资源简介

(共22张PPT)
第 6 章
直播营销的商品规划
6.1 直播间的选品方法
6.2 直播间商品的定价策略
6.3 直播间商品的配置策略
6.2 直播间商品的定价策略
当前的直播营销模式，更偏向于传统营销中的短期促销模式。这也意味着，直播间商品的价格，只有比实体门店、电商平台旗舰店等零售渠道的商品价格更低，才能吸引用户在直播间完成消费。
因此，确定直播间的商品定价，也是极为重要的工作。
6.2 直播间商品的定价策略
在直播间，商品的价格越低，用户的购买决策过程越短，越容易触发冲动型消费。也正是因为这个道理，即使是薇娅的直播间，也有很多商品的单价在 100元以下。
那么，一款商品应该设置什么样的价格？接下来，介绍几种定价策略。
1．价格锚点策略
价格锚点策略，即根据其他商品的价格来设定所推荐商品的价格。从用户的角度看，用户在不确定一个商品的价格是否“划算”时，就会参考其他同类商品的价格。如果有三款同类商品，且三款商品有三种不同的价格，用户一般倾向于选择价格居中的商品。因为对于最便宜的商品，用户会担心其质量不好或性能不高；而对于最贵的商品，用户会觉得其缺乏性价比，若购买就“吃亏”了。
6.2.1 单品的定价策略
6.2 直播间商品的定价策略
2．要素对比策略
用户购买一个价格更高的商品，往往会考虑各种因素。因此，若直播团队设定更高的价格，就需要为用户提供一个直观的关键要素对比表。
例如，对于手机、计算机、生活电器产品，直播团队可以提供硬件配置对比表；对于服饰类产品，直播团队可以提供用料对比图、工艺对比图等。当用户看到差异时，就会倾向于购买“更好”的那款商品。
6.2.1 单品的定价策略
6.2 直播间商品的定价策略
3．非整数定价策略
非整数定价策略，即直播团队设定的商品价格以 9 或 8 结尾，而不是以 0 结尾。非整数价格，对用户有以下 3 方面的心理影响：
首先，非整数价格会让用户觉得这种价格经过精确计算。
其次，非整数价格与整数价格的实际差别不大，却会给人一种便宜很多的感觉。
第三，很多用户在看到商品价格时并不会认真去思考，多是“瞄一眼”，就会进入是否购买的决策环节。
6.2.1 单品的定价策略
6.2 直播间商品的定价策略
4．阶梯定价策略
阶梯定价策略，即用户每增加一定的购买量，商品的价格就降低一个档次。采用这种定价策略，可以吸引用户增加购买数量。
阶梯定价策略适用于食品、小件商品和快消品。
此外，商品价格不是一成不变的，直播团队需要时刻分析市场动态，根据市场变化及时调整商品价格。
6.2.1 单品的定价策略
6.2 直播间商品的定价策略
思考与练习
看一场知名主播的“带货”直播，看一看直播间的商品价格如何，主播是如何介绍商品价格的。
6.2 直播间商品的定价策略
组合商品定价策略，即将两种或两种以上的相关商品捆绑打包后进行销售，并设定一个合理的价格。
组合商品定价策略有两种常用模式：买赠模式和套装模式。
1．买赠模式
买赠模式，即为所销售的商品设定一个价格，同时免费赠送一个其他商品。最适宜的赠品是用户使用购买的商品时会用到的附属商品。
需要注意的是，采用买赠模式时，赠品应该在直播过程中多次出镜，由主播亲自使用，以增强用户对赠品的记忆及对赠品价值的认可。
2．套装模式
套装模式，即直播团队将不同的商品放在一起组成一个套装，为套装设定一个价格。
6.2.2 组合商品定价策略
6.2 直播间商品的定价策略
思考与练习
看一场知名主播的“带货”直播，看一看直播间所销售的组合商品是如何搭配和定价的。
6.3 直播间商品的配置策略
直播间商品的配置，是指直播团队根据商品在直播间的功能、销量和用途的差异将商品划分为多种类型，将不同类型的商品进行合理配置，从而实现直播间的营销目标。
6.3 直播间商品的配置策略
按照商品在直播间功能的不同，直播间展示的商品可以被分为印象款商品、引流款商品、利润款商品、“宠粉”款商品四种类型，在整个营销的过程中，这四种商品发挥着不同的作用。
1．印象款商品
印象款商品，即能给用户留下第一印象的商品。这种商品一般是用户在直播间达成第一笔交易的商品，其价格、质量、特点都将会直接决定用户对主播、直播间及直播间商品的整体印象。如果用户对印象款商品产生的印象良好，很可能会再次光顾直播间。
因此，直播团队在为直播间选品时，需要认真挑选印象款商品。在直播间的商品配置中，印象款商品的比例可设置为 20%左右，不宜过高。
6.3.1 按商品在直播间的功能划分
6.3 直播间商品的配置策略
2．引流款商品
引流款商品，就是吸引用户在直播间停留的商品。为了吸引用户进入直播间并观看直播，引流款商品需要具有吸引力的低价。
在直播间，引流款商品一般在直播开始阶段被推荐。直播团队可以先用极低的价格吸引用户，再用限时秒杀的方式快速提升直播间的购物气氛，为直播营销打造一个效果良好的开端。
3．利润款商品
利润款商品也叫“跑量”款商品，是指直播团队通过薄利多销的“跑量”方式来增加直播间的收益和整体利润。因此，利润款商品是直播间重点推荐的商品。在一场直播中，利润款商品可以多一些，达到 50%以上。
6.3.1 按商品在直播间的功能划分
6.3 直播间商品的配置策略
4．“宠粉”款商品
“宠粉”款商品，也叫专属福利款商品，是直播团队为加入粉丝团的用户专门提供的商品。
直播间的其他用户只有加入粉丝团后，才有机会抢购“宠粉”款商品。“宠粉”款商品的特点也是低价、高品质。
直播间销售“宠粉”款商品，从收益来看，很可能是亏本的。其存在的目的是提升粉丝对直播间的黏性，瞬间提升直播间的购物气氛。因此，即使是亏本销售，直播团队也应保证“宠粉”款商品的质量。
当然，这种推荐路径并不是固定的，直播团队可以根据直播经验进行适当调整。
6.3.1 按商品在直播间的功能划分
6.3 直播间商品的配置策略
思考与练习
看一场知名主播的“带货”直播，记录全场商品的推荐顺序，想一想这个
推荐顺序有什么特点。
6.3 直播间商品的配置策略
根据直播间一定时间的商品销售数据，直播间的商品可分为畅销商品、主打商品、潜力商品 3 个类型。
1．畅销商品
畅销商品是支撑直播间销量的商品。畅销商品一般是有时效性的，往往只能给直播间带来短期的突出销量。火爆之后，销量会下滑，甚至成为需要被淘汰的滞销商品。
因此，在畅销商品的选择上，直播团队要注意时机的把控。
6.3.2 按销量划分
6.3 直播间商品的配置策略
2．主打商品
主打商品是支撑直播间利润的商品。主打商品一般是持续热销的商品，时效性不强，在全年内都有不错的销量，一般不会受到季节的影响。
销量高、用户评价好、符合主播人设、符合直播间风格的商品适合作为主打商品，这样的商品也可以看作代表主播和直播间的形象商品。
6.3.2 按销量划分
6.3 直播间商品的配置策略
3．潜力商品
潜力商品是未来可能会成为畅销商品或主打商品的商品。从另一个角度看，潜力商品也意味着商品本身或商品的销售方式还有一些不足的地方。
直播团队一般可以通过用户评价来寻找潜力商品。通常情况下，潜力商品的评分可能是中等偏上。例如，商品的满分为 5 分，潜力商品评分可能会在 3.0～4.5 分。
对于潜力商品，直播团队要认真查找用户的好评和差评的内容，了解哪些方面是让用户满意的，是需要保持的；哪些方面是用户不满意的，是需要改进的。相对来说，用户对潜力商品感到“不满意”的地方，直播团队进行弥补后，可能会成为这类商品在未来占据市场的优势。
6.3.2 按销量划分
6.3 直播间商品的配置策略
思考与练习
观看一场知名主播的“带货”直播，看一看最快售罄的商品是什么，并想一想其快速售罄的原因。
6.3 直播间商品的配置策略
按照不同的用途，直播间商品可以分为三类，即抢拍商品、基础商品和利润商品。
在一场直播中，直播团队既要保证商品的销量，又要打造直播间互动气氛，让用户始终保持购买热情，就需要将这三类商品进行组合销售。一般情况下，组合方式有以下两种。
1．一款抢拍商品+一款基础商品+一款利润商品
在这个商品组合模式下，抢拍商品一般在直播开播初期被推荐，用于获取流量及打造气氛。等直播间拥有一定的流量基础后，再适时推出覆盖用户群更广的基础商品。当流量进一步增加达到顶峰时，便可以推出利润商品。采用这样的商品组合，能够保证利润商品得到最大程度的转化。
6.3.3 按用途划分
6.3 直播间商品的配置策略
2．一款抢拍商品+一款利润商品+两款基础商品
这种商品组合模式和第一种商品组合模式类似，初期主要依靠抢拍商品获取流量。
在直播开始阶段，当直播间用户达到一定的数量时，主播可以推出一款抢拍商品，以快速提升直播间的购买气氛，实现第一波商品的销售转化。接下来，直播间的流量一般会处于比较活跃的状态，流量也会达到一个小顶峰，此时，可趁机推出一款利润商品。在利润商品之后，再推出两款经典基础商品，以吸引更多用户在直播间产生购买行为。
6.3.3 按用途划分
6.3 直播间商品的配置策略
思考与练习
从你个人的角度想一想，什么样的商品可以作为抢拍商品？
思考与练习
1．如何根据不同的用户群体进行直播间选品？
2．简述直播间选品的步骤。
3．直播间商品的单品定价策略有哪些？
4．直播间组合商品的定价策略有哪些？
5．按照商品在直播间功能的不同，可以将直播间商品分为哪些类型？各有什么作用？

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