资源简介

《市场营销》课程教学方案
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授课时间
授课班级 上课地点
学习内容 定价目标、定价方法、定价策略 课时 4
教学目标 专业能力 理解企业常见的几种定价目标；掌握企业三大类定价方法；掌握企业常见的几种定价策略；能够灵活运用常见的定价方法为企业产品进行初步定价；能够灵活运用常见的定价策略，并对企业的定价策略进行分析
方法能力 分析问题能力、解决问题能力
社会能力 语言表达能力、沟通交往能力
目标群体 之前没有接触过专业课，营销理论知识缺乏的高职高专学生
教学环境 多媒体教室
教学方法 案例教学、分组讨论法
时间安排 教学过程设计
第 八 章 价格策略【先导案例】（20mins）唯一模式定价：阿尔迪挑战沃尔玛零售新势力如果从全球规模来比较，德国阿尔迪超市可以称得上是全球最大的食品杂货店。但走进阿尔迪的店面，你会发现……思考：全球零售业龙头老大沃尔玛为什么在德国站不住脚？阿尔迪实行了哪一些降低成本的措施？你觉得你们学校（学院）在那些地方可以降低成本？
第一节 定价目标定价目标是指企业要达到的定价目的，是企业制定价格策略的依据和出发点。不同的企业有不同的目标，同一企业在不同时期也有不同的定价目标。企业的定价目标一般有以下几种：一 、以获取利润为定价目标（15mins）（一）以获取最大利润为目标 获取最大利润为目标 ，是指企业在定价时以获得最大的长期、综合利润为目标。这里所说的最大利润，不是单个产品的利润，而是利润总额，而企业利润总额用公式表示为： 企业利润总额=单位产品利润×产品销量可见，企业利润总额，受单位产品利润和产品销量两个因素的制约，二者互相影响，互相制约，因此，争取最大利润并不是等于追求最高价格。（二）以获取合理利润为定价目标这是企业在激烈的市场竞争中，限于自己的力量不足，为了保全自己，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为商品价格的一种定价目标 。
二、 以争取产品质量领先为定价目标该产品目标在于树立企业在市场上的产品质量领先地位。企业决定生产质量最优化的产品，就得确定一个高价，以弥补高质量产品的研究开发的高成本。高质高价使企业在同行业中的报酬率较高，更能使企业有足够的资金来保持产品质量的领先地位。三、 以提高市场占有率为定价目标市场占有率目标，也称市场份额目标。即把保持和提高企业的市场占有率（市场份额）作为一定时期的定价目标。一个企业的产品市场占有率的高低，反映了这个企业的经营状况和竞争能力，甚至关系到企业在市场上的地位和兴衰。所以，保持或增加企业市场占有率，对于任何企业都十分必要。四、以应付和防止竞争为定价目标开放的市场环境下，市场竞争的重要表现之一就是价格竞争。在这里以应付和防止竞争为定价目标，就是说要根据市场领先者的价格制定本企业的产品价格，目的就是避免发生价格竞争，以使其在相对稳定的市场中求得企业的生存与发展。五、以维持企业生存为定价目标以维持企业生存为定价目标也称为渡过困难目标。是指当企业由于经营管理不善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存而为积压品制定较低价格。此定价目标是临时性短期目标，是权宜之计。企业要想长远发展，还应制定更合理的长期目标。第二节 定价方法企业定价是一项十分复杂而又难以准确掌握的工作。任何企业都不能凭借直觉随意定价，而必须借助于科学而又行之有效的定价方法。产品价格主要受市场需求、产品成本费用和竞争状况等因素的影响，因此，在具体制定产品价格时，基于以上因素影响，主要有三种基本定价方法。成本导向定价法（15mins）成本导向定价法就是以产品的总成本为中心的定价方法，具体形式如下：（一）成本加成定价法。即以产品成本为基础，加上一定的利润来制定价格。公式如下： 价格=平均总成本×（1+预期利润率）比如，某产品按成本加成法定价： 固定成本 800 000元 平均变动成本 15元 预计销售量 80 000件 预期利润率 12% 平均总成本=15+800 000/80 000=25（元） 价格=25×（1+12%）=28（元/件）该方法的优点是：能将价格与成本结合起来考虑，简便易行，如果行业中所有企业都采用这种定价方法，则同类产品价格会趋于一致，同行业竞争会缓和。缺点是：成本费用的分摊和计算不够真实合理；忽视了市场需求和竞争，使价格不利于产品销售。因此，成本加成定价法只适用供求基本平衡，成本相对稳定的产品。（二）目标定价法目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。这种定价法的主要缺陷就是企业以估计的销售量求出价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。 （三）边际贡献定价法边际贡献定价法又叫变动成本加成法。边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入，减去边际成本的数值。即： 边际贡献=产品价格-边际成本 所以 价格=边际贡献+变动成本该方法适用于竞争比较激烈的情况。因为此时如果定价太高，会影响销售，造成产品积压，所以只要售价不低于变动成本，即边际贡献大于零，就可弥补部分固定成本，维持生产的进行。但如果售价低于变动成本，则生产越多，亏本越多。二、需求导向定价法（10mins）需求导向定价法是指企业主要根据市场需求程度和消费者的反应来确定价格。具体有以下几种：（一）按理解价值定价该方法是指企业根据商品在消费者心目中可接受的价格为基础制定价格。这种价格因为是消费者的主观评判，所以往往偏离实际价值。比如一小瓶法国香水，成本只不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其他普通牌子的香水即使质量已赶上或超过该名牌产品，也卖不到这么高的价格，原因就在于名牌对人们的心理影响。（二）按需求差异定价需求差异定价法是指在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格产生差别的定价方法。具体有以下几种：1、同一产品，对不同的消费者可采用不同的价格。2、同一产品，不同式样规定不同的价格。3、同种产品或服务，销售地点或位置不同，价格不同。4、同种产品或服务，提供的时间不同，价格不同。三、竞争导向定价法（10mins）竞争导向定价法是指以竞争为中心、以竞争对手定价为依据的定价方法。常见的有以下几种：（一）随行就市定价法随行就市定价法即企业按照行业的平均价格水平来制定价格。该价格主要是基于竞争者的价格而制定，很少考虑产品的成本和市场需求。（二）竞争价格定价法这是一种主动参与竞争的定价方法。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。采用这种方法制定价格需要先研究竞争对手产品的有关情况，如质量、性能、生产条件和服务等，然后对照本企业产品情况，制定出高于、低于或等于竞争者的价格。（三）拍卖定价法拍卖定价法即由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开竞争叫价，不再有人竞争的价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。（四）密封投标定价法这是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。一般是由买方公开招标，卖方按物美价廉的原则择优选取，中标者与买方签约成交。这种方法主要用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。第三节 定价策略定价策略是企业为了实现营销目标，根据企业的定价目标和定价方法，结合当时市场和产品的具体情况，灵活地制定价格的方针、艺术和技巧。企业要想在激烈的市场竞争中，使自己的产品顺利地打入市场并占有一席之地，必须根据不同的情况灵活地采取相应的定价对策，为产品选定一个合适的最终价格。一、新产品定价策略（10mins）新产品定价是新产品开发的一个重要环节。价格策略选择的正确与否关系到新产品能否打入市场，能否在市场上立足，并能给企业带来预期的收益。常见的新产品定价策略有三种：（一）撇脂定价策略撇脂定价策略也叫高额定价策略，因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。是指在新产品上市之初，价格定得尽可能高，以期在短时间内取得最大利润，随产品的进一步成长再逐步降低价格。（二）渗透定价策略也叫低额定价策略，是指新产品推向市场时，尽量把价格定得低一些，采用薄利多销的方法，目的不是在短时期内取得更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。该策略是以较低的价格在市场上慢取利，广渗透，所以称为渗透定价策略。我国很多成功企业都采取过或正在采取这种策略，比如长虹电视、三鹿奶粉等，都是采用渗透策略赢得了市场。（三）满意定价策略又叫中间定价策略，是介于“撇脂”和“渗透”之间的定价策略。该定价水平适中，在产品成本的基础上加上适当利润，对买卖双方都有利。二、产品级组合定价策略（15mins）当某个产品是产品组合中的一个组成部分时，企业需要定出一系列的产品价格，从而使产品组合取得整体最大利润。主要有下列几种情况：（一）产品线定价也叫产品大类定价，即企业生产出一系列产品（一大类），这些产品之间存在需求和成本的内在关联性，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。（二）非必需附带产品定价非必需附带产品是与主要产品相关，但又不是必须连带购买的产品。例如：汽车与车用电话，餐厅里的饭菜和酒水等。（三）必需附带产品定价必需附带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。如计算机软件与硬件，打印机与墨盒等，一般说来，企业往往把主要产品的价格定的较低，附带产品价格定的较高，利用附带产品来获取厚利。（四）产品群定价法这是经营者为了促进销售，将有连带关系的产品组成一个群体，一并销售。如旅馆不只出售客房，而是将客房、膳食、娱乐、一并收费；影剧院里出售季票、月票等，都属于产品群定价法。当然，采用该策略应注意是价格优惠，让顾客乐于购买，而不至于引起反感。三、地区定价策略（10mins）（一）产地定价产地定价是指以产地价格或出厂价格为标准，运用杂费和运输费损失等费用全部由买方承担。这是一种对买方来说最方便、省事的定价方法，但对路途较远、运费和风险较大的买方来说是不利的，因此容易失去远方顾客。该定价策略一般适用于市场供应较为紧张的商品和地区买主。（二）统一交货定价它是指对不同地区的顾客实行统一价格，运费按平均运费计算。这种策略简单易行，可争取远方顾客，但对近处顾客不利。（三）区域定价即卖方把销售市场划分多个区域，不同的区域实行不同的价格，统一区域内实行统一价格。一般对较远的区域定价高些。（四）基点定价这是指卖方选定一些城市为定价基点，按基点到客户所在地的距离收取运费，而不管货物实际是从哪里起运的。这一策略运用于产品笨重，运费成本比例较高、生产分布较广、需求弹性较小的产品。（五）免收运费定价这是指企业有时急于同某个顾客或某个地区做成生意，而由企业自己负担部分或全部运费，而不向买方收取。这样可通过增加销售额，使平均成本降低而足以补偿运费开支，从而达到在市场竞争中取胜的目的。四、心理定价策略（10mins）心理定价策略，是指企业定价是利用消费者不同的心理需求和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促进销售。主要有以下几种形式：（一）尾数定价即定价时保留小数点后的尾数。如本应定价100元的商品，定价为99.9元。调查表明，价格尾数的微小差别，可以使购买者产生定价认真的感觉，对定价增强信任感，同时还可使人感觉便宜。这种策略多用于需求价格弹性大的中低档商品。（二）整数定价这是和尾数定价相反的定价策略。它不是为了给人以价廉的感觉，而是故意把价格定成整数，以显示其商品质量的不一般。（三）声望定价声望定价是指企业利用消费者求名、求新的心理和企业的优势将价格定在高于同行业同类产品价格水平之上，因名品名店使消费者产生了信任感，一般故意把价格定成整数或高价，基本不影响销售，反过来可能还有利于销售。（四）招徕定价招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。如超市里将百年润发、洗衣粉、水饺等几种商品特价销售，吸引消费者前来购买，同时消费者也选购了其他正常价格的商品。五、折扣与让利定价策略（15mins）这是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客做出的有利于企业购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售或者批零企业与消费者之间。常见的有下列几种类型：（一）现金折扣它是指在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣。例如，“2/10，1/20，n/30”，表示付款期30天，如果客户在10天内付款，可享受2%的折扣，在10天以后、20天以内付款可享受1%的折扣。这种折扣可增强卖方的收现能力，加速资金周转，减少信用成本和呆账。（二）数量折扣这是为刺激顾客大量购买而给予的一定折扣，即根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣。如顾客购买某种商品，100单位以下，每单位20元，100单位以上，每单位18元。该折扣又分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种。1、累计数量折扣是指在一定时期内，购买商品累计达到一定数量或金额时，按总量的大小给予不同的折扣。2、非累计数量折扣即规定每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的折扣优惠。采用这一策略，既可鼓励顾客大量购买，又能节省销售费用。（三）功能折扣这是指根据各类中间商在市场营销中的作用和功能差异，分别给予不同的折扣。目的在于利用折扣优惠刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。（四）季节折扣生产季节性产品的企业对销售淡季来采购的买主，给予的折扣优惠，称为季节折扣。这种折扣是为了鼓励中间商及用户提早购买，减轻企业的仓储压力，加速资金周转，对企业的生产和销售在一年四季保持均衡非常有利。（五）折让折让也是一种让价形式。比如，“以旧换新折让”，主要用于进入成熟期的耐用品；“促销折让”，是对中间商提供促销的一种报酬，即当中间商为产品提供各种促销活动时，如刊登广告、设置样品陈列等，生产者乐意给予的津贴。课堂模拟训练（10mins）目的：理解折扣定价策略的运用。内容：某服装店在某地发布一则广告，称本商店服装自5月1日起开展折扣活动，活动内容如下：5月1日店内服装原价销售，5月2日店内服装9折销售，5月3-4日店内服装8折销售,5月5-6日店内服装7折销售,5月7-8日店内服装6折销售……以此类推直至最后1折销售。请分析一下，广告刊登后该服装店的销售情况会是怎样的，为什么？要求：学生要集思广益，积极参与讨论。六、价格调整策略（10mins）由于市场形势和营销环境的不断变化，企业常常面临着价格变更的问题。它主要包括两方面的内容：一是主动调价策略，二是竞争对手变更价格时，企业的调价策略。（一）主动调价策略1、降低价格。当企业面临以下情况时，可考虑降价：（1）生产能力过剩，产品积压，需扩大销售，但通过运用“改进产品”、“促销”等营销手段仍不能打开销路。（2）竞争激烈，企业市场占有率下降，为击败竞争对手，扩大市场份额而必须降价。2、提高价格。提高价格必然会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但某些情况下企业不得不提价，只要方法得当，成功的提价一样能给企业带来可观的利润。当企业面临以下情况时必须提价：（1）发生通货膨胀，企业的成本费用增加，企业必须提价。 （2）当市场上产品供不应求，企业无法满足顾客的全部需要时，企业可通过提高价格来达到供求平衡。（3）可采取不包括某些服务的定价策略。即当企业需要提价时，可将产品价格保持不变，只调整所提供服务的价格。（4）降低或取消价格折扣。即企业削减或取消正常的现金和数量折扣。（5）降低产品质量，减少产品特色和服务。该方法负面影响较大，会影响企业的形象和声誉，失去忠诚顾客，因此一般不宜采用。（6）取消低利产品。（7）不直接提价，而是采用其他方法来弥补成本和需求的增加。如采用较便宜的配料；使用价格较为低廉的包装等等。（二）竞争对手价格变动时，企业的调价策略。如果竞争者产品提价，可采取以下策略：1、适当提价，提价幅度一般应低于竞争者。2、维持原价，借此提高自己的市场占有率。如果竞争者产品降价，这对企业来说是最难应付的，一般有以下策略可供选择：1、维持原价；2、维持原价，但同时提高产品质量，加大宣传力度，增加服务项目等；3、跟随降价，同时保持原有产品的质量和服务水平；4、适当提价，同时还要致力于提高产品质量，推出某些新品牌，以便与竞争对手抗衡。案例：长虹手中“双刃剑” （10mins）价格战是长虹彩电多年来的营销战略主线，也是倪润峰称雄途中一把难舍的利剑。但这把“双刃剑”既让长虹一度辉煌过，也曾使长虹陷入进退两难的境地……启示：企业用价格进行竞争时，要注意三个陷阱，一是低品质陷阱；二是脆弱的市场占有率陷阱，靠价格赢市场是脆弱的，只有靠品牌才能长久，因为对价格敏感的人，其忠诚度也弱；第三是财力空虚陷阱，如果没有足够的资金，利用价格竞争就更要当心。课堂模拟训练（20mins）目的：能够运用一定的方法和技巧为商品制定价格。内容：由任课老师准备4-5件商品，学生根据老师准备的商品进行定价，同时阐明制定该价格的方法与策略，并说出采用该方法与策略的理由。要求：1、选用的商品要包含学生熟悉的以及不熟悉的两种类型，这样更能体现出价格制定过程中的问题。 2、由老师指定几名同学依次发言，最后由全班同学举手表决，确定其商品价格。3、学生要集思广益，积极参与讨论。
作业 1、企业常见的定价目标有哪些？2、企业的定价方法分为哪几类？其内容是什么？3、何为定价策略？产品的定价策略有哪些？并举一实例说明。4、需求导向定价法有哪些具体方法？5、新产品定价有哪几种策略 6、企业主动降价的原因有哪些 在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略 7、学生对某种商品实地购买访问，了解价格制定的方法与策略；对该商品价格进行分析评估，指出需要肯定的以及不足之处。
教学反馈 通过学习，学生对常用的定价方法和定价策略有了全面的认识；能够灵活运用这些定价方法和策略为企业产品进行定价是难点。

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