资源简介

(共31张PPT)
项目五
明确公共关系活动流程
项目5
明确公关活动流程
5.1
5.2
5.3
5.4
5.2 进行公共关系策划
5.2.1 公共关系策划的涵义
（一）策划的含义
策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。-----运筹规划的思维过程
孙武《孙子兵法》“凡战者，以正和，以奇胜”
1、公关活动的层次：
初级公关活动：日常工作、会议、礼仪类
中级公关活动：企业文化宣传等(赞助、广告、问卷)
高级公关活动：整体组织形象战略策划
2、公关策划的意义
公关活动中最高的层次
公关价值的集中体现
（公关的一体化、可控性、预见性、成熟性）
公关运作中的飞跃
公关竞争的法宝
公关策划
（二） 公共关系策划的含义
是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程，包括谋略、计划和设计三个方面的工作。
5.2.3 公共关系策划的基本程序
三雄●极光“光健康”义诊活动
传统活动方式
专
题
喜
庆
活
动
周
年
志
庆
社
会
公
共
活
动
专
题
竞
赛
活
动
学
术
研
讨
会
公
益
慈
善
活
动
典
礼
仪
式
展
览
会
设计方式
活动模式
建设型公关
强化型公关
矫正型公关
进攻型公关
防御型公关
服务型公关
征询型公关
社会型公关
宣传型公关
交际型公关
新品上市
改款炒作
促销活动
产品规划
展会庆典
企业形象
危机公关
媒体采访
会务接待
新闻宣传
公益赞助
参观游览
答谢联谊
内部危机
外部危机
公关策划类型
抗战胜利七十周年大阅兵
灵山 佛教论坛
选择媒体
审题破题——传播规划
传播规划
五个洞察
传播策略
软文排期
上月总结
相关活动
市场洞察
消费者洞察
自身洞察
竞品洞察
媒体洞察
资料
收集
收集信息
资料收集途径
1、报评工作的积累和相互分享
2、及时吸纳舆情分析中的重要内容
3、市场部提供的竞品信息、成交战败案例等信息
4、新华信、汽车工业协会和乘联会等发布的权威数据和调查分析
5、销售、渠道等与终端直接接触的部门反馈的相关信息
6、媒体沟通
7、领导发言、指示
8、自已平时的关注和积累
市场洞察
1、宏观环境的洞察
经济环境
政策环境
技术环境
消费环境
2、汽车行业环境洞察
3、产品所在车型级别洞察（如微车、A级车等）
对细分市场的销量走势、强势产品、新品上市、相关评论等做一个大的概述。
不要枯燥的罗列，要有选择性的摘录，并分析汇总本案的 “主角”有何影响。
政策信息
5月7日《石油价格管理办法（试行）》的正式出台，提到，当国际市场原油连续22个工作日移动平均价格变化超过4%时，可相应调整国内成品油价格。
6月1日国家发改委将汽、柴油价格每吨分别提高400元。
6月30日起，成品油价格每吨上调600元。调整后汽、柴油价格分别为每吨6730元和5990元。
随着国际油价的上涨，国内油价还有上涨的可能。如果油价持续上涨，对私车销售将有不利影响。
加强F6的节油宣传。
市场洞察——案例
政策信息
商务部正在酝酿和制定多项刺激消费的政策措施，为国内消费的进一步发展加一把劲。其中包括进一步实现汽车的“以旧换新”。与此同时，市场更期盼另一项刺激汽车消费升级的利好，即将购置税减免受益面扩大。目前外界流传的版本有二：其一，近日中国汽车工业协会透露，已建议有关部门，适当延长小排量乘用车购置税减半政策。其二，工信部相关负责人此前也表示，视市场情况将进一步降低购置税。业内盛传，排量1.8升至2.0升的中级乘用车购置税可能下调。
1.8升至2.0升的中级乘用车市场是最主流的市场之一，无论市场空间还是盈利空间都相当可观。一旦这一市场启动，中国汽车企业或将真正扭转增产不增收的局面 。 F6价格优势进一步凸显。
市场洞察——案例
市场走势——步入淡季，进入拐点还是“俯卧撑”
6月乘用车市场开局低迷，媒体上出现一种拐点论，认为前期的销量走高只是政策刺激的结果。
6月中旬销量又开始回升，有人认为其后会继续下跌、有人认为会持续反弹、有人认为销售曲线呈现俯卧撑趋势 。月初的低迷只是由供小于需向供需平衡转化的结构调整而已。
根据常规，进入淡季F6的销量应该会受到一定影响，但是无论整体车市走势如何，F6受到的影响不会太大。因为今年以来F6实际上没有受到政策的“特别关照”，政策刺激作用的消退对F6的影响应该有限——销量宣传，稳定信心。
市场洞察——案例
市场走势
关键词：运动革命
现象：
从马自达6睿翼到迈腾、从蒙迪欧致胜到新君威，加上即将面世的思铂睿，今年几乎所有的中高级新车都强化了各自的运动概念。
CR-V的成功并不是一个车型的成功，而是一个市场的成功。
原因：“未来决定中高级车购买与否的消费者都是前排驾驶员” ——上海通用。
F6：必须正视这个潮流，重视动力的宣传，特别是将来推出的改款车型尤其要注意这一块的宣传。
市场洞察——案例
消费者洞察
1、收入可支配能力洞察
2、消费观念和心理洞察
3、针对特定产品的消费者洞察
消费人群年龄、性别
消费人群区域特征
消费习惯
媒体接触习惯
可利用市场部提供的分析数据，还可利用QQ群等工具直接接触目标人群。
不要把市场部的图表直接粘贴进方案了事，需用文字总结。
自身洞察
1、首先需要做一个大方向上的洞察，即SWOT分析，对产品的优势、劣势、机遇、危机做一个梳理。——大方向梳理
2、善于利用各种资料，例如市场部提供的数据，认真分析图表，从中提炼出有用信息。——细节洞察
抓住有特点的细节：比如销量突然增长或降低、某一地区销量明显高于或低于其它地区
竞品洞察
1、善用搜索引擎，按时间顺序罗列对手软文，选出有代表性的文章，理清对手的传播思路
2、将对手的销量变化制成表，观察销量和传播之间的关系，找出有效传播和无效传播
3、比较对手和我们的宣传重点、产品优劣，以利于做对比导购。
媒体洞察
1、媒体关注什么话题？
我们最近有什么内容可以往这些话题上靠？
2、媒体关注我们什么？
哪些是我们已经传播的？哪些是我们没有传播或传播不足的？
5.2.5 公共关系策划的方法
1、群体组合策划模式
群体策划是一种人才组合的集体策划的形式。具体形式为组成一个专职策划小组，由策划小组共同完成策划任务。策划小组由多学科的成员组成，而且有经验丰富的一线人员参与，有利于知识、信息的互补，有利于思维激荡。
工作步骤：分头调研，共享信息，独立思考，小组讲座专人提炼。
2、策划会组织：会前准备、会议氛围、主持技巧、会议规则
3、专题活动构思的方法
　　头脑风暴法：通过联想进行构思的方法
　　案例排列法：通过对过去案例的回顾而激发新的构　
　　　　　　　　想的构思方法
4、创意策划
学习内容
明
确
注
意
事
项
1、如何有效地进行公关
实施管理？
理
解
实
施
涵
义
了
解
实
施
特
点
做
好
实
施
准
备

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