资源简介

(共35张PPT)
项目七 客户忠诚度管理
客户忠诚概述
任务一
提高客户忠诚度
任务二
打造互联网时代的客户忠诚
任务三
目录
Contents
学习目标
描述客户忠诚的内涵。
?熟悉客户忠诚的类型。
?掌握衡量客户忠诚度的指标。
?掌握提高客户忠诚度的途径。
技能目标
?能够结合实际识别忠诚的客户。
?学会衡量客户忠诚度的方法。
项目七 客户忠诚度管理
诚信经营赢得顾客忠诚
一个法国人到美国旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着“超级特价，只需一折”。她看了看这些特价皮鞋，突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌。这双鞋她在别的商店已经看过多次了，因为太贵而放弃购买，现在这么便宜的事居然让她遇上了。
于是，她急忙招呼工作人员过来，然后询问：“这双鞋确实是7美元吗？”工作人员拿着鞋说：“请您稍等！”然后回到服务台。
没过多久，工作人员回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：“没错，这两只鞋的确是7美元。”
“两只鞋？难道这不是一双鞋吗？”她一脸茫然地问。
工作人员说：“在您决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适再来找我们，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。
案例导入
项目七 客户忠诚度管理
出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实。”
这样真挚的话感动了她，知道真相后她不仅没有后悔，反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋以外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这家商店里买了三双鞋。
不仅如此，以后每当她到美国出差，都要抽空到这家商店里买几双鞋，而且她从来不在其他的商店门口徘徊，而是直接走进这家商店。
问题：这家皮鞋商店是如何赢得客户忠诚的？
案例导入
项目七 客户忠诚度管理
2
提高客户忠诚度
一、 影响客户忠诚度的因素
1. 客户满意度
客户满意是较早提出来用于解释客户忠诚的一种理论，该理论认为客户满意是客户忠诚的重要因素。客户越满意，其重复购买的可能性就越大。国外许多理论和实证研究都证实了客户满意与客户忠诚呈正相关，然而客户满意并不等同于客户忠诚；也有研究表明，许多企业客户满意度高而忠诚度却很低。
根据马斯洛的需求层次理论，可以把客户期望分为基本期望和潜在期望，客户忠诚度随基本期望的满意水平提高而提高，但在忠诚度到了一定水平后，无论客户满意水平如何提高，客户忠诚水平基本保持不变或变化不大。
一、 影响客户忠诚度的因素
这是因为基本期望是客户的低层次需求，客户认为企业的产品应该具备这些价值，并没有特别的吸引力，其他企业的产品也有类似的价值。尽管客户满意且对产品的评价也不差，但缺乏再次购买的愿望。企业要真正提高客户的忠诚，就要在客户的潜在期望上下功夫，提高客户潜在期望的满意水平。因为客户从产品中得到了意想不到的价值，是其他企业或产品所没有的。企业满足了客户的潜在期望而使客户感到愉悦，促使客户在购买时再次选择该产品，体验到更多的愉悦，然后逐渐对产品产生信任和依赖，形成了长期的忠诚关系。
一、 影响客户忠诚度的因素
2. 诚信
客户忠诚研究表明，忠诚客户的维系成本较低，重复购买率较高，这是企业从中获取长期收益的根本原因。因此，长期与客户建立彼此忠诚的关系对企业十分重要，而任何一种关系保持一段时间的前提都是彼此之间建立信任感。企业要与客户建立信任关系，首先应将企业和产品的信息全面、真实地传递给客户，不给客户提供虚假信息；同时，企业应对在交易过程中收集到的有关客户信息进行有效的管理，充分尊重客户的隐私权，这样才有助于建立客户忠诚。
一、 影响客户忠诚度的因素
3. 优质的服务
客户服务是客户满意的一个重要因素，无论企业生产什么产品都需要为客户提供优质的服务，服务质量的好坏直接影响企业与客户的关系。通过客户服务建立与客户的长期关系是企业提供差异化产品的手段之一，可以有效地提高市场竞争力。如今，产品同质化日益严重，企业要在核心产品和期望产品上下功夫以区别竞争对手已经十分困难，为客户提供超越期望的服务才是差异化策略的重要方法。例如，海尔公司通过为客户提供优质的服务塑造了海尔的差异化品牌形象，在众多的国内外家电品牌中脱颖而出，取得了市场的竞争优势。
小案例
售后服务对客户忠诚的影响
著名的电器制造商通用电气公司进入新兴的太平洋市场后便开始在很多亚洲城市销售其产品。然而，起初所有产品的安装说明书只有英文版，导致一位买主不得不在中国香港找一个能阅读英文说明书的安装者，让他乘飞机飞越近1 600千米的航程来安装一台洗衣机，仅安装费就超出了洗衣机的价格。
客户总是希望有较高水准的售后服务，若这些服务达不到他们期望的水准，则后果与该公司制造了劣质产品一样，最终都会失去客户的信任。
一、 影响客户忠诚度的因素
一、 影响客户忠诚度的因素
4. 转移成本
转移成本是客户重新选择一家新的服务提供商时的代价，它不仅包括货币成本，还包括由不确定性引发的心理和时间成本。企业借助客户忠诚营销计划，通过价格优惠或其他措施以鼓励客户进行重复购买，增加客户从一个品牌转移到另一品牌所需要的一次性成本，即转移成本。通过提高转移成本的方式留住有价值的客户被许多国外企业证明是培育忠诚客户的有效方法。国内企业虽然也在尝试此类方法，但往往形式单调，难以留住客户。在这方面，国内企业可以借鉴国外企业的成功经验，留住更多的客户，实现客户忠诚。
小案例
南方航空公司的“常旅客飞行计划新体验之旅”
南方航空公司推出“常旅客飞行计划新体验之旅”活动，对奖励机票兑换、里程累积、会员升级和更细致的积分兑换区域等会员规则进行了调整。拥有南方航空公司常旅客计划会员卡的旅客将获得更丰厚的馈赠和回报，包括兑换奖励机票起兑公里数下降50%，金卡和银卡会员分别享受30%和15%的额外里程累积奖励。会员晋级更加灵活，既可根据飞行里程数又可根据航段数来统计等。会员兑换奖励机票的区域从原来的6个区拓宽为8个区，能有效区分不同长度航线的兑换标准，极大提升了地域临界航线的兑换合理性。南方航空公司通过“常旅客飞行计划新体验之旅”活动，提高了旅客对航空企业的忠诚度并为航空企业创造不可估量的社会效益。
一、 影响客户忠诚度的因素
一、 影响客户忠诚度的因素
5. 优质的产品和服务
客户忠诚的重要表现是重复购买，而重复购买意向的产生与客户在实际使用产品和服务中得到的满意度密切相关。为客户提供优质的产品和服务是企业的责任，而优质的产品和服务会为企业带来重复购买的客户，这些客户最终会成为企业的财源，由此可知，优质的产品和服务的作用不可低估。
6. 一线员工形象
对于大多数企业而言，一线员工就是现场销售人员和服务人员，或者是呼叫中心的客户服务人员，这些一线员工直接与客户接触。所以，一线员工的行为举止就显得尤为重要，他们会在客户心中留下很深刻的印象，他们是未来造就客户忠诚的基础。
小案例
产品质量对客户忠诚的影响
一位客户刚在美国阿拉斯加安克雷奇港的西尔斯船坞公司检修过他的喷气艇，希望能乘着该艇钓一整天的大马哈鱼。他的喷气艇在一条大冰河上兜了几小时以后，发动机的轴承竟被冻僵了，喷气艇就像一只笨重的木筏无力前行。很明显，造成此次事故的原因是船坞公司某个粗心大意的机械师在安装新轴承后忘了加防冻液。结果可想而知，船坞公司从此失去了这个客户的信任。
一、 影响客户忠诚度的因素
小案例
一线员工对客户忠诚的影响
有一些企业认为，不用考虑其他员工的表现是否满意，因为他们与客户并无直接联系。曾有一位客户以买了一辆豪车为荣，这辆车几乎十全十美，可是在转弯时会发出刺耳的“咔咔咔”声。车主多次找销售商检查，都未找到噪声的根源。几经协商后，制造商终于同意给客户换辆新车。在收回汽车后，制造商开始拆车以找出发出噪声的原因。在将车快全拆了后，他们总算找到噪声的来源了，原来是某些“表现满意”的员工在装配汽车时竟然把一个汽水瓶放进了油箱。这个汽水瓶只值15美分，而汽车制造商为此损失了两万多美元。很多这样的事例表明，一线员工对客户的影响是最直接的。
一、 影响客户忠诚度的因素
二、 提高客户忠诚度的有效途径
（一） 不断完善服务体系
美国管理学家彼得·德鲁克曾指出，企业营销的目的在于充分认识与了解客户，以使产品或服务能适合客户需要。企业服务水平的高低决定客户的忠诚程度，这就要求企业树立为客户服务的思想，不断完善服务体系。
1. 提供特色服务
除了保证完整的销售过程中的质量、服务和关怀外，企业要选择最吸引客户的方式，提供特色服务。例如，让客户参与合作，让产品更加适应客户的特殊需要和期望，提供与众不同的特色服务。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
（一） 不断完善服务体系
2. 完善售后服务体系
如上所述，客户忠诚度体现在客户对其产品的重复购买率上。企业要保持客户有较高的重复购买率，没有高水平的售后服务是办不到的。高质量的售后服务是企业接近客户、取得客户信赖的最直接途径。根据IBM公司的经验，若对产品售后产生的问题能迅速而圆满地加以解决，客户的满意程度将比没产生问题时更高，使回头客不断增加，市场不断扩大。售后服务是一个系统工程，须用完善的售后服务体系加以保证。企业应使客户从购得产品的那一刻起直到产品消费完，包括送货上门、安装调试、人员培训、维修保养、事故处理和零配件供应等每个环节都处于满意状态，真正放心购买。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
（一） 不断完善服务体系
3. 建立快速的客户信息传递系统
企业应当设计一个行之有效的客户信息传递系统，并从创建之日起就对其加以管理和维护。具体的做法包括以下四个方面：
（1） 企业要建立和使用客户数据库，确认客户价值。数据库的结构要便于获得、分析和利用客户各方面的情况，包括偏好、个人生活方式等信息。
（2） 让客户填写信息表。信息表设计要大小合适，容易读懂，易于接受；内容尽可能丰富，时效性、实用性和针对性要强，不重复；表格形式应简洁并且目的明确，尽可能做到方便即时收发和填写。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
（一） 不断完善服务体系
（3） 对填写信息表或者问卷的客户要给予适当奖励。
（4） 要对收集到的信息及时汇总、跟踪和利用，虚心接受客户的意见和建议，采用积极的应对措施，并充分利用客户的反馈信息改进企业的服务工作，让客户满意。
小案例
数据库的作用
虽然现在赢得回头客比以往更为复杂，但是企业为迎接挑战做了更好更多的准备。卡依计算机系统公司拥有一个130万用户的数据库，它向所有购买了卡依彩色打印机的用户发出信函，询问是否需要桌面印刷的彩色扫描仪，难以想象的是公司获得了5 096个回复。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
二、 提高客户忠诚度的有效途径
(二) 培养以客户忠诚为导向的员工
1. 制订员工培训计划
企业以满足客户需求为中心，以获取客户忠诚为导向，带动企业的发展，通过培训的方式将客户忠诚的观念深入员工心中。一线员工作为与客户直接接触者，应当有足够的服务意识。企业把高水平的服务提供给客户，客户才能满意，进而才能忠诚。所以，企业要从思想观念、工作态度等方面培训员工，让他们树立起客户忠诚的观念。企业可以考虑通过部门会议、企业的新闻简讯、企业的视频号（抖音和快手）等把信息传递出去；对客户现有忠诚度和预定忠诚度的比例进行讨论，每月评估与客户直接接触的员工，利用测量忠诚度要素的数据进行检查。
小案例
麦当劳员工的服务意识
麦当劳之所以能让那些拿最低工资、没有小费的员工保持良好的服务，其原因就是让员工深刻了解企业的完善福利和个人需求的满足都是由良好的服务换来的，并告诉每位员工服务客户时得到的好处：学会应对的技巧，不论将来选择任何行业，都将终身受益；会觉得自己很优秀，而且能在帮助其他员工、客户的过程中得到满足；学会如何鼓励他人——员工和客户；学会如何服务客户，从此客户会再来照顾你的生意；可以帮助员工挖掘一些潜力；清楚地了解一个企业如何运作；等等。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
小案例
麦当劳不停地告诉它的员工，“你可以改变你的生活，麦当劳会帮助你做到”，以及让员工明白“工作、薪资、升职依赖于服务的好坏，因为企业的利润即在此”的哲理，为社会经济提供一个很好的榜样。麦当劳一直不停地告诉员工，假如能多卖一些汉堡，对整个经济会有好的影响，因为在不同行业可以创造更多的工作机会。最终结果就是每个人的生活水平都提高了。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
二、 提高客户忠诚度的有效途径
(二) 培养以客户忠诚为导向的员工
2. 将客户忠诚目标纳入员工绩效考核范畴
一线员工在培养客户忠诚度活动中扮演重要的角色。为了提高员工的工作效率，企业可以对在改善客户忠诚方面表现优良的员工进行奖金和升职加薪等奖励。其具体做法是，让员工组成工作小组，执行特定的任务，以对客户维持率的评估、对吸引初次惠顾者办法的探讨作为考核的标准。
（三） 提高客户满意度
1. 以创新超越客户的期望
让产品超越客户的期望是争夺客户、增加市场份额和培养客户忠诚的有效方法。例如，日本汽车的平均交货期为两周，而丰田公司在不断缩短这一交货期的前提下，研究如何在一周内交货。缩短客户等待的时间就超越了客户的期望，这就是一种创新的方式。这种创意对客户来说等于得到了额外利益，因此在同类产品中客户会选择丰田汽车。正是由于不断创新，客户对丰田汽车的忠诚度高达65%，而对其他汽车品牌的忠诚度平均不到50%。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
小案例
员工创新打造客户忠诚
4月的一天，天津丽思卡尔顿酒店天泰轩的Charlene接到一位住店客人L先生的晚宴预定，他想为女朋友Z女士庆祝生日。Charlene将这一信息告诉了当天值班的Mandy， Mandy想让客人有不一样的Ritz?Carlton体验。于是，Mandy首先用粉红色的玫瑰花花瓣在桌面上摆出了“生日快乐”四个字，以表达对这对情侣的热烈欢迎及对Z女士的生日祝福。到达预定时间，这对情侣手牵手一起来到餐厅，看到Mandy精心布置的桌面非常开心。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
小案例
Mandy发现Z女士的钥匙上挂着一个非常可爱的考拉，而且随身携带。于是，Mandy和Grace决定为Z女士打造一个专属的丽思考拉，以此来表示祝福。两个人经过一番讨论之后决定用水果为他们做一个考拉。Grace找到冷菜房的厨师Walker，Walker表示非常愿意为客人创造难忘的生日体验。但经过几次尝试，Walker都觉得小考拉做得不太理想，Grace在网上搜索一些图片来帮助Walker创作，最终，Walker选择用猕猴桃做考拉。在这对情侣用餐进行到餐后甜品时，Walker完成了作品，并且起名为“拥抱考拉”。
当Grace将它呈现在Z女士面前，并表示这个考拉代表着希望她每天都像今天这样“拥抱快乐，拥抱健康，拥抱幸福”时，Z女士非常惊喜，还说考拉是她的幸运动物，在过生日的时候能看到考拉这一年一定会十分幸运，而且特别喜欢为她准备的“拥抱考拉”背后的意义——拥抱美好的一切。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
2. 增加与客户的沟通
企业要认真倾听客户的意见，发表自己的看法，在客户需要的时候随时与之交流，消除客户的不满。改善与客户的沟通将给企业带来利润回报。如果沟通能够达到讨论、辩论及自由交换意见的程度，双方可以坐下来一起讨论，给予对方真诚、坦率的回馈，那么将形成产品与服务之间的良性循环。讨论的话题可以是企业所做的是否正确，什么是客户想要的或不想要的，客户的观点和感受是什么。增加与客户的沟通将成为企业形成新产品的宝贵财富，并能促进企业形成新的想法和新的活动。企业还可以听取客户的意见和忠告，使客户感到自己受到重视。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
（三） 提高客户满意度
二、 提高客户忠诚度的有效途径
（三） 提高客户满意度
3. 正确处理客户的抱怨
客户抱怨既是好消息也是坏消息。一方面，客户能把企业的产品与服务的不足指出来，使企业有了改进的方向；另一方面，它说明企业目前存在问题，需要改进。企业可以把处理抱怨的过程当成建立客户忠诚度的好机会。研究表明，企业妥善处理客户抱怨反而容易建立客户忠诚，有利于进一步降低客户流失率。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
（四） 不断改进产品质量，优化产品设计
企业以客户为中心，可以不断进行质量改进。产品质量是客户对品牌忠诚的基础，企业不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。世界众多名牌产品的历史都说明，客户对品牌的忠诚在一定意义上可以说是对其产品质量的忠诚。只有高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受到人们的喜爱。企业的具体做法包括以下两点：
（1） 企业应当树立客户忠诚的产品质量方针，指导企业各方面的工作，培养以赢得客户忠诚为准则的质量理念。由于企业处在不断变化的市场竞争环境中，产品质量管理可能存在缺陷或不足，客户对产品的期望水平也不断提高，因此企业应当对产品质量进行持续改进，体现客户忠诚的要求，以赢得客户忠诚为标准。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
（四） 不断改进产品质量，优化产品设计
（2） 企业还应继续优化形式产品设计。按照现代市场营销理论，形式产品即产品的形态、包装、商标等，是产品不可或缺的组成部分，是客户选择产品的重要依据。随着生活的改善和消费观念的变迁，消费者在购买行为中越来越多地注重心理需要的满足，对产品的造型、商标、包装等要求越来越高。所谓货比三家，比的更多的是形式部分，如果企业在这方面工作不足，客户忠诚度就低。优化形式产品设计的关键是提高针对性。每种产品都有特别包装和商标，才能达到惹人喜爱的目的。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
（五） 提高转换成本
提高转换成本是企业用以增加客户忠诚度的通用战略。转换成本指的是消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个产品或服务的提供者时所产生的一次性成本。转换成本会随着时间的推移而强化或弱化。转换成本会出现在多种消费者选择的情景下。除了货币性的成本以外，转换成本还表现为面对一位新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理和时间上的成本。一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本。服务固有的本质决定了其转换成本难以估计，或者有限的服务提供者导致很高的转换成本。除了客户感知的不确定性和市场结构以外，竞争的强度和会员制、客户俱乐部等忠诚度计划也增加了客户感知的和实际的转换成本。因此，企业可以通过提高转换成本来增加客户忠诚度。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
（六） 塑造良好的企业形象，树立品牌
客户对品牌的忠诚不仅出于对产品使用价值的需要，还带有强烈的感彩。日本最大的企业形象设计所兰德社的Kawada曾评论道：“松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在明显差别，可有的消费者之所以只购买松下电器(或日立电器)，是因为他更喜欢这家企业。”
与价格、质量等因素不同，企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力，任何一个有损企业形象的失误，即使是微小的失误，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。
二、 提高客户忠诚度的有效途径
（七） 持续经营
实施持续经营、为客户创造价值是每个企业成功的基础。实施持续经营、为客户创造价值有利于企业培养客户忠诚；反之，客户忠诚会给企业创造利润和价值。但是，持续经营不能只把利润放在核心地位，利润仅仅是价值创造的一种结果。持续经营的真正内涵是为客户创造价值及培育客户忠诚，这样才能实现企业的持续发展，减少客户流失。企业持续经营靠的是核心能力，这就要求企业努力开发新技术、培养高素质的接班人、实施外部成长策略以赢得客户忠诚。

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