资源简介

《市场营销基础》课程教案
项目名称 5-4 制定促销策略 教学课题 任务4-5开展广告宣传
授课班级 授课地点 授课时间
授课学时 2学时 授课教师 课型 专业课
教 学 目 标 知识目标：能说出广告的本质与分类 能力目标：能结合生活中的营销案例区分不同的营销核心概念； 素养目标：激发学生学习热情和兴趣；培养营销意识；提升团队协助能力。
教学重点 广告的本质
教学难点 广告的媒体选择
教学方法 ●理论讲授●案例教学○小组合作●任务驱动○实训教学○情景模拟○其他
教学手段 ●PPT幻灯片○音频素材●视频、动画素材●网络资源○学习平台○实物教具○其他
教 学 设 计 一、复习旧课（5分钟） 提问：公共关系的功能有哪些呢？ 危机公关应该做些什么呢？ 二、新课导入（5分钟） 在公关活动进行的同时，项目组也在马不停蹄地准备广告宣传活动。刘欣和李梅继续执行大学赞助活动的运行，而杨锐和王涛则跟随吴经理，到广告代理商处洽谈广告事宜。项目组根据目标市场获取资讯的习惯和广告预算，计划利用网络和平面广告进行宣传。在筹划广告之余，杨锐、王涛也不忘和刘欣、李梅交流其所见所闻，他们4人也在讨论学习的过程中，不断丰富自己的知识体系，认识到广告的类型、作用和策划流程。 三、案例讨论（20分钟） 案例：美的最新海外广告 思考：美的“Sad Mona Lisa”广告想传达什么信息？ 活动实施： 步骤1：利用互联网，搜索“Sad Mona Lisa”视频广告并观看。 步骤2：请思考这则广告想达到以下何种目的呢？请在表格中，在你认可的目的后面打“√”。 步骤3：观看广告后，你觉得这款产品的最大的卖点是什么呢？请归纳出广告的USP（Unique Selling Proposition），并填在表格相应空白处。 步骤4：观看广告后，你觉得它是通过“讲道理”的形式打动你，还是通过诉说感情的形式呢？请将你的想法填在表格相应空白处。 Q1：这则广告想达到何种目的呢？请打“√”1.通知消费者一款全新产品的诞生，树立品牌2.强调产品的优势以及和竞争对手的明显差异，从而说服消费者购买3.维护与消费者的关系，提醒他们不要忘记已有的使用习惯，刺激重复购买Q2：广告的USP是什么？Q3：广告是“讲道理”还是诉说感情呢？
新课讲授（35分钟） 广告的定义 广告的定义正如字面意思“广而告之”，就是组织为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。 广告的本质是传播，其灵魂是创意。广告必须要配合其他营销组合，才能发挥其最大效用。 2.广告的决策过程主要有四个部分： ①明确制作这则广告的目的，是告知，说服还是提醒； ②按实际情况，制定预算案； ③重视创意，制作能打动目标群体的广告，然后选择合适的传播媒介去投放广告。 ④评估广告的效果 （2）根据广告的目的，广告类型可分为通知型、说服型和提醒型。它们预期达成的目标如下。 通知型广告主要用于新产品系列的入市阶段，说服型广告主要为了培养消费者对某个品牌的需求，从而在同类商品中选择它。有些说服型广告会通过对比的方式——与竞争对手作对比——以说明自己更合适消费者，从而说服消费者选择自己。提醒型广告的目的是保持消费者的记忆，刺激连续购买。 除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告。 制定预算 ①量入为出法 即把自己所有剩余资金都投到广告上的方法。一般资金有限又准备推出新产品或服务的小公司会用此法。 ②销售百分比法 指根据前一年或前几年的平均值计算销售总额与广告支出总额的百分比，然后根据该百分比及下一年销售额确定所需用广告预算的方法。 ③竞争对抗法 竞争对抗法是广告主根据竞争状况并以竞争对手的广告费为基准来确定自己广告预算的方法。 ④精确定量模型法 精确定量模型法指的是利用在庞大数据库基础上建立的模型来确定广告预算的方法。由于建构模型的成本较高，所以，采用此种方法的广告主多为大型企业。 创作广告 无论制作广告的预算有多高，衡量广告成功与否的标准就是“是否引起消费者注意”和“是否达成既定目标”。据统计，消费者每天会接触到3000-5000个广告信息，而且广告是单向的沟通方式，消费者可以自主选择忽视，甚至关闭广告。曾有调查显示，63%的被访者认为如今有太多广告了，47%的被访者认为广告会破坏了原本在进行某事的心情。 由此可见，广告要在早已信息过载的消费者心中留下美好印象，显然不是一件容易的事，需要创作者十足的创意和诚意。这涉及到另一个领域的学科——广告学，在此不再赘述。 （5）选择媒体 传统的广告媒体主要有：电视、电台、报纸、杂志、户外和POP。 新媒体是指建立在数字技术平台上，具有多种传播形式与内容形态，并且可以不断更新的全新媒体介质，大大区别于传统媒体。 随着技术的进步，消费者越来越有能力避开电视和电台广告，传统媒体正遭遇断崖式下跌的惨境，而网络平台上的富媒体（Rick Media）则让人们在愉悦的互动中接触广告。处处可见的“低头族”，体现出手机在消费者生活中的重要性。作为受众随身携带的广告载体，移动互联网已经成为如今占主导地位的广告媒体。移动端互联网广告凭借较高的媒体到达率，已经成为众多广告主的首选媒体。 无论广告的传播形式如何瞬息万变，其选择原则还是有迹可循的，具体内容见下图。 （6）衡量广告效果 最后的阶段就是衡量广告的效果。销售额的变化是一个直观的广告效果指标。另可委托专门的调查机构进行测量，了解到达率、注意率、记忆程度、AEI广告效果指数等，来衡量广告的效果。 【案例】户外广告的妙用 如今虽然是互联网广告时代，但线下的广告标牌仍然是广告主青睐的对象，特别的广告牌更是能引起大量的关注。例如某知名品牌的强化玻璃广告牌，即便距今已经很多年，也依然能让人拍案叫绝。 六、课堂小结（5分钟） 通过广告的定义、作用和决策过程等基础知识的学习，结合具体的案例对基础知识的形象化和具体化，如美的空调广告体现广告的概念、知名公司的户外广告牌体现广告媒介的选择，这些都培养了小组成员的理解力。小组成员通过自主完成案例分析的任务，强化了自主学习，主动探究的能力，提高了学习的积极性和效率。
作业布置 对本次课学习任务进行反思和总结 完成相关练习
教学后记

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