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推销人员的专业理论准备
模块一
CONTENT
目录
项目一
认识现代推销
现代推销的基本概念
任务一
现代推销的工作岗位
项目二
夯实推销理论
推销模式理论
推销专业理论
任务二
任务一
任务二
项目一
认识现代推销
01
知识目标
正确认识现代推销的基本概念。
把握推销的特点、功能和作用。
理解推销与市场营销及促销的关系。
02
能力目标
具备现代推销意识。
正确认识推销工作岗位。
03 导学案例
应聘销售部经理助理
一位刚毕业的大学生到一家生产方便面的合资企业应聘销售部经理助理。他认为自 己很有实力:市场营销专业的本科生,英语四级,普通话二级甲等,计算机操作熟练,性格 开朗,做事认真,曾经担任校学生会主席。总之,他觉得自己完全没有问题。在应聘时,销 售部经理详细介绍了公司和产品情况后,问了他一个问题:“如果让你全权负责某市的产 品销售,你准备如何销售我们的产品 ”这位大学生说:“我先打广告,再搞促销。”“那你准 备花多少钱 在哪儿打广告 打多久广告 你又如何搞促销 什么时间搞 你怎么保证 促销就一定能成功呢 万一促销失败,浪费钱不说,还影响公司形象,你又如何补救 ”大学生无言以对。
案例评析:
通过这个案例我们可以得出一个结论:推销的成功不是靠“嘴”吹出来的,需要练好基 本功,并掌握扎实的推销理论知识和销售技巧。
美国亿万富翁鲍纳说:“只要你拥有成功推销的能力,那你就有白手起家成为亿万富翁 的可能。”既然推销具有如此大的魅力,那就让我们一起走进推销的世界去探索它的奥秘吧。
任务二
现代推销的工作岗位
一、推销人员的工作职责
推销人员的工作职责并不是一些人所想象的那样,仅仅是将商品销售出去。有人对推 销人员的工作时间分配做了统计,在推销人员的全部工作时间中,面对面推销所花的时间占 41%,旅行、等待、会晤所花的时间占34%,处理文字报告、开会所花的时间占20%,售后服 务所花的时间占5%。
通常来说,推销人员的工作职责包括收集信息资料、制订推销计划、销售商品、做好售后服务四个方面。
(一) 收集信息资料
首先,在推销实施前要注意收集信息。推销人员在开展推销活动之前,要先学会当“情报员”和“侦察兵”,只有事先收集足够多的信息资料,才能做到“知己知彼,百战不殆”。重要信息具体包括本企业产品的性能和特征、产品的销售情况、竞争对手情况、市场环境状况及其变化趋势等。总之,推销人员掌握的相关信息越多,推销成功的把握就越大。
其次,在推销过程中,同样要重视信息的收集,包括顾客对推销品的态度和意见、潜在商机的捕捉和分析等。将这些信息及时反馈给企业相关部门,必要时适时调整企业的经营策略,有利于更好地完成商品的销售工作。
(二) 制订推销计划
掌握了必需的信息资料后,推销人员应该做好推销前的准备工作,制订一个合适的推销计划。推销计划的主要内容包括明确访问对象、选定访问路线、安排访问时间、拟订面谈方案等。
(三) 销售商品
促成交易是推销人员的重要职责。推销人员要善于在分析推销对象的基础上,运用适当的方法引起目标顾客的注意和兴趣,恰当地向顾客展示商品,学会用例证增强说服力,善于妥善处理顾客的异议,能够敏锐地捕捉到成交信号,争取推销成功。
(四) 做好售后服务
产品销售出去,并不意味着万事大吉了。高明的推销人员十分重视售后与顾客继续保持联系,并及时提供相关服务。这样做至少有两大好处:一是能及时发现顾客在使用商品的过程中可能存在的问题并妥善处理,减少顾客的抱怨与投诉;二是提供优质的售后服务,可以提高顾客对服务的满意度,在顾客中树立良好的口碑,有利于进一步扩大客户资源,为以后的推销工作铺平道路。
二、推销工作的首要目标
推销之本就是要积累“资本”,对于从事推销工作三年之内的推销新手来说,推销的首要目标不是获取利润,而是积累“资本”———掌握获取利润的本领。推销人员应当积累的“资本”包括以下两个方面。
(一) 积累经验,提高推销能力
推销能力是推销人员的“看家本领”。在从事推销工作的前三年,推销人员一定要磨炼自己,掌握推销技巧,提高推销能力,把自己培养成一位素质过硬的推销人员。要提高自己的推销能力,推销人员必须做好三点:学习、实践、反思。
1.学习
推销是一门科学,有其基本的法则和逻辑。推销人员掌握系统的推销理论,就为其推销的成功打下了坚实的基础。推销理论和他人的经验犹如两根拐杖,推销人员完全可以利用起来。如果只凭满腔热情去推销,是无法实现自己的目标的。
2.实践
“十年可以学成一个书生,十年学不成一个商人”,这说明推销之道不是单凭学习就可以成就的。成功的推销需要不断实践,推销人员要把书本上的知识变成自己的行动。在推销之前,推销人员要将推销理论与实践结合起来,制订一个推销计划;在拜访顾客时,推销人员根据推销计划,结合实际情况灵活发挥。这样可以逐渐把推销原则变成自己的价值观念,把他人的经验变成自己的处事方式,形成自己的推销风格。
3.反思
曾子曰:“吾日三省吾身”。推销人员也要对自己的推销行为进行反思:找出正确之处加以发扬,找出不足之处加以弥补,找出错误之处加以改正。
(二) 积累客户,建立客户资源
一些人认为,推销人员的目标是销售额,其实这是短视的。推销人员的目标是双重的:既要扩大销售,又要创造和维持顾客。扩大销售是为了今天,创造和维持顾客则是为了明天。从实际效果看,创造和维持顾客比增加今天的销售更为重要。顾客是生意的基础,拥有一批客户是推销人员最大的财富。推销人员要逐步编织自己的客户网,努力在三年内拥有成熟的客户网络。
推销就其实质而言是人际关系与人际沟通。例如,推销人员可以以“先交朋友,后做生意”的宗旨去做推销,每天认识四个人,三年就可认识一千多人,然后与这些人交朋友。若能与其中20%~30%的人建立起融洽的关系,三年后就会拥有一个庞大的潜在客户网,这样,推销人员的销售额和业绩的增长就有了可靠的保证。
古人云:“不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。”目光短浅的人是很难在推销行业中生存的。
知识链接
对于“您是干什么的 ”这样的问题,不少推销人员都会回答,“我是卖化妆品的”,“我是卖热水器的”……
王某曾任职于上海、广州、北京、深圳的多家保健品、食品和广告企业,历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职。经历多年推销实践,他不赞成把推销看成简单地卖商品,而认为:
(1)推销是以发现需求并满足需求为前提的。我们推销的产品,一定是能满足顾客需求的。没有需求而发生的推销是一种强卖或欺骗行为,它违背了推销的本质。所以在推销工作中,我们要着眼于发现顾客的需求,并且用我们的产品或服务满足这种需求。在实践中,有的需求是显性需求,如感冒了需要吃药;而有的需求是隐性需求,顾客自己都不清楚,如身体虚弱时需要补充维生素,这种需求就需要推销人员去挖掘。以发现、挖掘顾客的需求为中心而不是以卖产品为中心,这是我们做好推销、提高业绩的关键。
(2)推销追求的是双赢。我们售出了产品,获得了利润,而顾客得到了实惠或解决了问题,双方皆大欢喜。这就要求我们在推销工作中不能为了自身的利益而损害顾客的利益。比如,在实践中我们经常会看到有些推销人员为了把产品卖出去而不择手段,做一锤子买卖。这样不但会影响企业的形象,而且会自断财路。
推销不是简单地卖商品
知识链接
(3)推销就是要在竞争中获胜。市场竞争的白热化已经让很多推销人员感到力不从心,很多从事推销工作多年的朋友总喜欢提起“那时候推销多好做啊,多轻松啊……”如今,在市场中,我们几乎已经找不到卖独家产品的商家,顾客选择的余地越来越多。这时候,我们不但要考虑如何售出自己的产品,还要考虑如何将顾客从竞争对手手中夺回。一定要认真研究对手,做到知己知彼,方能在市场上占有一席之地。然而现实中很多推销人员只是了解自己的产品,对竞争对手却一无所知。这样,如何能让顾客相信使用你的产品是正确的选择呢
(4)推销是长期的行为。很多推销人员在做完一笔业务后就像断了线的风筝,消失得无影无踪。当初给顾客的承诺也抛之脑后,反正钱已到手。殊不知,我们的大部分生意来自老客户。因此,推销人员在做第一笔业务的时候,就要想着如何能跟同一个客户做第二笔业务、第三笔业务……,如何能让这个客户再为自己介绍其他客户。这时候,售后服务就显得至关重要。不少推销人员做了几年推销工作都没有多少客户资源,这是为什么呢 就是因为不重视售后服务。
(5)推销是有效的沟通。很多失败的推销并非因为产品不好或顾客没有需求,而是因为沟通不够或沟通不当,双方无法达成共识。很多推销人员在面对顾客时总喜欢喋喋不休,忘记了沟通是双方互动的行为。一个不愿意倾听别人心声的人,是无法成功地与别人沟通的。面对琳琅满目的产品,消费者越来越理性。要让顾客掏钱购买产品,只有打消他所有的疑虑才可以实现。在这个过程中,沟通至关重要。
三、推销人员的职业生涯规划
(一) 推销职业选择:推销职业生涯的起点
1.职业生涯愿景的内涵
职业生涯愿景是个人在职业实践过程中经过一段时间的探索,经过与外界互动逐渐沉淀下来的理想职业目标,是目标职业期望情景的总和。职业生涯愿景应当包含目标职位、领导风格、价值观念、性向特征、行业领域与规模、知识技能、控制幅度等内容,其中价值观念、性向特征、知识技能等最为重要,这是个人职业生涯愿景的核心部分。
2.影响职业选择的因素
职业生涯愿景理论认为,影响职业选择的因素有很多,主要包括知识技能、兴趣爱好、个人性向和运气机会四个方面。
(1)知识技能。知识技能永远是影响择业的首要因素。几乎所有比较规范的用人单位,在人员招聘与人员配置方面,都建立有以岗位能力素质为基础的,结合专业知识、技能、学历和工作经验等要求的胜任力素质模型及面试评估工具,其目的就是衡量应聘者与岗位能力素质要求的匹配程度。专业知识(理论层面)应当转化为生产力,其体现就是以专业知识为基础的岗位技能(操作层面),因此职场上越来越重视学历,却不再“唯学历”,甚至有时更看重培训的经历。
(2)兴趣爱好。兴趣是最好的老师,它对人的发展有一种神奇的力量。人们对某种职 业感兴趣,就会对该种职业活动表现出肯定的态度,在工作中充分调动积极性,开拓进取,努 力工作,这样有助于事业的成功。反之,强迫自己做不愿意做的工作,对精力、才能都是一种 浪费。在职业选择及职业规划上,每一个人都应当尽可能多地专注于与自身兴趣相关的销 售职业。
(3)个人性向。个人性向泛指个人的性格特点(性格倾向)、气质、与外界互动方式以及 感知、思考、判断的方式、方法等。性向可以通过后天训练,但性向的改变因人而异。 不同职业对性向特点有着特定的适应性要求。若选择了某一职业,但并不具备这一职 业所要求的性向特征,这意味着在职业生涯发展乃至自我实现方面会遇到更大的阻力。与 销售工作者相适应的个性风格应当包括极富创意,感情热情、强烈,原则性强且具有良好的 个人品德,善于收集信息,能够独立进行创造性思考分析,即使面对怀疑,对自己的观点仍坚 信不疑,看问题常常能入木三分等。
(4)运气机会。某调查机构发布的报告指出,机会在职业选择过程中的各种影响因素 中占70%。虽然没有必要在职业的选择方面讨论机会因素到底占多少分量,但不可否认的是,在职业生涯的发展进程中,机会因素不可小觑。
对于影响职业选择的因素而言,兴趣爱好与生俱来,机会往往又是不可预知的,个人能够通过训练在短时间内得以改善就是技能的提高以及性向风格的训练。
经典案例
汤姆·霍普金斯是全世界单年内销售房屋最多的地产业务员,他平均每天都能卖出去一幢房子。至今,他仍是吉尼斯世界纪录保持者。他在《如何达成卓越销售》中有如下见解:
多年前我就了解到推销既是一项报酬率很高的艰难工作,又是一项报酬率很低的轻松工作。我同时也发觉推销另一点令人振奋之处,那就是所有的决定均取决于自己,一切“操之在我”。
经由我自己的选择,我得以自我成就。我可以成为一个高收入的辛勤工作者,也可以成为一个低收入的轻松工作者。
我发现“我”是自我销售职场生涯中的主宰,他人的需求对我的规划并不造成什么影响,其他人想要或不想要给我什么,也不造成太大的不同,唯一重要的事就是我为我自己做了些什么以及我给了自己什么。因为自己所拥有的技术、知识及潜能是让自己成功的条件,自己的这些特质是可以延伸、加强及扩大的,只要自己愿意投入时间、努力和金钱。
推销究竟是什么样的行业
经典案例
推销有以下优点:一是让人有表达的自由,让人仍保有自我,在本质上是从事自己想要从事的行业,这也正是我热爱推销的理由;二是让人能达到自己期盼达到的成功,在这个行业中,除了自己,没有任何人能限制自己的收入,收入是永无止境的;三是在推销行业中每天都要面对的不同挑战鼓舞人奋勇向前,这是几乎无法在其他工作中面临的;四是推销是一个可以从低成本得到高利润的行业。投资于销售业的成本比例,只占连锁店老板所投下成本的很小的百分比;五是推销真是有趣,生活应该是有乐趣的,如果自己所做的事情没有乐趣,就不值得做,当努力为家人赚钱时,没有理由享受不到工作的乐趣;六是当你的顾客买了商品离开时,自己是满足的;七是推销激发人的自我成长,只有自己能限制自己的成长,如果想多赚一点,就要多学一点,同时要多努力一点。也就是说,虽然工作时间可能会比较长,但是所下的功夫是不会白费的,在未来时日所得的超额报偿,将是一切的回馈。
案例评析:没有任何工作的成败比推销更取决于自己对工作的进取心,提高能力是唯一途径。
(二) 推销职业角色定位:推销职业生涯的核心
1.自我意象
自我意象就是一个人在自己的内心对自我的职业身份所设下的“定义”,通常涉及自我形象(self-image)、自我愿望(self-desirability)和自我价值(self-worth)。
自我意象
自我形象：是推销人员在内心对自己的描绘
自我愿望：是一个人对自己的期望,对自己未来生活工作幸福快乐的向往程度。这种对 自己的期望和对幸福快乐的向往程度,大大影响着推销人员的自我意象。
自我价值：是指一个人喜欢自己的程度。一个人喜欢自己的程度越高,其自我价值就越 高,也就越自信、越有自尊心。如果推销人员想得到别人的尊重,那么首要的一点就是看重 自己、尊敬自己。
经典案例
有一个人经过热闹的火车站前,看到一个双腿残疾的人摆设铅笔小摊,他漫不经心地丢下了一百元,当作施舍。但是走了不久,这人又回来了,他拿走一支铅笔并抱歉地对那名残障人士说:“不好意思,你是一个生意人,我竟然把你当成了一个乞丐。”过了一段时间,他再次经过火车站,一个店家的老板在门口微笑着喊住他:“我一直期待你的出现。”那名残障人士说:“你是第一个把我当成生意人看待的人,你看,我现在是一个真正的生意人了。”
案例评析:别人把你看成什么不重要,重要的是你自己如何看待自己。这个乞丐因被称为生意人而找到了自信,看到了希望,找到了自我价值。
乞丐与生意人
2.推销人员的角色类型
推销人员大约可以分为送货员、推销生和推销家三个等级。
送货员一般由公司分派固定的客户,按时送货收款。
(1)送货员。
推销生由公司分给若干客户,他们只是守株待兔,没有主动开发客户的能力,业绩平平。
(2)推销生。
推销家的所有客户全靠自己开发,他们每天接受挑战,不断地开发新客户,业绩惊人。推销家也是通称的专业推销人员。
(3)推销家。
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在实际推销过程中,要取得推销的成功,成为专业推销人员,必须进行推销人员心理角 色的转换与定位。
专业推销人员给人留下三种印象:①可以建立良好关系的印象,②可以成为顾问和问题解决者,③教授知识而不是销售。
如果推销人员可以留给顾客这样的 印象,顾客就会主动找推销人员购买产品,更频繁地从推销人员处买东西,而且会把推销人 员介绍给他们的朋友,因为他们希望自己的朋友也能有良好的购物体验。
推销人员必须面对的第一关系就是与客户的关系,对内有同事(内部客户),中间有渠 道、经销商(中间客户),市场还有终端客户(买家)。一般提到推销人员与顾客的关系,我们 通常会听到这样的提法:顾客是上帝,顾客是朋友,顾客是衣食父母。
这种传统的顾客关系 定位并不能帮助推销人员界定正确的角色定位。让我们尝试转换角色进行思考,重塑推销 人员和顾客的关系:站在顾客的角度,推销人员是专家,值得顾客信赖;站在推销人员的角 度,顾客是互惠互利的合作伙伴。
3.推销人员角色转换与定位
经典案例
一个阴云密布的午后,突如其来的倾盆大雨使行人们纷纷进入就近的店铺躲雨。一位老妇也蹒跚地走进费城百货商店避雨。面对她略显狼狈的姿容和简朴的装束,所有的售货员都对她心不在焉、视而不见。
这时,一个年轻人走过来诚恳地对她说:“夫人,我能为您做点什么吗 ”老妇人莞尔一笑:“不用了,我在这躲会雨,马上就走。”老妇人随即又心神不定了:不买人家的东西,却借用人家的屋檐躲雨,似乎不近情理。于是,老妇人开始在百货店里转起来,哪怕买个戴在头发上的小饰物,也算给自己的躲雨找个心安理得的理由。
正当她犹豫徘徊时,那个年轻人又走过来说:“夫人,您不必为难,我给您搬了一把椅子,放在门口,您坐着休息就是了。”两个小时后,雨过天晴,老妇人向那个年轻人道谢,并向他要了张名片,颤巍巍地走出了商店。
一把椅子的问候
经典案例
几个月后,费城百货商店的总经理詹姆斯收到一封信,信中要求将这位年轻人派往苏格兰收取一份装潢整个城堡的订单,并让他承包自己家族所属的几个大公司下一季度办公用品的采购订单。詹姆斯惊喜不已,匆匆一算,这一封信所带来的利益,相当于他们公司两年的利润总和!
他迅速与写信人取得联系后才知道,这封信出自一位老妇人之手,而这位老妇人正是美国亿万富翁“钢铁大王”卡内基的母亲。
詹姆斯马上把这位叫菲利的年轻人推荐到公司董事会。毫无疑问,当菲利收起行装飞往苏格兰时,他已经成为这家百货公司的合伙人了。那年,菲利22岁。
随后的几年中,菲利以他一贯的忠实和诚恳,成为“钢铁大王”卡内基的左膀右臂,事业扶摇直上、飞黄腾达,成为美国钢铁行业仅次于卡内基的富可敌国的重量级人物。
案例评析:菲利只用了一把椅子就与“钢铁大王”卡内基攀亲附缘、齐肩并举,从此走上了许多人梦寐以求的成功之路。这真是“勿以善小而不为”。由此可见,推销人员不仅为公司推销商品,而且代表着公司的形象。
(三) 成功推销人员的特质
1.强烈的自信心和良好的自我形象
自信心和自我形象是一个成功的推销人员应该具备的最重要的特质。推销人员的自信 心和自我形象与销售业绩有最直接的关系。每一个推销人员必须想尽办法提高自信心和内 在的自我形象。
2.强烈的企图心
对成功的渴望和企图心永远是一个成功的推销人员所必备的条件。他们对销售产品具 有无比的动力和热诚,他们对成功有一种强烈的欲望,他们绝对不会允许任何事情阻碍他们 达到目标。一个没有企图心、没有强烈成功欲望的推销人员,事实上是一个没有未来、没有希望的推销人员。
根据80/20法则,80%的营业额大部分是由那些顶尖的20%的推销人员创造的。所以,推销人员要不断地学习,学习那些顶尖的20%的卓越推销人员所具有的成功特质。
经典案例
约翰尼是一家超市的打包员。他利用自己所学的计算机知识,设计了一个程序,他把自己寻找的“每日一得”都输入计算机,再打上好多份,在每一份背面都签上自己的名字。第二天,他给顾客打包时,就把那些写着温馨、有趣或发人深省的“每日一得”纸条放到买主的购物包中。
一个月后,超市里出现了一种奇怪的现象:无论在什么时间,约翰尼的结账台前排队的人总要比其他结账台多好多倍。值班经理很不理解,就大声对顾客说:“大家多排几队,请不要都挤在一个地方。”可是没有人听值班经理的话,顾客们说:“我们都排约翰尼的队,因为我们想要他的‘每日一得’。”
案例评析:无论做什么工作只要用心,做好自己的本分,将基础打牢,就积累了成功的要素。
超市打包员
3.对产品信心十足
推销人员在销售过程中传递着热情和影响力,说服本身就是一种信心的转移,成功的推 销人员必须对自己的产品和服务抱有100%甚至超过100%的信心和兴趣,这样才能够把影 响力传递给顾客。当一个推销人员拥有对产品和服务的热诚与信心时,他离成功也就不 远了。
4.富有专业知识及销售能力
具有丰富和专业的产品知识,是一个推销人员必须具备的基本条件。但也有许多推销 人员口口声声想把业绩做好,却非常吝啬于投入时间和金钱,这种错误的观念造成的损失是 非常大的。
5.个人成长
许多非常卓越的推销人员在随时利用零散时间学习和成长,这也是世界上许多成功者 成功的秘诀和原因之一。许多推销人员或许会问,学习是要花钱的,万一上的课没有用怎么 办,那不是浪费钱吗 事实是任何一种学习都是有用的,如果觉得没有用,那是因为没有学 以致用。
6.高度的热诚及服务心
推销人员要永远关心顾客的需求是什么,把顾客当成最好的朋友和家人,永远不卖给顾 客不需要的东西,永远向顾客提供最好的服务和产品,永远不欺骗顾客。
7.非凡的亲和力
成功的推销人员都具有非凡的亲和力,他们非常容易博取客户的信赖,跟顾客成为好朋 友。在实际生活中,许多销售行为是建立在友谊的基础上的。
8.结果自我负责
有些推销人员错误地认为,自己这一辈子是在为公司和为别人工作。顶尖的推销人员 都认为他们是在为自己工作,他们是在销售个人的服务给顾客,他们是自己的老板。
9.绝对的目标导向
成功的推销人员永远具有非常清楚的目标,他们非常详细地规划自己的行动,制订周密 的计划。
10.克服对失败的恐惧
一个推销人员最主要的障碍就是心理因素,而这当中最常见的问题就是被顾客拒绝的恐惧。大部分推销人员不能接受顾客的拒绝,所以,克服这种被拒绝的恐惧,是一个推销人 员从一般推销人员变为卓越推销人员的主要因素之一。
11.善用潜意识的力量
行为是心境的反映,在销售的行为开始之前,自我形象的确立以及视觉画面自我暗示的 过程,对于一位推销人员都是非常重要的。推销人员必须保持最佳的心境和状态,因为推销 人员的心境不但会影响自己的行为,同时会影响顾客的心境和行为,这是一种互动的过程。
12.按部就班,坚持到底
有一句话讲得非常好:“成功者绝不放弃,放弃者绝不成功”。成功者和失败者的一个最大的差别就在于成功者努力,他们会不断采取行动修正计划直到达成结果为止。推销人员要牢记:财富永远不会轻易地掉到手中,持久性的财富永远是通过努力的付出和明确的目标、行动、计划等条件的组合而获得的。

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