资源简介

口才与演讲训练教程-教案
4-4 营销口才
1．教学目标
1.1 知识目标
了解营销口才的含义、作用及营销语言的特征。
1.2 能力目标
掌握营销说服技巧，并能灵活运用于营销活动。
1.3 素质目标
1 养成说文明、优雅、礼貌的语言习惯；
2 培养信心、爱心、诚心、同理心等品质。
2．教学重点及难点
营销口才特点、技巧。
3．教学实施
3.1 课前准备
3.1.1 收集商场销售人员服务礼貌用语，如迎宾用语、介绍用语、道歉用语，设置相应
情境进行排练，课堂上演示；
3.1.2 学生推荐关于营销或营销口才方面的一本好书，课堂上进行介绍。
3.2 课堂教学
4. 课后任务
4.1 阅读《成功销售从讲故事开始》，思考以下问题并回答：
A． 为什么说成功销售是从讲故事开始？
B．客户甲的肤质先天性容易过敏，所以对化妆品的无添加性能要求很高。而客户乙则
希望通过购买高价格的化妆品来对自己的社会角色、身份找到认同感。请你根据客户甲和客
户乙的不同需求，设计不同的故事，推销某名牌化妆品。
4.2 复习和理解营销口才的基础理论，归纳营销口才艺术的基本要领。
一、 营销口才概述
（一） 营销口才的含义
营销口才是现代营销活动中营销人员最基本的技能，是营销员与客户进行情感沟通、推
销商品和服务的一门语言艺术。
（二） 营销口才的作用
1. 建立关系
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2. 传递信息
3. 消除疑虑
4. 促成合作
课堂实训 1：有问有答
营销人员应该从哪些方面提升自己“亲和力”？
二、 营销口才的特征
（一） 目的性
（二） 真实性
（三） 商请性
（四） 同理性
（五） 礼貌性
（六） 取悦性
课堂实训 2：案例分析
以下是一个成功的销售案例，请分析销售人员的语言特点。
客户：你们这儿也卖这个品牌？只是不知道谁最好啊？
销售人员：我们都是这个品牌的销售商。先生的意思是不是希望得到最好的售后服务？
客户：是啊，要不然我还选来选去干吗？
销售人员：先生真是一个行家啊！不论选择在哪一家销售商买车，最重要的是要看他们
的服务品质如何、维修人员的水平和素质如何，我非常赞同先生的想法。
客户：我又没有买过你的产品，怎么知道你们好呢？
销售人员：光嘴上说，你自然不会相信。（指着墙上的奖牌说）这是我们公司在 2015
年西南片区的维修人员技术大赛中获得第一名的奖牌。大赛评委都是业内的专家，评价是非
常公正的，这一点请您放心。
三、 营销口才艺术
营销是营销人员与客户的双向交流和沟通活动。营销人员应该掌握与客户良好互动的口
才要诀，听、问、说的艺术是决定销售成败的关键。
（一） “听”的艺术
1. 关注客户话语中的情绪性字眼，洞悉客户潜意识的深层想法
特别是表达满意、痛苦、兴奋、疑虑、赞赏等情绪情感的一些词语和句子，诸如“简直
糟透了”“太好了”“真棒”“怎么可能”“多么想”等。
2. 观察客户的肢体语言，把握客户的心理动态
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3. 同理倾听
运用“同理倾听”可以让客户变得诚实、谦逊、接纳、包容、信任、感恩，从而增加成
交的几率，减少被拒绝的可能性。
（二） “问”的艺术
1. 营销五级提问法
（1） 铺垫层面提问。铺垫层面的提问要表现出对客户的充分尊重，营造融洽的气氛，
引起客户的注意和好奇，诱导客户参与谈话
（2） 信息层面提问。信息层面的提问要围绕收集客户的基本信息、了解客户现状来设
计问题。
（3） 问题层面提问。问题层面的提问要在事前了解客户现状的基础上设计一些提问，
目的是引导客户说出对某种产品存在的不满、疑惑和困难。
（4） 影响层面提问。客户的不满、疑惑和困难被确认了，客户还不一定购买产品。
（5） 解决层面提问。解决层面的提问就是针对客户存在的问题，提出解决方案的提问，
让客户感觉到这种解决方案给他解决了大问题，带来了好处。
2. 处理客户异议提问法
（1） 渗透性提问处理异议。
（2） “重复客户原话+专业观点陈述+提问”法处理异议。
（三） “说”的艺术
1. 开场白
（1） 好处、利益。没有人会对省钱或赚钱不感兴趣。销售人员以省钱或赚钱作为开场
白的切入点，往往会吸引客户的注意，引起客户的兴趣。
（2） 好奇心。新颖、简练的提问可以激发客户好奇心。
（3） 赞美。美国著名女企业家玫琳·凯认为，世界上有两件东西比金钱和性更为人们
所需要，那就是认可与赞美。
2. 方案建议
在接受客户投诉中，提供方案及建议是一个极为重要的环节。
概括客户现状时，“说”的句式为“正如您刚才谈到的……第一……第二……第三……”
诊断原因时，“说”要强调权威或专业。通常可用“某某权威机构调查表明”或“根据
我个人的经验，这种现象的产生主要是由于……”等句型。
总结问题时，“说”的句式为“总之，您目前急需解决的问题是……”
陈述解决方案时，可用比较法来强调自身产品在同类产品中的优势，如给客户带来方便、
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安全、品位、利益等。
3. 异议处理说明
销售对话之中异议处理说明的方法有：
（1） 认同。认同客户说的话。
（2） 忽视。有的客户为了炫耀自己的学识，会提出一些反对意见，并不是真的想要获
得解决或讨论。这些意见和眼前的交易没有直接的关系，可用忽视法来处理。
（3） 利用第三方证明。当客户怀疑说明真实性时，可利用第三方的例子来证明。
（4） 补偿说明。补偿说明能有效弥补产品本身的弱点。
（5） 价值说明。客户提出异议，如果销售的产品或服务的确能够为客户改善工作效率、
增加收入或者是降低成本，那么，面对客户的异议可以采取“价值法”进行应对。
课堂实训 3：有问有答
根据以下情景，回答销售人员应该怎么说更为恰当？
销售情景一
顾客：能不能便宜点？
销售员：A. 价格好商量 ……
B. 对不起，我们是品牌，不还价！
销售情景二
顾客：我今天不买，过两天再买。
销售员：A. 今天不买，过两天就没了。
B. 反正迟早都要买的，不如今天买就算了。
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