资源简介

《市场营销》课程教学方案
教师： 序号：
授课时间
授课班级 上课地点
学习内容 竞争对手分析、竞争战略 课时 4
教学目标 专业能力 了解对竞争对手进行分析的步骤；明确企业和竞争对手所处的市场地位；熟悉掌握不同企业应该采取的市场竞争策略；能够准确定位企业在市场竞争中所处的地位，并随之确定采取何种竞争战略以赢得本企业的市场竞争优势
方法能力 自主学习能力、分析问题能力
社会能力 分析问题、解决问题能力，创新思维能力
目标群体 之前没有接触过专业课，营销理论知识缺乏的高职高专学生
教学环境 多媒体教室
教学方法 案例教学、分组讨论法
时间安排 教学过程设计
第六章 市场竞争战略【先导案例】（20mins）2002年11月8日上午，广州华润万佳天河北店开业，与200米之遥的百佳超市打起了激烈的价格战。思考：0.1元/斤的鸡蛋和0.8元/只的烤鸡，对企业而言，已无任何利润可言，是明显的亏本买卖，为什么企业还要这样做？长此以往恶性竞争，最终后果可能是什么？这种竞争是否违反有关政策法规？企业应如何避免类似的竞争行为发生？
在今天，市场竞争已经到了白热化的阶段。在激烈的市场竞争中，企业仅仅了解顾客是不够的，还必须了解竞争者，孙子兵法曰：“知彼知己，百战不殆。”在商场上也同样需要知己知彼，才能取得竞争优势。在对竞争对手进行调研、分析、了解的基础上，制定相应的竞争战略和策略，以实现自身的目标。第一节 竞争对手分析了解和分析竞争对手，是企业制定竞争战略和策略的前提。企业对竞争对手的分析要明确以下5个方面的问题：自己的竞争对手是谁；其营销战略和策略是什么；营销目标是什么；优势和劣势是什么；对竞争的反应模式如何。一、确认竞争对手（10mins）企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似的产品和服务，并拥有相似的目标顾客和相似价格的企业。在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括以下4类。1.品牌竞争者即生产同样的产品，并以相似的价格供给相同顾客的企业。2.行业竞争者即把行业内所有提供同类产品的企业都作为竞争者。
3.形式竞争者即企业将所有满足消费者同一种需求的企业都看做是竞争者。4.一般竞争者即在最广泛的意义上企业把所有争夺同一市场购买力的企业都作为竞争者。二、了解竞争对手的市场目标（5mins）确认了企业的竞争对手之后，还要了解每一个竞争对手的市场目标。每个竞争对手都会因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。如盈利能力、销售额、市场占有率、技术领先地位、服务领先地位等。只有明确每个竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计竞争对手可能采取的应变措施。三、确定竞争对手的策略（5mins）一般来说，两个企业的目标市场越类似，采取的策略越相近，他们之间的竞争就会越激烈。在大多数行业中，根据所采取的主要策略的不同，可以将竞争者划分为不同的策略群体。例如，在家电行业中，海尔、长虹、美的、海信等企业都提供类似的家电产品，因此可以将他们划作同一个策略群体，他们之间存在着激烈的市场竞争。四、分析竞争对手的优势和劣势（10mins）通过收集竞争对手的有关情报和数据，就可以分析竞争对手在市场上所处的地位及其优劣势，具体包括以下方面。1.基本情况：竞争企业的名称和所在地、注册情况、经营范围、产销规模和市场占有率、部门设置、财务状况、企业文化、主要领导人、发展前景等。2.产品情况：（1）产品质量如何？产品工艺水平如何？产品的主要性能参数怎样？产品的最主要卖点和优势是什么？（2）产品使用的主要原材料、部件。（3）产品的技术含量。（4）企业的科技研发力量如何？产品更新换代周期有多长？新产品上市是否及时？3.价格情况：竞争对手的总体价格水平，各个细分产品的不同价格标准，价格定位，价格调整频率与力度，进货价、零售价与结算价多少，价格优惠政策，有无销售返利及返利高低等等。4.渠道情况：（1）竞争对手的渠道政策。（2）竞争对手渠道政策调整的频率和力度。（3）竞争对手新建渠道、维护渠道的举措。5.促销情况：（1）竞争对手促销的频率。（2）促销的力度，即投入的各项成本有多大。（3）促销的形式，是否丰富多样。（4）促销的内容是否能很强的吸引消费者的眼球。（5）促销的成效，即促销究竟帮助企业赢得了多少销量，对整个市场份额提高多少比例等。6.品牌传播情况7.服务情况五、判断竞争对手的反应模式（10mins）上述竞争对手的目标、策略、优势、劣势决定了他们对市场竞争的反应，如降低价格、加强售后服务、强化促销、推出新产品等等。每个企业都有其特定的经营理念和指导思想，因此，为了判断竞争对手对市场竞争的反应模式，还需要深入了解竞争者的经营指导思想。当企业采取某些营销措施后，竞争对手会有不同的反应。案例：阿迪达斯PK耐克第二节 竞 争 战 略企业在行业中的竞争战略在对竞争对手进行分析之后，每个企业还要依据自己的目标、资源、环境以及在目标市场上的地位，选择适当的营销战略方案。按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有以下3种。 （一）总成本领先战略（15mins）所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，使之达到同行业最低水平，以获得同行业平均水平以上的利润。（二）差异化战略（20mins）所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象，这对于保持市场地位和获取超过平均水平的利润率而言，是一种极为有效的战略，独特性使得企业能为产品制定较高价格。案例：特步“不走寻常路” 差异化战略对抗同质化竞争（三）目标集中战略（15mins）所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场地位。二、不同地位的企业竞争战略（一）企业市场地位分析（10mins）根据著名营销专家菲利浦·科特勒的观点，当一个产品的市场步入成熟后，在这个市场里竞争的同类企业之间，便都各自维持着一个稳定的市场占有份额，我们可以根据各企业在目标市场中所处的地位，把它们分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者。1.市场领先者该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。他们的市场行为都受到了其他公司的模仿和追逐。2.市场挑战者该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者。但他们完全具备了与“霸主”相竞争的实力。他们喜欢抓住机会向领先者发起攻击，积极争夺领先者的市场。如家乐福公司、福特汽车公司、百事可乐公司、肯德基公司等。3.市场跟随者市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，获取尽可能多的收益，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方，或向对方空档侵进。如易初莲花公司、克莱斯勒汽车公司、红牛公司、温迪快餐公司等。课堂模拟训练（20mins）形式:以小组为单位 时间：15-20分钟道具：无 场地：不限目的：认识企业的市场地位产品：笔、运动鞋、碳酸饮料、小轿车、洗发水、洗衣粉、电视机、牙膏、胶卷要求：1、从以上产品中任选一种，罗列出几个（至少两个）制造商，分析各企业所处的市场地位。 2、老师进行点评。（二）企业竞争战略（40mins）因为企业在市场竞争中的地位不同，即使是同一企业其不同产品在市场竞争中地位也不同。所以，不同的企业在市场竞争中应采取不同的竞争战略。1.市场领先者战略处于领先地位的企业，其地位时刻面临着挑战。因此，市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常采取3种策略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。（1）扩大市场总需求。一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领先地位的企业。因此，市场领先者应努力从以下3个方面扩大市场总需求：①寻找新用户；②寻找产品的新用途；③扩大产品的使用量。（2）保持市场占有率。处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保护自己的市场份额。为此，市场领先者任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新、技术水平的提高、服务水平的提高、分销渠道的高效性和降低成本等方面真正处于该行业领先地位。（3）提高市场占有率。市场领先者设法提高市场占有率，也是增加收益，保持领导地位的一个重要途径。提高市场占有率主要可采取以下方法：①产品创新；②质量领先；③多品牌策略；④大量广告策略。案例：美国有一间生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示……思考：1、这个牙膏公司在行业中处于怎样的市场地位？在何种情况下，采取了怎样的策略？为了保持竞争优势该公司还可以在哪些方面作出努力？2、一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。这个小故事给我们带来怎样的启示？2.市场挑战者战略在市场上居于第二、第三等次要地位的企业——市场挑战者，如果要向市场领先者或其他竞争对手挑战，首先，必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后，还要选择适当的进攻策略。（1）明确战略目标和挑战对象。战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和策略。（2）选择进攻策略。在明确了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者还需要选择适当的进攻策略。3.市场跟随者战略美国管理学专家李维特曾指出，产品模仿有时像产品创新一样有利。因为，一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他厂商（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领先者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其获利率甚至可超过全行业的平均水平。4.市场利基者策略几乎每个行业都有些小企业——市场利基者，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置（利基）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小业务部门也有意义，它们也常设法寻找一个或多个既安全又有利的利基。市场利基者的主要策略。市场利基者的主要策略是专业化营销。利基者为了获得利益，可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。
作业 1.对竞争对手的分析包括哪些步骤？2.根据市场竞争地位的不同，可将企业分为哪几种类型？它们各有什么特征？3.试说明目前在我国洗发水、电脑、家庭轿车（10万元、20万元、30万元等价格）、方便面等市场上，谁是主导者，谁是挑战者？4.市场主导者应如何保卫自己的市场阵地？试举例说明。5.市场挑战者有哪些可供选择的进攻策略？6.有哪几种市场跟随策略？试比较其利弊。7.一个最好的“利基”应具备哪些特征？8. 广泛收集耐克、阿迪达斯、李宁、特步、安踏等体育用品公司的相关资料。以上企业任选其一，学生可把自己当作所选企业的营销人员，根据所收集的资料，完成对竞争对手的分析，同时结合本企业情况，分析应采用的市场竞争战略。
教学反馈 通过学习，学生基本掌握常见的竞争战略，对企业进行竞争战略分析是个难点。

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