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(共41张PPT)
第4章 跨境电商选品与定价
学习要求
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【知识与技能目标】
1.熟悉跨境电商选品维度。
2.掌握跨境电商选品方法。
3.掌握产品定价方法和定价公式。
4.能够将市场化选品和数据化选品的相关知识应用于跨境电商店铺的实际运营中。
第一节 跨境电商选品维度
第二节 跨境电商选品方法
跨境电商选品与定价
第三节 跨境电商产品定价
引例
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小刘同学在Wish平台上注册了一个店铺，主要卖饰品，已经上架了300多个产品，2个月过去了，还没有出单，而他的好友上架了30多个产品，开店第3天就出单了。他开始焦虑，心想：为什么我辛辛苦苦上架的产品没有人买？这些产品都是我喜欢的产品啊，我眼光有问题吗？他应该如何正确选品才能快速出单呢？
视频：4-1洞洞鞋耳环.mp4
一、市场维度
第一节 跨境电商选品维度
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二、产品维度
三、货源维度
一、市场维度
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市场容量分析
卖家可以根据产品的销售量、搜索量等数据来判断市场容量的大小。
市场竞争态势分析
（1）竞品定义：竞品表现出使用场景、使用人群基本一致而且产品具有可替代性的特征。在跨境电商平台上，以关键词为单位区分竞品。
请问：在跨境电商平台上，玩具中绕珠（bead)和指尖陀螺(fidget spinner) 互为竞品吗？wallet与 money clip 互为竞品吗？
（2）竞品的竞争力情况。以关键词为分析单位，用这个关键词的月度搜索量除以在线listing的数量来判断竞争程度，这个比值越小，竞争就越激烈。还要判断垄断情况。
市场趋势分析
卖家可以通过谷歌趋势判断自己想介入的某个子类目细分市场近一年或者近五年在全球或者目标国市场的发展趋势，从而决定是否选择该细分市场。
二、产品维度
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产品的种类：蓝海产品、容易通关的产品、易耗品等
产品属性：小 、便、 轻
产品的评价
店铺产品的结构
利润款：小众化利润高的产品
引流款 ：热门产品或紧跟流行的产品
常规款：性价比较高的产品
产品的知识产权
三、货源维度
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在选品时，卖家还需要考虑自身是否具有货源优势。浙江产业带如下图。
第一节 跨境电商选品维度
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三、货源维度
选品案例
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视频：4-2亚马逊外套 .mp4
一、市场化选品
第二节 跨境电商选品方法
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二、数据化选品
一、市场化选品
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卖家通过观察跨境电商平台或者供应链平台等卖得好的产品，从中发现消费者的喜好并据此来选品。
优点：能快速知晓爆款，数据精准
缺点：比较费时费力
一、市场化选品
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（一）根据跨境电商平台同行业卖家的热销品进行选品
（二）根据其他跨境电商平台的热销品进行选品
一、市场化选品
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（三）借助跨境供应链平台选品
（四）借助境外社交平台选品
（五）借助境外同行业网站选品
（六）借助线下展会选品
二、数据化选品
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定义：利用数据分析工具进行选品。
优点：省时省力
缺点：数据有滞后性
二、数据化选品
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（一）利用速卖通提供的数据分析功能进行选品
1.“热销”功能
（1）选择目标类目。
（2）分析目标类目下的关联产品。
图4.7 关联产品界面
二、数据化选品
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（一）利用速卖通提供的数据分析功能进行选品
1.“热销”功能
（3）分析目标类目的热销属性。
（4）分析目标类目的属性组合。
图4.8 热销属性界面
图4.9 属性组合界面
二、数据化选品
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（一）利用速卖通提供的数据分析功能进行选品
2．“热搜”功能
（1）分析目标类目下的热销子类目。
（2）分析目标类目下的关联产品。
（3）分析热搜属性。
图4.10 女装类目下的热销子类目界面
图4.11 关联产品界面
图4.12 热搜属性界面
二、数据化选品
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（二）利用亚马逊提供的数据分析功能进行选品
Best Seller（最佳销售排行榜）
New Releases （新品热销榜）
Movers & Shakers（销量飙升榜单）：1天内同类目涨幅最快的商品
Most Wished For（收藏排行榜）
Gift Ideas（礼品推荐榜单）
二、数据化选品
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（三）利用第三方数据分析工具进行选品
跨境电商平台 第三方选品分析工具
Amazon Jungle Scout、CamelCamelCamel、Keepa等
eBay Terapeak、、数字酋长等
AliExpress 无
Wish 牛魔王、海鹰数据、卖家网等
二、数据化选品
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（三）利用第三方数据分析工具进行选品
图4.14 海鹰数据首页
二、数据化选品
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（四）利用各类搜索引擎提供的数据进行选品
https://trends.
产品搜索热度趋势图
二、数据化选品
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（四）利用各类搜索引擎提供的数据进行选品
产品搜索热度地理排名图
二、数据化选品
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（四）利用各类搜索引擎提供的数据进行选品
红茶和绿茶搜索热度对比图
案例 如何在Wish上进行选品
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从2012年初次出海失利，到2014年退回境内市场优化供应链、积累发展经验，再到加入Wish等跨境电商平台再次出海，杭州子午线服饰有限公司（以下简称“子午线公司”）在2016年实现了跨境电商的一个突破，成功打造了第一个爆款产品，产品日均出单超过了5000单。该公司是如何根据Wish的特点进行针对性选品的呢？
一、产品的市场分析
产品的市场容量是子午线公司选品的第一个参考因素，其使用第三方工具分析Wish各个品类的产品，从大品类到细分品类一步步去分析，找出目前潜在的蓝海产品。选择在售产品较少、增长较好、店铺数量较少、产品均价居中的品类，更有可能取得较好的效果。
案例 如何在Wish上进行选品
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1．类目选择
从产品数量、销售增长率等多个角度进行分析，选择在售产品数量较少、销售增长率较高、产品销量较好、销售额较大的类目。
2．子类目选择
在确定了类目后，子类目可按同样的逻辑进行筛选。产品数量少、店铺数量少、类目的爆品率较低的子类目通常就是一个比较容易进入的蓝海市场。行业在售产品数量和店铺数量较少，说明该子类目的竞争程度低于平均水平。类目的爆品率较低，意味着该类目产品的流量没那么集中，产品成为爆品的潜力就更大。同时，卖家也可以考察产品价格相对于行业平均价格水平的高低，针对不同价格水平的产品采用不同的运营方法。
案例 如何在Wish上进行选品
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二、产品的选择与开发
子午线公司选择或开发产品的方式主要有自主开发、现货选择和其他渠道三种，自主开发是子午线公司产品开发的主要方式，约占公司产品的50%。而无论采用何种开发方式，产品都有成为爆款的机会。
子午线公司主营服装品类，季节性是服装品类的主要特性之一，跨境电商销售平台、境外的社交媒体、境内的采购网站和供应商等都是产品开发的灵感来源。比如，子午线公司的第一个爆款产品是一款沙滩毯，该产品的开发灵感就来自跨境电商平台的相关数据，最终该产品实现了日均超过5000单的销售业绩。
案例 如何在Wish上进行选品
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三、产品数据整合
Wish的发展有其自身的特点，如何结合产品的销售数据，持续打造符合该平台销售规律的产品，持续更新产品，实现长久发展？子午线公司是从以下四个方面进行产品数据整合，实现品类优势，保持持续竞争力的。
1．分析竞争对手情况，排除竞争对手过多的待开发产品
竞争对手较少的类目更适合产品的发展，过多的竞争对手不利于产品的发展，会加大一款产品发展的难度，产品成为爆款的概率较低。因此子午线公司积极分析产品的竞争对手情况，排除竞争对手过多的待开发产品。
2．查看同款产品，多维度寻求创新和新的卖点
虽然Wish对新产品的扶持力度较大，但开发一款全新产品的难度也不小，同款是不可避免的，因此，子午线公司希望通过多维度的创新，无论产品的创新还是运营方式、物流方式的创新（如FBW海外仓、WE海外仓的使用）均可，来为消费者提供更多的选择、更实惠的价格。
案例 如何在Wish上进行选品
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3．充分拓展开发品类，形成类目优势
爆款产品毕竟只是单品，子午线公司充分利用爆款产品的优势，寻找相似的元素、款式等，迅速针对此类目进行款式的拓展，不断为消费者提供充满新鲜感的产品，实现对该类目市场的占领，形成类目优势。
4．不断开发新产品
跨境电商的竞争越来越激烈，新品类的成长空间也是巨大的。子午线公司意识到，要想保持竞争力，就需要一直寻找新的品类和产品，只有这样才能实现长久的发展。
从店铺整体来说，子午线公司的产品有明显的分层：以物美价廉的流量款产品进行引流，以多元化的利润款产品来实现主要的利润，以储备创新的类目款产品为店铺未来发展做好准备。多层次的产品组合既保证了店铺的整体利润，又促进了店铺的持续发展。
启发思考：
子午线公司选品成功的原因是什么？
第三节 跨境电商产品定价
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一、产品定价方法
二、产品定价公式
三、产品价格设置技巧
一、产品定价方法
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成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
二、产品定价公式
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（一）产品价格的构成
产品价格是指产品在各跨境电商平台上销售给客户的价格，一般包括产品价值、跨境电商平台费用、物流成本、第三方收款工具费用、其他成本以及销售利润等。其中跨境电商平台费用包括交易佣金、月租费或者年费、刊登费等，其他成本指广告费和退货成本等。
二、产品定价公式
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（二）产品定价公式
1.速卖通平台
产品销售价（美元）=（产品采购价+国内运费+国外运费）÷（1-速卖通平台佣金率-预期利润率-其他成本比率）÷ 美元汇率
其中：产品采购价、国内运费、国外运费为人民币元，其他成本比率指联盟佣金率、纠纷赔偿率等。
二、产品定价公式
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（二）产品定价公式
1.速卖通平台
例如，某卖家在1688批发平台上采购了一批连衣裙，采购价为22元/件，境内运费为7元/件，假设当前人民币兑美元汇率是7.08，预期利润率为20%，速卖通佣金率为8%，境外运费为30元/件，其他成本比率为3%，请计算该产品的销售价格。
解：产品销售价格＝(22+7+30)÷(1-8%-20%-3%)÷7.08≈12.08（美元）
二、产品定价公式
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（二）产品定价公式
2. Wish平台
产品的总价（美元）=（产品采购价+国内运费+国外运费）÷（1-Wish平台佣金率-预期利润率--其他成本比率）÷ 美元汇率
其中：产品采购价、国内运费、国外运费为人民币元，其他成本比率指退款率、丢包赔偿比率、收款手续费率、付费推广费率等。
二、产品定价公式
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（二）产品定价公式
2. Wish平台
例如，某卖家在1688批发平台上采购了一批连衣裙，采购价为22元/件，境内快递费为7元/件，假设当前人民币兑美元汇率是7.08，预期利润率为20%，Wish佣金率为15%，收款手续费率为1%，其他成本忽略不计，请计算该产品的销售价格。
解：产品销售价格＝(22+7)÷(1-15%-20%-1%)÷7.08≈6.40（美元）
三、产品价格设置技巧
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设置非整数
设置折扣价格
设置价格区间
设置梯度定价
设置带有弧形线条数字的价格
（ 5、8、0、3、6、9、2、4、7、1）
实训：速卖通选品调研与产品定价
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一、实训目标
掌握跨境电商选品常用的方法和产品销售价格的计算。
二、实训情境
某国内电商卖家想转型做跨境电商，打算在速卖通上开店，但他究竟应从哪个行业、哪个类目开始做起呢？选什么样的产品才能快速出单呢？
三、实训任务
4～5人为一个小组，以小组为单位进行市场调研，确定每个小组在速卖通上开店选择的行业、类目和具体的产品（至少5个），撰写一份不少于1000字的市场调研报告，并填写表4.2。
实训：速卖通选品调研与产品定价
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表4.2 选品与定价表
产品编号 产品图片 采购链接 采购成本（元） 包裹重量（kg） 国际运费（元） 报价（美元）
表4.2中，国际运费计算以发中国邮政挂号小包为例，假设挂号服务费为25元/包裹，配送服务费为59元/kg。速卖通交易佣金率为5%（家用电器、家具、计算机、手机、鞋子等类目）或者8%（美容与健康用品、男装、女装、箱包、手表、办公文具等类目），人民币兑美元汇率为6.36，预期利润率为30%，其他成本比率为3%。（备注：国际运费=挂号服务费+配送服务费产品包裹重量）
实训：速卖通选品调研与产品定价
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四、实训步骤
（1）了解速卖通涵盖的具体行业和类目，可以到前台首页查找，也可以在速卖通后台的“帮助中心”中查找。
（2）小组成员进行分工，运用所学方法，在中国制造网、敦煌网、亚马逊、速卖通、1688等网站上进行市场调研。讨论以下内容：①我们的店铺选择什么行业？为什么要选择这个行业？这个行业的发展趋势怎么样？②这个行业下的类目有哪些？各类目的销售数据怎样？③所选类目下的单品价格、重量、运费一般是多少？④所选类目下的热卖产品有哪些？列举出几个；⑤所选类目下的大卖家有多少？他们的店铺经营状况怎么样？⑥我们选哪些产品？和大卖家相比，我们在产品价格、款式、质量、店铺服务、装修、详情描述、标题等方面是否具有优势？我们该制定怎样的价格策略和销售策略？
（3）小组讨论后确定要经营的行业、类目和产品，撰写市场调研报告，并填写表4.2。
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