资源简介

《市场营销》课程教学方案
教师： 序号：
授课时间
授课班级 上课地点
学习内容 市场营销组织、市场营销控制 课时 2
教学目标 专业能力 了解市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系；明晰市场营销组织的多种形式；熟悉市场营销计划执行的过程，控制的方法；能够编制年度、季度、月度等不同期限的市场营销计划；能够根据市场营销计划，较好地进行执行和控制
方法能力 分析问题能力、解决问题能力
社会能力 语言表达能力、沟通交往能力
目标群体 之前没有接触过专业课，营销理论知识缺乏的高职高专学生
教学环境 多媒体教室
教学方法 案例教学、分组讨论法
时间安排 教学过程设计
第十一章　营销组织和控制【先导案例】（20mins）谁说大象不能跳舞IBM公司，长期以来执计算机世界之牛耳，被视为美国科技实力的象征和国家竞争力的堡垒，甚至《经济学人》杂志指出，“IBM的失败总是被视为美国的失败”。1993年，郭士纳刚刚接手IBM时，这家超大型企业思考：人们往往把小型企业比作蚂蚁，把巨型企业比作大象。在信息化时代，大象也需要跳舞，才能面对市场变化及时反应，掌握主动权。你觉得蚂蚁如何才能尽快变成大象呢？大象又如何避免成为蚂蚁呢？
企业制定的市场营销战略与策略能否得以顺利实施，在很大程度上取决于营销计划的制定、营销组织的设计和营销控制的有效与否。第一节 市场营销组织一、市场营销计划（10mins）市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，它的重点是产品与市场，是在某个市场实现营销目标的市场营销战略的具体化。一般说来，市场营销计划包括8项内容：市场营销计划的内容1.内容提要：市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施，做一个简单概括的说明。2.当前营销状况分析：在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而准确的分析，具体包括：市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据。3.风险与机会：营销计划中第二个主要内容是对企业市场营销中所面临的主要风险和机会的分析。4.营销目标：这是市场营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资回报率等。5.营销策略：营销策略是指达到上述营销目标的途径和手段，包括目标市场的选择和目标市场定位、营销组合策略、营销费用预算等。6.营销活动程序：营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：要做哪些活动，何时开始，何时完成，由谁负责，需要多少成本。按上述内容为每项活动编制出详细的程序，以便于执行和检查。7.营销预算：统计计划中编制的各项收支的预算，收支的差额为预计的利润。
8.营销控制：这是市场营销计划中的最后一部分，是对计划执行过程的控制。典型情况是将计划规定的目标和预算按月分解，以便于企业高层管理者进行有效的监督与检查，督促未完成计划任务的部门改进工作，确保市场营销计划的完成。课堂模拟训练（15mins）形式:以小组为单位 时间：90-100分钟道具：投影仪 场地：不限目的：掌握市场营销计划的编制方法产品：运动鞋、碳酸饮料、手机、洗发水、电视机等同学们熟悉的生活用品要求：1、从以上产品中任选一种，为其制定年度或季度、月度工作计划，以PPT的形式进行汇报。 2、老师从格式、内容、针对性等方面进行点评。二、市场营销组织（10mins）一、市场营销组织的含义（一）市场营销组织是企业为了实现预定的营销目的，而使全体营销人员通力协作的科学系统，是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。（二）企业营销组织的演变现代企业营销部门的组织形式大体经历了以下几个发展阶段。1．简单的销售部门一切公司在开始创办时都有3个简单职能：筹措和管理资金以及记录帐簿（财务会计）；生产产品或提供服务（运作）；推销产品或服务（销售）。这种销售机构，反映了企业是以生产经营观念为指导思想。2．带有附属职能的销售部门企业经过初创阶段之后，步入正轨，进一步发展壮大，对于市场调研、新产品开发、广告宣传和售后服务等职能提出了更高的要求。这种销售部门以推销观念为企业经营指导思想。3．独立的营销部门这种销售机构是随着经济的发展和企业规模的扩张而产生的。企业销售量的不断增长，使市场竞争日益加剧，原有销售机构已不能适应市场环境变化的需要。公司开始单独设立营销部门，营销经理直接向总经理或执行副总经理汇报工作。4．现代营销机构这种营销机构是随着市场营销观念成为企业的生产经营指导思想而产生的。市场营销观念的确立，使企业的一切营销活动都以消费者为中心，“顾客就是上帝”、“让顾客满意”的消费导向开始确立，并成为贯穿于企业运营始终的企业哲学，这时企业才能称得上是完全意义上的现代营销企业。（三）营销部门的组织形成现代营销部门的组织表现为多种形式，但所有的市场营销组织都必须与营销活动的各个领域—职能、地域、产品和消费者市场相适应。通常有以下6种组织模式可供选择和参考。1.职能型组织2．地区性组织3.产品和品牌管理组织4．市场管理组织5．产品市场管理组织 　　　　6．事业部组织当多种产品经营企业的规模发展到一定程度时，他们就会将其较大的产品群组建成一个独立的事业部。事业部是在企业总部下设立的按产品或地区独立核算的组织机构。(三)营销部门同其他职能部门的关系企业的各个职能部门由于其所承担的具体任务不同，考虑问题的角度不同，各个部门之间不可避免地会出现一些矛盾，比如，产品的开发部门，可能更注重产品的内在品质和功能特点，而营销部门可能更重视产品的市场推广价值和顾客反应。这些问题，都有待于企业最高管理层正确处理。只有高层管理人员真正理解现代营销观念和传统推销观念的区别，并将营销观念贯彻于日常工作和决策中去，企业才能成为真正营销导向的现代企业，才能在市场激烈竞争中常操胜券。实战演练（15mins）演练目的：了解企业营销组织的类型及适用条件演练要求：撰写一份关于某企业营销组织形式的分析报告。内容要包括对该企业营销组织形式的介绍，并结合企业实际情况深入分析该形式的可取之处，同时指出需要改进的地方并提出建议。演练指导：1、学生可以选择当地一家企业进行实地考察，也可以选择知名的大企业通过其它途径查阅资料获取资源。 2、分析报告完成后，教师要指导全班学生进行交流，让学生体会不同营销组织类型的特点及适用条件。第二节 市场营销控制计划的执行和控制，是营销部门所从事的两项具有连续性和相关性的主要工作。即使是最优秀的市场营销计划，不执行也等于零。所以，有了市场营销计划后，就要积极执行，合理控制，努力实现计划目标。执行和控制市场营销计划是市场营销管理过程的一个关键性的、极其重要的步骤。一、执行市场营销计划（5mins）执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。二、市场营销控制（15mins）市场营销控制是指这样一种过程：对营销战略和计划的效果进行评估和衡量，并采取修正措施以确保营销目标的实现。市场营销控制的目的是为了能够使企业各项运作活动具有高效率和高收益性。因此在执行营销计划时，营销部门必须进行严格地监督和控制，才可以有效地避免和纠正在营销活动中可能出现的各种偏差。市场营销控制主要包括四个方面：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制 。(一)年度计划控制开展年度计划控制是为了保证企业达到它的年度计划中所规定的销售额、利润额和其他的指标。一般而言，企业年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、财务分析和顾客态度追踪5个方面内容。1．销售分析销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况，并采取相应的措施，具体方法有以下两种。（1）销售差额分析。这种方法用来测量不同的因素对出现销售差额的影响程度。例如某公司年度计划要求第一季度销售商品5000件，单价10元，即销售额为50000元。实际上，第一季度实际销售商品4000件，且单价降为9元，实际销售收入36000元，差距为14000元。其原因包括价格降低和销量减少两种因素，但这两种因素对差额的影响程度是不一样的。因降价引起的差额：4000×(10-9)=4000元，占总差额的(4000/14000×100%)=28.57%因销量减少引起的差额：(5000-4000) ×10=10000元，占总差额的(10000/14000×100%)=71.43%从以上分析我们可以看出，销售收入减少的主要原因是由于销量减少引起的，那么，公司就应调查销量减少的原因并采取相应的措施。（2）地区销量分析。这种方法主要用在审核导致销售差距的具体产品和地区。例如，某企业在4个地区销售产品，其预期的销售额分别为：A 4000件、 B 2500件、 C 2300件 、D 1500件，但实际销量分别是：A 3600件、B 2150件、C 1050件、D 1600件，与预期销售额的差距分别为：A少400件(少10%)、 B少350件(14%)、 C少1250件(少54.35%)、 D多100件(多6.67%)。由此可见，导致销售差距的主要原因在C地区。管理部门则应主要督查C地区，查明销售额没有达到预期的原因并采取针对性的措施。2．市场占有率分析销售分析只能反映公司的销售目标完成情况，它并不能反映企业的市场竞争地位。只有市场占有率才能反映企业的实际的竞争力的变化。市场占有率分析通常有3种测量指标。（1）整体市场占有率，指企业销售额占整个行业的百分比，它反映企业在本行业中的实力地位。（2）目标市场占有率，即企业的销售额在其目标市场上所占的比例，这是企业首先要达到的目标，在此基础上再增加新的产品品种以扩大市场范围。（3）相对市场占有率，指企业销售额占企业最大竞争者的销售额比例，它反映企业与其主要竞争对手之间的力量对比关系。3．营销费用分析年度计划控制不仅要保证销售和市场占有率达到计划目标，而且还要保证营销费用不要超支。这就需要检查营销费用率，即市场营销费用与销售额之比。 如果处于控制范围之内，则不必采取措施。如果超过正常的波动幅度则应加以注意，并采取适当措施。有时费用率仍在控制范围之内也应加以注意。4．财务分析主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。5．顾客态度追踪指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。(二)盈利能力控制盈力能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销审计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况。1．盈力能力分析盈利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到产品、地区、分销渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献之大小。2．选择最佳调整措施盈利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应的措施排除或削弱这些不利因素的影响。可以选择的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后做出最佳决策。仍同上例，专业商店获利能力最大，当然应该保留，但杂货商店和百货商店，是否应该保留，则需进一步分析，了解其获利较少或亏损的原因，制定相应的调整措施，方能做出最佳决策。(三)效率控制假如盈利能力分析显示企业在某些产品、地区或市场方面利润不高，那么就需要在销售人员、广告宣传、营业推广和分销渠道方面寻找更有效的方法。1．销售人员效率企业各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，包括：①每个销售人员每天平均的销售访问次数；②每次访问的平均时间；③每次销售访问的平均成本；④每次销售访问的招待成本；⑤每次销售访问的平均收益；⑥每百次销售访问而获得订单的百分比；⑦每期新增的顾客数；⑧每期失去的顾客数；⑨销售成本对总销售额的百分比。2.广告效率许多人认为，很难判断他们的广告支出能带来多少收益。但对一个企业来说，至少应做好以下的统计工作：①每一媒体接触每千名目标顾客所需的广告成本；②顾客对企业广告的注意、联想和阅读的比例；③目标顾客对广告内容和效果的评价；④广告前后消费者对产品态度的差异；⑤受广告刺激而引起的顾客咨询次数；⑥每次咨询的成本。企业的管理部门应当更好地确定广告目标，更好地做好市场和产品的定位，选择更好的媒体，检验广告效果，由此提高广告效率。3.分销效率分销效率主要是对企业的存货水准、仓库位置及运输方式进行的分析和改进，以寻找最佳运输方式和途径，达到最佳配置。4.营业推广效率营业推广包括许多激发购买者兴趣和选用产品的方法。为提高营业推广的效率，企业管理者应该对每一营业推广的成本和对销售的影响做记录。（四）战略控制1.战略控制的含义战略控制是指企业高层管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评价和信息反馈，连续地对战略进行修正。与年度计划控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略是总体性的和全局性的。而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情况重新估价计划和进展，因此，战略控制也更难把握。2.战略控制的工具在企业战略控制过程中，我们主要采用营销审计这一重要工具。营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的定期的检查，其目的在于确定问题所在，发现机会，并提出行动计划，以便提高公司的市场营销效率。（1）市场营销审计的特点。①全面性。②系统性。③独立性。④定期性。（2）市场营销审计的内容。①市场营销环境审计。②市场营销战略审计。③市场营销组织审计。④市场营销制度审计。⑤市场营销效率审计。⑥市场营销功能审计。
作业 1.营销计划包括哪些内容？2.营销部门的组织形式有哪几种？3.产品管理型组织和市场管理型组织各有何优缺点？4.年度计划控制包括哪些内容？5.企业为什么要进行盈利控制？6.战略控制的主要目的是什么？7. 撰写一份关于某企业营销组织形式的分析报告。内容要包括对该企业营销组织形式的介绍，并结合企业实际情况深入分析该形式的可取之处，同时指出需要改进的地方并提出建议。
教学反馈 通过学习，学生能基本把握营销组织和控制的主要内容；营销计划的具体实施与控制是难点。
内容提要
风险与机会
营销策略
营销预算
营销控制
营销活动程序
营销目标
当前营销状况

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