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第三章公共关系的主体
第一节公共关系主体
第二节公共关系的组织机构
第三节公共关系的从业人员
第二节公共关系的组织机构
公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业化的公关公司和独立的公关社团组织。
一、组织内设的公共关系职能部门
随着信息社会的发展与传播手段的进步，公共关系在组织中口益称为一种独立的管理职能。企业组织、事业单位和政府部门，开始设置公共关系工作机构，即公共关系部，强化组织的公关功能。
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第二节公共关系的组织机构
(一)公关机构在组织中的地位
从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。
1.在组织内部管理中的地位
从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部作为组织中的一个子系统，介于管理子系统与其他非管理子系统之间，负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个职能部门之间的关系。
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它又要向各个子系统提供信息、协助分析、判断和决策。可见，公共关系部既可作为一个职能部门独立存在，又可作为管理子系统的一部分存在。如图3-1所示:
2.在组织外部经营中的地位
在外部经营中，组织与外部环境存在着广泛而复杂的关系。组织子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响。公共关系部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。如图3-2所示:
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(二)公共关系部的特点和设置原则
1.特点
组织内部的公共关系部作为一种职能部门，与组织中的其他职能部门相比有如下特点:
(1)专业性
公共关系部是从事公共关系具体工作的专业性机构。其组织成员都属于公关专业人员，必须由公关意识较强，受过专门训练，具有开拓、进取精神的公共关系专职人员组成:其工作事务必须与一般的行政事务，如办公室工作、秘书工作和总务工作严格区分开来，以保证公共关系部的专业性质。
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(2)协调性
公共关系部是组织内部的职能部门之一，但它又不同于其他职能部门。以企业为例，计划部门只要求制定好企业的计划，进行前瞻性的研究;统计部门只要求做好统计工作，进行事后的分析;财会部门只要求做好财务会计工作，监督企业的经济行为;生产部门只要求抓好生产，完成生产任务;技术部门只要求做好技术工作，指导生产工作的正常进行;销售部门只管销售产品，以保证再生产的顺利进行。只有公共关系部门，独立于这些部门之外，除完成好自己本职工作外，还要对这些部门给予协调和指导。
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(3)服务性
公共关系部不同于组织内部的其他部门，仅仅发挥着一项职能作用。它的职能作用是全面的，并具有管理的性质。公共关系部需要发挥决策的参谋作用，但它不是领导部门，不能直接领导其他职能部门共同开展工作，其作用的发挥表现在向组织决策者和各职能机构提供有效的服务，并围绕着实现组织公共关系目标而展开工作。它可以通过建议与意见的形式为其他部门服务;可以通过专项公共关系活动为组织服务;可以通过日常公共关系活动为职工和社会公众服务等等。总之，它是通过一系列公共关系活动，为组织的发展提供全面的服务。
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2.公共关系部的组建原则
组建公共关系部是组织内部机构建设的重要内容，应当根据社会环境和自身的需要统筹考虑，一般来说，组建公共关系部应遵循以下原则:
(1)精简性原则:
一个好的机构，必然是能够完成工作任务而又设置最为简单的机构。精简的关键是“精”，即工作效率要高，应变能力要强，能够在较短的时间里.用最少的人员去达到工作目标。精简的主要标志有:配备的人员数量与所承担的任务相适应;机构内部分工粗细适当、职责明确并有足够的工作量。
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(2)有效性原则:
效率是指一个组织或机构完成任务的速度或一定时间内可以完成的工作量，它是衡量一个组织或机构水平的重要标准。实现工作的高效率，应注意以下几个问题:首先要保证权责相当;其次要保证信息渠道的畅通;再次要善于用人，充分调动人的积极性;最后要有行之有效的规章制度。
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(3)专业性原则:
公共关系部是专门开展公共关系工作的组织机构，它的每一项工作都涉及组织的声誉和影响。因此，在组织上和工作内容上都要保证其正规性。具体要求有两点:一是工作内容专业化，公共关系部是贯彻组织的公共关系思想，开展公共关系工作，实现公共关系目标的专业职能机构，它的每项工作都关系到企业的形象，因此，必须保证其工作内容专业化，而不能称为“不管部”;二是工作队伍专业化，公共关系部的全体工作人员应当受过一定的专业训练，具有强烈的公共关系意识，具有一定的专业水平和能力，具有不断的开拓创新精神等。
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(4)协同性原则:
在实现公共关系目标时，公共关系部要依靠其他部门的配合。公共关系部主要起沟通、协调、组织的作用。同时，要考虑到公共关系部与其他职能部门的关系。通过公共关系部协调多方面、多层次的错综复杂的关系，对外起到主动沟通的作用，对内能够维系组织各方面关系的平衡。
(5)针对性原则:
在现代社会中，不同组织有其不同性质和特点，因而表现出不同的组织形式。因此组建公共关系部时，不一定照搬固定模式，应该针对具体组织的工作内容来设置公共关系部，来确定公共关系部的构成及规模，以求取得较好的工作效率。
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(三)公共关系部的设置模式
1.按照部门间的隶属关系，公共关系部大致可以分为:直接隶属型，部门并列型和部门隶属型
(1)直接隶属型公共关系部。直接隶属型公共关系部直接隶属于组织最高领导层的管辖，由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人，公共关系部的一切工作都要汇报到组织的最高决策机构由其讨论、批准。采用这种类型的优点是公共关系工作与经营管理的最高层直接联系，公共关系部能够着眼于企业的各个经营环节，便于全面地、有针对性地开展公共关系工作，在开展企业内部的公共关系工作时，可以使公共关系思想从上至下融会贯通，并具有权威性，因此，在这三种类型中，这种类型最为理想。如图3-3所示:
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(2)部门并列型公共关系部。公共关系部与企业内部的其他职能部门平行，公共关系部的负责人与其他职能部门的负责人处于平等地位，如图3-4所示:
(3)部门隶属型公共关系部。部门隶属型公共关系部是指公共关系部隶属组织内部的其他职能部门，如隶属于经营管理部门、销售部门、广告部门、外事接待部门等。这种类型的公共关系部较其他职能部门低一个层次，因为它受某一个具体职能部门的管辖，如图3-5所示:
2.公共关系工作特点考虑:可以分别按照公共关系工作区域、对象和职能设置公共关系部
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(1)根据公共关系工作区域来设置公共关系部。这种模式适合于大中型的企业或公众分布面比较广的社会组织。一般来说，从大的方面可以分为国内部和国外部，这种模式最大的优点是能够针对不同区域的公众的不同需求和需要开展有针对性的公共关系工作，如图3-6所示:
(2)根据公众对象来设置公共关系部，任何社会组织的公众都是由内部公众和外部公众组成的。对企业来说，内部公众主要有职工、股东等，外部公众主要有顾客公众、社会公众等。相应的，公共关系部门可以以此为据设置职工关系组、股东关系组、顾客关系组等。这种模式既有利于组织与公众的联系，也有助于培养公众对组织的好感，如图3-7所示:
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(3)按照职能设置公共关系部，可以设新闻通信小组，编辑出版小组，美术制作组、专项活动组和调查组等。这种模式的优点很明显，使每一个公共关系人员的职责明确，便于指挥和管理。如图3-8所示:
(四)公共关系部的工作内容
1.调查研究
调查研究在公共关系工作中具有重要的意义，它是一切公共关系工作的立足点，公共关系部经常地对公众进行调查，了解公众的舆论、态度、需求等，同时也要对市场、竟争对手以及职工心理和思想进行调查，只有在全面调查的基础上，才能使公共关系工作发挥出更大的效力。
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2.协调关系
公共关系的工作就是要处理组织与环境(公众)的关系，为组织广结良缘、沟通信息、联络感情、扩大社会联系、解决与公众间的矛盾或冲突，这些都是公共关系部最基本的工作。当然，这也是公共关系部存在和发展的重要价值之所在。
3.参与管理
公共关系是一种软性管理手段，决定了公共关系部参与管理的职责。由于公共关系部掌握了组织与环境的许多信息。而这些信息都是组织进行决策的重要依据。所以，公共关系部要经常向组织的领导层汇报，提供有关信息，在重大问题决策时，向领导层提供该决定可能引起的公共关系效应，并提出更趋合理的方案。
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4.文书写作
与公共关系有关的文书写作有:撰写新闻稿件，写作演讲稿，编写年报，编辑内部刊物、客房服务指南以及其他宣传与沟通的材料等。从广义上讲，一个组织所有与公众之间沟通、传阅的文字、音像、图片材料都将对公众产生一定的影响，都应赋予公共关系的意义。另外，企业所颁布的规章制度，既是对员工的行为约束的法规，同时也应看作是沟通与员工关系的一个纽带，也应赋予公共关系的色彩。
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5.策划活动
公共关系部的存在不应是简单地迎来送往、接发信函，除组织常规的会议与活动外，还应审时度势地策划并推出具有主题创新的公共关系专题活动，借此完成塑造和宣传组织形象的使命。
6.接待公众
公共关系部是组织与公众间的桥梁，是联系二者的纽带。公众对组织有意见、有要求，这对组织是件好事，接待投诉和来访的过程本身就是一项难得的沟通和建立感情的最好机会。
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因为在这个过程中，既可以获得一些来自公众的信息，又可以将组织的一些信息传递给公众，在交流信息的同时，增进了解，加深感情。既能及时发现问题，又可以在信息直接反馈的情况下使问题得到解决。
7.技术制作
公共关系工作技术性较强。如摄影、制作电影、录像和录音，设计公共关系广告、组织的标志、商品的商标、广告宣传画等，都需要专项技术制作，也是公共关系日常工作的重要内容。
(五)公共关系部的优势与局限
组织内部设置公共关系部，由公共关系部承担组织的公共关系工作，相对于委托组织外部的专业公共关系公司而言，有一定的优势，但也存在一定的局局限性。
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第二节公共关系的组织机构
从工作优势上看，组织自设的公共关系部熟悉本组织内部与外部环境;容易抓住本组织现有的公共关系问题的症结提出有效的改进方案;能够及时提供公共关系服务，随时为决策者提供咨询建议，并可对突发事件提供快速有效的对策;有利于组织内部公众的沟通与协调;能够确保组织公共关系政策及工作的连续性和稳定性等。
从工作局限性看，公共关系部在开展工作过程中，很难摆脱习惯势力的影响，对组织本身的公共关系问题往往也缺乏足够的敏感性;受组织内部人事关系的制约，对情况的反映和处理可能不尽客观和公正;工作人员的经验范围较狭小，公共关系工作难以有大的创新和突破。此外，在协调本组织与外部公众利益冲突时，由于自身的角色及立场，很难得到公众的信任与合作。
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二、公共关系公司
公共关系公司又称公共关系咨询公司或公共关系顾问公司。具体地讲，它是由具有专业特长的专家组成的专门从事公共关系咨询或受委托为客户开展社会活动的社会服务性机构，具有独立的法人资格和地位。中国自1985年8月成立第一家环球公共关系公司，至今已有数千家公共关系公司存在并运作，为社会经济发挥着重要的作用。中国国际公共关系协会公布的《2007年度我国公共关系行业报告》，权威展示了公共关系行业的发展现状。据报告统计显示:2007年中国公共关系服务市场继续保持快速增长的势头，年营业额超过108亿元人民币，比上年度的80亿元人民币增加28亿元人民币，年增长率为35%。
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公共关系公司主要任务是向社会提供各种咨询服务、代理公共关系活动。它通过从业人员掌握的多方面信息、丰富的知识和经验、现代化的技术和手段，广泛应用现代化的办公设备、通讯工具为公众提供高质量、高效率的市场、形象、信誉等多方面的咨询和服务，接受各种公共事务的处理和协调。同时，它还以现代化的高科技手段，为公众进行公关活动策划，提供中介服务。
(一)公共关系公司的经营范围
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1.公共关系咨询
公共关系公司可根据客户的要求，凭借现代化的通信、办公技术以及众多的专门人才为客户提供社会、政治、经济、文化、教育、科技等方面的情报，提供市场信息、公众态度、社会心理倾向及社区文化习俗的分析资料;为客户进行公共关系问题的分析和诊断;为客户的形象设计、形象评价及公共关系政策或决策提供咨询。
2.传播信息
为客户进行各种信息传播，包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒体、建立媒体关系、举行记者招待会;为客户设计、印刷宣传资料和纪念物品及统一的标识制品;为客户制作宣传片、录像带或光盘等视听资料;为客户制定广告投资计划，设计制作广告及公共关系广告;协助客户推广产品信息，制造有利的市场气氛等。
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3.组织活动
协助客户与相关公众进行有效的沟通，帮助客户与政府、社区、媒体等公众建立并维持良好的关系;为客户安排、组织重要的交往活动，如贵宾和社会政要的参观访问等;为客户策划组织各种专题活动，如剪彩、庆典、联谊以及各种社会赞助活动等;组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及谈判会。针对企业、产品、名人等形象受损时产生的各种危机，提供专业的危机公共关系服务，使其快速摆脱困境，维护和提升公众形象;针对企业的各类产品做出行之有效的市场营销方案，协同企业开拓广阔的市场及增创更高的效益。
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4.人员培训
公共关系公司可代为客户进行各类人员的知识或技能培训，使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。
(二)公共关系公司的类型
1.按照公共关系内部业务划分
(1)专项业务服务公司。这是专门为客户提供公关技术服务的公司。给客户制作媒介宣传资料、开展形象调查、设计形象标志等。
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(2)专门业务服务公司。这是为特定行业提供公共关系服务的公司。如，专门为工商企业开展的咨询、策划、传播、墙训等项目的服务活动;维护企业合法地位、开展信誉评测、形象设计的服务公司等。
(3)综合服务咨询公司。这是为工商业企业及其他组织全面服务的公司。包括推荐给公共关系组织的常年公关顾问，开展危机管理、培训公关人员等全过程的多种服务职能。
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2.按照经营方针划分
(1)合作型。这类公共关系公司是与广告公司合作经营的公司。如美国奥美跨国公共关系公司，实际上是奥美广告公司。我国还有与策划传播公司合作的公关公司，主要从事传播与公关的策划工作。
(2)独立型。这类公共关系公司主要是经营公关特色的业务项目，为公共关系组织开展全方位的公关服务活动。
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(三)公共关系公司的优势
公众之所以信任并委托公共关系公司代理公关活动的业务，主要是因为公共关系公司与公共关系组织的公共关系部比较，具有以下一些优势。
1.能客观公正地分析问题
公共关系公司是独立服务的专业组织机构，与它服务的组织没有直接的利益关系。公共关系公司的工作人员一则可以保持清醒的头脑灵活的观察问题，二则与客户并无职位升降、工资高低的关系，能实事求是地分析问题，客观、公正地对问题做出评价。这正是建立和发展良好公共关系的前提。
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2.具有丰富的实践经验
公共关系公司长期从事公关活动，同社会各界联系比较广泛，信息比较灵通，同时，公司人员大多数是公关顾问、专家和职业公关人员，对应付各种复杂的局面、解决各种矛盾和难题的经验比较丰富。
3.具有较强的权威性
公共关系公司的人员由各具专长的顾问、专家和职业公关人员组成，技术全面，职业水准较高，他们提出的建议和方案更具有权威性。客户借助公共关系公司的“外脑”为组织所用，是组织公关事务的外部延仲。
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4.有独特的沟通渠道和网络
从某种意义上说，公共关系公司是一种信息公司，是信息汇总或储存库。它的第一项任务就是搜集和提供信息。出于公共关系公司长期从事公共关系业务，已建立起一套较为完善的信息网络，信息来源广泛，渠道畅通，因此客户可以充分利用公共关系公司掌握的有关信息，作为科学决策的依据。
(四)公共关系公司的选择标准
公共关系策划对于组织非常重要，尤其是危机事件的处理更是关键，处理得好可以使组织重新树立良好形象，处理得不好可能称为灭顶之灾，所以在选择公共关系公司代理业务时一定要依据一定标准，谨慎行事。
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1.公司的信誉情况
面对诸多的专业公共关系公司，可比较一下公司成立的时间、现有规模、所提供的服务项目和专长、公司以往的业绩、曾有哪些客户、客户的情况及对公司评价如何、公司推出的影响较大的公共关系活动有哪些，以及社会公众对公司的评价等。
2.公共关系人员素质
公共关系人员的素质会决定该公司的服务水准，选择公共关系公司要考虑该公司的工作人员是否经过专门的训练，专业技术水平如何，能否胜任客户委托的公共关系工作等。
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3.收费方式和收费标准情况
公共关系公司收费方式有多种:
(1)项目收费，主要包括项目劳务收费、行政管理费、项目活动经费、咨询服务费等，这种收费的好处是专款专用，有利于保证公共关系项目的质量，便于考核和管理。
(2)计时收费，按参加工作人员的工资水平、服务项目的难易程度，定出收费标准。
(3)综合收费，公共关系公司与客户根据业务需要，协商确定收取费用的总金额，它有利于根据有限的资金统筹安排，合理使用。
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(4)按项目需要收费。
(5)项目成果分成，即公共关系公司和项目委托人共同承担风险，公共收益，项目最终取得收益时，按一定比例分成。各公共关系公司收费标准有很大的差别，组织要结合实际充分考虑收费方式和收费标准的不同，选择合适的公共关系公司为组织服务。
三、公共关系协会
公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。随着公共关系的发展，公共关系协会也在我国各地广泛出现。1986年11月，上海市公共关系协会成立。1987年6月，中国公共关系协会成立，以后各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。
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第二节公共关系的组织机构
公共关系协会的基本任务包括:加强从业人员之间的交流、协调与合作;维护本行业专业人上的基本权利和利益;推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识;规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉;墙养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人上的专业水准;为会员及各界人上提供公共关系专业方面的咨询服务;建立和发展本行业与社会各界及国外同行之间的联系与合作。
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第二节公共关系的组织机构
公共关系协会的主要活动内容有:
(1)联络会员，建立经常性的联系。
(2)规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。
(3)将专业培训作为一项经常性的工作。
(4)普及知识，向公众宣传和介绍公共关系。
(5)编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。
当前，我国的公共关系协会已形成了不同层次和范围的网络，并正向国际化的趋势发展。
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图3-1公共关系部在组织中的地位
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图3-2公共关系部组织外部经营中的地位
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图3-3直接隶属型公共关系部
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图3-4部门并列型公共关系部
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图3-5部门隶属型公共关系部
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图3-6公共关系部结构模式之一
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图3-7公共关系部结构模式之二
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