽谈。但选择第三方场所洽谈的程序比较复杂，双方先要为确定正式洽谈场所进行准备性试谈。在实际的业务洽谈中，除非双方信任度不高，相互关系不融洽，一般不宜选择第三方场所进行洽谈。
不论是在己方场所还是在对方场所洽谈都应做好各项准备工作。
（四）大宗业务推销洽谈的地点选择及模拟洽谈
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
2．洽谈现场的布置与座位安排
洽谈现场不同于一般的会场，应根据洽谈的需要来布置，同时安排好双方洽谈人员的座位。
(1) 洽谈室的布置。洽谈室内的环境要宽敞、优雅、舒适，并有良好的通风条件，照明条件，隔音条件。另外还要有能容纳双方洽谈人员的谈判桌和座椅。洽谈室内一般不宜安装电话机，以防干扰和泄密，也不要用录音设备以免影响洽谈者畅所欲言。
(2) 休息室准备。在洽谈室旁可以安排休息室，供洽谈人员休息之用。休息室最好有一大一小两间，大的可以让双方共同使用以融洽关系，小的可以给一方单独使用。休息室内应安装电话。同时，安排1～2名秘书在附近办公室值班，以便传递打印、复印文件资料和联系办事。
(3) 双方洽谈人员座位的安排。一般情况下在安排座位时要掌握对等的原则，不能在安排座位时给人有某一方占主导地位的印象。如果是两方洽谈则安排各坐一面，首席主谈人员坐中间，其他人员坐其两边，以便各方低声商量或传递纸条和文件。同时，要尊重客人的风俗习惯和宗教信仰。
（四）大宗业务推销洽谈的地点选择及模拟洽谈
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
商务洽谈座位安排的原则
不同会议现场座次安排
商务礼仪座位：会议主席台座次
商务礼仪座位：宴席座次
二、推销洽谈准备工作的主要内容
（四）大宗业务推销洽谈的地点选择及模拟洽谈
2、洽谈现场的布置与座位安排
知识拓展
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
1、含义：模拟洽谈，又称假设预演，是洽谈准备的最后一项工作。它是从己方人员中选出某些人扮演谈判对手的角色，提出各种假设和臆测，从对手的谈判立场、观点、风格等出发，和己方主谈人员进行谈判的想象练习和实际表演。
3、模拟洽谈
（四）大宗业务推销洽谈的地点选择及模拟洽谈
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
二、推销洽谈准备工作的主要内容
3、模拟洽谈
（四）大宗业务推销洽谈的地点选择及模拟洽谈
2、形式：
(1) 即兴讨论会。由一些具有专门知识和洽谈经验的人员组成讨论小组，对已初步拟定的洽谈方案进行讨论。在即兴讨论会上，每个参加会议的人都可以不受拘束地畅谈自己的意见，但彼此不交锋，不争论。
由于即兴讨论会的气氛比较轻松，没有压抑、约束的感觉，为参加讨论的人提供了一种安全感，从而能够活跃人的思想，产生出对原洽谈方案新的看法和建设性意见，在此基础上可以为原洽谈方案提供宝贵的改进意见，使准备工作更加成熟。
（2）小组剧。又称排演式会议。在小组剧形式中洽谈小组中的部分成员可以扮演成对方的某个洽谈角色，模拟对方的洽谈风格，站在对方的利益角度同小组其他成员进行洽谈。 在小组剧方式中不仅可以让部分成员扮演对方洽谈人员，还可以使小组成员互扮不同的洽谈角色。通过这样的扮演可以使小组成员问更好地互相了解，从而在真正的洽谈中配合得更加默契。
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
阅读资料
模拟谈判
二、推销洽谈准备工作的主要内容
（四）大宗业务推销洽谈的地点选择及模拟洽谈
3、模拟洽谈
训练设计教材P168--169
相关链接
面谈过程中推销人员应注意的事项
例文示范
一场日本人与中国人的商务洽谈
任务驱动
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
小组讨论：卡车推销员与客户的对话如下：
推销员：“你们需要的卡车我们都有。”
客户：“我们要二吨的。”
推销员：“你们运的东西，每次平均重量一般是多少 ”
客户：“很难说，大约两吨吧。”
推销员：“是不是有时多、有时少呀 ”
客户：“是这样。”
推销员：“究竟需要用什么型号的汽车，一方面要看你运什么货，另一方面要看你在什么路上行驶对吧 ”
客户：“对。”
推销员：“你们那个地方是山区吧，而且据我所知，你们那里路况并不
好，那么汽车的发动机、车身、轮胎承受的压力是不是更要大一些啊 ”
客户：“是的。”
推销员：“你们主要是利用冬天田里没活了跑运输吧 那么，对汽车承受力的要求是不是更高呢 ’’
客户：“是的。”
推销员：“货物有时会超重，又是冬天在山区行驶，汽车负荷已经够大的了，你们决定购买汽车型号时，连一点余地都不留吗 ”
客户：“你的意思是……”
推销员：“你们难道不想延长车的寿命吗 一辆车满负荷，另一辆车从不超载，你觉得哪一辆车寿命会更长呢？”
客户：“当然是载重量大的那辆了。”
于是，他们的谈判成功了。
必备知识
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
一、推销洽谈的技巧 二、推销洽谈的策略
【提示】本案例中的推销员运用劝说技巧说服客户购买了他想推销的四吨型号的卡车。他以询问的方式，在了解顾客真实需求的同时，引导顾客按推销员的思路来认识卡车的性能特征、行驶要求、使用寿命等顾客所关心的问题，使顾客感受到推销员的诚意及热情，从而愉快地购买了推销员所推荐的卡车。
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
一、推销洽谈的技巧
1．建立和谐的气氛
推销人员应注意以下要点：(1) 注重仪表、讲究礼节。(2) 寻找共同点。(3) 讨论顾客需要。
2．适时提出问题
推销人员在自我介绍和通过其他的一些表现取得顾客的初步信任后，就应巧妙地把谈话转入正题以真正开展推销工作。提出问题是切入正题的一种有效方法。提出问题是唤起欲望的常用方法，而且它还可以进一步发现顾客的需要。
1．推销员要心胸开阔，抛弃那些先入为主的观念
在推销洽谈中，推销员要准确理解顾客讲话所传递的信息，准确把握讲话的中心，认真听取、接受顾客的反对意见。
2．要全神贯注，努力集中注意力
推销员在洽谈时，认真倾听顾客讲话，善于控制自己的注意力，克服各种干扰，才能始终保持自己的思维跟上顾客的思路。
3．倾听顾客讲话，还要学会约束自己、控制自己的言行
推销员在洽谈时，要学会倾听，善于倾听，并创造倾听的机会。
（一）推销洽谈的开谈技巧
（二）推销洽谈的倾听技巧
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
一、推销洽谈的技巧
3．倾听顾客讲话，还要学会约束自己、控制自己的言行
例文示范
学会积极的倾听
（二）推销洽谈的倾听技巧
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
一、推销洽谈的技巧
l．洽谈中的提问技巧
(1) 限制性提问。
(2) 婉转型提问。
(3) 启发性提问。
(4) 协商性提问。
（三）洽谈中的
提问与答复技巧
2 ．洽谈中的答复技巧
（1）不要彻底回答所提的问题。
（2）不要确切地回答对方的提问。
（3）减少顾客追问的兴致和机会。
(4)让自己获得充分的思考时间。
（5）不轻易作答。
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
一、推销洽谈的技巧
2 ．洽谈中的答复技巧
（5）不轻易作答。
例文示范
艾柯卡成功的秘诀
（三）洽谈中的提问与答复技巧
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
一、推销洽谈的技巧
洽谈中根据演示内容的不同，演示技巧方法具体有以下几种：
l．产品演示法：指推销人员通过直接演示推销品来说服顾客购买推销品的一种洽谈方法。注意几点（1）要突出产品的特点和亮点。（2）要配有讲解和示范。
2．文字演示法：指推销人员通过介绍产品的文字资料来说服顾客购买推销品的一种洽谈方法。注意几点（1）推销人员平时要收集有关的资料，并进行分析研究。（2）文字资料要同时穿插一些图片，以增强活力，提高效果。
3．图片演示法：指推销人员通过演示有关推销品的图片资料来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。这种方法比较适用于住房、汽车的推销洽谈。
4．音响、影视演示法：指推销人员利用录音、录像、光盘等现代推销工具进行演示，来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。这是国外推销人员普遍使用的一种现代洽谈方法。
（四）推销洽谈
的演示技巧
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
一、推销洽谈的技巧
1．先行报价法
在推销洽谈中采用先行报价法，能争取在洽谈之初占据主动，表明了己方要达到的目标，直接影响治谈对方的期望水平，可以对洽谈全过程中的所有磋商持续地发挥作用。
2．对比报价法
对比报价法是推销员在向顾客解释推销品的价格时，不是直接报出价格，而是列举出其他同类产品的价格状况，再推导出推销品的价格。同时，通过分析比较推销品与其他同类产品的优缺点，说明推销品价格的合理性。
（五）推销洽谈
的报价技巧
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
一、推销洽谈的技巧
2．对比报价法
例文示范
对比报价法的成功运用
（五）推销洽谈的报价技巧
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
一、推销洽谈的技巧
3．均摊报价法(除法报价法)
均摊报价法是采用缩短时间单位或采用单一使用单位的方式，分解推销品的价格，以减轻价格压力的一种报价。
4．高价报价法
推销人员故意将推销品的价格报得很高，而自己心中又保留一个控制价位。这种报价法是专门针对那些有砍价欲望的洽谈对手。
（五）推销洽谈
的报价技巧
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
一、推销洽谈的技巧
在推销洽谈中，不能总是无原则地妥协。在拒绝对方时，应注意：(1) 拒绝的态度要诚恳，措辞要委婉，不伤感情；(2) 拒绝的内容要明确，应尽可能地用提出建议来代替拒绝；(3) 应讲明处境，引起同情，说明拒绝是不得已的；(4) 应从对方的角度来说明拒绝的利害关系。
具体来说，有以下几种拒绝技巧：
l．把问题不断抽象化，可以达到含蓄拒绝的效果。 2．笼统地答复对方的要求。 3．学会说“是，是，不过……”可使对方的说明欲望丧失。 4．把对方的话题分断，然后逐句不漏地否定，就能达到拒绝的效果。
1.要尽量避免僵局出现 。 2.要设法绕过僵局 。 3.打破僵局。
（六）推销洽谈
的拒绝技巧
（七）处理僵
局的技巧
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
一、推销洽谈的技巧
1.要尽量避免僵局出现 。 2.要设法绕过僵局 。 3.打破僵局。
知识拓展
让步技巧
（七）处理僵局的技巧
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
二、推销洽谈的策略
1．原则性洽谈策略的含义
这种洽谈策略认为，在推销人员与洽谈对手之间存在着谋求各自利益与长期合作的问题，这些问题总是需要经过洽谈双方的努力才能解决，问题解决的结果是洽谈双方能得到各自所需要的利益，能维持长期的愉快的合作关系。
2．原则性推销策略的特点
原则性洽谈策略体现了现代推销学的核心概念与原则，几乎是一种无往不胜的洽谈策略。但是，在推销洽谈中要运用这一策略，推销人员必须有解决问题的心态和修养，解决各类问题的知识和能力，并在推销洽谈中作出巨大努力。一般来说，原则性洽谈策略适用于一切经济谈判，尤其适用于推销洽谈。通过问题的解决，使洽谈双方双赢。
（一）原则性
洽谈策略
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
二、推销洽谈的策略
1.特点
合作式洽谈策略是一种令双方都感到公平合理，强调诚意与合作的洽谈策略。其特点是：（1）选择可行性洽谈方案。
（2）充分表示洽谈的诚意与合作的愿望。（3）求同存异，达成协议。（4）坚持使用客观标准。
2.主要策略
（1）开诚布公策略。（2）休会策略。
（二）合作式
洽谈策略（互利
型策略）
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
二、推销洽谈的策略
2.主要策略
（2）休会策略。
例文示范
体会打破僵局
（二）合作式洽谈策略（互利型策略）
（四）推销洽谈
的演示技巧
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
二、推销洽谈的策略
2、主要策略
（3）以退为进策略。（4）润滑策略。（5）假设条件策略。（6）私下接触策略（非正式会谈）。（7）留有余地策略。（8）折中策略。（9）寻找契机策略。
1．胜负式策略的特点
(1) 洽谈开始时的极端行为。(2) 洽谈过程采取粗暴的行为并提出无理要求。(3) 通过情绪发泄与表达，给对方造成心理压力。(4) 无限期地拖延谈判。
2．使胜负式洽谈转化为合作式洽谈
(1) 以柔克刚。 (2) 找出对方观点行为后面的因素，给予解决。(3) 充分利用沉默。 (4) 把人与问题分开。(5) 如对方属于蓄意欺骗，应坚持客观标准，在情况属实后尽快结束洽谈，寻求法律保护。
（二）合作式
洽谈策略（互
利型策略）
（三）胜负式
洽谈策略
（四）推销洽谈
的演示技巧
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
二、推销洽谈的策略
2．使胜负式洽谈转化为合作式洽谈
(5) 如对方属于蓄意欺骗，应坚持客观标准，在情况属实后尽快结束洽谈，寻求法律保护。
相关链接
推销谈判中的让步技巧
阅读资料
推销洽谈技巧：反其道而行之
训练设计见教材P183--184
（三）胜负式洽谈策略
项目小结
项目六 推销洽谈
推销洽谈也称推销面谈，指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，协调双方利益，说服顾客购买推销品的过程。
推销洽谈从主题角度可以分为商品要素洽谈、交易方式洽谈、签订合同洽谈。
推销洽谈从参加人员的多少可以分为一对一的洽谈、小型洽谈、中型洽谈、大型洽谈。
推销洽谈从洽谈方式可分为美国式洽谈、北欧式洽谈、德国式洽谈、日本式洽谈、中国式洽谈、阿拉伯式洽谈。
推销员在进行推销洽谈时，应遵循针对性、鼓动性、参与性、诚实性四大原则。
推销员在推销洽谈前应做好充分的准备工作，准备工作的内容包括：收集情报，充分了解掌握要洽谈的顾客的具体情况，熟悉推销品的性能特点和能提供的服务情况；制定一个可操作的洽谈计划；做好洽谈的心理准备和物质准备。
推销员在推销洽谈时，针对不同的商、不同的顾客可以采用不同的洽谈技巧。
推销洽谈的开谈技巧，通过建立和谐的洽谈气氛和适时的提问，顺利地转入推销品的业务谈判上来；
推销洽谈中的倾听技巧，通过主动地倾听顾客的讲话，了解顾客的真正需求和对推销品效用期望；
洽谈中的提问与答复技巧，通过限制性、启发性的提问，介绍性、解释性的答复来进一步展示推销员的风采，增强顾客对推销员的好感；
推销洽谈的演示技巧，通过推销员的产品演示、文字演示、图片演示、音响影视演示来真实地展示推销的性能特点，以增强顾客对推销品的可信度；
推销洽谈的报价技巧，通过推销员的先行报价、对比报价、均摊报价、高价报价手段的灵活运用，为推销品争取一个合理的价格；
推销洽谈的拒绝技巧，在于洽谈中拒绝顾客的无理要求。
推销员在洽谈中，除了掌握洽谈技巧外，还需制定相应的洽谈策略。主要有：原则性洽谈策略；合作式洽谈策略；胜负式洽谈策略。
掌握推销洽谈的技巧和策略有助于推销员做好推销洽谈工作。
导读案例
美国雷顿公司总裁的推销洽谈术
项目六 推销洽谈
美国雷顿公司总裁总金姆曾当过推销员。在一次订货会上，规定每人有10分钟登台推销的时间。金姆先将一只小猴装在一个用布蒙住的笼子里带进会场，轮到他上台时，他将小猴带上台，让它坐在自己肩膀上，任其跳蹿，一时间场内轰动。不一会儿，金姆收起小猴，场内恢复平静后，他只说了一句话：“我是来推销‘白索登’牙膏的，谢谢。”说完便飘然离去，结果他的产品风靡全美。
【引自王富祥主编的《推销理论与与实务》，大连理工大学出版社，2010年】
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任务三 接近顾客
相关链接
(三)推销洽谈的种类
一、推销洽谈的含义、种类和原则
对世界主要几个国家买家特点、谈判风格的应对方法
● 对欧洲买家特点、谈判风格的应对方法
■ 对北欧买家的应对方法
北欧国家主要包括丹麦、芬兰、冰岛、挪威和瑞典。在和北欧商人谈判合作时，主要应对方法有以下几点：
◆ 保证产品的质量，提供环保、节能的产品及包装、提供相应认证。要多提供一些高档次、高质量、款式新奇的消费品，以吸引他们的兴趣。
◆ 谈判时注意态度严谨和认真，这样可以形成谈判双方感情融合、交流顺畅、彼此信任的气氛，以推进谈判。
◆ 要了解北欧人较为保守的性格，他们在谈判中更多地把注意力集中在怎么做出让步才能保住合同上，不喜欢无休止的讨价还价，希望对方的公司在市场上是优秀的，同时希望对方提出的建议是他们所能得到的最好建议。
■ 对西欧买家的应对方法
西欧国家主要包括德国、英国、法国、比利时、荷兰、卢森堡等国。在和西欧商人谈判合作时，主要应对方法有以下几点：
◆ 德国：与德国人做生意，一定要在谈判前做好充分的准备，同时应该保证产品的质量问题。在交货的整个流程中一定要注意细节，随时跟踪货物的情况并及时反馈给买家，同时必须信守合同。
◆ 英国：在谈判中要显示出良好的教养和风度，以赢得他们的尊重。在谈判中要以确凿的论据、有理无理的论证施加压力，促使英国谈判人员因担心丢面子而放弃其不合理的立场，从而取得良好的谈判效果；和英国人做生意时，要特别注意试订单或样品单的质量，因为这是英国人考察供应商的先决条件。特别需要注意的是，注意英国买家的性质，住在乡村里面的英国商人很有可能是大买家。
◆ 法国：在与法国人进行商务谈判时，最好懂得法语，或在谈判时选择一名优秀的法语翻译；要多了解一些法国文化、电影文学、艺术摄影等方面的知识，这样非常有助于相互沟通、交流。与他们做生意，就学会忍耐，但如果你有求于他们，千万别迟到。在谈判时，稳重、考究的着装会带来好的效果。
（具体内容见教材P145--146）
项目六 推销洽谈
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任务三 接近顾客
例文示范
推销针对性原则
(四)推销洽谈的原则
一、推销洽谈的含义、种类和原则
一个专门推销建筑材料的推销员，一次听说一位建筑商需要一大批建筑材料，便前去洽谈，可很快被告知有人先捷足先登了。他还不死心，便三番五次请求与建筑商见面。那位建筑商经不住纠缠，终于答应与他见一面，但时间只有五分钟。这位推销员在会见前就决定使用“趣味相投”的谋略，尽管此时尚不知建筑商有哪些兴趣和爱好。当他走进建筑商的办公室，立即被挂在墙上一幅巨大的油画所吸引。
（具体内容见教材P146--147）
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项目六 推销洽谈
任务三 接近顾客
例文示范
诚信的力量
(四)推销洽谈的原则
一、推销洽谈的含义、种类和原则
美国曾经发生这样一件事：1993年，一场经济危机对美国造成了巨大冲击，全国上下一片萧条。
此时，位于美国加利福尼亚州的哈理逊纺织公司同样蒙受了这种冲击，更为不幸的是就在这种时候公司又遇到了火灾。公司的绝大部分财产，被这场无名大火化为灰烬。为此，公司所雇用的数千名员工被迫回家，悲观地等待公司破产的消息和失业风暴的来临。
谁知，员工们在经历了无望而又漫长的等待之后，却意外地接到了公司董事长亚伦 博斯发给每个员工的一封信，宣布向公司员工继续支付一个月的薪金。在这种情况下，能有这样的消息传来，令员工们深感意外。在万分惊喜之余，员工们纷纷打电话给董事长亚伦 博斯，向他表示感谢。
一个月后，正当员工们陷入下个月的生活困难时，他们又接到了公司董事长发来的第二封信，再向全体员工支付一个月的薪金。员工们接到信后，已不光是感到意外和惊喜，而是热泪盈眶。
可许多人却不理解，亚伦 博斯的一位朋友还打电话给他，建议他别感情用事，批评他缺乏商业头脑。
（具体内容见教材P147--148）
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项目六 推销洽谈
任务三 接近顾客
例文示范
手表批发商的报价
二、推销洽谈的步骤
（三）报价阶段
有位性急的手表批发商，他经常到农村推销产品。有一次，他懒得多费口舌去讨价还价，他想反正是老主顾了，就照上回的价格差不多就行了。他驱车来到公路边的一家商店，直截了当地对店主说：“这次，咱俩少费点时间和唾沫，干脆按我的要价和你的出价来个折中，怎么样？”店主不知道他葫芦里卖的是什么药，不置可否。他以为店主同意了，就报了一个价。他以为对方一定会高兴，因为他的报价的确比上次优惠得多。
（具体内容见教材P150）
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项目六 推销洽谈
任务三 接近顾客
例文示范
二、推销洽谈的步骤
（四）磋商阶段
推销人员是怎样与客户进行价格磋商的
“你给我再便宜一点，我能在市场上买到更便宜的，如果不给我降价，我只能重新做选择了。”客户往往会将这句话作为博弈的撒手锏。面对这招，很多推销人员往往会屈服—为了市场，能接受就接受吧。正因为如此，很多时候企业只能是微利经营。
客户的这招撒手锏真的就没办法接住吗？不尽然。如何接招，我们看看偶联剂产品推销员赵峰是怎样做的。
赵峰有个客户是做密封胶的，对用在其上面的偶联剂的质量要求其实不高，国内很多厂家都能提供符合其产品要求的偶联剂型号。在选择供应商的时候，这家客户是占据了很大的优势的，而客户最关心的，就是如何找到最便宜的供应商。
客户向很多做偶联剂的供应商询过价，当然也包括赵峰所在的公司。赵峰公司的产品价格在此类产品的供应商中算是中等水平。客户要购买的是KH-550，准备先买300kg。
下面是推销员赵峰和密封胶生产企业王总有关偶联剂价格方面的磋商：
王总：“你们是生产厂家，应该比其他家在价格上有优势啊，怎么会比一些经销商的价格还要高呢？”
赵峰：“王总，我也认为现在偶联剂市场上的价格相差很大。对于经销商，我的建议是，虽然您对偶联剂的质量要求不高，但也要保证产品的稳定性。经销商拿货的厂家不固定，哪家便宜拿哪家，产品的稳定性肯定不如厂家。您也希望您购买的产品有一个很好的稳定性吧！”
（具体内容见教材P151--152）
项目六 推销洽谈
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任务三 接近顾客
例文示范
二、推销洽谈的步骤
（三）报价阶段
别开生面的较量
某年11月，国内A厂负责人到国外S公司考察，与S公司谈定引进3台卷簧机，一台双面磨床，总价值260万美元的意向，同时约定S公司派代表到北京与A厂签订正式协议。A厂长回国后，经专家论证，260万的价格偏高，但第一轮谈判价格已经确定，很难变动，只能通过第二轮谈判在一些方面加以挽回。
12月17日，S公司的董事长K和其助手来到北京，与A厂长进行第二轮的谈判。在此之前，A厂长对S公司和K董事长的情况和特点进行了详细的调查。谈判一开始，经验丰富、老练精明的K立即表示：“谢谢主人对我们的欢迎，我们这次来贵厂，完全是带着诚意而来，我们信守以前谈定的意向，希望马上签定协议，我们已经买好明天下午的飞机票，要赶回去过圣诞节。”K董事长气势逼人，一开始就施加压力，希望速战速决。
（具体内容见教材P153）
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项目六 推销洽谈
任务三 接近顾客
阅读资料
三、推销洽谈的内容
（五）保证条款
推销洽谈开局阶段的“4P”
■ Purpose（目标）：这场洽谈要解决的问题，达到的目的。
■ Plan（计划）：洽谈的规划，讨论问题的顺序，是双方共同遵守的规则
（具体内容见教材P154）
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项目六 推销洽谈
项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
例文示范
二、推销洽谈准备工作的主要内容
2、明确顾客的需要

充分了解顾客的需要
推销员小胡供职的湖南怀化一家综合性服务企业，策划了一个“十佳礼仪小姐大奖赛”的广告演出活动。他受命推销公司活动计划，以赢得广告客户，获得营业收入。
当地的工商企业不少，从哪家企业开始呢？小胡想，参与这个活动的企业必须具备两个条件：一是效益好，能有广告资金投入；二是重视广告宣传，乐于投入资金。一家制药企业——广州白云山制药总厂怀化分厂进入了池的视野。这是一家沿海地区先进企业与内陆合办的工厂，联营后，通过加大科技投入。不断开发新产品、努力提高产品质量、强化销售等一系列措施，使工厂发生了很大的变化。特别是企业带来的广东人注重广告宣传，注重销售等新的营销观念深深地吸引了小胡，他决定上门推销。
厂长是一位精明的医学硕士，年龄和小胡差不多，是位三十刚出头的年轻人。因为年龄相仿，经历相似，可以交谈的话题很多，容易相处，一见面小胡决定先不谈正事，融洽感情再说。于是自我介绍后，小胡代表公司感谢白云山总厂对湖南特别是湘西人民的支持，对他们远离家乡。远离亲人在外艰苦创业的精神表示钦佩，并和他们谈起了工作、生活和工厂生产情况。等气氛缓和之后，小胡就将一本《公共关系》杂志递给了厂长，并翻出事先折好页的文章，请厂长指教。
（具体内容见教材P157）
（一）收集情报，充分了解顾客
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项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
例文示范
一次失败的拜访
有一天，一位推销人员去一家已经预约了很长时间的公司进行推销。他推开经理办公室后，看到气度不凡的经理端坐在办公桌前，心理马上感到一阵紧张。强作镇静寒暄后，便僵在哪里，无话题可聊，非常尴尬。最后，还是经理先打破僵局，笑着说：“你的来意我明白了，这样，我很忙，我还有事，如有需要，我会联系你的。”
（具体内容见教材P158）
二、推销洽谈准备工作的主要内容
（三）做好洽谈的心理和物质准备
1、自信
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项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
知识拓展
二、推销洽谈准备工作的主要内容
（三）做好洽谈的心理和物质准备
4、仪表整洁、大方
推销人员的基本礼仪
■ 仪表整体要求 　
◆ 身体整洁：保持身体整洁无异味。 　　
◆ 容光焕发：注意饮食卫生，劳逸结合，保持精神饱满。 　　
◆ 适量化妆：女性必须化淡妆，但应适当不夸张。 　
◆ 头发整洁：经常洗头，做到没有头屑，男性不得留胡须。 　
◆ 口腔清新：保持口腔清新，无异味。 　
◆ 双手整洁：勤剪指甲，经常洗手，保持双手卫生。 　
◆ 制服整齐：制服常换洗，穿着要整齐，皮鞋要擦亮。
■ 仪容修饰
◆男性
▲服饰：衣装整齐、干净、无污迹和明显皱折；扣好纽扣，结正领带；西服不宜过长或过短；衬衫袖口不宜过肥，穿西服时应穿皮鞋；西装上衣的口袋里不应装东西，上衣领子不要乱戴徽章，装饰以少为宜。 　　
▲头发：头发要经常修剪，发脚长度以保持不盖耳部和不触衣领为宜；不得留胡须，可隔日刮脸，但不得化妆。
（具体内容见教材P159--162）
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项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
知识拓展
二、推销洽谈准备工作的主要内容
（四）大宗业务推销洽谈的地点选择及模拟洽谈
2、洽谈现场的布置与座位安排
商务洽谈座位安排的原则
■以右为尊：按照国际惯例，“以右为尊”是普遍适用的次序原则，但是如是在国内，大多是“以左为尊”。
■中间为尊：中间的位置为上，两边为下。
■前排为上：前排为上，后排为下。
■面门为上，背对门为下。
不同会议现场座次安排
■长方形会议桌：适用于内部会议或双边谈判。进行内部会议时，职务最高的人应该位于短矩形边的一侧，且面门而坐。进行双边会议时，双方可分别坐于桌子长边的两侧。各方职务最高的人应在乙方居中的位置，职位排在第二位的座在他的右边，第三位的座在左边，依次排列。
■ 椭圆形会议桌：适用于内部会议。职务最高的人应该位于椭圆形会议桌面门的一头。
■ U字形会议桌：适用于内部会议。职务最高的人应该位于会议桌闭合的一头。
■ 圆形会议桌：适用于内部会议或多边谈判。相对职务高的人位于上座、面门的位置。
（具体内容见教材P164）
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项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
知识拓展
二、推销洽谈准备工作的主要内容
（四）大宗业务推销洽谈的地点选择及模拟洽谈
2、洽谈现场的布置与座位安排
商务礼仪座位：会议主席台座次
■ 主席台座次排列
◆ 当领导为单数时，主要领导居中，2号领导在1号领导左手位置，3号领导在1号领导右手位置；
◆ 当领导为偶数时，1，2号领导同时居中，2号领导依然在1号领导左手位置，3号领导依然在1号领导右手位置。
商务礼仪座位：宴席座次
■ 宴请客人，一般主陪在面对房门的位置，副主陪在主陪的对面，1号客人在主陪的右边，2号客人在主陪的左边，3号客人在副主陪的右边，4号客人在副主陪的左边，其他可以随意坐。
■仪式座次：签字双方主人在左边，客人在主人的右边。
【引自http://www.】
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项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
例文示范
二、推销洽谈准备工作的主要内容
（四）大宗业务推销洽谈的地点选择及模拟洽谈
3、模拟洽谈
一次，日本有一家公司在同我国的一家公司谈判时，非常准确地报出我国在些主要大城市如北京、上海、广州等100多个城市的电费价目。可见，日本经济的强大竞争力，除依赖物质技术条件以外，与其拥有世界第一流的情报信息网密不可分。日本的三菱、三井、松下等机构在近百个国家都设有大大小小的情报信息机构，数以万计的情报信息工作人员每天传回的情报信息量相当于6000页的美国《纽约时报》。
（具体内容见教材P165）
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项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
相关链接
二、推销洽谈准备工作的主要内容
（四）大宗业务推销洽谈的地点选择及模拟洽谈
3、模拟洽谈
面谈过程中推销员应注意的事项
■ 不打无准备之战。在谈判前一定要做好充分准备。
■ 不要让对方通过你的价格让步形态看出你的目标所在。
■ 了解对方让步的真正用意，以免误入对方让步的陷阱。正确评估自己的能力，充满自信地挖掘自己的潜力。
■ 不要一次做完所有的让步，因为如果双方还达不成协议，就难免发生僵局。
■ 不断加深你已经了解的东西，用以发现事情的真相。
■ 经才智来取得谈判桌上的胜利，获得真正的“平等互利”。
■ 以合作的态度进行洽谈，才能力求使谈判达成协议。同时，地场成功的谈判，应该是双方都有所得，只不过所得到的份额多少不同而已。
■ 不要在重要问题上先做出让步。一般来说，先做出让步者通常是失败者。
■ 假定对方不知道你的弱点，要在试探中判断这种假定的对错。
■ 不要接受对方一次性杀价，也永远不要接受最初的价格。
■ 慢慢表现你的实力，以便使人理解易于被接受。在未了解对方真实目的前不要冒失前行。
■ 谈判要想获得成功，推销员必须能把机警、迅速和敏感融为一体。既要随时准备攻击对方防线的每一个破绽，又要洞察对方情绪的变化，及时抓住灵感，选择最佳的解决措施，以使自己成功。
（具体内容见教材P165--166）
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项目六 推销洽谈
任务二 推销洽谈的准备工作
阅读资料
二、推销洽谈准备工作的主要内容
（四）大宗业务推销洽谈的地点选择及模拟洽谈
3、模拟洽谈
模拟谈判
谈判A方：午子绿茶公司，谈判B方：华之杰塑料建材有限公司
1.A方：
（1）A方的背景资料
①品牌绿茶产自美丽而神秘的某省，它位于中国的西南部，海拔超过2200米。在那里，优越的气候条件下生长出优质且纯正的绿茶，它的茶多酚含量超过35％，高于其他(已被发现的)茶类产品。茶多酚具有降脂、降压、减少心脏病和癌症的发病几率。同时，它能提高人体免疫力，并对消化、防疫系统有益。
②已注册生产某一品牌绿茶，品牌和创意都十分不错，品牌效应在省内初步形成。
③已经拥有一套完备的策划、宣传战略。
④已经初步形成了一系列较为顺畅的销售渠道，在全省某一知名连锁药房及其他大型超市、茶叶连锁店都有设点，销售状况良好。
⑤品牌的知名度还不够，但相信此品牌在未来几年内将会有非常广阔的市场前景。
⑥缺乏足够的资金，需要吸引资金，用于扩大生产规模、扩大宣传力度。
⑦现有的品牌、生产资料、宣传策划、营销渠道等一系列有形资产和无形资产，估算价值1000万元人民币。
（2）A方谈判内容：
①要求B方出资额度不低于50万元人民币。
②保证控股。
③对资产评估的1000万元人民币进行合理的解释(包含品牌、现有的茶叶及制成品、生产资料、宣传策划、营销渠道等)。
④由A方负责进行生产、宣传以及销售。
⑤B方要求年收益达到20％以上，并且希望A方能够用具体情况保证其能够实现。 ⑥B方要求A方对获得资金后的使用情况进行解释。
⑦风险分担问题(提示：例如可以购买保险，保险费用可计入成本)。
⑧利润分配问题。
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（具体内容见教材P167--168）
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
例文示范
一、推销洽谈的技巧
（二）推销洽谈中的倾听技巧
3、倾听顾客讲话，还要学会约束自己，控制自己的言行
学会积极的倾听
美国汽车推销之王乔·吉拉德曾有过一次深刻的体验。一次，某位名人来向他买车。他推荐了一种最好的车型给他，那人对车也很满意，他掏出10000美元现钞，眼看就要成交了，对方却突然变卦而去，乔 吉拉德为此事懊恼了一下午，百思不得其解，到了晚上他终于忍不住打电话给那人，想知道原因。对方告诉他：“今天下午你根本没有用心听我说话，就在签字之前，我提到我的吉米即将进入密执安大学念医科，我还提到他的学习成绩、运动能力以及他将来的抱负，我以他为荣，但是你毫无反应。”
（具体内容见教材P171）
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项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
例文示范
一、推销洽谈的技巧
（三）洽谈中的提问与答复技巧
2、洽谈中的答复技巧
艾柯卡成功的秘诀
美国汽车业“三驾马车”之一的克莱斯勒汽车公司拥有近70亿美金的资金，是美国第十大制造企业，但自进入70年代以来该公司却屡遭厄运，从1970年至1978年的9年内，竟有4年亏损，其中1978年亏损额高达2．04亿美元。在此危难之际，艾柯卡出任总经理。为了维持公司最低限度的生产活动，艾柯卡请求政府给予紧急经济援助，提供货款担保。
但这一请求引起了美国社会的轩然大波，社会舆论几乎众口一词：克莱斯勒赶快倒闭吧。按照企业自由竞争原则，政府决不应该给予经济援助。最使艾柯卡感到头疼的是国会为此而举行了听证会，那简直就是在接受审判。委员会成员坐在半圆型高出地面八尺的会议桌上俯视着证人，而证人必须仰着头去看询问者。参议者、银行业务委员会主席威廉 普洛斯迈质问他：“如果保证货款案获得通过的话，那么政府对克莱斯勒将介入更深，这对你长久以来鼓吹得十分动听的主张（指自由企业的竞争）来说，不是自相矛盾吗？”
（具体内容见教材P173）
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项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
例文示范
一、推销洽谈的技巧
（五）推销洽谈的报价技巧
2、对比报价法
对比报价法的成功运用
一天，一位顾客到店里买旅游鞋，她在两种不同的式样面前他犹豫起来了。原来，一双要价只有105元，比较便宜，但颜色差一些；另一双要价270元，比较贵，但颜色和质量比较好。推销员看到这种情况后，马上指着比较贵的一双旅游鞋说；“您穿这双旅游鞋特别好，这是我店刚刚过的一种新产品，销路特别快。”显然，他是让顾客买贵的，以便多赚些钱。顾客说：“好是好，就是贵了些！”推销员接着说：“贵是贵了点，但质量式样好啊。你想过没有，一双旅游鞋能穿几年？” 顾客回答道：“大概两年吧。”“好，咱们就按两年计算吧。这双鞋比那双贵165元。”推销员一边说着，一边按计算器，一边写，“每年贵82．5元，每月平均贵6.88元。”说到这里，推销员望着顾客又强调说：“你看，你若去买一支冰棒，也要十几元呢？你却不心疼，还犹豫什么？更何况，就让你稍微多花了这一点点钱，就能使你更舒服、更潇洒，难道这还不值得吗？”
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（具体内容见教材P175）
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
知识拓展
一、推销洽谈的技巧
（七）处理僵局的技巧
3、打破僵局
让步技巧
■ 让步原则
◆ 让步时机要恰当，不作无谓的让步；
◆ 让步幅度和节奏要慢，不要太快让步；
◆ 让步原因要恰当掩饰，不要让对方认为你占了便宜。
■让步策略
◆在让步的最后阶段一步让出全部可让利益；
◆一次性让步的策略，一开始就让出全部可让利益；
◆等额让出可让利益；
◆先高后低，然后又拔高；
（具体内容见教材P177）
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项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
例文示范
二、推销洽谈的策略
（二）合作式洽谈策略（互利型 策略）
2、主要策略
休会打破僵局
谈判的一方是江苏仪征化纤工业公司，另一方是德国吉玛公司。当时德国吉玛公司派出了以理杨﹒奈德总经理为首的谈判代表团，而中方的谈判团则以化纤工业公司当时的总经理任传俊为首。这次索赔谈判首先是由中方提起的，索赔的原因是从吉玛公司引进的圆盘反应器有问题。
在第一轮谈判时，中方提出了1100万马克的索赔金额，而德方只赔偿300万马克，显然，这两个数字相距甚远。面对这样的差距，双方久久僵持不下，在这种情况下，任传俊知道如果继续僵持下去那只会能使双方的关系更加紧张，于是他在谈判过程中建议休会，并提议第二天陪理杨﹒奈德到扬州游览，而对方也以极其友好的态度接受了任传俊的盛情邀请。
在风景宜人、幽静雅致的扬州大明寺内，任传俊对理杨﹒奈德笑道:“你我是打过很多年交道的老朋友了，除了彼此经济上的利益外，就没有一点儿个人之间的感情吗 ”任传俊如此诚恳的态度和感人至深的言语，让理杨.奈德大受感动。在这种情形下，双方重新回到谈判桌上，且关系已经大为缓和。
重新回到谈判桌上的任传俊决定依然以真诚突破谈判的僵局，他开门见山地向对方表示：“问题既然出现在贵公司的产品上，那么贵公司就应该以足够的诚意来解决这些问题，如果把太多的时间花费在索赔谈判上那实在是没有必要，你们终归是要赔偿的.....”
（具体内容见教材P179）
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项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
相关链接
二、推销洽谈的策略
（三）胜负式洽谈策略
2、使胜负式洽谈转化为合作式洽谈
推销谈判中的让步技巧
第一种让步型态：（0/0/0/60）。这是一种坚定的让步，先让对方一直以为妥协无望。若是一个三心二意的买主早就放弃计价还价了。但如果遇到一个坚强的非买不可的买主，他在卖方一次作出重大的让步后，会更加斗志昂扬，坚守阵地，继续逼卖主交的软弱的买主，又为强硬的买主造成继续施加压力的可乘之机。
第二种让步型态（15/15/15/15）。这是一种平均步伐的让步，极易刺激买主的更大期望。第四次让完后，若卖主坚持不再让，买主就会失望，很可能达不成交易。
第三种让步型态（8/13/17/22）。这是一种既大踏步前进，又大踏步后退的大起大落的让步方法，同么二种让步型态一样的不可取。因为它会使买主相信：“再坚一下，令人鼓舞的价钱就在前面”。从面要求会越来越高，最后很可能给卖主造成很大的损失。
第四种让步型态（22/17/13/8）。这是一种表示卖主的立场越来越坚强，又表示卖主虽然愿意妥协，但防卫森严，不会轻易让步的一种型态。
第五种让步型态（26/20/12/2）。这是一种表示出具有强烈妥协愿望的让步型态。不过它同时也告诉买主，所能做的让步是有限的。当卖主的倾向已经很明显后，聪明的买主便会领悟出，更进一步的让步已经是不可能的了。
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（具体内容见教材P182）
项目六 推销洽谈
任务三 推销洽谈的技巧与策略
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二、推销洽谈的策略
（三）胜负式洽谈策略
2、使胜负式洽谈转化为合作式洽谈
推销洽谈技巧：反其道而行之
一位推销员，推销的是某名牌的红酒。向顾客推销时，他通常会遵循一定的顺序，由高档到中档，最后到低档。
先介绍高档红酒时，他会说：“这是咱们公司顶级的红酒，贴有传统的古典酒标，挺有贵气。”
介绍中档红酒时，他会说：“这是第二等级的红酒，也相当不错，后味甜美。”
介绍低档红酒时，他会说：“这是一般的等级，清新怡人。”然后，他向顾客劝说：“我觉得你应该买这款顶极的红酒……”
顾客一听，常常会说：“太贵了，我还是买别的吧。”
结果，大多数的顾客都会选择中档的红酒。
这时候，这位推销员又会说：“您真有眼光，这是最聪明的选择，要知道，在这么多款式里，这款性价比是最高的。”
（具体内容见教材P182--183）
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推销实务（第5版）

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