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第12章 短视频营销与直播营销
本章要点
视频营销的特点
视频营销的实施方式
短视频营销的优势与实施策略
直播营销的特点与营销模式
视频营销的概念与特点
视频营销是以视频为载体，以内容为核心、以创意为导向，借助社交平台、视频平台、购物平台等多个平台，通过精心策划进行产品营销与品牌传播的营销方式。
特点：
内容丰富性
推送精准性
双向互动性
视频营销的实施方式
视频营销的主要实施方式包括贴片广告、植入广告、微电影、信息流广告、KOL营销、内容营销，娱乐营销、会员营销、病毒营销等等。
贴片广告是指在视频播放的不同阶段所插播的广告，具体通过在视频片头、片尾以及暂停时插播广告，达到品牌和产品曝光的目的。视频贴片广告的成本较低但影响力较大，传播范围广，是视频网站与广告商合作盈利的一种模式，也是目前应用较广的视频营销方式。
视频营销的实施方式
植入广告是将产品或品牌标志性的视觉符号、服务内容计划性地植入电影、电视剧或综艺节目中，通过场景再现，潜移默化地宣传产品的一种营销模式。
KOL营销泛指KOL参与的社交媒体营销传播行为。KOL是指在互联网中知名度高、号召力强、活跃度高、拥有一定影响力的人。 KOL能利用社交媒体打破固有平台传播边界，依靠粉丝分享转发等对营销信息二次传播，实现营销内容裂变传播，带来了指数级的病毒式传播效果
短视频的特点
时长短
成本低
内容节奏快且传播快
用户参与感强
短视频的类型
按生产的专业性，短视频可分为UGC、PUGC、PGC三个类型。
UGC（User Generated Content，用户生产内容）：制作简单、专业性较低，是用户日常生活的表达，其商业价值较低；
PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容）：通常是由某一领域具有专业知识技能的用户或者有一定粉丝基础的网络个人或团队制作，其商业价值较高，主要依靠粉丝流量转化来实现商业盈利。
PGC（Partner Generated Content，专业机构生产内容）：即由专业机构或企业创作并上传的短视频，，这类制作成本较高，专业和技术要求较高，商业价值高，主要靠内容盈利，具有强媒体性。
短视频营销的优势
符合人们的行为习惯
带动用户的情感
目标精准
成本低
平台算法优势
传播速度更快、传播范围更广
可预测营销效果
短视频营销的实施策略
与KOL深度合作，种草带货定向营销。
打造优质创意内容，多元化形式营销。
鼓励用户参与，推动互动体验社交。
直播营销的特点
覆盖率高且精准
用户有参与感与体验感
实时互动、激发情感共鸣
营销转化率高
直播营销的类型
直播+电商：如天猫直播、淘宝直播等
直播+网红：利用网红、KOL、明星等的粉丝效应，目前主要有四种营销模式：①秀场打赏模式；②粉丝经济模式；③直播带货模式；④内容创造模式。
直播+发布会
直播+社交
直播营销的方法
打赏和广告营销
垂直营销
技术营销
营销精细化
直播途径多元化
主播专业化
供应链管理高效化
案例分析
抖音：短视频社交电商迈向全域兴趣电商
-见教材P170
思考题：
1. 你为什么使用抖音？你认为抖音的核心竞争力是什么？
2. 你怎么理解抖音为什么要升级为全域兴趣电商？其竞争力怎样？
复习思考题
1. 视频营销的概念和特点是什么？
2. 举例说明视频营销的实施方式有哪些？
3. 短视频营销的优势有哪些？
4. 直播营销的特点与营销模式有哪些？
5. 实践题：结合某短视频营销平台，谈谈该企业在实施短视频营销时运用了哪些策略？
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