资源简介

《市场营销》课程教学方案
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授课时间
授课班级 上课地点
学习内容 产品与产品组合、产品生命周期策略、新产品开发策略、品牌与包装策略 课时 4
教学目标 专业能力 认清产品整体概念与产品组合决策；明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略；掌握新产品开发的有关问题；掌握品牌与包装策略以及产品质量策略；能够对企业的产品组合策略进行分析；能够进行初步的产品品牌与包装的设计
方法能力 自主学习能力、分析问题能力、解决问题能力
社会能力 语言表达能力、沟通交往能力、团队协作能力
目标群体 之前没有接触过专业课，营销理论知识缺乏的高职高专学生
教学环境 多媒体教室、实训室
教学方法 案例教学、分组讨论法、任务驱动法
时间安排 教学过程设计
第七章 产品策略【先导案例】（15mins） “一只手”揽来大把财富2010年4月美国企业员工评论网站公布了十大最受美国员工喜爱的首席执行官排行榜。结果生产保健麦片……思考：通用磨坊食品公司成功的原因是什么？你觉得消费者的需求在哪些方面发生了变化？企业应如何应对这些变化？
产品是市场营销组合中最重要、最基本的因素。企业产供销管理的对象是产品，企业的营销活动与社会需要的统一也体现在产品上，企业与市场的关系更是由产品来连结。所以，离开了产品，其他将无从谈起，而产品策略是整个营销组合策略的基石。第一节 产品与产品组合一、产品整体概念（10mins）随着市场竞争的激烈、营销理论的发展，产品的概念不再是简单的某种产品的物质属性，而是有了更宽广的外延和更深刻的内涵。现代营销理论认为，营销中的产品，既要包括提供给消费者的有形利益，即物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务上、观念上、价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性，即产品的整体概念。西方一些专家、教授针对产品的整体概念，提出了“产品的三层次”理论，即产品的核心层、产品的形式层以及产品的延伸层。产品的核心层代表着消费者在使用该产品的过程中和使用后可以获得的基本消费利益，即产品的功能和效用。它是消费者购买产品的本质所在。?产品的形式层是产品组成中消费者或用户可以直接观赏和感觉到的那一部分，它包括产品的外部和内在质量及其促销成分，即包装、质量、价格、商标、品名、色调和消费的设计风格以及工业品的布局特色等。 产品的延伸层是包括在供应产品时可以伴随提供的各种服务，如送货、维护、保证、安装、指导和资金融通以及企业和经销商的声誉。
近年来，以美国著名教授菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于将产品整体概念分为五个层次。（一）核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，即产品的功能和效用，是消费者购买的目的所在。（二）形式产品也叫有形产品、实体产品，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、式样、形状、商标、质量、包装、设计、色调、风格等。（三）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（四）延伸产品延伸产品是指购买者在购买形式和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括免费送货、安装、维修、技术指导、技术培训、保证等。（五）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，该层次产品指出了现有产品的可能演变趋势和前景。课堂模拟训练（10mins）目的：理解并掌握产品的整体概念。内容：课前，由任课教师准备一款产品，如手机、笔记本电脑等，让学生搜集该产品的相关资料，形成书面文件，要体现出该产品概念的五个层次；课上，由学生介绍该产品，把产品的整体形象表达到位，明确该产品的五个层次各是什么，由其他同学指明其优缺点，最后由任课教师点评。要求：1、所选产品要有典型性，层次概念要清晰。 2、课前准备要做好，要给学生足够的时间去搜集资料，问题阐述要具体、实际，而不仅仅是停留在理论水平上。 3、让学生分组进行准备、发言，并设法调动其参与的积极性。二、产品分类（5mins）市场营销学认为，与营销策略有关的产品分类方法一般有以下几种：（一）按产品的有形性和消费上的耐久性，可分为非耐用品、耐用品和劳务。非耐用品（Nodurable Goods）是指消费周期很短、容易消耗的有形物品，例如食品、文具等。耐用品（Durable Goods）是指能够长期使用、价值较高的有形物品，如彩电、冰箱、家具等。劳务（Services）是指提供出售的活动、利益或享受。例如理发、美容、文艺演出等服务行业的产品，是无形的非耐用品。（二）按消费者购买习惯的不同，可分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。
便利品（Convenience Goods）一般是指消费者经常和随时需用、不必花费很多时间和精力去购买的物品。选购品（Shopping Goods）是指品种规格复杂，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。如家具、服装、电视机等。特殊品（Specialty Goods）是指特定品牌或具有特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如名牌服装、名牌烟酒、高档乐器等消费者愿意花较多时间和精力去购买的某种特定产品。未寻求品（Unsought Goods）是指消费者不知道的或虽然知道但一般情况下不想购买的物品。比如上市不久的新产品、各种保险等。三、产品组合及其策略（一）产品组合及其相关概念的含义（10mins）产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式。产品线，即产品系列或产品大类，是指具有相同使用功能，但型号、规格不同的一组类似产品。产品项目，是指因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其他产品的任何产品。一条产品线由若干产品项目组成，因此，企业的产品组合既包括经营的产品线（产品大类），也包括具体的产品项目。某公司产品组合产品组合宽度产品线深度洗面奶浴液洗衣粉香皂面巾纸A1B1C1D1E1A2B2C2D2E2A3B3C3D3E3A4B4C4E4A5B5C5A6C6C7产品组合的广度，也称为宽度，是指一个企业生产和经营着几条产品线，即多少产品大类，多则广，少则窄。上表中，某公司的广度为5，即公司有5条产品线。产品组合的长度，指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。上表中，这个企业产品组合的长度为：6+5+7+3+4=25，平均长度为25÷5=5。产品组合的深度，是指产品项目中每一品牌所含不同规格、花色、质量产品数目的多少。如洗面奶这一产品线中可能会有几个品牌，每个品牌都会有不同规格、质量的产品组成。 产品组合的关联度，是指企业产品组合中的各产品线在最终用途、生产条件、目标市场、分销渠道及其他方面的相互关联程度。上表中，洗面奶、浴液、洗衣粉、香皂、面巾纸五条产品线可以通过同一分销渠道销售出去，所以，其关联度较高。这有利于企业的经营管理，使企业能够充分利用现有的资源，取得较好的经济效益。（二）优化产品组合的分析（15mins）优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。因为产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否加强和剔除某些产品线或产品项目。具体分析方法有如下几种：1、波士顿矩阵法这是20世纪70年代初由美国著名的管理咨询企业波士顿咨询集团（简称BCG）创立的。主要是运用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业产品进行分类。（1）问题产品，即市场增长率高、相对市场占有率低的一类产品。（2）明星产品，即具有较高的市场增长率和较高的相对市场占有率。（3）金牛产品，是指市场增长率低，而相对市场占有率高的产品。（4）瘦狗产品，指市场增长率低、相对市场占有率也很低的产品。采用波士顿矩阵图法，可以判断产品组合是否合理。调整的措施如下：发展策略。该策略适合于提高市场占有率就有可能转变为明星类产品的问题产品，其目标是提高市场占有率，为此甚至不惜放弃短期利益。维持策略。该策略适用于金牛类产品，其目标是保持该产品的市场占有率，使其继续为企业带来大量资金收入。收获策略。该策略的主要目标是获取短期利益，因此，特别适用于已衰退的金牛产品以及问题类的瘦狗产品。放弃策略。指果断放弃无潜力的瘦狗类产品、问题类产品，将资金用于对企业更有利的产品和行业。2.通用电气公司的方法本方法简称GE法，这是对BCG法的一种改进，如果仅仅考虑了销售增长率和市场占有率就给企业的各类产品规定出适当的目标，在某些情况下，可能过于粗略。因此，除市场增长率和相对市场增长率之钋，还应考虑更多的影响因素。这种由通用电气公司首先采用的更详细的产品组合规划的工具称为“九因素投资组合矩阵”，或称“九象限分析法”。（三）产品组合策略产品组合策略是指企业根据自身资源条件、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度进行不同的结合，以使其更有利于销售，增加利润。企业可以选择的产品组合策略有以下几种：1、扩大产品组合策略。是指企业扩大产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。2、缩减产品组合策略。是指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。3、产品延伸策略。是指将企业现有产品线加长，突破原有经营档次的范围。具体策略有三种：（1）向上延伸。即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。（2）向下延伸。即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。（3）双向延伸。指一些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。实战演练演练目的：熟练掌握产品组合的有关内容。 演练要求：1、学生必须进行实地调查，获取一手及二手资料。 2、为使活动获得更好效果，可对学生进行分组。演练指导：1、在学校所在城市，就近找一家专卖店，如蜂产品专卖店、服装专卖店等，详细列出全部商品的目录，通过咨询、搜集获得一手及二手资料。 2、根据所获资料，阐明该专卖店产品的宽度、长度、深度以及关联度。 3、最后形成某某产品组合的调查报告，并由老师进行分析点评。第二节 产品生命周期策略产品生命周期是现代市场营销学中的一个重要概念。产品也和人以及其他生物一样，有一个出生、成长、成熟和死亡的过程。研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为制定产品策略提供依据。一、产品市场生命周期的概念（10mins）产品的生命周期，即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。（一）产品生命周期阶段的特点人们对典型产品的生命周期进行了探讨，一般把产品生命周期划分为四个阶段，即产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期各阶段特点 阶段特点导入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长稳定下降成本高略降下降上升利润无或亏损增加下降低或无消费者创新或试用者早期接受者大众市场保守者竞争者很少很多最多减少（二）研究产品生命周期的意义对产品生命周期的研究运用，对于企业的成功营销具有很大帮助。首先，产品生命周期理论提醒人们，市场上不会有经久不衰、永远获利的产品，这就要求企业不断进行市场调研，开发新产品，淘汰老产品，力争使企业的产品组合始终保持最优状态。其次，产品生命周期理论揭示了产品在各个阶段销售、成本、利润，竞争等各个方面的特点，有利于经营决策者针对各阶段的特点，制定适当的营销策略，及时采取对策，使产品在有限的生命周期内获取最大利润。最后，现代科学技术的飞速发展，使产品的生命周期越来越短，这就要求企业重视科技，加速开发新产品，加大产品的科技含量，及时向市场提供适销对路的产品。二、产品生命周期各阶段的营销策略（15mins）根据产品生命周期各阶段的特点，企业应采取不同的营销策略。（一）导入期根据该阶段生产成本高、营销费用大、销售数量少、竞争不激烈的特点，可采用以下策略：1、积极解决产品制造中尚未解决的某些技术问题，使产品质量稳定。这是产品导入其市场的基本条件。2、采取行之有效的价格与促销的组合策略。通常有以下策略可供选择：（1）快速掠取策略；（2）缓慢掠取策略；（3）快速渗透策略；（4）慢渗透策略。（二）成长期 根据该阶段产品成本下降、利润增加、竞争加剧等特点，企业可采取以下策略：1、进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意识。2、在大量生产的基础上，适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争。3、增加分销渠道，扩大商业网点。4、广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色，提高品牌形象上。（三）成熟期针对成熟期的特点，可采用以下策略：第一，开发新市场，寻求新用户。第二，改进产品的品质或服务后再投放市场。第三，改变定价、销售渠道及促销方式，延长产品的成熟期。如采用降价销售、有奖销售增加销售网点等来刺激购买。（四）衰退期大多数产品最终会走向衰退。衰退期的营销策略包括：1、集中策略。即把有限的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。2、维持策略。即保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，时机适当便停止该产品的经营，退出市场。3、榨取策略。即大幅度降低销售费用，如停止广告费的投入，大幅度精简推销人员等，从企业原有投资中榨取最后的利润，快速收回现金。4、放弃策略。在对市场准确预测的基础上，果断决策，放弃老产品，转向更有利的新产品。课堂模拟训练（15mins）目的：理解并掌握产品生命周期理论。内容：请同学们选择一种自己比较熟悉的产品，如智能手机或某品牌手机，分析一下该产品所处的生命周期阶段，以及企业采取的营销策略，课上由学生进行展示介绍，任课教师点评，课后形成书面文件。要求：1、所选产品要有典型性，一般为某一类产品中的某个品种或某个品牌，如电视机这类产品中的液晶电视或某品牌电视。 2、问题阐述要具体、实际，而不仅仅是停留在理论水平上。 3、让学生分组进行准备、发言，并设法调动其参与的积极性。第三节 新产品开发策略一、新产品的概念（5mins）营销学上所谓的新产品，其含义与科学技术领域的“新产品”含义有所不同，它不一定都指新的发明创造，而凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。具体包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。（一）全新产品。这是指采用新技术、新原理、新结构、新材料制造的前所未有的新产品。（二）换代新产品。又称部分新产品。是指在原有产品的基础上，采用新技术、新材料、新工艺制造的具有新性能、新结构的产品。（三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品。（四）仿制新产品。企业模仿市场上已有的产品性能、结构而生产的产品。二、新产品开发的方式（5mins）（一）独立研制。即企业依靠自己的经营状况和科技力量，独立研制具有特色、技术创新的新产品。这种方式需要花费大量的人力、物力和财力，风险较大，需要时间较长，而一旦成功可给企业带来可观的经济效益。（二）协作研制。即企业与企业、企业与科研单位或高等院校之间进行协作来开发研制新产品。采用这种方式可以弥补企业技术力量的不足，加快企业技术进步，加速新产品的开发进程。（三）技术引进。指企业开发某种新产品时，从外部引进新技术。包括引进样品进行仿制，引进先进的生产工艺和生产线等。这种方式可节约研制费用，迅速研制新产品，因而是当今企业开发新产品所采取的重要方式之一。（四）独立研制与技术引进相结合。指企业在对引进技术消化和吸收的基础上，充分利用自身的力量开发新产品。采用这种方式投资少，见效快，有利于促进企业技术进步，赶超国际先进水平。三、新产品开发的程序（10mins）（一）寻求创意创意就是新产品开发的初步设想，其内容包括产品使用目的、功能定位、基本结构和大致生产方法等。（二）筛选有了足够的创意，下一步就是对这些创意进行评估筛选甄别，从中挑选出成功几率较大的创意。筛选创意时，一般主要考虑企业目标和企业实力，选择既与企业发展目标相符，企业又有能力开发的创意作为重点。（三）形成产品概念产品创意仅仅是一个构思和设想，企业需要把有吸引力的创意提炼为概念，转化为具体的产品形态。（四）可行性研究在对产品初步设计的基础上，对新产品开发方案进行可行性研究，从产品的定位、目标市场的规模、研发费用、技术工艺、生产设备规模、盈亏平衡分析等进一步决策新产品的取舍。（五）研究试制这是新产品开发的潜在可能性转化为现实产品的关键一步。通过研究试制将原来用文字图像表示的产品概念转变为技术上和商业上可行的具体产品。（六）试销工厂实验室研制出来的新产品，必须经过一系列严格的功能测试和消费者测试。通过功能测试，发现新产品设计生产中的瑕疵并不断改进。通过消费者测试，了解消费者对该产品的市场反应以减少新产品开发的市场风险。（七）正式上市 新产品经过试销成功后，就可以组织正式投产和上市。正式上市不仅需要大量资金，企业还应注意选择新产品进入市场的时机、新产品推出的地域和新产品营销策略。第四节 品牌与包装策略随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的品牌意识和对包装的注重越来越加强。因此，品牌与包装策略作为产品策略的一部分，越来越受到经营管理者的重视。品牌策略（一）品牌的概念（5mins） 品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。因此，品牌应该由品牌名称、品牌标志等组成。1、品牌名称。即品牌中可用语言表达的部分。如“金利来”、“仙霞”、“联想”等。2、品牌标志。指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，如符号、图案、色彩、文字等。例如，麦当劳的品牌标志是一个大写的“M”，可口可乐的品牌标志是可口可乐的手写体标记等。3、商标。在西方国家，商标是指在政府部门注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分，是受到法律保护的一项重要的工业产权和知识产权；在我国，商标是指一切品牌，而不管品牌注册与否。另有“注册商标”与“非注册商标”之别。当然随着社会经济的发展，这种对商标的理解将逐渐取消，而慢慢向国际化靠拢。（二）品牌策略（15mins） 品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使用，以促进企业产品的销售。具体有以下几种策略： 1、品牌有无即对产品是否使用品牌做出的决策。产品使用品牌，可便于消费者辨认、识别商品，有助于促进产品改良，满足消费需求，因为品牌实质上是商家对消费者的一种承诺。所以，现代市场上几乎所有的产品都有品牌。2、品牌设计许多产品因为拥有一个好听的名称和别致的标志，从而吸引了广大的消费者，所以，品牌设计对企业产品的经营起着非常重要的作用。在品牌设计过程中，一般应坚持以下原则：（1）简洁明快，便于识别、认读和记忆。（2）内涵丰富，情意深重。（3）构思巧妙，暗示属性。3、品牌的归属品牌的归属问题，即品牌归谁所有，由谁负责。一般产品制造者有三种选择：其一是制造商品牌，即全国性品牌；其二是中间商品牌，即将产品卖给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去；其三是混合品牌，即一部分产品用制造商品牌，一部分用中间商品牌。4、品牌统分 一个企业往往是同时生产经营许多种不同类别、规格和质量的产品。这些产品是全部使用统一的品牌，还是分别使用不同品牌，有四种可供选择的策略：（1）个别品牌。即每种产品使用不同的品牌。（2）统一品牌。即企业生产经营的所有产品共同使用一个牌子，如日本“索尼”公司，我国的“佳能”公司，其所有产品均使用一个品牌。（3）分类品牌。即企业根据产品的不同类别，一类产品采用同一个品牌，不同类别的产品采用不同的品牌。如美国安利公司，其生产的营养保健品采用“纽崔莱”这一品牌，而其美容护肤品则采用“雅姿”这一品牌。（4）企业名称加个别品牌。即一类产品用一个牌子，同时在每个名称前均冠以企业名称。5、品牌更新也叫品牌再定位策略。即指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。市场情况在不断发生变化，品牌的市场定位也应随之进行调整，否则品牌可能就会因不适应市场环境而被淘汰。6、多品牌多品牌策略是指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。如美国的P＆G 公司，先推出“浪潮”牌洗涤剂成功后，又推出“快乐”牌洗涤剂，这样虽削减了原品牌的销量，但是总销量却增加了。课堂模拟训练（10mins）目的：理解并掌握不同的品牌策略。内容：请同学们思考并查阅相关资料后，举例说明几种品牌策略分别被什么企业所采用，并分析其原因。要求：1、学生要做好课前准备，查阅和搜集企业相关资料。 2、学生分组进行准备、发言，设法调动其参与的积极性。二 、包装策略（15mins）作为产品的重要组成部分，包装在营销中占有越来越重要的地位。近几年来，中国包装工业发展迅速，2009年，中国包装工业总产值达到了1万亿元。2010年中国包装工业总产值超过12000亿元。（一） 包装及其作用包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分。它一般分三个层次：（1） 直接包装，即内包装。指最接近产品的容器，如酒瓶、化妆品瓶子等；（2） 间接包装，即中层包装。是指保护第一层包装的物品。（3）储运包装。指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必须的包装。现代市场营销中，包装的作用越来越大。具体有以下几点：1、保护产品。2、便利经营和使用。3、便于识别产品。4、促进销售。（二）包装策略包装策略是产品决策的重要部分，好产品需要好的包装，而好的包装并不仅依赖于产品设计的精美构思，还取决于采用正确的包装策略。类似包装策略指企业生产经营的所有产品，在包装外形上采用相同或相近的包装。即包装外形上都采用相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。等级包装策略指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。分类包装策略指根据消费者购买目的不同，对同一产品采用不同的包装，如用作礼品的商品采用精美包装，消费者自己使用的商品则采用简单包装。组合包装策略即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。再使用包装策略指包装物在被包装的产品消费完毕后，还能够移作他用的做法。如有些酒的酒瓶设计精致，酒喝完后，可用其作花瓶。附赠品包装策略指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的策略，如珍珠霜包装盒内附赠珍珠饰品就是一个典型的例子。更新包装策略即改变原来的包装，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。案例：独特的19只装（10mins）20世纪80年代，德国经历了数次通货膨胀之后，一位叫沃尔夫冈的烟草商发现，原来卖4.2马克一盒的万宝路香烟已经无利可图。他知道，万宝路香烟在德国的销量一直稳居第一，现在竟然出现零利润，该怎么扭转这一局面呢……启示：商品的包装不仅仅起着保护商品和促进销售的作用，它和商品的价格及利润也紧密相连。到2013年，沃尔玛将与供应商一起努力减少5%的包装用料。沃尔玛预计此项计划如实现，将为自身的供应链节省34亿美元，为沃尔玛的全球供应链节约110亿美元。对商品包装，企业大有文章可做。
作业 1、什么是产品？怎样理解产品整体概念？2、什么是产品组合？怎样进行产品组合的调整？3、什么是产品生命周期？其各阶段的特点是什么？4、常用的品牌策略有哪些？结合实例分析品牌策略的运用。5、简述包装策略的内容，举出使用包装策略成功与失败的两个实例，并分析之。6、举两个新产品开发成功与失败的实例，并作简要分析。7、在学校所在城市，就近找一家专卖店，如蜂产品专卖店、服装专卖店等，详细列出全部商品的目录，通过咨询、搜集获得一手及二手资料；根据所获资料，阐明该专卖店产品的宽度、长度、深度以及关联度；最后形成某某产品组合的调查报告。
教学反馈 通过学习，学生能从整体上把握产品策略的具体内容，能够对企业的产品组合策略进行分析；进行初步的产品品牌与包装设计是个难点。
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