资源简介

《市场营销基础》课程教案
项目名称 5-4 制定促销策略 教学课题 任务4-1理解促销和促销组合
授课班级 授课地点 授课时间
授课学时 2学时 授课教师 课型 专业课
教 学 目 标 知识目标：能指出促销的本质与概念；能列举出促销组合的组成部分； 能力目标：能结合生活中的营销案例区分不同的营销核心概念； 素养目标：激发学生学习热情和兴趣；培养营销意识；提升团队协助能力。
教学重点 促销的本质与概念
教学难点 促销组合的组成部分
教学方法 ●理论讲授●案例教学○小组合作●任务驱动○实训教学○情景模拟○其他
教学手段 ●PPT幻灯片○音频素材●视频、动画素材●网络资源○学习平台○实物教具○其他
教 学 设 计 一、复习旧课（5分钟） 提问：管理分销渠道成员的步骤有哪些？ 如何理解“利他原则”呢？ 项目介绍（5分钟） 新产品上市已经有一段时间了，市场表现平平。吴经理和项目组决定采取措施，刺激销售。前辈们提醒刘欣、杨锐、王涛和李梅，之前研究的“小米”案例所提及的公式—— 销售额=流量x转化率x客单价x复购率 他们马上明白了，提高这四个因素，就可以提高销售额的道理。于是刘欣他们致电陈老师，请教有哪些方式和手段可以达到以上目的。陈老师提议大家先学习促销与促销组合，其中包含人员推销、营业推广、公共关系和广告宣传。 刘欣、杨锐、王涛和李梅在陈老师的指导下，利用互联网进行自主学习，搜索促销和促销组合的相关知识。此外，还跟随项目组的前辈们，参与到会议与实际操作中去，初涉人员推广、营业推广、公共关系和广告宣传四个方面的工作。 三、新课导入（5分钟） 刘欣、杨锐、王涛和李梅在搜索资料的时候，了解到很多企业为了销售量，不惜投入巨额的广告费，或赞助各种大型活动，或举办各种新式的打折降价赠送等活动，来提高企业和产品的知名度，增加消费者的购买量。但他们对促销背后的逻辑原理还是不甚明确，于是他们求助于陈老师。陈老师的一番循循善诱，使刘欣4人对促销和促销组合有了更深刻的理解。 四、案例讨论（20分钟） 案例：OPPO与VIVO手机的促销组合 思考：OPPO与VIVO手机采取什么方式来提高销售额的呢？ 活动实施： 步骤1：阅读以上案例，找出OPPO与vivo所采取的措施，填在表格中的相应空白处，可自行增减数量。 步骤2：思考你所填的内容，分别能提高“流量”“转化率”“客单价”或“复购率”里的哪一个或几个因素呢？请用线连接起来，并试用自己的话来说明，为什么你觉得它们有联系？ 新课讲授（35分钟） 1. 促销的概念与本质 所谓促销，是指企业以各种有效的方式向目标市场传递信息，以说服或吸引，或者创造目标市场对本企业产品或劳务的需求，并引起购买欲望和产生购买行为的一系列综合性活动。其本质是一种信息沟通活动，企业有意识地编辑信息且选择媒介传播，以便对目标市场的态度与行为产生有效的影响。 2.促销组合 如今信息爆炸的时代，单一的沟通方式显然是不够的，企业必须使出“组合拳”，才能达成促进销售的目标，在这个理念下，就诞生了“促销组合”（Promotion Mix），其主张企业运用广告、人员推销、公关宣传和营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。四种基本促销方式则构成了促销组合这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具。 促销组合也体现了项目1任务2中现代市场营销观念的整合营销（Integrated Marketing Communication，简称IMC ）。强调“一致性”的同时协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 促销的工作流程 【展示图表】 （1）确认促销对象，是现实购买者还是潜在购买者？是消费者个人、家庭还是社会团体？通过企业目标市场的研究与市场调研，明确了产品的销售对象，也就确定了促销的目标对象。 （2）确定促销目标，是长期的，还是短期的？短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。 （3）促销信息的设计，理性诉求、感性诉求还是道德诉求？企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应，须重点研究信息内容的设计。 （4）选择沟通渠道，是人员沟通渠道，还是非人员沟通渠道？人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。 （5）确定促销的具体组合，如何将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果？应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、“推”或“拉”策略。 （6）确定促销预算。企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。 4. 促销的认识误区 尽管促销活动确实能在短期起到一定的提升销售和吸引顾客的作用，但长期来看，不合理的促销给企业带来的副作用不容忽视。在对促销的理解上，企业往往存在一些认识误区： 六、课堂小结（5分钟） 在这个活动中，小组成员能够在案例中寻找理论知识，培养其主动性和自主学习。在认识到促销的本质是一种沟通活动的同时，小组成员了解到整合营销的宗旨就是保持“一致性”。另外他们也掌握了促销工作的流程，这有助于他们厘清步骤的先后顺序，最后学会辩证地看促销，理解“凡事有多面性”的道理。
作业布置 对本次课学习任务进行反思和总结 完成相关练习
教学后记

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