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第二章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
第二节 微观营销环境
第三节 宏观营销环境
第四节 营销环境分析
本章小结
课后习题
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
　　按照系统论观点，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
　　科特勒将环境分为微观环境和宏观环境两类。微观环境和宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受到宏观环境中各种力量的影响。微观环境与企业密切相关，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称为直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、消费者、竞争者以及社会公众。
　　宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也可以直接影响企业的营销活动。宏观环境因素和微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境综合体，如图2-1所示。
图2-1 企业的市场营销环境
二、市场营销环境的特征
　　(一) 客观性
　　市场营销环境的客观性又可称为不可控性。企业总是在特定的社会经济和其他外部环境条件下生存、发展，这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能分析认识市场营销环境，但无法摆脱环境的约束，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量更难以把握。
　　(二) 差异性
　　市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。
　　(三) 相关性
　　市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某个单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素的影响。
　　(四) 动态性
　　市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着市场营销环境是一成不变的、静止的。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。
　　(五) 不可控性
　　影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。
　　(六) 可影响性
　　企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，进而对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很有可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。
第二节 微观营销环境
　　微观营销环境不仅受制于宏观营销环境，而且与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境主要包括企业的供应商、营销中介机构、消费者、竞争者、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门，如图2-2所示。
图2-2 微观营销环境因素
一、企业自身
　　企业内部由各职能部门组成，是一个复杂的整体。企业内部设立了管理、行政、财务、研发、采购、生产、营销等诸多部门，营销部门又由品牌、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。各部门一方面独立地开展本职工作，即“各行其职”；另一方面，又不可避免地与其他部门发生联系。企业营销部门与企业业务部门之间既有多方面的合作，也存在着争夺资源方面的矛盾，所以在制订营销计划、开展营销活动时，必须考虑到企业内部各部门之间的合作与协调。
二、供应商
　　供应商是向企业供应他们生产产品和劳务所需要的各种资源的企业。供应商是组织从外部获取投入的来源，对于一个企业来说，供应商可能是组织也可能是个人，企业从他们那里获得原材料、劳动力、信息、资金、服务等。供应商对企业的活动形成了直接的制约，其变化对营销活动有着重要的影响作用。企业营销部门必须密切关注供应商的供应能力——供应短缺或延迟、工人罢工、供货价格的变动以及供货的质量水平。这些因素在短期内会影响企业的销售，而在长期内会影响企业消费者的消费程度。因此，许多企业对供应商有许多要求，同时也给予长期稳定的供应商一定的支持。
三、营销中介
　　营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业或个人，包括中间商、物流机构、市场营销服务机构以及金融中介机构等。这些都是市场营销活动中不可缺少的环节，大多数企业的营销活动都必须通过这些环节的协助才能顺利进行。
　　(一) 中间商
　　中间商是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，包括商人中间商和代理中间商。商人中间商(如批发商、零售商等)购买商品用以再销售，拥有商品所有权。代理中间商(如代理人、经纪人、制造商代表等)专门介绍客户或与客户协商交易合同，但并不拥有商品所有权。
　　(二) 物流机构
物流机构是帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。企业从成本、速度、安全性和方便性等因素考虑选择合适的实体分配单位。实体分配单位的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间的效益。近年来，随着仓储和运输手段的现代化，实体分配单位的功能变得越发明显和重要。
　　(三) 营销服务机构
　　我们通常所说的营销服务机构是个广义的范畴，主要包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等，其所提供的专业服务是企业营销活动不可缺少的。尽管有些企业自己设有相关的部门或配备了专业的人员，但很多企业，特别是中小企业，还是与专业的营销服务机构以合同委托的方式获得这些服务。值得注意的是，目前市场上此类的营销服务机构数量较多，但良莠不齐。因此，企业在选择这些营销服务机构时必须对其所提供的服务、质量、创造力等方面进行考核，最终选择适合本企业，并能提供有效营销服务的机构。
　　(四) 金融中介机构
　　金融中介机构是指协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构，包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。这些机构不直接从事商业活动，但对企业的经营发展至关重要。企业之间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险公司取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本，信贷来源如果受到限制更会使企业处于困境。
四、消费者
　　消费者是指购买商品的人，是商业服务或产品的采购者，他们可能是最终消费者，也有可能是中间商或供应链内的其他中间人。对于不同的企业或者是不同的产品，消费者类型有所差异。根据不同的消费者群体，可以分为消费者市场、生产者市场、政府市场、国际市场等。
　　消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场，这是最终市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售、转租、甚至用于组织消费而采购的一切组织所构成的市场，主要包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。
　　消费者是企业产品和服务得以价值转换和实现的承接者，因此企业的一切营销活动都要以满足消费者的需要为中心，所以消费者是企业最重要的微观营销环境因素。一个企业想要成功，就必须注意倾听消费者的心声，不断适应消费者的需求变化，努力让消费者满意。
五、竞争者
　　只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争，竞争成为商品经济的一个典型特征。在市场营销实践中，从企业经营的角度来看，目标市场往往不可能由某一家企业所垄断，往往存在着大量的竞争者，形成一个竞争局面，使得市场成为买方、卖方和竞争者的集合。企业在目标市场进行市场营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。所以企业除了需要认真研究现实和潜在的消费者，还必须认真研究其竞争者。一个企业在市场中一般存在着以下几种竞争者：
　　(二) 属类竞争者
　　属类竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，又称为平行竞争。
　　(三) 产品竞争者
　　产品竞争者是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。
　　(四) 品种竞争者
　　产品还有许多品种，比如，消费者决定购买大屏幕彩电，那么市场上有背投彩色电视机、等离子彩色电视机、液晶彩色电视机等不同的电视机品种，他还需要决定到底选择其中的哪一种。
　　(五) 品牌竞争者
　　品牌竞争是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，所以各企业均以培养消费者品牌忠诚度作为争夺消费者的重要手段。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、海信等众多产品之间就互为品牌竞争者。
六、公众
　　公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自身目标的能力，也可能妨碍这种能力。由于公众会对企业发展产生重要的影响，精明的企业会主动采取积极的措施来处理与主要公众之间的关系。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誉。企业所面临的公众主要有以下几种：
　　(一) 金融公众
　　金融公众是指影响企业融资能力的机构，比如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。企业可以通过发布真实而乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健地运用资金，在金融公众中树立信誉。
　　(二) 媒体公众
　　媒体公众主要指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒体。这些组织对企业的声誉有举足轻重的作用，企业必须与媒体建立友善的关系，争取有更多、更好的有利于本企业的新闻、特写、社论等。
　　(三) 政府公众
　　政府公众是指有关的政府部门。企业在制订营销计划时，必须充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。企业的发展战略与营销计划必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题，倡导同业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取有利于产业发展的立法。
　　(四) 群众团体
　　群众团体是指消费者组织、环境保护组织及其有关的群众团体。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自群众团体的批评和意见。
　　(五) 当地公众
　　当地公众是指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在其营销活动中，要避免与周围公众的利益发生冲突，企业应指派专人负责处理这方面的问题，同时还应积极对公益事业做出贡献。
　　(六) 一般公众
　　一般公众是指上述各种公众之外的社会公众。企业需要了解公众对其产品及活动的态度，力争在他们心中建立良好的企业形象，这对企业发展具有十分重要的意义。
　　(七) 内部公众
　　企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于企业的内部公众。企业的营销计划需要全体员工的充分理解、支持和具体执行。企业应该经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心员工福利，奖励有功人员，增强内部凝聚力。员工的责任感和满意度必然会传播并影响外部公众，从而有利于塑造良好的企业形象。

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