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项目七 定价策略
学 习 目 标
1. 了解影响产品定价的因素。
2. 了解定价的程序与策略。
3. 掌握定价的方法。
4. 了解定价策略的类型及其相关内容。
5. 了解定价在市场营销中的重要性。
任务一 影响定价的因素
成本是商品价格的主要组成部分，也是商品价格的最低限度。根据市场营销定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度作以下分类。
1. 固定成本
固定成本是企业在一定规模内生产经营某一商品支出的固定费用，在短期内不会随产量的变动而发生变动。
2. 变动成本
变动成本是指企业在同一范围内支付变动因素的费用。
3. 总成本
总成本是固定成本与变动成本之和。
4. 平均固定成本
平均固定成本即总固定成本除以产量的商。
5. 平均变动成本
平均变动成本即总变动成本除以产量的商。
6. 平均成本
平均成本即总成本除以产量的商。
7. 边际成本
边际成本即每增加或减少单位产品而引起总成本变动的数值。
8. 长期成本
长期成本是指企业能够调整全部生产要素时，生产一定数量的产品所消耗的成本。
9. 机会成本
机会成本是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。
一、成本因素
市场需求是影响企业对产品定价的重要因素。当产品价格高于某一水平时，将无人购买。
1. 价格与需求的关系
一般情况下，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。需求曲线是一条从左往右向下倾斜的曲线（图 7-1）。
2. 需求的价格弹性
需求的价格弹性，简称需求弹性，它是指商品价格的变动而引起的需求的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
（1）Ep = 1 时，单一弹性。此类产品价格上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加），因此价格变化对企业总收益影响不大。
（2）Ep > 1 时，富于弹性。此类产品价格上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）。
（3）0 < Ep < 1 时，缺乏弹性。此类产品价格上升（下降）会引起需求量较小幅度的减少（增加）。
（4）Ep ＝ 0 时，完全无弹性。此类产品价格变动对于需求量的影响不大。
（5）Ep < 0 时，完全有弹性。此类产品价格变动对需求量的影响较大。
二、需求因素
三、竞争因素
企业的定价是一种竞争行为，任何一次价格的制定或调整均会引起竞争者的关注，并有可能导致竞争者采取相应的措施。因此，了解竞争者的价格，企业可以及时对本企业的产品价格做出相应的调整，同竞争者的产品比质比价，以便准确地制定本企业产品的价格。如果企业的产品与竞争者的产品相似，就可以制定与竞争者相似的价格，否则销路就会受影响；如果企业的产品比竞争者的产品质量差，则将价格定得低一些；如果产品质量优于竞争者的产品，那么价格就可以定得稍高一些。
四、法律和政策因素
在市场经济条件下，各国政府都制定了一系列的政策和法规，对市场价格的制定和调整做了相应的限制和管理，如我国的《价格法》《反不正当竞争法》。因此，企业在定价时要了解相应的法律、法规、政策以及企业的定价权限等。国家政策禁止的价格行为有以下几类。
1. 禁止价格垄断
价格垄断包括两种类型，一是滥用市场优势控制市场价格，二是以合同、协议等方式联合控制或限制价格。
2. 禁止价格欺诈价格欺诈行为主要有如下几种。
（1）虚假降价。如虚假宣传、伪装削价、虚拟原价等。
（2）模糊标价。如以虚假的优惠价、折扣价、处理价、最低价等引诱消费者购买。
（3）价格歧视。所谓价格歧视，是指对于具有同等条件的不同客户，实行不同的交易价格、不同的折扣条件，从而妨碍了他们之间的正当竞争。
（4）低价倾销。企业在削价处理商品时，如果是低于成本价出售，并且引发恶性的低价竞销，损害了国家或其他经营者的合法权益，就属于低价倾销。
五、企业产品特点
企业在制定产品价格时，也必须考虑产品的自身属性、特征等因素。
1. 产品的种类
企业应分析自己生产或经营的产品种类是日用必需品、选购品、特殊品，是威望与地位性产品，还是功能性产品，不同的产品种类对价格有不同的要求。
2. 产品的标准化程度
产品的标准化程度直接影响产品的价格决策。
3. 产品的易腐、易毁和季节性
一般情况下，容易腐烂、变质且不易保管的产品，价格变动的可能性比较高。
4. 产品的时尚性
时尚性强的产品的价格变化较为显著。
六、企业自身状况
1
1. 企业的规模与实力
2
2. 企业的销售渠道
3
3. 企业的信息沟通
4
4. 企业营销人员的素质和能力
规模大、实力强的企业在价格制定上余地大。企业认为必要时，有条件大范围地选用薄利多销和价格正面竞争策略。
渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策中可以有较大的灵活性，反之，则应相对固定。
企业的信息沟通包括企业的信息控制和与消费者的关系两个方面。信息通畅、与消费者保持良好关系的，可适时调整价格并得到消费者的理解和认可。
拥有熟悉生产经营环节，掌握市场销售、供求变化等情况并具备价格理论知识和一定的实践能力的营销人员，是企业制定最有利价格和选择最适当时机调整价格的必要条件。
七、其他因素
其他因素如消费者的购买能力、消费者的心理、产品生命周期以及定价目标等也是企业定价时需要考虑的因素。
任务二 定价的基本方法
1. 成本加成定价法
成本加成定价法是企业根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。定价时，首先确定单位变动成本，再加上分摊的固定成本，构成单位产品总成本，在此基础上加上一定的毛利率，计算出产品的价格。出于毛利率的确定方法不同，成本加成定价法又可分为成本加成定价法（顺加法）和售价加成定价法（倒扣法）。计算公式如下：
（1）成本加成定价法（顺加法）。生产部门多采用此种方法定价。
单位产品价格 = 单位产品总成本 ×（1+ 加成率）
加成率 =（销售收入 - 销售成本）／销售成本
（2）售价加成定价法（倒扣法）。零售商业部门多采用此种方法定价。
单位产品价格 = 单位产品总成本／（1- 加成率）
加成率 =（销售收入 - 销售成本）／销售收入
2. 目标利润定价法
目标利润定价法是根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。具体做法是：首先预计出未来时期的销售量，据此计算出在这个预计销售量下的总成本，再结合企业确定的目标利润计算出产品的价格。其计算公式为：
单位价格 =（总成本 + 目标利润）／预计销售量
= 单位产品总成本 +（目标利润／预计销售量）
一、成本导向定价法
3. 边际贡献定价法
所谓边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入，如果边际贡献不足以弥补固定成本，那么企业将发生亏损。
边际贡献定价法的原则是：产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产以及生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这时产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售时）。这种方法
的基本计算公式如下：
单位商品销售价格 =（总的变动成本 + 边际贡献）／总销量
4. 盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是适用于损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点，其公式如下：
损益平衡点产量=固定成本／（单位产品价格 - 单位产品变动成本）当企业的产量达到损益平衡点产量时，企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。保本定价的计算公式如下：
保本定价 = 固定成本／损益平衡销售量 + 单位产品变动成本
一、成本导向定价法
1. 随行就市定价法
随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险，而且这种通行价格一般也能为企业带来适度的利润。
2. 竞争价格定价法
竞争价格定价法与随行就市定价法相反，是一种主动竞争的定价方法。它不是追随竞争者的价格，而是根据本企业的实际情况及与竞争对手的产品差异状况，以高于或低于竞争者产品的价格来出售产品。
3. 追随定价法
追随定价法即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的产品价格，此方法可避免企业之间的正面价格竞争。
4. 密封投标定价法
密封投标定价法是一种竞争性很强的定价方法。一般在购买大宗物资、承包基建工程时，发布招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序是招标、投标、开标。
（1）招标。（2）投标。（3）开标。
二、竞争导向定价法
1. 理解价值定价法
所谓理解价值，也叫感受价值、认知价值，就是指消费者对某种商品的主观评判。理解价值定价法是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。
2. 市场可销价格倒推定价法
市场可销价格倒推定价法根据市场可以接受的现行产品平均价格水平，倒推出批发价格和出厂价格。计算公式如下：
批发价格 = 市场可销零售价／（1+ 批零差率）
出厂价格 = 市场可销批发价／（1+ 进销差率）= 市场可销批发价 ×（1- 进销差率）
其中，市场可销零售价格可通过市场调查或试销评估来确定；批零差率和进销差率一般可由买卖双方共同协商，或依据一般行情来确定。
3. 需求差异定价法
需求差异定价法是指根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法，也叫区分需求定价法。差异定价法有以下几种形式。
（1）因顾客而异的差异定价。
（2）因式样、花色而异的差异定价。
（3）因时间而异的差异定价。
（4）因空间、地点而异的差异定价。
三、需求导向定价法
任务三 定价策略与技巧
1. 撇脂价格策略
撇脂价格策略，即在新产品上市之初，把价格尽可能定得很高，以期在短时间内获得最大利润，就像从牛奶中撇取油脂一样，从市场内不在乎价格的顾客中获取利润。
（1）撇脂价格策略的优点。
① 处于生命周期投入期的新产品，在投放到市场时采用此法，可以弥补高额的投资。
② 高价有利于限制竞争者的加入，为以后实行降价策略留有充分的余地。
③ 可以避免因把价格定得太低而造成的失误，一旦定错了价，减价容易提价难。
④ 如果计划准备不充分或库存不足，此法可起到减缓产品流通的作用。
（2）撇脂价格策略的缺点。
① 厚利易招致竞争。
② 不适合大批量生产的情况。
③ 在新产品生命周期的投入期，该定价政策会使消费者对此产品的感知和接受过程更缓慢。
④ 这种定价政策更容易受到经济萧条的打击。
一、新产品定价策略
2. 渗透价格策略
渗透价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场，就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，从而获得较大的市场份额。
（1）渗透价格策略的优点。
① 能使产品迅速渗入市场，扩大市场份额，产生规模经济效益。
② 容易获得竞争的主动权。
③ 能为公司的未来赢得广泛的忠诚用户。 ④ 阻止竞争对手介入，有利于控制市场。
（2）渗透价格策略的不足。
① 新产品利润低，收回成本周期长。
② 如果产品的生命周期短，那么结果将会是灾难性的。
③ 如果初始定价过低，那么一旦提价，要克服客户的心理障碍可能是很困难的。
3. 满意价格策略
这是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。
一、新产品定价策略
知 识 链 接
新产品定价策略与企业竞争力的关系
当今世界是一个创新的世界，企业只有不断地推陈出新，不断推出新的理念、新的管理模式、新的技术、新的产品，才能在市场上有立足之地。而新理念、新管理模式、新技术不容易为市场发现，只有新产品才是体现企业创新成果的主要载体。
1. 新产品定价策略的选择要以企业所生产产品在市场中的天然竞争力为基础
2. 新产品定价策略的选择要考虑企业的实际竞争力
3. 新产品定价策略的选择可以影响企业竞争力的增强或减弱
4. 企业的核心竞争力外延化为新产品定价提供了灵活选择的空间
1. 替代品定价策略
替代品是指用途基本相同，可相互替代的同类产品。由于产品之间的替代性，消费者选择何种产品往往偏重于受价格的影响。
2. 互补产品定价策略
互补产品是指只有相互配套才能被消费的产品。互补产品中，以价值大且使用寿命长的商品为主件，而价值小、寿命短且需经常购买的商品为次件。
3. 分级定价策略
分级定价策略是指企业将系列产品按等级分为几组，形成相对应的几个价格，而不是提供统一价格的策略。
4. 配套定价策略
配套定价策略，即把有关的多种产品搭配好后，一起卖出。顾客可能并不打算购买所有的产品，但组合价格有较大的降幅，以此来推动顾客购买行为的发生。
二、相关产品定价策略
三、心理定价策略
1. 整数定价策略
6. 习惯定价策略
5. 最小单位定价策略
4. 招徕定价策略
3. 声望定价策略
2. 尾数定价策略
三、心理定价策略
1. 整数定价策略
企业在定价时，有意将商品价格定为整数的高价，以满足消费者崇尚名牌的心理。
2. 尾数定价策略
尾数定价策略也称非整数定价策略，给产品一个接近整数，以零头数结尾的非整数价格，这样使消费者产生这是经过精确计算的最低价格的心理，又觉得企业定价一丝不苟，从而对企业产品及其定价产生信赖感。
3. 声望定价策略
企业利用消费者“价高质必优”的心理，对享有盛誉的产品制定比市场上同类产品更高的价位。价格档次通常被当作产品质量最直观的反映，消费者识别名优产品时，这种心理意识尤为强烈。
4. 招徕定价策略
招徕定价策略也叫特价品策略，指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，使顾客在采购低价品的同时，也选购了其他正常价格的商品。
5. 最小单位定价策略
最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格。
6. 习惯定价策略
习惯定价策略指某些产品在长期购买使用中，在市场上已形成一种习惯性的价格水平。
四、折扣定价策略
1. 现金折扣策略
现金折扣策略是根据购买者在规定付款时间内付清款项而折价让利的一种折扣形式，实际是一种变相降价。这一方式可吸引较多顾客，鼓励购买者提前付款，以尽快收回投资，加速资金周转。
2. 数量折扣策略
数量折扣策略是根据购买者购买数量来决定价格折价程度，购买数量越多，折价越多。这是鼓励和吸引顾客长期大量购买的一种定价策略，可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。
（1）累计数量折扣。（2）非累计数量折扣。
3. 季节折扣策略
季节折扣是企业给那些购买过季商品的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。如滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；航空公司在旅游淡季营业额下降时给旅客以季节折扣。
4. 业务折扣策略
业务折扣也称功能性折扣或交易折扣，即生产企业根据各类中间商在本产品市场营销过程中所担负的不同的职能，给予不同的让利折扣。
5. 折让策略
折让是根据价目表给顾客以价格折扣的一种类型。
五、需求差异定价策略
1. 顾客差价策略
顾客差价策略，即企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。
2. 产品外观形式差价策略
产品外观形式差价策略，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3. 地理差价策略
地理差价策略，即企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。
4. 时间差价策略
时间差价策略，即对相同的产品，按需求时间的不同而制定不同的价格。这种差价策略只能在时间需求的紧迫性差别很大时才能采用。
5. 用途差价策略
用途差价策略，即根据产品的不同用途制定有差别的价格，其目的是通过增加产品的新用途来开拓市场。
6. 分级差价策略
企业对同一类商品进行挑选整理，分成若干级别，各级之间保持一定价格差额的策略叫作分级差价策略。
7. 质量差价策略
要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，要成为消费者偏爱的名牌产品，才能产生质量差价。
六、提价策略
随着市场竞争的日益激烈，企业对产品价格做一定降低，就不要也不能再生硬地把
价格提上来。比如，家电企业大搞价格战、节日促销等，事后再恢复原价，消费者往往
不买账。可许多成功企业一直在降价，却仍日进斗金，效益很好，其事实并不是一直在
降价，而是通过提高产品质量和档次、增加功能、提高性能、改变花色品种等手段，人
为制造产品差异，以所谓新一代产品的形式提价。就如旧的电脑降价后，还会有数万元
价格的新电脑推出，而且总让消费者的电脑过时。这就是人们关于电脑降价的信息绵延
不断，而电脑价格并没有降下来的根本原因。

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