资源简介

(共24张PPT)
项目二 开展环境分析，评估项目前景
教学目标
1．知识目标
掌握营销环境的主要构成。
掌握营销环境对营销活动的影响。
2．能力目标：
借助教材和案例，学习营销环境及其影响分析的主要方法。
结合本小组项目，分析营销环境对项目营销并制定对策。
3. 素质目标
掌握营销环境理论知识学习的方法。
树立面向市场、项目和企业要适应市场营销环境的意识。
培养团队合作、分工协作、沟通交流的精神。
模块1 市场营销环境概述
他山之石
引导案例：
肯德基在中国
小组阅读讨论案例
理论知识认知：
一、市场营销环境概述
市场环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策 和实施的内部条件和外部环境的总和。
从纵向层次来看，可分为微观市场营销环境和宏
观市场营销环境；
从横向范围来看，主要有政治法律、经济技术、 社会文化、自然地理和竞争等方面的因素。
千里之行
图2-1 市场营销环境示意图
企业内 部环境
微观环境
宏观环境
市场营销环境的构成
宏观营销环境
微观营销环境
经济
自然
政治
资源
法律
科学 技术
社会 文化
人口
竞争者
公众
供应商 企业 中间商 顾客
有利于企业把握环境威胁和环境机会。
有利于企业适应环境因素的变化，创造竞争优势。
环境因素的变化，可能为某些企业创造机会，也可能为另一些企业
造成威胁。
企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业 营销观念的主观要求。
企业对环境的适应既有对环境的依赖，又有对环境的改造；
客观环境对企业的营销行为有制约作用，但也不可忽视企业营销 活动对环境的反作用。
企业微观营销环境构成
二、企业微观营销环境：
企业内部或直接作用于企业的外部环境
竞争者
社会公众
供应商
企业本身 营销中介
顾客
1.企业
企业内部的微观环境可以分为两个层次： 一是物质层面；
二是精神层面。
2.供应商
是指向企业及其竞争者提供生产经营所需 资源的企业或个人。
供应商的影响主要体现在三个方面：
一是供货的及时性和稳定性；
二是供货的质量水平；
三是供货的价格水平。
S
Q
P
3.营销中介
是指协助企业促销、销售和经销其产品给 最终购买者的企业或个人，具体包括：
中间商；
实体分配公司；
营销服务机构；
金融中介机构。
4.顾客
是指使用最终产品或劳务的消费者和生产者。
顾客（市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
5.竞争者
竞争者
愿望竞争者
普通竞争者
品牌竞争者
产品形式
竞争者
指提供不 同的产品 以满足不 同需求的 竞争者。
指提供不同 的产品以满 足相同需求 的竞争者。
指生产同类 但规格、型 号、款式不 同产品的竞 争者。
指生产相同
规格、型号
、款式的产 品，但品牌 不同的竞争 者。
6.社会公众
社会公众指对一个组织实现其营销有着实际 或潜在利益关系和影响力的群体或个人。
企业
政府公众
媒体公众
社团公众
金融公众
一般公众
内部公众
社区公众
牛刀小试
引导案例：
肯德基在中国
小组讨论分析肯德基成功的原因
税 名 趣 闻
有关于人和动物的：人头税、狗头税、 养狗税、牛皮税、牛头税、僧尼税、人税、 猴子税
有关于房屋建筑的税：烟囱税、开窗税
、灶台税、宅地税、进庙税。
有对日常行为或物品征的税：力役税、 住税、出生税、过税、入狱税、乞讨税、骑 马税、结婚税、离婚税、无子女税、乞丐税
、丧礼税、时钟税、独身税。
还有一些税名说起来有点不雅观甚至有 点恐怖：小便税、懒怠捐、粪税、死亡税、 丧车税、枯骨税、送尸税。
更有一些税名让人哭笑不得：晒太阳税
、胡须税、玩扑克税、华丽服装税、梳辫税
外国古怪税种集锦
开窗税：在古希腊，凡是朝着大街和向外打开的窗户， 户主均需缴纳开窗税。
未婚先孕税 美国威斯康星州通过一条法律，未婚先孕 的少女须缴税。旨在以行政和法律手段来遏制未婚妈妈 的增多。这项法令还规定，怀孕少女生下的孩子，应由 爷爷奶奶抚养，直至婴儿母亲年满18岁。
华丽服装税：在古罗马，对人们的服装按其华丽程度征 收华丽服装税。
胡须税：在俄国，蓄须者需要纳税，如果某个男人拒绝 这样做，那么，随身携带剪刀的检查人员一定会把他的 胡须剪掉。
假发说：在美国纽约和欧洲的一些地方，曾一度规定缴 纳假发税。
骑马税：在英国，曾经对骑马者也作过纳税规定，使 有些人不得不以牛代马行走。
狗税：匈牙利人喜欢养狗，自十八世纪以来，一直征 收狗税。
无子女税：苏联自1987年2月1日起对已婚未育的夫妇 征收无子女税，税率为本人月工资的6％。
独身税：苏联对年龄在20岁以上、50岁以下的独身男 子，征收独身税，独身女子不是本税的纳税义务人。
乞丐税：法国巴黎的香榭丽舍大道，名气很大，外地 乞丐和流浪汉纷纷涌向这里，使当局感到大煞风景， 于是规定，只有缴纳15000法朗税款的乞丐，才能获得 准许证在香榭丽大道上活动。
版面税：法国曾规定报纸必须按版面的金少交纳一定 的税款，因此出现了仅有一个版面的大型报纸。
改名税： 比利时新的法律中，父母可以任意给子女改 名，但必须交纳200比利时法郎的“改名税”。
风景税： 美加州一小市镇规定，凡是住在海滨，住宅 面向海洋的居民，每年须缴纳66至184美元的风景税。
新娘税：在波斯湾地区的阿拉伯联合尊长国，根据风 俗，男女结婚，男方须向女方父母赠送彩礼，而且彩 礼必须是金的或银的。为了开辟税源，增加财政收， 抑制过高的彩礼，该国别具一格的开征了新娘税。

最让人恐怖的还属“肥尸税”。原来在过去的 英国，挖坟工全是捧铁饭碗的“公家人”，干活不 是太卖力，对一些因为过于肥胖的不得不挖特大号 墓穴的死者十分不满，甚至拒绝挖墓。于是政府才 出台了这个让人毛骨悚然的肥尸税，“督促”英国 的胖子在死之前快减减肥。英国伯明翰市规定死者 躺用的棺材宽度为23英寸(58厘米)，超过1英寸得付
税7.5英磅。
《市场营销实务》 苏州工业园案区服务例外包职业学院 商学院
王麻子剪刀：老字号申请破产
在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的 记者在报道中写道：迄今已有352年历史的著名老字号王麻 子剪刀厂，难道会就此终结？“北有王麻子，南有张小泉。 ”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的 王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市 口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品 以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，“ 王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻 子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。 但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地 步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至 2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负 债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，记重难返的王麻 子，只有向法院申请破产。
曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的 境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体 制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意 识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子 剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺
，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺 复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了 竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及 时引进新设备、新工艺；
数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任 何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终 于被消费者抛弃。
思考：从市场营销间接环境的角度，分析王麻 子剪刀老字号申请破产的原因。
项目实训
结合本小组项目分析微观营销环境的构成 因素有哪些？它们如何影响企业的营销活 动？针对这些影响制定策略，制作PPT并 进行项目汇报。
收集关于市场营销环境的案例，以word
格式上交。
Q & A
Thanks!

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