资源简介

教师课时授课计划(教案)
授课时间
授课班级
课程内容 任务一 成功文案内容赏析
教学目标 知识与技能 会判断生活中文案的优劣 理解优秀文案应该具备的要素
过程与方法 能够找出优秀文案的亮点 能够发现问题文案的症结所在
情感态度与价值观 文案创作中有良性竞争意识 创作过程符合法律法规要求
重点 理解优秀文案应该具备的要素
难点 能够发现问题文案的症结所在
教学过程
教学内容 教师活动 学生活动
一、色：趣味色彩，激活观众细胞 网络文案为了吸引客户眼球，都会采用简短的文字突出产品特点和优势。很多成功的案例中更借用了令人感同身受的场景、对白或耳熟能详的歌词，在体现产品价值的基础上，让人对文案印象深刻、朗朗上口，便于产品特色的传播。 案例一 比如支付宝用故事营造场景，渲染浓浓的生活色彩： 支付宝10年对账功能上线之前，拍了一部名为《账单日记》的宣传片，文案如下: “生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了，然后消失，消失之后又再浮现。”——普鲁斯特《追忆似水年华》 2004年，毕业了，新开始，支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。 2006年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功，慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要 练习。 2009年，12%的支出是电影票，都是两张连号，全年水电费有人代付。 2012年，看到26笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。 2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。 2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费（包养你）。 每一份账单，都是你的日记，十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。 支付宝十年，知托付。 案例二 一个话题，能不能热，关键是看和每个人有没有共鸣。这两天宝马“悦过山丘”的文案引发了汽车行业传播的热潮，路虎、雪铁龙、吉普纷纷参与，成就了一场话题大餐。核心是李宗盛的《山丘》，具有很高的传唱度，自然共鸣度高。另外就是加入了PK的环节，一下子让众品牌参与感爆棚，也将产品特色绘声绘色的表达出来。 宝马公司根据李宗盛歌曲《山丘》中的一句歌词：“越过山丘，才发现无人等候”创作文案：“越过山丘，オ发现你已跟丢”。借此表达的是宝马车的产品优势：速度快。 此文案一出，激发了消费者的强烈兴趣，吸引了一众眼球。宝马公司尝到甜头后，其他一大批汽车品牌快速跟进，更增加了这次营销的趣味性。 路虎的文案：“越过山丘，才发现你已掉进沟”。一句吐槽，突出了路虎“越野”的优势。 雷克萨斯的文案：“越过山丘，才发现你已没油”。从反面表达雷克萨斯省油的竞争优势。 奔驰的文案：“越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修”。突出的是奔驰质量方面的优势。 二、香：巧借东风，产品香气远播 案例一 2017年的“五四青年节”，美团网“吃份外卖，想下人生”借势文案在朋友圈刷屏： 图7.1.2 美团青年节文案 案例二 加多宝在与王老吉争夺品牌使用权败诉后，在微博平台上用自嘲的口吻配以幼儿哭泣的图片推出了一系列“对不起”文案，反而占据了新媒体民意的上风。这种做法不仅赢得了广大消费者的同情心，促使其大量转发，还借助这组文案为品牌更名这一事件做了一场高效的传播，获得了口碑和销量的双丰收。 教师指导 教师指导 学生撰写 学生练习
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