资源简介

教师课时授课计划(教案)
授课时间
授课班级
课程内容 项目一任务三《何为金牌文案》
教学目标 知识与技能 了解金牌文案的构成要求，掌握撰写优秀文案的技能
过程与方法 能够对文案进行详细的分析，习得评价文案的优劣的能力
情感态度与价值观 树立认真用心打造有价值的文案的职业观念
重点 引导学生从投放途径、投放目的、文案本身几个角度分析文案
难点 运用分析能力，打造寻找文案价值的突破口的能力
教学过程
教学内容 教师活动 学生活动
导入（5分钟） 课堂小剧场： 小涛：“嗨，小雅，早上好。昨晚领导布置的新任务做完了不？” 小雅：“做完啦做完啦，第一次任务肯定得好好重视，快快做完啦。不如，你帮我看看。” 小涛：“好呀好呀。” 小涛接过小雅的文案，看了又看，突然皱起了眉头。小雅非常紧张，问：“怎么了？写得很不好吗？” 小涛很惆怅地看着小雅，摇摇头说：“不，不是不好，而是我不知道好不好。” 小雅哭笑不得地说：“我也是，我们还是去请教张主管吧。” 活动实施（70分钟） 活动一：打造有实用价值的金牌文案（35分钟） 分析金牌文案的实用价值之一“高点击率的标题” 教师提问：同学们，每当你自己网购的时候，哪些产品标题会引导你点击进去浏览产品呢？ 学生回答，引导学生回答有用的、符合需求的、有吸引力的。 教师提问：标题是非常重要的，相当于产品的门面。只有集精华于一身，才能让消费者如你所愿地去点击它。那么，我们将从商品标题和广告文案标题两种不同题材入手，来分析一下如何撰写一个高点击率的标题。 商品标题 提出概念：作为一个商品标题，它应当是简单有力、提纲挈领，并将关键词融合其中的。 举例：乐扣乐扣不锈钢超长保冷保热壶1200ML大容量户外家庭旅游必备壶 分析：基本属性尽可能详尽，关键词的积累与买家搜索的关键词进行匹配，提高店铺流量。 详尽但不冗长，要有序地堆积关键词。 广告文案标题 提出概念：作为一个广告文案的标题，它应当是有吸引力的。 提问：怎样的标题才有吸引力呢？ 学生回答，引导得出答案：或许很有趣，或许很有冲击力，或许很悬疑，或许很通俗，总有一点击中了消费者的心，抓住了消费者的眼球。 举例：《我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了》 分析：这是一个充满悬疑色彩的标题，令人不由自主地想要进一步了解，人怎么变成马的呢？ 举例：《留下你的10元钱，也留下你的痔疮》 分析：采用了诙谐的口吻，化解了产品本身宣传的尴尬，凸显了便宜有效的好处。 举例：《不要脸的时代已经过去》、 分析：采用了通俗的口吻，拉近了对产品与看广告的消费者的距离，加强了与消费者之间的沟通。 距离：《30岁的人，60岁的身体/60岁的人，30岁的身体》 分析：利用极大冲突，引起消费者的警惕和注意，利用了好奇心和恐惧心理。 分析金牌文案的实用价值之二“拥有对受众有益的干货” 提出概念：电商文案的优势，在于它不局限于只是对自身产品的介绍，它可以提供给人们实际需要的信息，为人们的生活和工作带来便利和帮助。 举例：收纳技巧文案 分析：既推送干货知识，又宣传了产品 补充：切忌与内容不符，会造成上当受骗的误解，对产品形象大打折扣。 3.互动：让学生试着用思维导图，将金牌文案的实用价值画出来。 活动二：打造有情感价值的金牌文案（35分钟） 分析金牌文案说服受众的能力 原创，是金牌文案的硬道理 提出：作为一名电商文案策划从业者，不仅要遵守职业规范，还要坚信“群众的眼睛是雪亮的”的信念。 举例：某品牌汽车的产品发布会上，宣讲PPT出现了“人—车—生活——无缝连接”。 分析：另一汽车品牌早在2003年提出了该理念。 真诚，是金牌文案的软实力 提出：用最直观的数据，塑造最直接的效果 举例：OPPO手机广告词《充电五分钟，通话两小时》 分析：利用了人总是相信简单的、详细的、可量化的表达，排斥并怀疑复杂的、模糊不清的表达的特点，将手机充电快的特点，用“五分钟”这一具体的数字进行说明，并用“通话时长”取代“续航时长”这一专有名词，使得消费者一目了然，快速取得消费者的信任。 提出：遵从自己的内心，得到读者的共鸣 举例：碧水庄园的四则广告语 分析：围绕“专属”主题，遵从自己的感受为基本宗旨，采用一张实地景物图以及一句感同身受的话，将果艺园、游泳馆、温泉馆和球馆描述得非常打动人心。 分析金牌文案敏捷的热点触觉 蹭影视热点，抓住大量影视迷的心 提出：在电影、连续剧、综艺节目拥有大量粉丝的时代，蹭其热点，很容易为自己的文案带来意想不到的流量。 举例：《这剧的植入也太太太太太多了吧？》 分析：引发了大量的阅读和转载，在一定程度上推动了旅游业的发展，推动了本特产及周边产品的销售业绩。 蹭节日热点，借势品牌营销 提出：节日仪式符合人们的日常生活需要，人们对商家所营销的广告也更加关注。 举例：神州专车“三八妇女节”宣传海报 分析：借用女性专属节日，结合女性出行安全作了一个宣传，达到很好的效果。 蹭热门事件，做市场的“猎豹” 提出：借助热门事件的关注度，宣传自己的公司和产品也是不错的借势方法。 举例：华帝2018年“世界杯”期间的宣传海报 分析：华帝结合世界杯冠军的猜测，增加消费者的代入感，间接增加了品牌的曝光度。人们喜欢与胜者为伍，如果法国队走得越远，华帝形象越好。法国队没有夺冠，华帝也没有损失。 课前提前布置学生准备课堂小剧场，导入时则在一旁观察学生的状态 教师讲授，举例分析，提问学生 教师讲授，举例分析，提问学生 学生观看课堂小剧场，并进行思考 学生听讲，回答问题 学生听讲，回答问题
评价方式 通过课后练习题进行评价
课后作业 项目检测练习题

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