资源简介

《市场营销》课程教学方案
教师： 序号：
授课时间
授课班级 上课地点
学习内容 市场营销有关的基本概念、市场营销观念 课时 4
教学目标 专业能力 熟练掌握市场营销组合的基本因素；掌握市场营销观念的演变及现代营销观念与传统营销观念的区别；了解市场营销理论在中国的传播与发展；能够根据企业行为分析判断企业使用的营销观念。
方法能力 分析问题、解决问题的能力
社会能力 语言表达能力、创新思维能力、沟通交往能力
目标群体 之前没有接触过专业课，营销理论知识缺乏的高职高专学生
教学环境 多媒体教室
教学方法 案例教学、分组讨论、头脑风暴
时间安排 教学过程设计
第一章 导论【先导案例】（25mins）索尼WALKMAN的繁荣与衰落索尼WALKMAN的出现让音乐成为人们日常生活中最重要的组成部分。从最初的TAPE磁带开始，到风靡全球的CD音乐，SONY独特的WALKMAN标志随处可见。90年代的中国更是WALKMAN的天下，有人说：SONY的WALKMAN引领了20世纪音频播放器的革命。思考：索尼Walkman为什么能够流行？又为什么被淘汰？你认为如何才能使企业常青？
彼得·德鲁克说过:“任何企业其实只有两项职能，一是营销，一是创新”。这说明了市场营销对企业经营的重要性。本章主要包括市场营销与营销组合和市场营销观念两部分内容。第一节 市场营销与营销组合市场营销活动存在于我们日常生活的方方面面。我们所使用的各种各样的产品都是营销的对象，甚至我们的学校、医院、政府机关和其他组织也成为了营销的主体。我们每天看到的广告，收到的传单，接触到的抽奖和打折活动都是营销活动的一小部分。我们几乎每时每刻都受到营销的影响。一、市场营销的涵义（15mins）“市场营销”包括两层含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，即一个组织以消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销的一整套经济活动，译为“市场营销”或“营销活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是以市场营销活动作为研究对象的科学，译为“市场营销学”或“市场学”。（一）美国市场营销协会的定义美国市场营销协会（American Marketing Association—AMA）分别于1960年、1985年和2004年分别下过三个定义：1960年定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。” 1985年定义：“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。” 2004年定义：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”（二）菲利浦·科特勒的定义世界著名市场营销学专家、被称为“现代营销之父”的美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）关于市场营销的最新定义为：“营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”二、市场营销的核心概念（20mins）为了更好地理解市场营销的含义，有必要弄清下列几个相互关联的概念：需要、欲望和需求、产品、价值和满意、交换和交易及市场。
（一）需要、欲望和需求1、需要（needs）：在市场营销学中，最基本的概念就是人类的“需要”。需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求，比如人们对衣食住行以及对知识、娱乐、安全和归属等的要求。这些需要是人类所固有的，而不是营销人员创造的。2、欲望（wants）：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。欲望指想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。3、需求（demands）：需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。（二）产品广义说来，产品是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的任何事物。产品可以分为有形的和无形的两种。（三）顾客价值和满意消费者对多种能满足其需要的产品进行选择的基础是比较哪一种产品能给他带来最大的价值。这里的价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、服务和价格的组合。所以，市场营销学里价值的含义并非如马克思所说的：价值是体现在商品中的无差别的人类劳动。（四）交换、交易和关系营销交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。当人们通过交换来满足需要和欲望的时候，就出现了营销。交换能否真正产生取决于是否具备以上的条件，如果具备了条件，双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。所以交易是一次具体的独立的交换。交换可以看作是一个过程，而交易更侧重是一个结果。比交易营销范围更宽的是关系营销。营销人员除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更大的利益。（五）市场市场营销学是研究市场营销活动的，营销活动当然与市场有着密切的联系。市场有三方面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。市场营销学中的市场就是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。哪里有需求，哪里就有市场。三、营销组合（30mins）市场营销组合(marketing mix)是现代营销学理论中的一个重要概念，1953年尼尔·博登（Neil Borden）首次提出了“市场营销组合”(Marketing mix)的概念，认为市场需求或多或少会受到营销变量或营销要素的影响。1960年杰罗姆·麦肯锡（Jerome McCharthy）提出了著名的4Ps组合：营销管理的任务是通过对四类主要营销因素—产品（product）、价格（price）、地点（place）及促销（promotion）的处理，开发解决竞争性营销问题的独特方案。l、产品：产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合，包括品质、品牌、规格、式样、特色、服务等。2、价格：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额，包括基本价格、折扣、津贴、分期付款和信贷条件等。3、分销：分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动，包括渠道、地点、存货、运输等。4、 促销：促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所进行的各种活动。包括四种形式：广告、人员推销、营业推广和公共关系。促销是营销组合四个变量中工具最多样的一个。麦当劳公司的市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快价格策略低价策略分销策略营业场所选择在顾客密集区域——无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味四、营销组合理论的发展（20mins）（一）4C随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践越来越受到挑战。1990年，美国罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）教授撰文《4P退休4C登场》，在其中提出了以顾客为中心的一个新的营销模式即著名的4C理论。1992年，罗伯特·劳特朋和美国西北大学教授唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）、斯坦利·田纳本（Stanley I.Tannenbaum）合著了全球第一部整合营销专著——《整合营销传播》，整合营销的核心内涵就是4C理论：1、瞄准消费者需求与欲望（customer needs and wants）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本（cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性（convenience）。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 (二) 4R针对上述问题，近来，美国唐·E·舒尔茨（Don E.Schultz）提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 1、与顾客建立关联（relevance）2、提高市场反应速度（reaction）3、关系营销越来越重要了（relationship）4、回报是营销的源泉（reward）第二节 市场营销观念市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理营销活动的基本指导思想，也就是企业所信奉的价值观念。一、 市场营销观念的演变（30mins）市场营销观念的正确与否直接关系到企业的兴衰成败，它是随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化的。市场营销观念自产生以来，分别经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段。（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，即企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。（二）产品观念 如果说生产观念强调“以量取胜”，产品观念则强调“以质取胜”。产品观念也是一种较早的企业经营观念。这种观念片面强调产品本身，而忽视市场需求，认为只要产品质量好，功能全，具有特色，消费者就会购买。（三）推销观念推销观念表现为“卖我们所生产出来的产品”，而不是“生产我们所能卖的产品”。（四）市场营销观念市场营销观念是商品经济发展史上一种全新的企业经营哲学，是在第二次世界大战后在美国形成的。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”，它把企业的生产看作是一个不断满足顾客需要的过程。（五）社会市场营销观念 社会市场营销观念要求企业的市场营销策略不仅要满足消费者的需求和由此获得企业利润，而且要符合整个社会的长远的利益，以求得三方利益的平衡与协调。课堂训练（20mins）美国皮尔斯堡面粉公司20世纪20年代以前提出：“本公司旨在制造面粉”。1930年左右更改口号为：“本公司旨在推销面粉”。1950年前后，皮尔斯堡面粉公司针对市场需求的变化，开始生产和推销各种成品或半成品的食品，如饼干、面包等，销售量得到了迅速上升。思考：试分析该公司市场营销观念的变化。二、现代营销观念与传统营销观念的区别 （20mins）以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销观念和现代营销观念。传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念；现代营销观念则包括市场营销观念和社会市场营销观念，新旧观念的根本区别可以归纳为四点。
作业 1．什么是市场营销？其核心概念有哪些？试述其含义。2．市场营销中的“市场”与一般的市场概念有什么区别和联系？3．为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一，而不是最重要的职能？4．市场营销观念在其历史的演变中经历了哪几个阶段？用实例说明。5．新旧市场营销观念的区别是什么？6. 利用“中国知网（）”的学术文献库查找主题为“市场营销理念”的文章。把查找到的文章进行分类，一类是营销理念的新发展，另一类是营销理念的运用领域。
教学反馈 通过学习，学生普遍能够区分营销与推销，并初步树立现代营销理念；学生容易混淆社会市场营销观念与绿色营销

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