资源简介

(共44张PPT)
单元二新媒体营销策划
案例导入
PART 01
CASE INTRODUCTION
案例导入：小米主战场——新媒体营销
CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA
小米科技有限责任公司成立于2010年3月
2018年10月 小米手机宣布年出货量已提前破一亿台；
在全球智能手机市场整体处于低迷态势的情况下，小米却依旧表现亮眼。
是一家致力于高端智能手机与智能硬件研发的
创新型移动互联网公司
2018年11月3日 国际数据公司IDC发布第三季度智能手机全球销量报告，小米手机出货量位居全球第四，同比增长21.2%。
其开拓市场、吸引消费者的主战场。
案例导入：小米主战场——新媒体营销
CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA
小米的运营团队深谙互联网思维，通过创新一系列的新媒体营销活动，快速抢占市场份额，成功地将小米塑造为家喻户晓的品牌企业。独到的新媒体营销战略不仅使小米在激烈的市场竞争中异军突起，甚至引发了业界和学界对“小米模式”的效仿与研究。
纵观小米花样百出的营销模式，其探索的
等形式都离不开新媒体各大平台与社区的协同运作。
饥饿营销
社群营销
粉丝营销
口碑营销
事件营销
精准营销
情感营销
互动营销
回顾小米9年的成长史，不难发现新媒体平台是
其开拓市场 吸引消费者 的主战场。
案例导入：小米主战场——新媒体营销
CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA
案例思考：小米为什么会选择新媒体平台进行产品的营销与推广？新媒体营销为小米品牌带来了怎样的显著效果？未来，小米还可以从哪些方面保持品牌优势与营销模式创新？
总而言之，小米的成功在于其对自身所处市场环境与媒介生态的清楚认识与准确把握，更在于小米在对目标消费者透彻的了解与分析的基础上，使产品更为优质、更靠近消费者的心理需求。
近年来，小米已不再满足于手机市场，正在不断扩展它的智能产品生态链条以及目标消费者范围，从“发烧友”到每一个人，从线上到线下，从国内市场到进军海外，雷军雄心壮志地打造小米品牌的帝国版图。
案例导入：小米主战场——新媒体营销
CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA
用户定位
新媒体营销认知
内容定位
平台定位
营销策划模式
营销策划方案
撰写与展示
确定用户群体和用户特征
构建精准的用户画像
数据思维指导内容定位
心理学原理指导内容定位
内视法
外规法
微信平台
微博平台
直播平台
视频平台
其他平台
事件营销策划
互动活动策划
社群营销策划
营销策划方案撰写框架
营销策划方案展示技巧
单元知识框架
Unit Knowledge Framework
新媒体营销策划模式
PART 05
New Media Marketing Planning Model
Marketing Planning of New Media Events
2.4.1 新媒体事件营销策划
是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
事件营销
Internet Event Marketing
通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过媒介投放和传播安排，让这一新闻事件得以扩散，从而达到营销的目的。
事件营销集
新闻效应 广告效应 公共关系 形象传播 客户关系于一体
Marketing Planning of New Media Events
2.4.1 新媒体事件营销策划
【事件回顾】
2018年1月8日，我们可以看到各个新闻、媒体、社区乃至身边的朋友们都在讨论“穿特步相亲”这个话题。
Marketing Planning of New Media Events
2.4.1 新媒体事件营销策划
【事件回顾】
这件事情为特步带来了很高的曝光，不但成为新浪微博上的热门，被像“头条新闻”、“新浪财经”等人们熟知的微博号所扩散；
还在豆瓣、知乎、虎扑、贴吧等社区带来了非常可观的讨论；
截止至2018年1月9日晚，在百度搜索“穿特步相亲”，可以得到86700条结果，而这一切距离本事件首次曝光，还不超过96小时。
Marketing Planning of New Media Events
2.4.1 新媒体事件营销策划
1. 事件营销的优势
(1)快速引导产品目标群体关注和讨论
特步用一个非马甲号，在杭州知名社区论坛萧内网上发帖，将准备好的聊天截图发布上去，引发论坛的网友参与讨论，此条帖子即为本次事件的导火索。
安排杭州本地自媒体“杭州微博城事”和“都市快报”同步了此次事件。
安排杭州权威媒体“都市快报”在官方公众号发布了论坛发布的事件；
Marketing Planning of New Media Events
2.4.1 新媒体事件营销策划
1. 事件营销的优势
(2)目标明确，能快速达到期望值
特步这次设定了“27岁阿里程序员”这个人物，一方面吻合其年轻人的目标受众，另一方面也塑造了一个中高收入的特步鞋使用者形象，为接下来给特步使用者贴正面标签做了铺垫。
特步作为国内品牌，一直没受到年轻人的重视。
Marketing Planning of New Media Events
2.4.1 新媒体事件营销策划
(3)成本相对较低，能取得较大规模市场
特步官方微博在1月8号晚上发起话题#我穿特步，你会拒绝我吗#，正式对本次事件进行官方回应。
随后，一大波蓝V官微也加入回应的阵营，纷纷带上事件话题#穿特步相亲被拒#。用“使用xxx产品你会拒绝我吗”的统一格式发微博询问粉丝，并艾特特步的官方微博特步中国进行声援，据粗略统计，至少有二十个品牌参与了活动。
1. 事件营销的优势
Marketing Planning of New Media Events
2.4.1 新媒体事件营销策划
1. 事件营销的优势
(3)成本相对较低，能取得较大规模市场
(2)目标明确，能快速达到期望值
(1)引爆市场，快速引导产品目标群体关注和讨论
Marketing Planning of New Media Events
2.4.1 新媒体事件营销策划
2. 策划好一次事件营销活动的步骤
（1）建立营销目标
实现尽可能多的曝光；
引起指定群体的注意；
改变指定群体的想法
（2）预期实现效果
明面上表示出与此事无关联；
实质上与消费者互动，但无利益关系；
企业与消费者发生直接的利益关系
（3）着手内容制作
涉事人符合目标用户群体画像；
事件公开动机符合涉事人心理；
事件本身具有价值，让目标受众喜闻乐见；
人物诉求主张明显，引目标受众共鸣思辨；
产品/品牌不主导事件，但作为事件影响因素出现。
通过社区论坛发起内容引起讨论；
通过新闻报道制造话题形成事件；
引起自媒体注意在消费者间传播。
（4）规划传播渠道
制作内容并投放至指定社区
发布评论任务形成讨论环境
联系社区版主登入热门板块联系网站编辑撰写新闻稿件
联系新闻记者进行新闻报道
联系自媒体人进行事件传播
官方表态直接回应参与互动
持续控制讨论环境互动氛围
进行事件升级或发布新活动
（5）部署项目执行
Marketing Planning of New Media Events
2.4.1 新媒体事件营销策划
3. 一次事件营销活动成功的要素
新闻中的人物、地点和事件的知名度越高，价值也就越大。
（1)事件营销要有显著性
（2）事件营销要有接近性：
与用户的心理、兴趣的接近性
和关联性越多，价值就越大。
（3）事件营销要有反差性：
大多数用户对新奇、反常和异
常的事物更感兴趣。
（4）事件营销要有正面性：
以提高品牌知名度，同时保持良
好的声誉。
Marketing Planning of New Media Events
2.4.1 新媒体事件营销策划
4. 案例分析
Marketing Planning of New Media Events
2.4.1 新媒体事件营销策划
4. 案例分析
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
互动营销
所谓的互动，就是双方互相的动起来。
在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。
只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。
互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为，达到互助推广、营销的效果。
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
这种深度结合节日特色、夺人眼球又极易参与的活动，引发了人们的讨论和参与。无论是营销活动内容、广告创意还是传播效果上都深入人心。
【互动活动形式一：全民参与】
2019年春节期间，支付宝再次上线了“集五福、过福年”的活动，激起一波全民参与的热潮。
通过AR扫福字集福卡，只要集齐五福，就可以在除夕夜拼手气分5亿红包。
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
【互动活动形式二：留言有礼】
组织者通过发布活动方案或产品宣传信息，要求用户在留言区进行留言，根据点赞数或者随机选择中奖用户。
美特斯邦威微信公众号发布《红色单品快入手，过年dei有仪式感！（文末有福）》的文章。文末让用户以“年味变了，只有____没变”句式留言，抽取五个最动人的感慨。
简单易操作
优点
缺点
缺乏新颖的吸引力
关键
充分把握用户的兴趣点，话题互动感需强，以增加参与用户数。
案例
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
【互动活动形式三：红包吸粉】
外卖类平台多使用此种互动方式，以达到促进用户为使用红包而购买的目的。
例如右图是美团外卖的红包领取页面。
企业需要注意，红包应限制数量和金额，并设置合理的使用条件以控制成本，虽然能够通过红包活动快速吸粉，但是要防备被其他团队恶意集中领取，造成预算浪费。
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
常见的抽奖互动有：大转盘、刮刮乐、砸金蛋等等。
这种互动方式能够极大的调动用户的参与性，但是要考虑到奖品分配的均衡性，偶尔举行一次抽奖活动可以提升账户的粉丝活跃度。
【互动活动形式四：抽奖活动】
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
优 点：可以大幅的提升粉丝量，增加用户的参与感。
注意事项：投票流程不要设置的过于复杂；对参与用户进行关注限制，需要关注后才可参与投票；要防止用户买票刷票等作弊行为，以保证投票活动能顺利进行。
【互动活动形式五：投票活动】
营销中最有效的活动形式之一。
一般是通过比赛等方式，设置比赛主题及奖项，吸引用户参与报名，然后在活动页面进行拉票，票数高者获得胜利及奖品。
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
案 例：西安城墙推出“小武士对联PK”H5互动游戏，获得了大量微博用户的参与。
【互动活动形式六：互动游戏】
游戏带有一定的竞技性，给用户带来趣味性的同时，能更好的吸引新用户，捆绑老用户。
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
注 意： 需要认真策划，防止参与度太难或太容易。
案 例： 奥克斯空调微博账号通过15秒的短视频来演绎一
个成语，邀请关注者在评论中猜出答案，以新颖、有趣的方
式博得粉丝关注与互动。
适合企业在宣传某项大型活动或者新品上线时使用，将关键线索放置在文宣中，引导用户认真多次阅读宣传文稿，加深用户对活动或产品的印象。
【互动活动形式七：有奖猜谜】
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
注 意： 活动方案需要认真设计问题，针对用户有目的性的设置问题，尽量方便用户解答。
案 例： 小米3“智勇大冲关”的活动。原理是：用户随机从小米公司准备的题库中抽出10道选择题进行回答，回答完了之后会有一个分数，分数高的米粉会有一定的奖励。
【互动活动形式八：趣味问答】
通过问题的形式在平台上发布问答活动，引发用户对品牌及产品的深度思考，让用户能深入的了解品牌特性。
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
注 意：
1.该互动活动需要一定的用户基础，这样才能在活动初期快速推广扩散，获得更多关注及参与者。
2.活动奖励设置时需要分档，充分调动用户参与积极性。
案 例：
设定征稿主题后在一定期限内收集用户的投稿文章。对用户投稿内容进行评比筛选后选出优质投稿推广发布并给予奖励。
【互动活动形式九：征文投稿/摄影大赛】
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
例 如：
某品牌公众号可以让所有用户都生成一个推广二维码，当老会员分享二维码推广给新用户，用户关注或购买之后，老会员将获得奖励或者提成。
多用于在平台宣传新品时使用，通过老会员拉新等模式，不断拉取新用户形成裂变增长。
【互动活动形式十：推荐有奖】
Interactive Marketing Planning of New Media
2.4.2 新媒体互动营销策划
全民参与
留言有礼
红包吸粉
抽奖活动
投票活动
互动游戏
有奖猜谜
趣味问答
征文投稿
/摄影大赛
推荐有奖
New Media Community Marketing Plannin
2.4.3 新媒体社群营销策划
社群
社区
共同点
两者都是人聚集而成的产物，有一定的社会形态。
不同点
“区”强调的是人与人在物理空间里的联系，“群”强调的是人与人在虚拟空间里的关系。
在北京一起租房的几个年轻人
英语口语微信交流群
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2.4.3 新媒体社群营销策划
社区
社群
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2.4.3 新媒体社群营销策划
成员间分工协作，具有一致行动的能力。
社群简单认为就是一个群，但是这样的群需要具有一些特征：
社群
社交关系链的存在是社群的基本条件；
基于共同需求和爱好将大家聚合在一起；
有稳定的群体结构和较一致的群体意识；
成员有一致的行为规范、持续的互动关系；
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2.4.3 新媒体社群营销策划
广义上，网络社群指的是以互联网为主要沟通渠道，拥有线上线下多种互动与运营方式，有较为固定的平台或渠道便于成员进行交流分享的社群。
网络社群的概念是由于WEB2.0的发展以及社交网络的应用才逐步流行起来的。
社群经济的火爆是移动互联网与新媒体进化的产物。
狭义上，网络社群指的是具有商业化潜力、能够形成内容价值的网络社群，不包括仅由于血缘关系及社会角色而聚集的社群，如家人群、闺蜜群等。
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2.4.3 新媒体社群营销策划
社群营销就是是基于相同或相似的需求，通过某种载体聚集群成员，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，是社群营销的主要商业逻辑。
同好
结构
输出
运营
复制
Interest
Structure
Output
Operate
Copy
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2.4.3 新媒体社群营销策划
社群的五大构成元素
New Media Community Marketing Plannin
2.4.3 新媒体社群营销策划
同好
Interest
社群成立的前提
可以基于某一种标签，比如爱好星座文化、娱乐明星的粉丝团体；
产品
行为
标签
空间
情感
三观
基于某一个产品，
比如钟爱苹果手机、锤子手机、小米手机的用户社区；
可以基于某一种行为，比如每周组织徒步旅行的驴友会；
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2.4.3 新媒体社群营销策划
结构
Structure
决定社群的存活
这四个组成要素做得越好，社群就存活的时间越长。
组成成员
交流平台
加入原则
管理规范
优质成员
平等互动
自愿加入
规范管理
群主
管理员
KOL
活跃求教者
潜水用户
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2.4.3 新媒体社群营销策划
输出
Output
决定社群的价值
组成成员
加入原则
知识干货
信息资讯
咨询答疑
利益回报
学习类和知识类社群尤其需要关注和引导价值输出，确保高质量、优质的信息、知识、资源的稳定输出，提升社群成员的获得感和参与感。
VIP班级课程表
周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日
9：30 早安问候 配音秀
Topic
11：00 周计划
中午 英文歌 英文歌 纠音反馈 英文歌 纠音反馈
14：00 周榜单 纠音练习 语法 纠音练习 电影分析
16：00 直播课 班班小课堂 热点干货
19：00 每日总结 一周总结
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2.4.3 新媒体社群营销策划
运营
Operate
社群的生命周期长短很大程度上依赖于社群的运营管理水平
信息价值
归属价值
参与价值
社交价值
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2.4.3 新媒体社群营销策划
复制
Copy
决定社群的规模
自组织
核心群
亚文化
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2.4.3 新媒体社群营销策划
QQ群 微信群
群定位 较多基于陌生人的社交圈；公开性更强
较多基于熟人的社交圈；私密性更强
群管理 群功能完善，群公告、群相册、群文件等，管理方便
信息无法回顾，群管理功能不够完善
群信息 信息可回顾查看，但易屏蔽，群文件、图片信息等可漫游、可长期保存
信息可回顾，信息无法完全屏蔽（最多免打扰），群文件、图片等不可长期保存
群人数 最多2000人，加群难度低
最多500人，当超过40人，邀请需对方同意；当超过100人，需要用户实名验证，加群难度大。
群推广 推广方便，可通过群名称、标签、二维码、账号等方式查找加群
不可通过群基本信息查找
适用类型 产品信息反馈、交流讨论、生活娱乐、交友、同城交流、情感沟通、地域划分、兴趣交流
地域划分、兴趣交流、活动交流
（包括各类线下活动）
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2.4.3 新媒体社群营销策划
关于社群运营的六个小建议：
01
需要具备满足某个主题的优质价值输出
具有一个活跃的灵魂人物，也就是社群领袖
设立一套行之有效的管理规则
有高质量的线上线下活动策划
要打造独特又好玩的社群文化
社群营销的核心魅力在于裂变
02
04
03
05
06

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