资源简介

教师课时授课计划(教案)
授课时间
授课班级
课程内容 任务二 问题文案内容赏析
教学目标 知识与技能 会判断生活中文案的优劣 理解优秀文案应该具备的要素
过程与方法 能够找出优秀文案的亮点 能够发现问题文案的症结所在
情感态度与价值观 文案创作中有良性竞争意识 创作过程符合法律法规要求
重点 理解优秀文案应该具备的要素
难点 能够发现问题文案的症结所在
教学过程
教学内容 教师活动 学生活动
一、杂：卖点杂糅，不能打动受众 文案永远不要写自己想说的话，而应该追溯并且洞察消费者的痛点和需求。文案的本质，是帮助消费者解决问题。一个问题，就是一个需求、一个利益点，并对应一种解决方式，这里是一个标准的思考流程。文案的目标人群不同，需求及不同，要突出的卖点就有差异，写作的方向和方法也会有所不同。对消费者的理解是要搞清楚不同人群的区别，不能把所有人群的需求杂糅到一个文案中，没有针对性的营销就不能击中消费者动点，就不能打动受众。如果写榨汁机的文案，要何处着笔呢？以下是某榨汁机的文案： 榨一杯果汁只需要10秒； 榨汁机比传统的产品更小巧，不占地方； 材料是母婴级的，安全无毒； 榨完汁，杯子一冲就干净了，很方便； 榨果汁很方便，很静音，让生活健康。 这款文案发布后，榨汁机的销量依旧平平，在大众对生活的要求更便捷、更精致、更安全的今天，每句话都似乎迎合了消费者的喜好。可为何销量却没有达到预期效果？理由很简单，恰恰是因为文案中突出了太多卖点，把不同的需求杂糅在一起，貌似迎合了消费者，却忽略了产品真正的受众群体的诉求。 二、乱：定位混乱，自降产品身价 合理的定位基础是对用户进行细分，找到属于自己的目标客户，而不能盲目扩张，试图做所有人的市场。即使强大到如可口可乐也仅仅是做“更喜欢正宗可乐”的消费者那一部分人群，而把年轻人的市场让给了百事可乐。一旦采用“一网打尽”的策略，就会导致文案特点不鲜明，或者产品前后定位不一致，甚至影响产品的原有价值。下面是某饮用水公司的广告文案： “天天引用、自然美丽”； “饮水、泡茶、做饭，我只爱你，恒大冰泉”； “天天饮用、健康长寿”； “恒大冰泉、长寿村的秘密”； “没有你，哪有我，爸妈您们辛苦了，孝敬父母就送他健康”。 该公司能够给消费者带来的差异化价值到底是什么？是喝茶用的水？还是给女士美容用的水？还是给中老年人保健喝的水？还是给希望长寿的高端人群喝的水？ 教师指导 教师指导 教师指导 学生撰写 学生练习
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课后作业

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