资源简介

《市场营销》课程教学方案
教师： 序号：
授课时间
授课班级 上课地点
学习内容 消费者市场概述、消费者行为过程、影响消费者购买行为的因素 课时 6
教学目标 专业能力 了解消费者市场的概念；掌握消费者市场的特点；熟悉消费者市场的购买对象；了解消费者购买行为过程；理解影响消费者购买行为的因素；能够结合实际对消费者购买行为类型进行分析
方法能力 自主学习能力、分析问题能力
社会能力 语言表达能力、团队协作能力
目标群体 之前没有接触过专业课，营销理论知识缺乏的高职高专学生
教学环境 多媒体教室
教学方法 案例教学、讨论式教学法
时间安排 教学过程设计
第四章 消费者市场购买行为【先导案例】（20mins）赚钱不能随“大流”两个青年一同在村子后面开山。山上的石头都是奇形怪状的，一个青年把石块砸成石子，卖给建房的人，另一个直接把山上的石块运到码头，卖给花鸟商人。3年后，卖怪石的青年成为村里第一个盖起瓦房的人。思考：你对“广告墙”的主人怎么看？针对你的现状，订立一个小目标，设计创意看能否实现目标？
第一节 消费者市场概述一、消费者市场的概念（15mins）消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场。所有类型的企业，包括生产制造企业、商业、服务业都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是产品的最终归宿，从这个意义上讲，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。二、消费者市场的特点（30mins）? 与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：（一）需求的无限扩展性人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，消费者收入水平也在不断提高，对商品和劳务的需求也将不断向前发展。（二）需求的差异性消费者受到年龄、性别、生活习惯、职业、收入、教育程度、市场环境、民族、宗教信仰等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，因而消费者的需求存在着明显的差异性，所购商品在品种、规格、质量、花色和价格等方面也就千差万别。（三）需求的可诱导性消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定采取购买行为时，一是不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受到广告、宣传的影响较大。（四）需求的弹性需求的弹性指需求的价格弹性，即价格变动对需求量的影响程度。消费品市场的需求量受价格变动的影响较大。需求的价格弹性公式为：
式中：Ed代表需求弹性系数； P代表价格，⊿P代表价格的变动； Q代表需求量，⊿Q代表需求量的变动。当Ed＞1时，则弹性大；Ed＜1时，则弹性小。（五）需求的连带性和替代性不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商品时，需附带购买一系列其他相关产品。也有不少消费品的购买是具有替代性的，即商品间的功能相似，可以互相代替。（六）需求的季节性消费需求的季节性是指消费者的需求因季节不同而不同。需求的季节性分为三种情况：一是季节性气候变化引起的季节性消费，如冬天穿棉衣，夏天穿单衣。二是季节性生产而引起的季节性消费，如春夏季是蔬菜集中生产的季节，也是蔬菜集中消费的季节。三是风俗习惯和传统节日引起的季节性，如端午节吃粽子，中秋节吃月饼等。课堂训练（5mins）你对消费者市场的哪个特点体会最深？为什么？三、消费者市场的购买对象（20mins）? 以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。? （一）按照消费者的购买习惯，购买对象一般分为四类，即便利品、选购品、特殊品和非寻觅品。1、便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、洗发水等。2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商店进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。4、非寻觅品：指消费者不知道的，或虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、各种保险、百科全书等（二）按照商品的有形性、耐用程度和使用频率，购买对象可分为耐用品、非耐用品和劳务。? 1、耐用品：指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。2、非耐用品：指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。3、劳务：指提供出售的活动、利益或享受，如理发、美容、修理、文艺演出、娱乐活动等服务行业的产品，劳务是无形的非耐用品。第二节 消费者行为过程一、消费者购买行为类型（20mins）消费者购买行为类型 卷入购买程度品牌差别程度高度介入低度介入品牌差异大复杂型购买行为多变型购买行为品牌差异小协调型购买行为习惯型购买行为（1）复杂型购买行为。多发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。这些商品具有花钱多、偶尔购买、风险大的特点。（2）协调型购买行为，比复杂型购买要简单。服装、首饰、家具和某些小家电的购买就属于这种购买行为，这类产品单价高、不常购买，消费者看不出或不认为品牌之间有差别。（3）习惯型购买行为。常发生在价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品购买场合。（4）多变型购买行为。消费者对很多日用消费品的购买如牙膏、洗衣液就属于这种类型。课堂训练（20mins）根据图4-1提到的购买行为类型，考虑如下产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因：（1）购买一辆奔驰汽车；（2）购买一支签字笔：（3）去轮胎经销商那里买轮胎：（4）课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。二、消费者购买决策过程（10mins）1、引起需要。引起需要是消费者购买决策过程的起点。在这一阶段，企业必须研究消费者的驱使力，使自己的产品适应驱使力的需要；同时企业应当开展广告宣传活动，以加深消费者对企业产品的印象。2、收集资料。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果所欲购买的物品就在附近，就会实施购买活动，从而满足需要。但是当所需购买的物品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他就要收集情报资料，寻找商品信息，进行比较选择。3、 判断选择。当消费者从不同的渠道获得有关信息后，就会对需要的商品进行分析和比较，包括商品的质量、性能、品牌、价格等方面，并对各个方面做出评价，最后决定购买。4、购买决策。在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。（1）他人的态度。（2）意外的情况。5、购后感受。消费者购买商品以后，通过使用，对自己的购买选择进行检查和反省，看其是否满足自己预期的需要。消费者的购后感受通常会有三种：满意、基本满意、不满意。消费者的购后感受将直接影响消费者做出是否继续或重复购买的决策。三、消费者购买内容分析（30mins）1、购买什么（what），即确定购买对象。这是购买决策的核心问题和基本任务。2、为何购买（why），即对于购买动机的权衡。消费者的购买动机是推动消费者实行某种购买行为的愿望。3、何时购买（when），即确定购买时间。对于不同的商品，消费者进行购买的时间常常是不同的。4、何地购买（where），即确定地点。消费者对购买地点的选择，往往与消费者对经销企业的信誉、路途远近、价格、所购商品类型等因素密切相关。5、谁来购买（who），即确定购买的主体。家庭是社会的细胞，家庭成员在购买决策中通常扮演着不同的角色，主要包括：（1）发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否购买、为何购买、如何购买、何处购买等购买决策做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际购买的人。（5）使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。课堂训练举例说明你所在家庭某次购买行为中五种角色的划分。6、如何购买（how），即确定购买方式。购买方式主要是指消费者购买商品时的货币支付方式和获得产品所有权的方式及途径，如现金支付、分期付款、赊销、邮购、网上订购等。第三节 影响消费者购买行为的因素一、影响消费者行为的心理因素（35mins）消费者的购买行为受到动机、认识、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（一）动机动机是由需要产生的，然而动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。1.动机形成理论——马斯洛“需要层次论”课堂训练针对“需要层次论”中提到的五种需要，分别举出相应的例子。2.动机类型由于消费者需要可以分为生理需要和心理需要两大类，因而动机也可分为生理动机和心理动机两大类。（二）认识感觉、知觉、表象、思维等都是人脑对客观事物的认识活动，统称为认识过程。在一般情况下，消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定的认识之后才做出购买决定，采取购买行动。课堂训练你了解感性购买与理性购买两种购买行为吗？这就是认识对营销活动的影响。（三）学习消费者在购买和使用商品的实践中，逐步积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。在后天经验理论中，应用比较普通的是“刺激—反应”（S—R）模式。刺激—反应模式图（四）信念与态度信念和态度作为个性心理倾向对人的行为具有很大的影响。通过不断的实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。1.信念。所谓信念是指人们对某种事物所持有的描述性思想，它对人们的行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。2.态度。所谓态度是指个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，表现为善与恶、美与丑、肯定与否定等评价。二、影响消费者行为的个人因素（20mins）（一）年龄人们在一生中所购买的商品与服务是不断变化的。在食品、服装、家具和娱乐等商品上，人们的喜好与年龄有很大关系。（二）职业不同职业的消费者由于受教育程度、工作环境、职业性质等方面的差别，消费者需求和偏好也不相同。（三）生活方式生活方式是德国的政治经济学家和社会学家马克斯·韦伯（Max Weber）首创的术语。生活方式是人们花费时间和金钱的类型，反映了一个人的活动、兴趣和意见。（四）个性个性是个人独特的心理特征，这种心理特征导致个人对环境做出相对一致和持久的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。三、影响消费者行为的经济因素（10mins）概括地说，经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。影响消费者购买行为的最重要的经济因素，一是商品价格，二是消费者收入，三是商品效用。四、影响消费者行为的社会文化因素（20mins）每个消费者都是社会的一员，他的消费者行为不可避免地会受到社会各方面因素的影响和制约。（一）文化和亚文化1、文化。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。2、亚文化。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。（二）社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。（3）一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的社会层次森严程度的不同而不同。（三）相关群体相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费行为的影响。表现为三个方面：一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。（四）家庭家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定。课堂训练（15mins）家庭购买行为在很大程度上还要受到家庭所处生命周期的影响。查找有关“家庭生命周期”的资料，了解家庭生命周期的阶段划分及各阶段的特点。
作业 1.消费者市场具有哪些特点？ 2.简述马斯洛需要层次论的内容，并说明各层次之间的关系。3.简述复杂的购买行为和习惯性购买行为的产生条件和相应的营销策略。4.消费者购买决策过程包括那些步骤。5.社会文化因素如何影响消费者的购买行为？6. 细心体验并讲述你所遇到的最好和最坏的产品的购买经验，你的购买行为受到了哪些因素的影响？这样的经验使你对于产品形成什么看法？你的看法如何影响了日后的购买行为？
教学反馈 通过本章学习，学生基本能掌握影响消费者购买行为的常见因素；灵活应对不同消费者购买行为是个难点。
如何购买
谁来购买
何地购买
何时购买
为何购买
购买什么
消费者购买内容
驱策力
刺激物
提示物
反应
强 化

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