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(共56张PPT)
市场营销基础及实务
项目七 产品策略
学习情境四 运用营销
《市场营销基础与实务》
项目六 STP战略
《市场营销基础及实务》
学 习 目 标
《市场营销基础与实务》
任务导入：
五粮液的产品蜚声国内外的关键是什么？
如果五粮液只生产一种产品能否创造今日辉煌？
设计出符合市场需求的产品是企业在竞争中取胜的关键！
《市场营销基础与实务》
启示：
即使是水果蔬菜，也要像一副静物写生那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。
——法国商业谚语
目 录
《市场营销基础与实务》
4
开发新产品
3
2
1
品牌与包装运用
分析产品及产品组合
判断产品生命周期
项目学习任务
《市场营销基础与实务》
学习任务一 分析产品及产品组合
思考：
假设你购买具体某一款产品手机，你为该手机付款2000元，这2000元是你为什么而买单了？
《市场营销基础与实务》
一、产品的整体概念
产品是整体概念
产品应从市场角度去理解
产品=商品
《市场营销基础与实务》
《市场营销基础与实务》
附加产品
形式产品
核心产品
产
品
一、产品的整体概念
1.核心产品：核心利益或基本价值
核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来
的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的
用途、功能、效用等 。
如： “IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”
营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要并出售利益，而不是产品的特点。
《市场营销基础与实务》
2.形式产品：外在表现形式
形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的
实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、
式样、品牌和包装等基本特征构成 。
例：茅台酒尽管品质上佳，但由于包装简陋，在国际博览会上无人理会，眼看与奖牌无缘。送展人员急中生智，假装失手，当众打碎一瓶，其特有的香气立即吸引了所有人，大家一致称赞。茅台终于获得金奖，从此誉满全球。
《市场营销基础与实务》
3.附加产品
又称延伸产品：随购买行为发生而延伸产生的附加利益。包括：销售服务、保证、优惠、配送、安装、赠品、技术培训等。
实例：无锡小天鹅公司坚持做到上门服务随叫随到，并且提出了“12345”服务规划，进了用户门，必须换一双干净鞋；进门后向用户说两句道歉语：“对不起”，”给您添麻烦了”；维修时使用三块抹布，一块垫机器，一块擦机器，一块擦手；维修时做到四不，即不抽用户烟，不喝用户茶，不吃用户饭，不收用户钱；如果按预约时间晚去一天，厂家罚维修员5元钱。
《市场营销基础与实务》
基本效用
或利益
包装
特色
商标
品质
式样
销售服务与保障
附加产品
形式产品
核心产品
产品：是指提供给市场，通过交换能够满足消费者或用户某种需要或欲望的有形或无形物质的总和。
《市场营销基础与实务》
思考：
请分析洗衣机的三个层次产品分别是什么？
核心产品：能将衣服洗干净、方便生活
形式产品：颜色、体积、外形、品牌等。
延伸产品：说明书、送货上门、安装调试、技术培训、维修等
《市场营销基础与实务》
（一）消费品
二、产品的分类
《市场营销基础与实务》
（二） 工业品
《市场营销基础与实务》
产品组合:指一个企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。即提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线:指产品组合中的某一产品大类。
产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质
量和价格的特定产品。
１、产品组合、产品线及产品项目
三、产品组合
《市场营销基础与实务》
２、产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合宽度（广度）：指产品组合
中所拥有的产品线的数目。
　　产品组合的深度：指一条产品线中所含
产品项目的多少。
产品组合的长度：指产品组合中产品项
目的总数。
　　产品组合的相关性：指各条产品线的相
互关联的程度。
一致性
广度
深度
关联性
产品组合
《市场营销基础与实务》
产品组合的广度、深度示意图
产品线１
产品线３
产品线２
产品线４
Ｂ1型音响
Ｄ1型洗衣机
Ｃ1型电冰箱
Ｄ3型洗衣机
Ｄ2型洗衣机
Ａ1型电视机
Ａ2型电视机
Ａ3型电视机
Ａ4型电视机
Ｂ2型音响
Ｃ2型电冰箱
Ｃ3型电冰箱
产品项目的长度＝f(广度,深度)
思考：
《市场营销基础与实务》
3.产品组合优化
《市场营销基础与实务》
扩大产品组合的广度
加深产品组合的深度
向上延伸
向下延伸
双向延伸
产品组合策略
产品线延伸策略
《市场营销基础与实务》
技能训练
产品整体分析
《市场营销基础及实务》
训练要求：
根据上述所学知识，分析并讨论洗衣机的三个产品层次分别是什么？
任务二 产品生命周期决策
《市场营销基础与实务》
产品生命周期，是指产品在市场上的存在时间，从产品进入市场才开始计算，此前产品的研究开发和试产成功都在产品生命周期之外；产品退出市场，标志着产品生命周期的结束。
《市场营销基础与实务》
一、产品生命周期概念
二、产品市场生命周期各阶段的特征
（一）引入期
特征：
销售量小且销售额增长缓慢。
生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。
竞争者少。
风险大。
（二）成长期
特征：
销售量迅速增长。
利润增大。
吸引竞争者加入。
（三）成熟期
特征：
销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。
利润平稳或下降。
市场供需饱和，竞争激烈。
（四）衰退期
特征:
需求量、销售量明显下降 。
伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。
产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场 。
二、产品生命周期的特点
三、各阶段的策略
《市场营销基础与实务》
产品投入期的营销策略
产品生命周期各阶段特征及策略
产品生命周期的特征
特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期
销售额 低 快速增长 缓慢增长 衰退
利润 易变动 顶峰 下降 低或无
现金流动 负数 适度 高 低
顾客 创新使用者 大多数人 大多数人 落后者
竞争者 稀少 渐多 最多 渐少
策略重心 扩张市场 渗透市场 保持市场占有率 提高生产率
营销支出 高 高（但百分比下降） 下降 低
营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚度 选择性
分销方式 凑合式 密集式 密集式 选择性
价格 高 较低 最低 渐高
产品 基本 改进品 差异化 不变
《市场营销基础与实务》
根据上述所学知识，分析并讨论洗衣机的三个产品层次分别是什么？
技能训练
产品生命周期分析
《市场营销基础及实务》
训练要求：
任何一种产品都有市场生命周期，既有“百年佳酿”的茅台，也有“名噪一时”的短命秦池，查阅有关茅台和秦池的相关资料，试比较两种白酒是否都经历了产品生命周期的四个阶段，以及它们在各个阶段所采取的营销策略。
学习任务三 开发新产品
一、新产品
二、新产品的开发程序
《市场营销基础与实务》
一、新产品
（一）新产品的含义
新产品是从市场和企业两个角度出发的，对市场而言，第一次出现的产品即新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品就是新产品。
市场营销意义上的新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品。也就是说，凡是在产品整体概念中的任何一部分有所创新和改变的产品，都是新产品。
《市场营销基础与实务》
（二）新产品的类型及特征
《市场营销基础与实务》
二、新产品的开发程序
《市场营销基础与实务》
技能训练
新产品开发方案
《市场营销基础及实务》
训练要求：
根据对新产品的了解，选择某行业当中的企业，并为该企业设计新产品，按照新产品的开发程序，形成新产品的设计方案。
一、品牌策略
品牌（Brand），俗称牌子或厂牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。用来区别于同行业其他企业同类产品的商业名称。
品牌是一个集合概念，有品牌名称、术语、标记、符号、图案或是他们的组合。
《市场营销基础与实务》
任务四 品牌与包装的运用
相关术语：
品牌名称：是指品牌中可以发出声音的部分，也就是品牌中可以称呼的部分，比如“联想”，“海尔”，“美的”，“TCL”，“SONY”等著名品牌的名称。
品牌标记：是指品牌中可以辨认，但不能直接用语言表达的那部分。即专门设计的符号、图案、色彩、文字等。
《市场营销基础与实务》
相关术语：
商标：商标是商品经营商在其生产经营的产品和服务上所使用的一种享有专用权的标记，是政府有关部门依法定程序注册登记并受法律保护的产品品牌。商标是一个法律术语，经注册登记的商标有“R”标记，或标明“注册商标”的字样。
《市场营销基础与实务》
品牌与商标有何区别和联系？
品牌和商标都是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志，如果将整个品牌全部注册，那么品牌就是商标；如果仅仅注册品牌的某一部分，那么注册部分才是商标，才受到法律的保护。
《市场营销基础与实务》
品牌和商标是既有联系又有区别的。
其联系主要表现为：它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别，因此，商标和品牌经常混淆使用。
两者区别主要表现在：品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记；品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的企业文化，而商标则只是一个标记；一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不同。所有商标都是品牌，但并非所有品牌都是商标；品牌无需注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标是法律概念，商标一般需要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。因此，二者之间的根本区别在于是否经过一定的法律程序。
《市场营销基础与实务》
品牌的作用：
《市场营销基础与实务》
有助于销售产品和占领市场
有助于减少经营风险
有助于市场细分和市场定位
有助于新产品开发
有助于保持竞争优势
有助于塑造和宣传企业文化
识别产品的来源或产品的生产者
选购商品
有利于消费者形成品牌偏好
品牌策略
无品牌策略
品牌归属策略
品牌统分策略
多品牌策略
品牌延伸策略
品牌重新定位策略
《市场营销基础与实务》
无品牌策略
通常以下商品不使用品牌：（1）不因制造而形成特点的产品；（2）临时性或一次性生产的产品；（3）生产简单、消费者选择性不大的产品，如钉子、纽扣和针线；（4）原材料或初级加工产品，如木材、沙石等。
一般来讲，企业使用无品牌策略是为了节省包装、广告费用，便于订货管理、细分市场的销售。
《市场营销基础与实务》
品牌归属策略
企业可以使用自己的品牌
企业选择生产者品牌或中间商品牌
《市场营销基础与实务》
品牌统分策略
统一品牌策略
个别品牌策略
分类品牌策略
统一品牌和个别品牌混合品牌策略
《市场营销基础与实务》
多品牌策略
多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。
该策略是宝洁公司首创。
《市场营销基础与实务》
品牌延伸策略
品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
比如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。由此可见，企业采用这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。
《市场营销基础与实务》
品牌重新定位策略
品牌重新定位也称再定位策略，是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。
《市场营销基础与实务》
包装是指将商品盛装于容器或包装物内，它是整体产品中的外形物品。产品包装不仅是产品运输、储存、使用的必要条件，而且直接影响商品的价格、货物销售。
《市场营销基础与实务》
二、包装
包装的作用：
保护商品
便于运输、携带、储存和使用
美化商品，促进销售
减耗节支，提高商品价值，便于产品或企业形象宣传，增加企业盈利
《市场营销基础与实务》
包装策略
类似包装策略
等级包装策略
组合包装策略
重复包装策略
附赠品包装策略
创新包装策略
《市场营销基础与实务》
类似包装策略
类似包装策略，就是一个企业所生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征
《市场营销基础与实务》
等级包装策略
等级包装策略是指企业根据不同产品质量等级和消费者消费档次设计和使用不同的包装，反映产品的等级或档次。
《市场营销基础与实务》
组合包装策略
组合包装策略又叫搭配包装策略，指各种有关联的商品放在统一包装物中，这样能方便顾客购买，起到一物带多物的促销作用。
《市场营销基础与实务》
重复包装策略
重复使用包装也称多用途包装。产品售出之后，其包装还可派上其他用场。如设计美观的装蜂蜜的罐，用后可作简易茶杯；酒喝完后，其酒瓶可作花瓶等。
《市场营销基础与实务》
创新包装策略
创新包装策略是指企业根据市场的变化情况和消费者的求新的消费心理，相应调整包装设计或者改变材料的策略，例如把保健药品作为送礼已成为一种时尚，生产厂家改变原来规格的玻璃瓶装，而改用礼盒包装。
《市场营销基础与实务》
附赠品包装策略
在包装里面附有赠品以吸引消费者购买，扩大销售量。

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