资源简介

《市场营销》课程教学方案
教师： 序号：
授课时间
授课班级 上课地点
学习内容 市场营销调研概述、市场需求预测、市场营销调研方法、市场预测 课时 4
教学目标 专业能力 了解营销调研的含义和内容；明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容；了解市场营销预测的内容和方法；明确市场需求的有关概念；学生学会设计简单的调查问卷，并能通过实施问卷调查，获得所需的调研资料
方法能力 分析问题能力、解决问题能力、归纳总结能力
社会能力 组织管理能力、语言表达能力、沟通交往能力、团队协作能力
目标群体 之前没有接触过专业课，营销理论知识缺乏的高职高专学生
教学环境 多媒体教室、实训室
教学方法 案例教学、分组讨论、任务驱动式教学
时间安排 教学过程设计
第三章 市场营销调研【先导案例】（15mins）宝洁公司的“全民”调研一般在早晨七点，敲开调研样本顾客的家门，去观察他们如何刷牙——这是陈洁1999年刚刚加入宝洁时的工作内容。当时，陈洁刚大学毕业。接触的第一个项目是负责做中国消费者刷牙习惯的调查。思考：没有调研就没有发言权。你觉得宝洁公司专门成立产品调研部是否有意义？你在进行某项工作时是否也事先进行调研？
营销在企业管理中起着“龙头”作用，而要做好营销工作，首先要搞好营销调研，可以说，营销调研又是营销的“龙头”。第一节 市场营销调研概述一、市场营销调研的含义和重要性（10mins）（一）市场营销调研的含义市场营销调研是指通过系统的收集、记录与市场营销有关的大量资料，加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场，并对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。（二）市场营销调研的重要性1、发现市场机会和存在问题。通过对营销环境、消费者行为与需求以及新技术的调研，企业往往可以发现空白市场。2、制定、完善和评估市场营销策略。企业开展营销活动首先要进行营销环境分析、市场细分及目标市场选择，在此基础上制定相应的营销组合策略。3、监控营销绩效。企业在营销实践中，通过营销调研了解企业在制定营销策略时未预料到的环境变化以及出现的突发事件，并研究其对企业营销策略的影响，进而对企业的营销策略进行完善和调整。4、提高企业经营活力，增强竞争实力。竞争是市场经济的重要特征，企业应扬己之长，避己之短，提高竞争能力。二、市场营销调研的原则（5mins）（一）系统性营销调研的系统性指调研必须能全面反映市场情况。（二）客观性营销调研的客观性指调研信息必须是客观的，不存在偏见的。（三）时效性营销调研的时效性指调研的信息必须是及时的，能够快速反映当前的市场情况。（四）经济性营销调研本身是一种投资行为，可能出现项目市场可行与不可行两种结果，因此，调研不可不计成本，应当符合经济性原则。三、市场营销调研的类型（10mins）
（一）探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性调研去发现问题、形成假设，确定研究的重点。（二）描述性调研描述性调研主要进行事实资料的收集、整理，着重回答消费者买什么，何时买，如何买等问题，是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某一方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实的反映和具体回答。（三）因果关系调研描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就需要因果关系调研。因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中“为什么”的问题提供资料。（四）预测性调研市场营销所面临的最大问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调研，对于企业的生存与发展具有重要的意义。四、市场营销调研的内容（5mins）（一）市场需求调研市场需求调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。（二）微观环境因素调研微观环境因素调研包括对产品、价格、分售渠道和促销方式等因素的调研（三）宏观环境因素调研 1、政治环境调研2、经济发展状况调研3、社会文化因素调研4、技术发展状况与趋势调研5、竞争对手调研案例：欧洲迪斯尼：成功模式的覆灭（10mins）思考：2011年4月8日，上海迪斯尼乐园动工建设。搜集关于加州、奥兰多、巴黎、东京和香港迪斯尼乐园的资料，参考上述五个乐园成功与失败的经验与教训，上海迪斯尼乐园应如何制定营销策略？第二节 市场营销调研步骤市场营销调研要取得成功，能够及时、准确、经济地提供市场营销信息，必须遵守合理的调研程序。市场营销调研一般要经过五个步骤：确定问题和调研目标；制定调研计划；实地调研，收集资料；分析资料；提出调研结论，撰写调研报告。一、确定问题和调研目标（5mins）营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的问题。案例：美国航空公司（American Airlines）曾就“在 30000英尺的高空为乘客提供电话通讯服务”的想法进行调查研究。二、制定调研计划（5mins）调研计划是指导市场调研工作的总纲，一个有效的调研计划应包括以下几方面的内容：信息来源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象、费用预算、调研进度、培训安排等。三、实地调研，收集资料（10mins）营销资料可以根据资料收集人和资料收集目的的不同分成原始资料和二手资料两类。原始资料又称一手资料或直接资料，它是由调研人员为了解决现有问题而去专门收集的资料。二手资料又称现成资料或间接资料，它是由其他人为了解决其它问题而收集的资料。确定资料的来源。2、确定收集资料的方法。3、设计调查表或问卷。4、抽样调查设计。5、现场实地调研。四、分析资料（5mins）1、整理审核。为了发现资料的真假和误差，达到去伪存真的目的，对调查的资料要检查误差，审核情报资料是否可靠。2、分类编码。为了使资料便于查找和利用；将调查的资料按一定标准进行分类，再进行编号。3、统计制表。以表格形式表示各种调查数据，反映各种信息的相关经济关系或因果关系。经过制表的资料针对性强，便于研究和分析，提高了资料的适用性。五、提出调研结论，撰写调研报告（5mins）调研报告是对问题的集中分析和总结，也是调研成果的反映。调研报告大致可以分成两种：一是通俗性报告，二是技术性报告。营销调研报告的内容包括：（1）调查过程概述，亦称摘要；（2）调查目的，又称引言；（3）调查结果分析，它是调查报告的正文，包括调查方法，取样方法，关键图表和数据；（4）结论与对策；（5）附录，包括附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。第三节 市场营销调研方法市场调研是一项技术性很强的工作，调研方法和技术掌握得如何，直接关系到调研的效果。根据调研手段的不同，可以分为定性调研方法和定量调研方法。一、定量调研方法（15mins）（一）调查法调查法也称询问法。它是以询问的方法作为调查的手段，将所要调查的内容以面谈、电话、书面等形式向访问者提出，以获取需要的资料。根据访问作业地点的不同，人员访问可以分为入户访问和拦截访问。1、人员访问人员访问是指调查人员直接同被访者进行面谈，调查人员面对面地向被访者提出各种问题，然后做现场记录。根据访问作业地点的不同，人员访问可以分为入户访问和拦截访问。2、电话调查电话调查是指以电话用户名单(电话簿)为基础进行抽样，根据抽样结果用电话向调查对象询问的一种方式。3、邮寄调查邮寄调查时，调查人员将设计好的调查问卷邮寄给被调查人员，请他们填好答案后在规定的时间内寄回。有时还可以利用定期杂志、报纸的部分版面发放调查问卷，让读者填好邮回。4、网上调查调查人员还可通过因特网进行调查。网上调查的应用越来越广泛。（二）观察法观察法是调查人员直接到调查现场进行观察或用仪器(如照相机、摄像机、录音机等)进行纪录的一种调查方法。这种方法不直接向被调查人员提出问题，而是从侧面观察或用仪器记录现场发生的事实，使被调查人员不感到自己是在被调查，因而能够获得更加客观的第一手资料。（三）实验法实验法是通过实验对比来取得市场调查资料的一种方法。一般是从影响调查问题的许多因素中选出一至若干个，并将其置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果进行分析比较，研究其发展趋势。实验调查应用的范围较广，一般而言，改变商品品质、包装、价格、广告和商品陈列等，都可应用实验调查来测试，先调查用户的反应和销售情况，然后决定是否可以推广。二、定性调研方法（10mins）（一）焦点小组法 焦点小组法是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式引导一小群调查对象进行的访谈。其主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。（二）深度访问法深度访问法是一种无结构访问，是指事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由调研人员与受访者就某些问题自由交谈，从中获得信息的采集方法。（三）投射法在某些情况下，人们对于正面提出的问题会隐瞒自己的真实态度和动机，有时则对自己的动机认识模糊，所作的回答常常不客观、不真实，所以投射法这种最早为心理学用于研究人的性格的方法，被引入到市场调研中，用以了解消费者复杂的态度和动机。三、调查问卷设计技术（20mins）（一）调查问卷的设计调查问卷的设计是市场调研的一项基础性工作，需要认真仔细地设计、测试和调整，其设计是否科学直接影响到市场调研的成功与否。1、设计调查问卷的原则（1）主题明确（2）结构合理（3）通俗易懂（4）长度适宜（5）便于统计2、设计调查问卷的程序步骤设计调查问卷要求有清晰的思路、丰富的经验，一定的设计技巧以及较大的耐心。设计调查问卷的过程应当遵循一个符合逻辑的顺序。基本步骤为：（1）深刻理解调研计划的主题。（2）决定调查表的具体内容和所需要的资料。（3）逐一列出各种资料的来源。（4）写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。（5）决定提问的方式，哪些用多项选择法；哪些用自由回答法；哪些需要作解释和说明。（6）将自己放在被调查人的地位，考察这些问题能否得到确切的资料，哪些能使被调查人方便回答，哪些难以回答。（7）按照逻辑思维，排列提问次序。（8）每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。（9）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。（10）以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试。（11）审查测试结果，对不足之处予以改进。（12）打印调查问卷。3、调查问卷的组成一般地，一个正式的调查问卷由三部分组成：（1）前言。主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等等。最好强调调查与被调查者的利害关系，以取得消费者的信任和支持。（2）正文。它是问卷的主体部分。依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答。（3）附录。可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向消费者致意。附录可随各调查主题不同而增加内容。（二）问题的提问方法一份调查问卷要想成功取得目标资料，除了做好前期大量的准备工作外，在具体操作设计问题时，一般有两种提问方式：封闭式提问和开放式提问。1、封闭式提问封闭式问题指答案事先由调研人员设计好，被调查人在包括所有可能的回答中选择某些答案。2、开放式问题开放式问题是指事先不规定答案，被调查人可按自己的意见进行回答，不受任何限制。3、问题的选择及顺序确定问题顺序总的原则是：（1）按问题所能提供的信息及被调查者能感觉到的逻辑性排列问题；（2）从易到难，从熟悉到生疏，由浅入深，层层深入；（3）复杂、敏感、容易引起被调查者反感和厌烦的问题放在最后；（4）问卷的结构要清晰，宜采用模块化设计。四、抽样调查法（5mins）抽样调查是一种非全面调查。它是根据概率分布的原则，从被调查总体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断总体的一种方法。抽样调研的方法主要有两大类，即随机抽样和非随机抽样。1、随机抽样随机抽样就是按随机的原则抽取样本，在调研对象中，每一个个体被抽取的机会都是均等的。由于随机抽样能够排除人们有意识的选择，所以，抽出来的样本具有很好的代表性。2、非随机抽样非随机抽样是根据调研目的与要求，按照一定的标准来选取样本。因而，在整体中不是每一个体都有机会被选作样本。课堂模拟训练（20mins）形式:班级讨论 学生分组进行 时间：20-25分钟道具：无 场地：不限目的：熟练掌握营销调研的步骤，加深对营销调研的认识和理解。内容：假定要在你所在的学校中开设一个面积300平方米的超市，请设计一套调研方案和调研问卷，详细了解同学们的消费状况。要求：1、充分考虑男女同学的区别2、同学们的消费行为特征3、消费时间、地点的考虑4、同学们要集思广益，充分讨论，并使方案和问卷具有可实施性。第四节 市场营销预测市场预测是在市场调查的基础上，运用逻辑推理、统计分析和数学模型等科学方法，对影响市场需求的各种因素的变化，进行测算、预见和推断，掌握市场变化的发展趋势，对市场需求做出估算，从而为企业经营决策提供科学依据。一、市场需求的有关概念（5mins）二、市场营销预测的步骤（5mins）三、市场营销预测的方法（15mins）（一）购买者意向调查法该方法的具体做法是：通过抽样调查，掌握某类产品的社会拥有量情况、消费者的购买意向以及某一品牌的喜爱程度等资料，在对调查资料整理分析的基础上，推算出某一品牌未来的需求量。（二）销售人员意见调查法企业的销售人员长期从事产品的销售工作，经常直接接触消费者，对产品销售情况和消费者的需求非常了解。因此，凭借销售人员的经验，可以对企业产品未来的需求做出比较准确的预测。该方法的具体做法是：邀请一些有经验的销售人员和销售经理，对企业某一产品的未来销售量及其概率做出判断，然后由预测人员对他们的预测结果进行统计分析，最后得出综合的预测结果。（四）市场试验法如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。（五）时间序列分析法时间序列预测方法是收集与整理预测事物的过去资料，将历史数据按照时间的顺序排列为时间序列，分析其随时间的变化趋势，并利用趋势外延的方法来估计和推断预测对象未来的变动。（六）回归预测回归预测又称因果预测，它是依据数理统计的回归分析理论和方法，找出因变量和自变量之间的依存关系，建立起一个回归方程，通过输入自变量数据，以预测因变量的发展趋势。回归预测按自变量的多少分为一元回归和多元回归，而按自变量与因变量的关系又分为线性回归和非线性回归。
作业 1、市场营销调研的重要性如何体现？2、市场营销调研的内容包括哪几个方面？3、市场预测的方法和内容是什么？4、调查问卷的设计需要注意什么问题？5、请解释市场需求、市场潜量、企业需求、企业销售潜量，并说明它们之间的联系。实训：以组为单位设计一份简单的调查问卷，运用本章学习到的市场调研的方法，对校内某超市的营销环境进行调查、分析
教学反馈 通过本章学习，学生学会设计简单的调查问卷，并能运用所学调查方法，获得所需的调研资料；调查实施后调查资料的汇总和分析是个难点。

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