资源简介

《市场营销》课程教学方案
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授课班级 上课地点
学习内容 分销渠道与中间商、分销渠道策略、分销渠道的发展 课时 4
教学目标 专业能力 掌握分销渠道的含义以及在不同的分类标准下其具体的类型和包含的形式；了解批发、零售的区别；清楚营销渠道发展的趋势；能够辨析企业采用的分销渠道类型；能够根据企业产品及市场状况设计合理的分销渠道路线
方法能力 分析问题能力、解决问题能力
社会能力 语言表达能力、沟通交往能力
目标群体 之前没有接触过专业课，营销理论知识缺乏的高职高专学生
教学环境 多媒体教室
教学方法 案例教学、分组讨论法
时间安排 教学过程设计
第九章 分销策略【先导案例】（20mins）雷士现象1998年底，广州惠州市金源工业区的一幢砖房里，只有10个人的雷士照明公司宣告成立。6年过后，雷士照明却出人意料地成为了行业老大。雷士的快速崛起直接引发了行业对企业的持续关注．．．．．．思考：如果你是一家企业的负责人，你准备如何把你的产品卖给消费者？是自己直接销售？还是通过中间商来代销？试分析一下二者各自的优劣势？
分销渠道即市场营销组合4Ps中的Place，是企业重要的无形资产。2010年8月宏碁1.2亿元收购方正科技PC无形资产，相关的渠道资源信息转让价为6900万元。分销渠道的选择和决策是企业做出的最关键的决策之一，它影响着产品的定价、供货方式、销售方式、销售额乃至消费者对企业形象的评价等。本章主要包括分销渠道与中间商、分销渠道策略和分销渠道的发展三个方面的内容。第一节 分销渠道与中间商一、分销渠道的含义和类型（15mins）分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织结构。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户，中间环节包括批发商和零售商等中间商，包括经纪人和代理商，也包括物流公司、银行等辅助机构。企业有了符合市场需要的商品，如果没有适当的分销渠道，就不能及时、有效地把商品输送到潜在顾客需要购买的地方。因而，分销渠道在企业市场营销活动中的作用十分重要。分销渠道可以从不同的角度，按不同的标准来分类。（一）按分销渠道有无中间环节，可以分为直接渠道和间接渠道直接渠道是指生产者将产品直接销售给最终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式的中间商，是一种产销结合的经营方式，主要包括推销员上门推销、邮购、电视直销、产品订货会或展示会、开设自销商店、电子商务订购等方式。
间接渠道是指商品的生产领域向最终消费者或用户转移时，要经过若干中间商的分销渠道。间接渠道通常有以下三种情况：1、一级渠道。生产者和消费者之间包括一个中间环节，这在消费者市场通常是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。2、二级渠道。生产者和消费者之间经过两个中间环节，这在消费者市场一般是一个批发商和一个零售商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。3、三级渠道。生产者和消费者之间经过三个环节，如某品牌服装，就是经过生产厂家—省级代理商—市级代理商—零售商—消费者，属于三级渠道。（二）按分销渠道中间环节的多少划分，可以分为长渠道和短渠道长渠道指生产者经过两道以上的中间环节，把商品销售给最终消费者或用户。短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环节的渠道。（三）按分销渠道同一层次中间商的多少，划分为宽渠道和窄渠道宽渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较多的渠道。窄渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较少的渠道。二、中间商（25mins）美国企业家菲利普·麦克威说过：中间商不属于由制造商所建立的营销锁链中被雇佣的一个环节，它是一个独立的市场，他为大量顾客进货并成为购买的焦点。中间商作为分销渠道的重要成员，有两种基本形式：零售商和批发商。这是根据他们在商品流通过程中地位和作用的不同而划分的。零售是指把商品或服务直接销售给最终消费者，供消费者个人的、非商业性使用的整个过程中的一切活动。这种活动不论由谁经营，归谁所有，也不论以何种方式、在何处销售商品或服务，都属于零售范畴。以经营零售业务为主要收入来源的组织或个人，称为零售商。批发是指把商品或服务销售给那些为了再次出售或商业使用的单位或个人所进行的一切活动。专门从事批发交易的组织或个人，称为批发商。零售商和批发商虽然都是中间商，但许多方面性质不同，二者的区别包括以下几点：1、服务对象不同。2、营业网点的选择不同。3、在流通过程中所处的地位不同。4、交易数量和频率不同。5、国家对批发和零售的法律政策和税收政策不同。三、选择中间商的标准虽然中间商在组织商品流通过程中可以发挥很大的作用，但在具体选择时，还要依据一定的标准，应考虑以下几方面的因素：1.中间商对企业和产品的认可度和忠诚度。2.中间商的合法经营资质。3.中间商的信誉。4.中间商的财力。5.中间商的管理水平。6.中间商对本企业产品的熟悉程度。7.中间商的地理辐射范围。8.中间商的服务水平。案例：九阳公司是如何选择经销商的？（10mins）九阳公司与其经销商的关系是一种伙伴关系，谋求的是共创市场、共同发展。因而公司在制定营销策略时，注意保证经销商的利益，不让经销商承担损失。如公司规定总经销商从公司进货，必须以现款结算。那么，如何化解经销商的经营风险？一是公司的当地业务经理可以协助总经销商合理确定进货的品种和数量，二是公司能够做到为经销商调换产品品种，直至合同中止时原价收回经销商的全部存货，通过这些措施，解除经销商的疑虑。公司这种追求双赢的方针，切实可行的保障措施，配合优良的产品和完善的服务，大大提高了合作成功的可能性，使销售网点迅速铺开。第二节 分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素（15mins）影响分销渠道选择的因素很多，主要有产品因素、市场因素、企业本身因素以及环境因素等。企业在选择分销渠道时，应对上述几个因素进行分析研究。（一）产品因素产品的自然属性和产销特点不同，对分销渠道的要求也不同，这一点对企业选择分销渠道有着重要的影响。产品单位价值。2、产品的体积和重量。3、产品的耐久性。4、定制品和标准品。5、技术性和销售服务。6、新产品。7、产品的社会化程度。（二）市场因素产品无论选择什么样的渠道销售，最终都会在市场上实现产品的价值。由于市场是由生产者、消费者、中间商和产品构成的，因此，市场又是影响渠道选择的一个重要因素。1、市场范围。2、市场需求特点。3、消费者购买习惯。4、市场竞争状况。（三）企业自身因素企业自身条件不同，选择分销渠道也应有所区别，所以，企业本身的因素也是影响渠道选择的一个重要方面。1、企业的财力。2、企业的管理能力和经验。3、企业信誉和提供服务的能力。4、企业的控制能力。（四）客观环境因素国家的方针政策、法令法规对企业分销渠道的选择有重要影响。因此企业在选择分销渠道时，就要遵守国家方针政策、法令法规，使用合法的中间商，采用合法的营销手段，而不能为了牟取暴利，坑害国家和消费者，违反国家的方针政策、法令法规。二、可供企业选择的分销渠道策略（10mins）可供企业选择的分销渠道策略主要有广泛性分销渠道策略、选择性分销渠道策略和独家经营分销渠道策略。（一）广泛性分销渠道策略 广泛性分销渠道策略就是生产者尽可能通过许多适当的中间商来推销其产品。一般情况下，日用消费品和工业生产中的易损易耗品适合采用此种策略。这种策略的特点是生产者同时选择较多的批发商和零售商推销商品，但这些批发商和零售商一般不愿意分担任何广告费用，所以，生产者必须单独负担全部的广告宣传费用。（二）选择性分销渠道策略选择性分销渠道策略是指生产者在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品。消费品中的选购品、工业生产用的零配件，由于消费者或用户常对某种品牌的产品发生偏好，尤其适用选择性分销渠道策略。这种策略的特点是生产者和中间商之间的配合较为密切协调，企业采用这种策略时，要有选择地淘汰掉一些没有效率、不得力的中间商。（三）独家经营分销渠道策略独家经营分销渠道策略是指生产者在一定地区，一定时期内，只选择一家中间商推销其产品。企业和中间商双方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不得再销售其他竞争者的同类产品，生产者也不得再委托其他中间商经销该种产品。销售品中的特殊品或需要进行售后服务的电器产品，以及需要进行现场操作表演并需介绍使用方法的产品，工业品中的部分产品如机械产品，多采用这种策略。课堂模拟训练（20mins）形式:班级讨论 同学们自由发言 时间：20-25分钟道具：无 场地：不限目的：选择适当的分销渠道。内容：假设你所在的城市即将推出一份新的报纸—《都市日报》，请为该报的销售推广设计分销渠道。要求：1、渠道的选择要结合当地的情况，充分利用当地的有效资源，要注意成本控制和可操作性。 2、设计的渠道要使报纸能及时、广泛地送达市场，方便读者收取阅读。三、分销渠道的管理和调整（10mins）对分销渠道的管理某种意义上就是对中间商的管理。企业在确定了中间商以后，应随时检查中间商的经营状况，据此进行综合评价和考核，并积极协调产销之间的矛盾，调动中间商的积极性，并根据主、客观环境的变化对分销渠道进行调整。对中间商的管理主要包括对中间商的激励、扶持、评估、调整几方面的内容。（一）分销渠道的激励和扶持通常采取的激励和扶持措施有以下几种：1、向中间商提供物美价廉、适销对路的产品，为中间商的销售打下良好的基础。2、合理分配利润。中间商销售商品的主要目的是取得商业利润，通过对中间商的进货数量、信誉、财力、管理等方面的考察，根据不同情况给以适当的折扣与让利。3、协调与中间商的关系。产销矛盾有时是不可避免的。生产者要和中间商结成长期的合作伙伴，就要不断地协调二者关系。4、对中间商的扶持主要表现在广告宣传、促销政策、营销培训等方面。（1）有条件地提供广告津贴；（2）采取多样化的促销政策以刺激销售；（3）提供足够的宣传品和礼品；（4）提供专业的营销培训，提升渠道的综合能力；（5）提供技术或全程服务支持。（二）分销渠道的评估和调整1、对中间商的评估对中间商评估主要从以下几方面入手：该中间商经营时间的长短、偿还能力、信誉、销售数量、平均存货水平、顾客商品送达时间、损坏的处理、对企业促销的合作、为顾客服务的范围等。从各方面进行评估以后，对达不到标准的，则应考虑造成的原因及补救方法，并限期达到标准，否则，就将其舍弃。2、分销渠道的调整菲利普 科特勒曾经说过：精明的公司在产品周期过程中不断地变化它们的渠道。市场在不断地变化之中，分销渠道也应根据变化了的市场环境进行适当的调整。调整的方法主要有三种。（1）增减渠道对象。就是决定增加或减少渠道中的个别中间商。（2）增减某一分销渠道。就是综合考虑市场情况和企业发展情况后，决定增加或是减少某一分销渠道。（3）调整总体渠道。即改变原有的分销渠道系统，如企业原来是通过中间商销售产品，后改为自己直接销售。四、窜货（10mins）（一）窜货的含义所谓窜货（又称为倒货、冲货），是指企业营销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱、市场倾轧，严重影响厂商声誉的营销现象。（二）窜货的表现形式1、经销商之间的窜货2、分公司之间的窜货3、企业销售总部的违规操作 4、经销商低价倾销过期或即将过期的产品甚至是假冒伪劣产品。（三）窜货的控制和预防窜货现象导致价格混乱和渠道不畅，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。市场上一旦发生恶性窜货便会出现价格混乱，使企业的营销网络遭到破坏，从而导致连锁反应，甚至会给企业带来致命的损害。分销渠道是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的“顽疾”。企业应加大防范措施根治窜货。案例：娃哈哈控制窜货的八把利剑（10mins）娃哈哈号称中国的可口可乐，2011年营业收入超过670亿元。娃哈哈的产品没有很高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步领先，一枝独秀，这与其牢不可破的分销网络是密切相关的。娃哈哈也曾经出现过严重的窜货现象，现在却基本上控制了窜货。那么，娃哈哈是怎样整治分销渠道的这个“顽疾”的呢？1.经销商先交保证金2.严格的价格管理体系3.实行产品代码制度4.成立反窜货机构，建立市场巡视制度5.奖罚严厉6.返利间接激励7.企业控制促销费用8.注重营销队伍的培养第三节 分销渠道的发展一、营销渠道由长窄向短宽化发展，渠道趋向扁平化（10mins）以往的“生产者—大批发商—中批发商—小批发商—零售商—消费者”的长渠道，已逐渐演化为“生产者—批发商—零售商—消费者”或“生产者—零售商—消费者”或“生产者—消费者”的短渠道。在渠道的“宽化”方面，许多企业也一改过去“生产者—全国独家总代理”、“生产者—地区独家总经销”的分销模式，演化为“生产者—全国代理网络”、“生产者—地区经销网络”的模式。传统的分销是一种“长窄式—塔型分销模式”，现代市场分销却是一种“短宽式—圆型分销模式”。塔型分销模式生产者总代理总经销一级批发二级批发零售商消 费 者二、营销渠道的逆向（5mins）通常产品的营销渠道都是先向一级批发商推销产品，再由一级批发商向二级批发商推销产品，最终达到零售商和消费者手中。而有的企业是先在零售商和消费者身上下功夫，当产品达到一定销量时，二级批发商就会闻风而动，要求经销该产品；当二级批发商的销量达到一定规模时，一级批发商就会争相要求经销该产品。于是，该企业开始在一级经销商之间进行招标，条件优惠者获得经销权。这种逆向思维即“倒着做渠道”已经成为新企业、新产品进入市场的重要手段。“倒着做渠道”绕过了经销商，直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售，他们容易认同新产品，他们的“市场准入”条件很低，如给以优惠的政策，他们的经销热情会非常高，对企业的新产品尽快推向市场极为有利。三、渠道发展网络化（10mins）微软公司全球资深副总裁张亚勤在“博鳌亚洲论坛2009年年会”上曾经说过：在五年之后，每个企业都是互联网公司。如果不使用互联网，不利用互联网，企业将无法生存。网络技术给人类社会生活带来了巨大的变化，对营销模式包括营销渠道必将产生革命性的影响。网络渠道具有如下优点：1.直达终端，降低成本。2.可以满足顾客快速多变的个性化需求。3.可以与顾客实现互动即时的交流。4.网络信息传播速度快，网络技术可以实现对产品的追溯。四、虚实结合，即需即供（5mins）虚是指的互联网，实是指的企业的营销网、物流网和服务网。虚实结合就是说通过互联网迅速准确地了解顾客的需求，然后按照顾客需求组织生产，安排运输送货，服务周到入户。案例：海尔“零库存下的即需即供” （5mins）海尔推出“零库存下的即需即供”的渠道模式，利用互联网与终端用户沟通产品具体需求细节，然后研发部门即需即变，围绕客户需求利用先进的供求信息传播手段和高效快捷的产品研制手段以最快的速度研制出顾客需要的产品，然后利用企业规模生产的流水线实现制造上的即需即制，产品一下线就通过物流网迅速配送，实现营销上的现款现货及零库存、物流上的即需即供和服务上的即买即送。现在海尔基本没有超龄库存，而同行业是20多天；海尔的营运资金周转天数是负10天，同行业是27天。
作业 1.什么是分销渠道？渠道长短和宽窄的含义是什么？2.影响分销渠道选择的因素有哪些？3.试分析下列商品在城市究竟采取哪种分销形式最好：纯净水、空调、运动鞋。4.选择中间商的条件是什么？5.分销渠道的发展趋势有哪些？6.零售商同批发商的主要区别是什么？7.了解当地可口可乐、康师傅、特步等品牌的分销渠道结构、特点，对上述分销渠道进行评估，提出建议。
教学反馈 通过学习，学生能整体把握分销渠道类型、策略、发展趋势等；能够根据企业产品及市场状况设计合理的分销渠道路线是难点。
圆形分销模式

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