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(共22张PPT)
第4章 网络营销受众分析
1.Internet用户总体规模和用户特征
2. Internet用户的性别、年龄、婚姻状况
3. Internet用户的职业和教育程度
4. Internet用户的上网方式
5. Internet用户的操作水平
6. Internet用户的收入与支出情况
7. Internet用户的兴趣和爱好
任务分析
　
任务一：了解网络营销受众概况
任务二：受众行为分析
任务分解
本任务的目标是根据我国Internet数据中心（DCCI）的调查数据，全面了解网络用户的规模、性别、年龄、婚姻状况、职业、文化程度和个人月收入状况。本任务主要包括以下几个方面：
（1） Internet用户总体规模和年龄。
（2） Internet用户性别与年龄特征。
（3） Internet用户学历、身份、收入状况
（4） Internet用户上网接入设备、地点、时间、费用、手机上网情况。
（5） 网络营销受众 的兴趣爱好和消费行为。
任务一 了解网络营销受众概况
一、 Internet用户总体规模和特征
截至2009年底，中国网民数量达到3.8亿，网民规模跃居世界第一位。
任务一 了解网络营销受众概况
Internet
图4.1中国网民人数增长情况
一、 Internet用户总体规模和特征
任务一 了解网络营销受众概况
图4.2中国Internet普及率
二、 Internet用户性别与年龄特征
任务一 了解网络营销受众概况
二、 Internet用户性别与年龄特征
目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。
任务一 了解网络营销受众概况
二、 Internet用户性别与年龄特征
网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。
任务一 了解网络营销受众概况
三、 Internet用户学历与身份
网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。
任务一 了解网络营销受众概况
三、 Internet用户学历与身份
分职业看，网民中学生、个体户/自由职业者、农林牧渔劳动者等群体占比上升较快，无业/下岗/失业、农村外出务工人员、产业服务业工人等职业占比在下降。学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。
任务一 了解网络营销受众概况
三、 Internet用户学历与身份
任务一 了解网络营销受众概况
四、 Internet用户收入状况
互联网进一步向低收入者覆盖。与2009年底相比，个人月收入在500元以下的网民占比从18%上升到20.5%，月收入在1501-2000的网民群体占比也有所上升。无收入群体网民占比有所下降。
任务一 了解网络营销受众概况
四、 Internet用户收入状况
任务一 了解网络营销受众概况
五、 Internet用户上网接入设备情况
任务一 了解网络营销受众概况
六、 Internet用户上网地点
任务一 了解网络营销受众概况
七、 Internet用户上网时间
任务一 了解网络营销受众概况
八、 Internet用户上网费用
在家上网的网民家庭月平均上网接入费用77元。
九、 Internet用户手机上网情况
截至2008年5月，工业和信息化部公布的数据显示，中国手机有效号码使用数已经达到5.92亿，继早期的告诉增长之后，近两年的手机有效好猫使用数增长率超过18%
十、 网络营销受众的兴趣爱好
十一、 网络营销受众的消费行为
任务一 了解网络营销受众概况
本任务的目标是根据网络营销受众的基本概况，进一步进行受众行为分析，分析网络消费者的消费动机和消费行为。本任务主要包括以下几个方面：
（1） 网络用户行为的内涵。
（2）网络用户行为的分类。
（3）网络用户的需求特征。
任务二 受众行为分析
一、 网络用户行为的内涵
网络用户的行为是指网络用户登录Internet上的某一个网站，从事信息发布、信息采集、销售商品或者提供信息服务等活动的行为。例如，上网聊天，网上购物，收发电子邮件，网上订机票火车票，上网看电影，下载图片，视频，软件等信息资料，浏览新闻，网上远程学习。
任务二 受众行为分析
二、 网络用户行为的分类
（一） 按时间划分，分为长期行为和短期行为。
（二）按支付费用的情况划分，付费行为和免费行为。
（三）按消费心理划分，可分为理智型消费行为和情感型消费行为。
（四）其他分类，有习惯性消费行为和经济型消费行为。
任务二 受众行为分析
三、 网络用户行为的分类
（一） 注重价值导向。
（二）信息索取趋于多、捷、便。
（三）追求个性化、独特化。
（四）积极主动，并更加内行和自信。
（五）主张创新而不是单纯选择。
（六）关注和重视社会利益。
（七）价格仍是影响消费者心理的重要因素。
（八）消费的主动性增强。
任务二 受众行为分析

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